我國城市商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略研究..doc

經(jīng)濟師 2011年第 8期 金融研究摘 要:經(jīng)過十幾年的發(fā)展, 我國城市商業(yè)銀行得到了快速的發(fā)展, 已經(jīng)達到了 147家的較大規(guī)模 。 它們作為我國銀行系統(tǒng)中一個不可或缺的金融團體, 為各地城市的經(jīng)濟發(fā)展 、經(jīng)濟政策的貫徹實施 、 金融秩序的 穩(wěn)定等發(fā)揮了重要的作用 。 但隨著我國金融業(yè)開放程度的深入, 外資銀 行不斷涌入, 我國城市商業(yè)銀行的未來發(fā)展面臨著巨大的挑戰(zhàn) 。 未來的 時代是品牌的時代, 我國城市商業(yè)銀行想在未來激烈的競爭中獲得健康 長足的發(fā)展, 必須積極推行品牌的建設 。 只有越過現(xiàn)存的品牌困境, 建設 具有獨具特色的銀行品牌, 才能繼續(xù)服務于地方經(jīng)濟的發(fā)展 。關鍵詞:城市商業(yè)銀行 品牌營銷 品牌建設中圖分類號:F832.33文獻標識碼:A 文章編號:1004-4914(2011 08-201-02金融全球化和競爭國際化,給我國本土金融機構帶來巨大挑戰(zhàn), 城 市商業(yè)銀行作為我國銀行業(yè)不斷成長和壯大的一個團體也面臨著品牌晉級與營銷突圍的迷茫 。 在當前我國金融業(yè)開放程度不斷提高 、競爭更 加激烈的新形勢下, 金融產(chǎn)品迭出, 高端客戶爭奪激烈, 品牌價值成了城 市商業(yè)銀行在未來的發(fā)展戰(zhàn)略中的核心訴求 。 品牌將是商業(yè)銀行最具競爭力的資產(chǎn), 建立強勢金融品牌, 是應對金融國際競爭 、順應金融需求高 新化的需要 。一 、 銀行品牌營銷的作用 2010年, 我國有政策性銀行及國家開發(fā)銀行 3家, 大型商業(yè)銀行 5家, 股份制商業(yè)銀行 12家, 城市商業(yè)銀行 147家 。 在當前競爭如此激烈 的環(huán)境中, 城市商業(yè)銀行只有通過品牌這一載體來將自己的特色服務理念向市場展示, 向外界展示銀行的個性化經(jīng)營, 贏得市場的青睞 。一個良 好的品牌會在消費者心目中產(chǎn)生對該銀行較強的信賴感, 維系銀行賴以 生存的信用基礎 。 銀行品牌可以給消費者傳達出該行品牌的核心價值, 促使消費者引發(fā)起品牌聯(lián)想 。 未來企業(yè)之間的競爭更多的是品牌的競 爭, 通過強化自己的品牌并實施品牌營銷來創(chuàng)造進而穩(wěn)定自己的客戶 。目前, 我國銀行體系經(jīng)營戰(zhàn)略正從重點發(fā)展高資本消耗的業(yè)務向重 點發(fā)展低資本消耗業(yè)務進行轉(zhuǎn)變,不斷加大零售業(yè)務和中間業(yè)務的份 額 。 零售業(yè)務和中間業(yè)務具有典型的 “ 四化 ” 特征:需求個性化 、 經(jīng)營綜合化 、 產(chǎn)品差異化 、 客戶分散化 。 這 “ 四化 ” 的特點對銀行的產(chǎn)品和服務提 出了品牌的要求 。 因為只有良好的品牌效應, 才能夠吸引到足夠的客戶, 擴大業(yè)務規(guī)模 。二 、 我國城市商業(yè)銀行存在的品牌問題品牌建設是我國銀行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中必須加以重視的一個方面 。 然 而, 20世紀 90年代開始在城市信用社的基礎上紛紛組建起來的眾多城 市商業(yè)銀行在品牌意識方面整體比較淡薄 。從表 1我們可以看出我國城市商業(yè)銀行在品牌建設方面存在的幾 個主要問題:1. 品牌主體風險問題 。 由于城市商業(yè)銀行成長的歷史原因, 有的商 業(yè)銀行在組建前后沒有按照銀監(jiān)局的要求對以前的業(yè)務進行徹底的分離 。另外大部分城市商業(yè)銀行的從業(yè)人員大部分是從以前的城市商業(yè)信 用社轉(zhuǎn)過來的, 他們一般在銀行經(jīng)營上風險意識較弱, 經(jīng)營管理思路存 在不規(guī)范的問題 。 所以我們可以看出這 17家銀行中, 幾乎都涉及到有關銀行風險的問題, 出現(xiàn)呆賬核銷能力不足, 貸款審查違規(guī)等問題 。眾多方 面的風險問題成為城市商業(yè)銀行在品牌建設過程中的巨大障礙 。2. 品牌基礎薄弱 。 我國城市商業(yè)銀行發(fā)展時間比較短, 從 1995年中 國第一家城市商業(yè)銀行 深圳城市商業(yè)銀行成立到今天,也只有 16年左右的時間 。 銀行的經(jīng)營依賴于信用, 而我國城市商業(yè)銀行歷史短, 規(guī)模較小, 基礎薄弱, 直接制約著其品牌建設的發(fā)展 。另一方面各級政府對 城市商業(yè)銀行經(jīng)營的干預也是制約其品牌建設的一個因素 。 城市商業(yè)銀 行在成立之初都遇到資金不足的難題, 而政府的入股解了燃眉之急 。 然 而隨著城市商業(yè)銀行的不斷發(fā)展, 政府在其中的角色越來越顯現(xiàn)為束縛 銀行的發(fā)展, 導致城市商業(yè)銀行實施品牌建設的根基不穩(wěn) 。3. 品牌建設的區(qū)域性和地方性 。 由于業(yè)務及經(jīng)營范圍的限制, 城市 商業(yè)銀行在發(fā)展戰(zhàn)略上受到了區(qū)域的限制 。 在 2009年 4月, 中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會發(fā)布了 關于中小商業(yè)銀行分支機構市場準入政策的調(diào) 整意見 (試行 , 放寬了城市商業(yè)銀行跨區(qū)域發(fā)展的有關限制 。 雖然現(xiàn)在 局面及政策正在不斷好轉(zhuǎn), 但是前期的努力還是局限在較小的范圍內(nèi) 。三 、 對城市商業(yè)銀行實施品牌戰(zhàn)略的對策與建議北京銀行在我國城市商業(yè)銀行群體里較早認識到品牌對于金融服 務的重要性 。 該行從 2007年開始相繼推出 “ 財富 1+1” 、 “ 現(xiàn)金優(yōu)管家 ” 、“ 管家在線 ”等諸多品牌, 良好品牌戰(zhàn)略的實施有力地促進了北京銀行的 發(fā)展 。 現(xiàn)階段我國城市商業(yè)銀行可以從以下幾個方面來實施自己的品牌 戰(zhàn)略:1. 差異化的品牌戰(zhàn)略定位 。 在行業(yè)發(fā)展同質(zhì)化 、 競爭激烈化的環(huán)境 下, 各個銀行為了樹立自己的核心競爭力, 都在追求突出自己自身品牌 與競爭對手的不同, 堅持品牌差異化戰(zhàn)略是城市商業(yè)銀行在激烈競爭中 脫穎而出的必然選擇 。 差異化的品牌戰(zhàn)略能夠減少模仿者和增加潛在模 仿者的成本及難度, 能夠強化自身客戶群體的品牌忠誠度, 形成自己品 牌的核心價值 。圖 1是有關中小企業(yè)在我國銀行業(yè)企業(yè)貸款業(yè)務中所占的百分比, 從圖中我們可以看出, 城市銀行在中小企業(yè)貸款業(yè)務這塊占有相當大的 競爭優(yōu)勢 。 尤其是寧波銀行在 2006年對中小企業(yè)貸款的業(yè)務占據(jù)了其 總業(yè)務量的 92.9%。 而南京銀行在 2007年也達到了 80.1%。 城市商業(yè)銀 行在中小企業(yè)貸款方面憑借其自身的優(yōu)勢已經(jīng)超過一般的股份制商業(yè) 銀行和國有商業(yè)銀行 。城市商業(yè)銀行可以在發(fā)揮其業(yè)務優(yōu)勢的基礎上進 (下轉(zhuǎn)第 203頁 我 國 城 市 商 業(yè) 銀 行 品 牌 戰(zhàn) 略 研 究 方鵬程 葉振興表 12008年城市商業(yè)銀行違規(guī)經(jīng)營情況概覽注:資料來源:根據(jù)中國金融網(wǎng)的資料,部分有改動 。 /10081906 ! #$ %& ! # $%& ( 0123 4567 8#5%9A B $%& ( 01C D E F G H #I P Q R S T U V W X Y a V b c d e f 8#5%9 E F #I g G H h i p q r #s #I g G H h i t u 3 v w x y a V b c d e f R 4567 # d e f g h 8#5%9s #i j i s d y $%k l m n o p q r & ( 01 s m t ut e v w g h x B y & R # w i z v w H |G H b y & y $%1 8#5%9s # y i y s e I 8#5%9z C l R r f #I $%& ( 01 i # ( 01 y & a V b c e f #I f 8i s #I G H R y & R C s V R 8#5%9s # w 經(jīng)濟師 2011年第 8期 金融研究3. 建立村鎮(zhèn)銀行戰(zhàn)略合作聯(lián)盟, 推進產(chǎn)品 和服務創(chuàng)新 。 鼓勵村鎮(zhèn)銀行建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟, 不僅能聚集金融資源 、優(yōu)化金融環(huán)境 、 提高 金融服務水平, 更能為地方經(jīng)濟體提供更好的 金融服務保障體系, 并減少其收集各種投資項 目資源的費用, 降低交易成本, 暢通地方經(jīng)濟體的融資渠道 。 因此,建立村鎮(zhèn)銀行戰(zhàn)略合作 聯(lián)盟不僅是地方經(jīng)濟發(fā)展的客觀需要, 也是村 鎮(zhèn)銀行深層次拓展市場的需要, 有助于優(yōu)勢互 補, 共同推進村鎮(zhèn)銀行金融服務的產(chǎn)品創(chuàng)新以 及金融服務體系的日臻完善 。4. 創(chuàng)造良好環(huán)境, 吸引優(yōu)秀人才 。 人才是 企業(yè)發(fā)展的強大動力, 尤其是銀行這種高風險 的行業(yè)更需要綜合素質(zhì)較高的人才, 員工不僅 要有較強的專業(yè)業(yè)務技能, 更重要的是要有良 好的職業(yè)道德 。 首先,制定較高的薪酬待遇, 吸引高素質(zhì)的人才加入; 其次, 定期組織員工 培訓, 不斷提高業(yè)務能力和職業(yè)道德; 再次, 加 強村鎮(zhèn)銀行的文化建設 。 文化是一個企業(yè)的 靈魂, 可以提高企業(yè)的凝聚力, 不斷激發(fā)員工 潛能 。5. 鼓勵各中小銀行成立村鎮(zhèn)銀行控股公 司, 專門管理其發(fā)起設立的村鎮(zhèn)銀行 。 銀監(jiān)會 發(fā)出 關于加快發(fā)展新型農(nóng)村金融機構有關事宜的通知 ,鼓勵銀行業(yè)金融機構主發(fā)起人成 立專司村鎮(zhèn)銀行管理的事業(yè)部 、 管理總部或控 股公司, 允許主發(fā)起人在西部除省會城市外的 地區(qū)和中部老少邊窮地區(qū)以地 (市 為單位組 建村鎮(zhèn)銀行 。 就設立村鎮(zhèn)銀行控股公司而言, 控股公司主要從事投資設立村鎮(zhèn)銀行 、 對村鎮(zhèn) 銀行實施股權管理 、 運營支持和管理服務等 。 村鎮(zhèn)銀行經(jīng)營一段時間后可以申請設立支行, 到鄰近縣域設立分行, 機構數(shù)量和資產(chǎn)規(guī)模都可以呈幾何級數(shù)膨脹 。 村鎮(zhèn)銀行控股公司可以專業(yè)化 、規(guī)模化地發(fā)起設立村鎮(zhèn)銀行, 避免 母銀行直接投資設立村鎮(zhèn)銀行的繁瑣程序, 理 順股權關系, 一定程度上可以解決發(fā)起銀行的 積極性問題 。從實際看, 應當鼓勵中小商業(yè)銀行發(fā)起設 立村鎮(zhèn)銀行控股公司 。 這是因為中小商業(yè)銀行本就是以服務中小企業(yè)和“ 三農(nóng) ” 為宗旨, 在 服務中小企業(yè) 、 個體私營業(yè)主 、 居民和農(nóng)戶方 面具有豐富經(jīng)驗, 而且一些城商行 、 農(nóng)商行的 縣域支行與村鎮(zhèn)銀行的業(yè)務模式較為一致 。 具體而言, 中小銀行設立村鎮(zhèn)銀行具有以下優(yōu) 勢:第一, 中小銀行發(fā)起村鎮(zhèn)銀行可以完善業(yè) 務網(wǎng)絡, 解決存貸比較低的現(xiàn)實 。 第二, 中小 銀行能夠在村鎮(zhèn)銀行延續(xù)其發(fā)展戰(zhàn)略 。 中小 銀行的發(fā)展戰(zhàn)略基本確立做小額信貸, 熟悉中 小企業(yè)客戶和居民, 管理架構和業(yè)務決策流程 都適合做 “ 小 ” 。 第三, 從管理和實際運營的角 度來看, 當前各中小商業(yè)銀行公司治理架構基 本健全, 風險管理文化逐步成熟, 能夠直接向 投資的村鎮(zhèn)銀行輸出人才和管理, 具備中小銀 行獨立法人決策機制的靈活性, 這些優(yōu)勢都能 夠直接復制到村鎮(zhèn)銀行 。6. 完善治理結構, 加大政策扶持力度 。 金 融監(jiān)管部門應支持業(yè)績優(yōu)良的村鎮(zhèn)銀行擴大 股東人數(shù), 防止一股獨大, 這樣既能擴大村鎮(zhèn) 銀行的資金來源, 實現(xiàn)資本構成多元化, 又可 以改善村鎮(zhèn)銀行的治理結構; 應注重維護村鎮(zhèn) 銀行作為獨立法人的經(jīng)營管理的自主權和決 策權, 推動完善法人治理結構 。政府部門應加大政府配套支持的力度 。例如, 村鎮(zhèn)銀行, 應該以高收益覆蓋高風險, 以 可持續(xù)的金融業(yè)務盡快覆蓋落后地區(qū)的農(nóng)村金融市場 。 從政府方面應當鼓勵村鎮(zhèn)銀行,在 能力范圍內(nèi)給予更寬松的核銷政策, 并積極落 實農(nóng)業(yè)扶植政策的配套落實 。 金融監(jiān)管部門要 建立健全村鎮(zhèn)銀行相關法律法規(guī), 對村鎮(zhèn)銀行 實行有針對性的優(yōu)惠政策, 如降低存款準備金率 、給予政策性貸款利差補貼 、 減免稅收等, 鼓 勵村鎮(zhèn)銀行的存貸比可以突破 75%,鼓勵村鎮(zhèn) 銀行在目前結算渠道受限制的情況下多設立 分支機構, 鼓勵村鎮(zhèn)銀行多方吸收一定資金來 支持農(nóng)村, 為村鎮(zhèn)銀行茁壯成長創(chuàng)造良好的條 件 。課題得到 2010年教育部人文社科項目 (10YJC790338 和 2010年黑龍江省自然科學基金項目 (G201002 資助 。 參考文獻:1. 秦曉晴 . 從村鎮(zhèn)銀行定位問題看現(xiàn)代農(nóng) 村金融體系改革方向 J.金融經(jīng)濟 (學術 版 , 2008(102. 徐瑜青,周吉帥, 劉冬 . 村鎮(zhèn)銀行問題調(diào) 查與研究 J.財政與金融, 2009(43. 黃晶金 . 關于村鎮(zhèn)銀行可持續(xù)發(fā)展的思考 J.現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技,2009(94. 王曉珍 . 設立村鎮(zhèn)銀行的可行性及運營中的問題 J.金融會計,2008(6(作者單位:東北農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院 黑龍江哈爾濱 150030(責編:賈偉 資料來源:Deutsche Bank,Banks Chinese Banks,2010.11行品牌的建設與維護 。 與中小企業(yè)之間穩(wěn)定的業(yè)務關系, 對有關中小企 業(yè)業(yè)務的彈性運作方式, 都是城市商業(yè)銀行獨具特色的競爭力 。 在品牌 的建設過程中,各城市商業(yè)銀行應結合地域情況及當?shù)亟鹑谑袌龅奶?點, 把優(yōu)勢業(yè)務的特點不斷強化并融入到品牌文化中, 形成品牌忠誠度 的一個載體 。 城市商業(yè)銀行可以通過自身優(yōu)勢業(yè)務的特色, 并不斷鞏固 強化, 形成其差異化的品牌價值和品牌聯(lián)想 。2. 建立科學的人才支撐體系 。 銀行品牌的建設需要強大的人才支撐 體系 。 這不僅包括與具體進行品牌工作建設相關的人員, 也包括整個銀 行內(nèi)的所有員工 。 因為品牌的建設可能因為個人的原因而遭到不可預估 的損失 。 針對我國城市商業(yè)銀行普遍成立時間短, 人才觀念陳舊, 高端人 才匱乏的情況, 在今后的品牌建設過程中必須全力引進和培養(yǎng)一批了解 城市商業(yè)銀行經(jīng)營特點的復合型人才, 打造一個保持永久的生機活力的優(yōu)秀團隊 。3. 勇于承擔社會責任來維護良好品牌形象 。 美國學者克拉克 (M aurice Clark 在 1916年首次提出企業(yè)的經(jīng)濟和社會責任, 企業(yè)責任 的概念不斷得到明確并被越來越多企業(yè)積極的實踐, 現(xiàn)已成為企業(yè)在經(jīng)濟社會發(fā)展