樂(lè)華彩電的常規(guī)傳播管理

樂(lè)華彩電的常規(guī)傳播管理一、背景 香港長(zhǎng)城電子（國(guó)際）集團(tuán)，曾經(jīng)是一家以 OEM 生產(chǎn)為主的企業(yè)，為國(guó)內(nèi)、國(guó)際諸多品牌訂造過(guò)家電產(chǎn)品，其中彩電產(chǎn)量尤為可觀。1990 年代中期，隨著中國(guó)家電市場(chǎng)持續(xù)看好，以及眾多品牌相繼自建生產(chǎn)基地，長(zhǎng)城電子逐漸轉(zhuǎn)變企業(yè)策略，打算利用自己強(qiáng)大的制造能力，在中國(guó)市場(chǎng)推出自有品牌，以謀求新的發(fā)展。1997 年，長(zhǎng)城電子相中廣州的電視機(jī)“樂(lè)華”，通過(guò)注資獲得品牌使用擁有權(quán)，開始以“樂(lè)華”品牌在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷彩電產(chǎn)品。樂(lè)華原本是一個(gè)區(qū)域性、日趨淡落的牌子，在國(guó)內(nèi)并不知名，長(zhǎng)城電子接手之后，“樂(lè)華彩電”第一年度的推廣甚不理想。一方面，就全國(guó)市場(chǎng)而言，樂(lè)華是個(gè)“新”品牌，難以被經(jīng)銷商與消費(fèi)者接受，銷量很局限；另一方面，由于競(jìng)爭(zhēng)格外激烈，樂(lè)華要早日在市場(chǎng)立足，被迫以低價(jià)入市，長(zhǎng)遠(yuǎn)看有淪為“低檔貨”的可能，利潤(rùn)日薄，前景有違企業(yè)自建品牌的初衷。 平心而論，基于長(zhǎng)城電子多年名牌產(chǎn)品的 OEM 制造，新推出的樂(lè)華彩電品質(zhì)不弱于任何一家國(guó)內(nèi)企業(yè)。但是面對(duì)著長(zhǎng)虹、康佳、TCL、創(chuàng)維，還有松下、索尼、東芝、飛利浦等品牌，樂(lè)華除價(jià)格外，似乎沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。相反，知名度的弱勢(shì)十分明顯。樂(lè)華的機(jī)會(huì)在哪里？如何才可以從擁擠的市場(chǎng)中突圍而出？ 香港長(zhǎng)城電子集團(tuán)希望，樂(lè)華一定要在短期內(nèi)大幅地提升銷量，才能與其“全國(guó)性品牌”的身份相稱；同時(shí)，應(yīng)該力爭(zhēng)避免陷入“低價(jià)陣營(yíng)”，以贏回合理利潤(rùn)。 二、定位與品牌推廣 1、 定位策略 1998 年的中國(guó)彩電市場(chǎng)，供大于求，競(jìng)爭(zhēng)激烈，降價(jià)的趨勢(shì)已頗為明顯。在此情況下，樂(lè)華首要的舉措是確立一個(gè)有差異化的定位，凸現(xiàn)自己品牌的價(jià)值，以值得顧客關(guān)注與購(gòu)買。 從整體來(lái)看，當(dāng)時(shí)的彩電市場(chǎng)分為兩大陣營(yíng)，高端由國(guó)外品牌統(tǒng)領(lǐng)，中下端聚集著數(shù)不過(guò)來(lái)的國(guó)內(nèi)品牌。大致而言，這兩大陣營(yíng)徑渭分明，互不相干。買國(guó)外牌子的顧客，不大可能買國(guó)產(chǎn)品牌；國(guó)內(nèi)品牌的消費(fèi)者們，也幾乎不考慮洋貨。樂(lè)華彩電第一個(gè)顯然的決定，是加入國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)洋品牌們少予理會(huì)。 回看國(guó)內(nèi)品牌陣營(yíng)市場(chǎng)，則顯得相當(dāng)擁擠與同質(zhì)化。大家一窩蜂地宣揚(yáng)“現(xiàn)代感、科技感、國(guó)際感”，卻沒(méi)有一個(gè)顯得特別與突出。消費(fèi)者一方面追求大牌子（依知名度判斷為主），有品質(zhì)保障且能得到別人的認(rèn)同感，另一方面也講求實(shí)在，比較“性能價(jià)格比”?？偟那樾问牵藗儍A向于購(gòu)買有國(guó)外品牌感覺(jué)的彩電，但國(guó)產(chǎn)品牌們卻差別不大，消費(fèi)者選擇趨向?qū)嶋H。 由于香港長(zhǎng)城電子集團(tuán)的背景，這表明在彩電中下端市場(chǎng)，樂(lè)華有機(jī)會(huì)憑籍企業(yè)的國(guó)際化形象，建立起一個(gè)“國(guó)際化產(chǎn)品”的定位，從而在國(guó)內(nèi)品牌陣營(yíng)中占得較為優(yōu)勢(shì)得位置。甚至，最終成為彩電中的強(qiáng)勢(shì)品牌。也就是說(shuō)，樂(lè)華可以借助長(zhǎng)城電子國(guó)際化的企業(yè)背景，確立“國(guó)際產(chǎn)品”的定位，不僅使產(chǎn)品獲得品質(zhì)保證感，還為品牌附加“洋化”的感性利益，從而值得人們購(gòu)買。 2、目標(biāo)受眾策略 品牌確立定位之后，樂(lè)華彩電接下來(lái)是要投入推廣，此時(shí)它面臨一個(gè)重大課題雖然，“樂(lè)華”在個(gè)別的局部市場(chǎng)已存在多年了，但對(duì)即將展開的全國(guó)市場(chǎng)而言，它幾乎是個(gè)全新的品牌，要消費(fèi)者接受它頗為困難。特別是，樂(lè)華本質(zhì)上亦是個(gè)初起步的品牌，它不可能象一些知名品牌那樣大肆推廣，從而將品牌強(qiáng)輸入到人們的心智里。 有鑒于此，樂(lè)華彩電必須策略性地界定自己推廣的目標(biāo)受眾，一步一步地去建立品牌。 首先，樂(lè)華將渠道人員確定為重要的目標(biāo)受眾。因?yàn)橹袊?guó)現(xiàn)階段的消費(fèi)者在購(gòu)買彩電時(shí)容易受到售點(diǎn)人員的引導(dǎo)與影響，而售點(diǎn)人員的意見或促銷傾向，很多情況下取決于各級(jí)經(jīng)銷商的態(tài)度和零售商的要求，因此在彩電營(yíng)銷中，一個(gè)品牌能獲得銷售商的認(rèn)同與接受非常重要。同時(shí)，渠道對(duì)品牌的認(rèn)知，很容易延續(xù)、滲透到市場(chǎng)，最終影響到消費(fèi)者。 其次，樂(lè)華在消費(fèi)者受眾群中，著重向近期購(gòu)機(jī)者進(jìn)行宣傳。由于樂(lè)華彩電不可能象長(zhǎng)虹和松下等品牌那樣，通過(guò)長(zhǎng)期而大量的廣告推廣，形成并維持住高認(rèn)知度的品牌形象，等著人們要購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)再來(lái)選擇，因此樂(lè)華界定自己的目標(biāo)受眾并非普遍人群，而是集中于近期內(nèi)打算購(gòu)買彩電的消費(fèi)者。這樣，樂(lè)華的廣告與推廣，可以針對(duì)性地向特定人群展開，從而顯得更有實(shí)效。 目標(biāo)受眾的界定策略，大大地影響了樂(lè)華彩電的品牌推廣形式和廣告表現(xiàn)風(fēng)格，更確保了品牌可以在實(shí)現(xiàn)近期良好銷售的基礎(chǔ)上，穩(wěn)步地建立起遠(yuǎn)期定位。 3、 品牌推廣 如何面對(duì)確定的人群，開始展開自己“國(guó)際產(chǎn)品”的定位推廣？樂(lè)華彩電將宣傳的重點(diǎn)放在了企業(yè)上，充分挖掘了出品者長(zhǎng)城電子在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售上的國(guó)際化題材，結(jié)合企業(yè)取得的國(guó)際性認(rèn)證及榮譽(yù)，向國(guó)人展示了一個(gè)跨國(guó)型的電子集團(tuán)巨頭形象。當(dāng)人們認(rèn)知到樂(lè)華彩電的出品者是一家海外頗具影響的華人集團(tuán)時(shí)，他們?cè)敢庠诒姸嗤|(zhì)化的國(guó)內(nèi)品牌名單中，多添一個(gè)“回歸產(chǎn)品”的購(gòu)買選擇。 （影視廣告）樂(lè)華彩電第一波最重要的推廣，是宣傳企業(yè)，首先于渠道內(nèi)鋪開。樂(lè)華通過(guò)對(duì)分公司人員、多級(jí)經(jīng)銷商、一線促銷員的培訓(xùn)與宣傳，讓“業(yè)內(nèi)人”充分了解了樂(lè)華彩電出品者長(zhǎng)城電子的國(guó)際化背景，使“國(guó)際產(chǎn)品”的定位在渠道上得以推廣開。贏得渠道人員的充分信任與接受，增強(qiáng)了他們經(jīng)銷、銷售樂(lè)華彩電的信心，也使他們成為對(duì)“樂(lè)華”認(rèn)識(shí)的意見領(lǐng)袖，開始將看法滲透影響到終端消費(fèi)者，啟動(dòng)了品牌的銷售。 隨后的推廣，以產(chǎn)品廣告及促銷為主，針對(duì)正在選購(gòu)彩電的顧客，吸引他們考慮選擇回歸中國(guó)的“國(guó)際產(chǎn)品”。主要的宣傳主題，是“國(guó)際產(chǎn)品回到中國(guó)”，力推技術(shù)與功能先進(jìn)的機(jī)型（利潤(rùn)亦較高），不斷提升“國(guó)際產(chǎn)品”的形象。同時(shí)，加強(qiáng)售點(diǎn)建設(shè)與促銷力度，使推廣效果能即時(shí)“兌現(xiàn)”。 務(wù)實(shí)的品牌推廣，使樂(lè)華彩電很快在全國(guó)市場(chǎng)立穩(wěn)了腳跟，并在低端彩電陣營(yíng)中初步構(gòu)筑起“國(guó)際產(chǎn)品”的獨(dú)特定位，鮮明地區(qū)別于那些漫無(wú)特色的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 （報(bào)紙廣告）三、定位與常規(guī)傳播 推廣伊始，作為一個(gè)剛剛起步的全國(guó)性品牌，樂(lè)華彩電有一個(gè)不可回避的難題：投入有限。如何充分利用既有資源來(lái)宣傳好自己的品牌，成為樂(lè)華在營(yíng)銷與推廣中貫穿始終的課題。一個(gè)重要的方法，就是加強(qiáng)日常營(yíng)銷中常規(guī)傳播的管理，做定位廣告，使任何一次傳播活動(dòng)都去支持品牌定位的建立，有利于積累起推廣效果。 一般來(lái)說(shuō)，新品牌要為市場(chǎng)所接受，除了有一定品牌廣告“開路”之外，還必需積極地進(jìn)行一些業(yè)內(nèi)活動(dòng)與新聞公關(guān)，及時(shí)對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象作出回應(yīng)，并善以運(yùn)用促銷。在施行這些日常的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，企業(yè)少不了要輔之以廣告宣傳，增強(qiáng)活動(dòng)效果。此時(shí)，應(yīng)該將每次活動(dòng)傳播的主題，都牽引到突出品牌定位的方向上來(lái)，使常規(guī)傳播成為品牌建立的重要部分。 樂(lè)華彩電在推廣上做得甚為成功的一點(diǎn)，是有效地借助公關(guān)事件、新品上市、促銷活動(dòng)等宣傳機(jī)會(huì)，努力地傳遞出品牌“國(guó)際產(chǎn)品”的定位，從而在品牌廣告不足的情況下，有力地加強(qiáng)了品牌定位的建立。 1、訂貨會(huì)廣告 樂(lè)華彩電于 1998 年底開始，確立了“國(guó)際產(chǎn)品”的定位，它第一次有意識(shí)地做常規(guī)傳播的整合管理，也始于此。 當(dāng)時(shí)，長(zhǎng)城電子掌管樂(lè)華已滿一周年，但在中國(guó)市場(chǎng)尚未形成太多影響，適逢年底要在珠海舉行全國(guó)性的訂貨年會(huì)。企業(yè)上下都覺(jué)得，這是一個(gè)重要的聚會(huì)，應(yīng)該趁此機(jī)會(huì)，將長(zhǎng)城電子集團(tuán)入主樂(lè)華后的想法和態(tài)度，與國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷商們廣泛溝通，以期能得到他們的支持。為此，樂(lè)華認(rèn)為有必要在全國(guó)性的媒體上，進(jìn)行一波較大規(guī)模的廣告運(yùn)動(dòng)，“熱烈祝賀訂貨會(huì)的舉行”，既要在會(huì)前先行告知，也要在與會(huì)后表示慶祝和感謝。 這是一次典型的常規(guī)性傳播，目的很明確：為訂貨會(huì)而做，讓客戶們覺(jué)得熱烈和受到重視。但樂(lè)華考慮到，一來(lái)這里有一筆不小的廣告投放，是一個(gè)品牌宣傳的好機(jī)會(huì)；二來(lái)，品牌更重要的也要在消費(fèi)者當(dāng)中得到傳播，最好還能直接吸引他們的購(gòu)買。故此，樂(lè)華重新為廣告運(yùn)動(dòng)擬訂了主題，改為宣傳“樂(lè)華全方位展示中國(guó)數(shù)碼彩電，國(guó)際品牌、全國(guó)商家踴躍觀摩”，將單純的訂貨會(huì)，包裝成了長(zhǎng)城電子回到中國(guó)后舉行的新品展示與推廣大會(huì)。 新的廣告運(yùn)動(dòng)，將主辦盛會(huì)的長(zhǎng)城電子集團(tuán)隆重地推到了前臺(tái)，不僅令整個(gè)訂貨會(huì)增色不少，更向消費(fèi)者顯示了長(zhǎng)城電子集團(tuán)的國(guó)際化形象，以及樂(lè)華彩電技術(shù)與產(chǎn)品領(lǐng)先的品牌形象。 2、服務(wù)宣傳 1999 年初，中國(guó)家電市場(chǎng)空前熱鬧，各種形象、概念的推廣層出不窮。其中尤為突出的現(xiàn)象，是各企業(yè)大打服務(wù)牌，包括國(guó)外品牌亦聞風(fēng)而動(dòng)。一時(shí)間，“星級(jí)服務(wù)”、“家人服務(wù)”等名詞與口號(hào)漫天飛，售后服務(wù)被強(qiáng)調(diào)到了前所未有的重要程度。由于市場(chǎng)上無(wú)所不在的宣傳，消費(fèi)者們也被“教育”得格外留意家電產(chǎn)品的服務(wù)問(wèn)題，甚至成了選購(gòu)彩電的重要影響因素。此時(shí)，無(wú)論企業(yè)銷售人員或者經(jīng)銷商，都要求樂(lè)華也要應(yīng)時(shí)地做些“常規(guī)性”宣傳了。 （報(bào)紙廣告）不過(guò)樂(lè)華并沒(méi)有隨著其他品牌的大流，泛泛地宣稱自己的服務(wù)水準(zhǔn)與承諾，而是首先想到了自己“國(guó)際產(chǎn)品”的定位，度量怎樣才可以在服務(wù)宣傳上也形成差異化，利于品牌建設(shè)。一個(gè)可行的想法是，既然樂(lè)華彩電是國(guó)際產(chǎn)品，它的服務(wù)也應(yīng)該是國(guó)際化的，不僅跟得上先進(jìn)國(guó)家的高標(biāo)準(zhǔn)要求，而且要更加規(guī)范與體系化，確保服務(wù)品質(zhì)。于是樂(lè)華著手完善了自己的服務(wù)系統(tǒng)，并根據(jù)長(zhǎng)城電子“香港國(guó)際企業(yè)”的背景，以香港市花命名，開始在中國(guó)市場(chǎng)推行“紫荊花國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)體系”。跟隨的服務(wù)宣傳運(yùn)動(dòng)，自然依此題材展開。 最終的結(jié)果，樂(lè)華的廣告在名目繁多的服務(wù)廣告中獨(dú)樹一幟，很好的回應(yīng)市場(chǎng)，配合了短期的銷售工作。更有意義的是，它再一次有效地加強(qiáng)了品牌“國(guó)際產(chǎn)品”的定位建立。（報(bào)紙廣告）3、 新品的推出 對(duì)彩電廠家和商家來(lái)說(shuō)，1999 年是異常忙碌與喧鬧的一年，大家不僅經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，還應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)也記憶猶新。今日流行的純平彩電與超平彩電，就是興之于當(dāng)時(shí)。另外等離子、100Hz 等概念，亦于當(dāng)年開始被廣為知曉。作為世界知名品牌們的 OEM 廠商，長(zhǎng)城電子的新品生產(chǎn)能力非常強(qiáng)大，在 1999 年打了一場(chǎng)漂亮仗，而相應(yīng)的宣傳推廣也做得同樣出色。 彩電屬于耐用消費(fèi)品，同時(shí)帶有時(shí)尚的特性，對(duì)消費(fèi)者而言，它的產(chǎn)品形象格外重要。廠家新產(chǎn)品的推出，往往容易贏得人們的關(guān)心和注意，已成為宣傳品牌的良好機(jī)會(huì)。樂(lè)華彩電在 1998 年底至 1999 年間，連續(xù)領(lǐng)先推出了等離子彩電、純平彩電、第二代超平彩電、100Hz 和 3C 彩電等先進(jìn)產(chǎn)品，有較大量的常規(guī)性上市宣傳機(jī)會(huì)，可以利用起來(lái)加強(qiáng)品牌定位的推廣。 樂(lè)華最重要的決定，是將所有的新品推出，歸納于“國(guó)際產(chǎn)品回到中國(guó)”的傳播主題之下，然后發(fā)起一波又一波統(tǒng)一的推廣“樂(lè)華在中國(guó)推出彩電”。在具體的操作過(guò)程中，樂(lè)華將重點(diǎn)放在了銷量較為可觀的純平與第二代超平上，以“將國(guó)際產(chǎn)品帶回與國(guó)人分享”的姿態(tài)，向消費(fèi)者推薦新型產(chǎn)品。及至銷售旺季來(lái)臨，樂(lè)華則以海外訂貨會(huì)上的暢銷產(chǎn)品列為主打，展開“拉斯維加斯熱銷機(jī)型回國(guó)展銷”的宣傳，強(qiáng)化自己“國(guó)際產(chǎn)品”的定位。 一年的新品推廣下來(lái)，樂(lè)華彩電把握住了純平與超平的發(fā)展潮流，同時(shí)使自己的產(chǎn)品形象煥然一新，與品牌定位顯得十分相稱。 （報(bào)紙廣告）4、促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì) 到了 1999 年底，又是家電產(chǎn)品最為旺銷的季節(jié)，每個(gè)品牌都施展開了促銷招術(shù)，以求年度銷售的最后一搏。當(dāng)時(shí)所有的促銷活動(dòng)，歸結(jié)起來(lái)無(wú)非就是讓利與送禮，如果消費(fèi)者真的注重實(shí)利，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)廠家所能讓度的利益，其實(shí)是相差不大的。但毫無(wú)疑問(wèn)的是，大家還是會(huì)關(guān)心每個(gè)品牌的促銷內(nèi)容，多少會(huì)據(jù)此去比較一下同類品牌。 既然消費(fèi)者會(huì)關(guān)注，就是宣傳品牌的好機(jī)會(huì)。樂(lè)華彩電當(dāng)即將自己的抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，設(shè)計(jì)成了“買樂(lè)華彩電，游法國(guó)生產(chǎn)基地”的抽獎(jiǎng)旅游促銷，不同等級(jí)的獎(jiǎng)品，分別設(shè)置成法國(guó)旅游（生產(chǎn)基地）、美國(guó)旅游（科研基地）和香港旅游（企業(yè)總部）。這樣，在年底的促銷熱潮中，消費(fèi)者了解與比較各個(gè)品牌的促銷活動(dòng)時(shí)，他可以關(guān)注到抽獎(jiǎng)出國(guó)旅游的樂(lè)華，接觸到樂(lè)華彩電的企業(yè)背景介紹，從而接受樂(lè)華是“國(guó)際產(chǎn)品”的認(rèn)知。 （報(bào)紙廣告）這種促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)的好處，不止于獎(jiǎng)品富有新意，能吸引人，還在于它即時(shí)而具體地讓人感知到了樂(lè)華彩電的國(guó)際化形象，極具說(shuō)服力，可以在銷售現(xiàn)場(chǎng)就打動(dòng)一些顧客。 最后促銷活動(dòng)結(jié)束，雖然各個(gè)旅游獎(jiǎng)項(xiàng)大都以現(xiàn)金兌現(xiàn)，但“樂(lè)華有法國(guó)生產(chǎn)基地”的概念，已經(jīng)被不少人所接受（包括很多經(jīng)銷商和同行）。樂(lè)華彩電的收獲，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一般促銷活動(dòng)的效果。 四、效果評(píng)估 樂(lè)華彩電先有定位再做廣告，而且在品牌廣告投入局限的情況下，善用常規(guī)傳播來(lái)建立定位，使品牌在一年多的時(shí)間里，從全國(guó) 20 多位之后的排名（被統(tǒng)計(jì)為第 26 名），一舉升至銷量前八，在北京等重要市場(chǎng)穩(wěn)居前二位，表現(xiàn)殊為突出。 從營(yíng)銷管理的角度看，樂(lè)華借助“國(guó)際產(chǎn)品”的定位，逐步實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品升級(jí)，價(jià)格回升，并贏得城市渠道的追捧，一掃昔日“低檔貨”的傾向。樂(lè)華彩電最終