商業(yè)公司如何對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析.ppt

培訓(xùn)系列 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 經(jīng)典營(yíng)銷學(xué)理論 市場(chǎng)營(yíng)銷管理作者 美 菲利普 科特勒著洪瑞云梁紹明陳振忠梅清豪等譯出版社 中國(guó)人民大學(xué)出版社出版日期 2001年02月第1版印次 2003年3月第7次印刷定價(jià) 76 00 第8章 分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者P220 P239 參考書(shū)籍 經(jīng)典名言 營(yíng)銷完全是一場(chǎng)文明的戰(zhàn)爭(zhēng) 取勝的關(guān)鍵在于文字 創(chuàng)意和縝密的思考規(guī)劃上 艾伯特 W 埃默里善戰(zhàn)者 求之于勢(shì) 是故百戰(zhàn)百勝 非善之善也 不戰(zhàn)而屈人之兵 善之善者也 孫子 為什么要進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 波特五種競(jìng)爭(zhēng)力模型 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的內(nèi)容 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí) 競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略是什么 競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是什么 競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么 競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式是什么 誰(shuí) 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 動(dòng)機(jī) 彈性 識(shí)別公司的競(jìng)爭(zhēng)者 品牌競(jìng)爭(zhēng) 當(dāng)其他公司以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務(wù)時(shí) 公司將其視為競(jìng)爭(zhēng)者 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 公司可以把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義的視作競(jìng)爭(zhēng)者 形式競(jìng)爭(zhēng) 公司可以廣泛地把所有制造提供相同服務(wù)的產(chǎn)品和公司都作為競(jìng)爭(zhēng)者 通常競(jìng)爭(zhēng) 公司還可以進(jìn)一步更廣泛地把所有爭(zhēng)取同一消費(fèi)者的人都看成是競(jìng)爭(zhēng)者 行業(yè)結(jié)構(gòu)類型 產(chǎn)品 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)圖 產(chǎn)品細(xì)分 兒童青年人老年人 顧客細(xì)分 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些為相同的目標(biāo)市場(chǎng)推行相同戰(zhàn)略的人 一個(gè)戰(zhàn)略群體 StrategicGroups 就是在一個(gè)特定行業(yè)中推行相同戰(zhàn)略的一組企業(yè) 一個(gè)公司需要辨別與它在競(jìng)爭(zhēng)的那個(gè)戰(zhàn)略群體 一個(gè)公司必須不斷地觀測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 富有活力的競(jìng)爭(zhēng)者將隨時(shí)間推移而修訂其戰(zhàn)略 判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求什么 每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 服務(wù)領(lǐng)先 獲利可能 市場(chǎng)份額 現(xiàn)金流量 戰(zhàn)略目標(biāo) 技術(shù)領(lǐng)先 品牌忠誠(chéng) 產(chǎn)品質(zhì)量 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 關(guān)鍵數(shù)據(jù) 銷量市場(chǎng)份額 市場(chǎng)份額 心理份額 情感份額 毛利投資報(bào)酬率現(xiàn)金流量新投資設(shè)備能力利用 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng) 建立系統(tǒng) 要求必須明確哪些競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)最為重要 識(shí)別這方面信息的最佳來(lái)源和委派一人管理這個(gè)系統(tǒng)及其業(yè)務(wù) 收集數(shù)據(jù)資料 通過(guò)各種可能的渠道來(lái)進(jìn)行資料收集 估計(jì)與分析 檢查資料的有效性和可靠性 給予解釋并適當(dāng)組織 傳播與反應(yīng) 關(guān)鍵的信息要送到有關(guān)決策者手上 并解答經(jīng)理們有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者問(wèn)題的提問(wèn) 搜集數(shù)據(jù)資料的渠道 實(shí)地調(diào)研 推銷人員 銷售渠道 供應(yīng)商 市場(chǎng)調(diào)研公司 同業(yè)公會(huì) 觀察公開(kāi)資料 政府刊物 講話 文章 網(wǎng)站 光盤(pán) 等 了解社會(huì)變化和消費(fèi)者的品位和偏好的變化 注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè) 追蹤專利權(quán)的運(yùn)用 追尋行業(yè)專家的工作變化和其他活動(dòng) 了解新的特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議 監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié) 找出一些有注意競(jìng)爭(zhēng)并能省錢的商業(yè)活動(dòng) 追蹤價(jià)格的變化 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 補(bǔ)充知識(shí) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的流程 篩選 獲取 記錄 定義 應(yīng)用 傳播 分享 檢索 操作 存儲(chǔ) 知識(shí) 資訊 資料 競(jìng)爭(zhēng)分析的思路 你想知道的核心內(nèi)容 你能看到的現(xiàn)象 你能分析出的結(jié)論 競(jìng)爭(zhēng)分析的層次和目標(biāo) 四種不同的競(jìng)爭(zhēng)地位 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析之SWOT分析 SWOT 優(yōu)勢(shì) Stength 弱勢(shì) Weakness 機(jī)會(huì) Opportunities 威脅 Threats 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析之SWOT分析 示例 四種主要的外部環(huán)境分析 復(fù)雜穩(wěn)定 復(fù)雜多變 簡(jiǎn)單穩(wěn)定 簡(jiǎn)單多變 復(fù)雜 穩(wěn)定 簡(jiǎn)單 不穩(wěn)定 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料搜集的方法 公開(kāi)渠道 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料搜集的方法 非公開(kāi)渠道 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析