如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買和關(guān)系消費(fèi)者行為課件

如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買和關(guān)系消費(fèi)者行為課件 如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買和關(guān)系 第14 如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買和關(guān)系 第14 如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買和關(guān)系消費(fèi)者行為課件 影響消費(fèi)者終端購(gòu)買的策略 維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略 2 主要內(nèi)容 如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買和關(guān)系消費(fèi)者行為課件 14 1影響消費(fèi)者終端購(gòu)買的策略 在各種零售業(yè)態(tài)和成千上萬(wàn)種商品的競(jìng)爭(zhēng)中購(gòu)物者走向何店購(gòu)買 購(gòu)買什么 怎樣讓購(gòu)物者產(chǎn)生激情和熱情 什么品牌能使購(gòu)物者有感覺 如何在售點(diǎn)讓購(gòu)物者沖動(dòng) 如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買和關(guān)系消費(fèi)者行為課件 2 1 14 1 1抓住消費(fèi)者的第一體驗(yàn)任何品牌要贏得消費(fèi)者 要過二道關(guān) 14 1影響消費(fèi)者終端購(gòu)買的策略 使用 我 選擇 我 如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買和關(guān)系消費(fèi)者行為課件 14 1影響消費(fèi)者終端購(gòu)買的策略 如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買和關(guān)系消費(fèi)者行為課件 14 1 1抓住消費(fèi)者的第一體驗(yàn) 消費(fèi)者的第一體驗(yàn)來自 14 1影響消費(fèi)者終端購(gòu)買的策略 如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買和關(guān)系消費(fèi)者行為課件 零售為王 的真正意義是指在售點(diǎn)終端與消費(fèi)者距離最近 最可能影響消費(fèi)者的決策 從而最有權(quán)力 14 1影響消費(fèi)者終端購(gòu)買的策略 如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買和關(guān)系消費(fèi)者行為課件 售點(diǎn)激勵(lì) point of purchasestimuli POP 是在購(gòu)買點(diǎn)直接影響消費(fèi)者行為的主要策略方向 14 1影響消費(fèi)者終端購(gòu)買的策略 終端促銷 導(dǎo)購(gòu)人員 改善商品陳列 現(xiàn)場(chǎng)廣告 如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買和關(guān)系消費(fèi)者行為課件 策略1終端生動(dòng)化策略終端生動(dòng)化的作用刺激沖動(dòng)性消費(fèi)在公眾面前保持自己的商標(biāo)形象 起到廣告作用讓人感受到產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象 14 1影響消費(fèi)者終端購(gòu)買的策略 如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買和關(guān)系消費(fèi)者行為課件 終端生動(dòng)化的意義沒有看到產(chǎn)品消費(fèi)者就不會(huì)選你 不擺上貨架的產(chǎn)品買不出去 UNSEENISUNSOID 公司和店主都失去利潤(rùn)和銷量失去的銷售機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)不會(huì)再來生動(dòng)化是業(yè)務(wù)人員天職 是最后的也是最重要的提升銷量和樹立品牌形象的手段生動(dòng)化和鋪貨都做得好說明業(yè)務(wù)人員已經(jīng)盡責(zé) 銷量小不是他們的錯(cuò)反之 銷量再大 生動(dòng)化和鋪貨不好也說明沒有盡挖潛力 14 1影響消費(fèi)者終端購(gòu)買的策略 如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買和關(guān)系消費(fèi)者行為課件 生動(dòng)化法則生動(dòng)化法則1 貨架陳列生動(dòng)化法則2 落地陳列生動(dòng)化法則3 陳列位置選擇生動(dòng)化法則4 廣告品使用技巧生動(dòng)化法則5 超市可能投入的生動(dòng)化工具 14 1影響消費(fèi)者終端購(gòu)買的策略 如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買和關(guān)系消費(fèi)者行為課件 策略2終端促銷策略終端促銷策略是以低價(jià)格吸引購(gòu)買者 在終端爭(zhēng)取到更多購(gòu)買和沖動(dòng)性購(gòu)買零售終端促銷目標(biāo)一般有以下四種 吸引顧客清除過多的存貨增強(qiáng)零售商品牌及店面的形象建立實(shí)惠的價(jià)格形象 14 1影響消費(fèi)者終端購(gòu)買的策略 如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買和關(guān)系消費(fèi)者行為課件 可供零售終端促銷選擇的促銷 SP 工具價(jià)格折扣聯(lián)合SP會(huì)員SP商品展示零售商SP廣告競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)兌換印花更有效的降價(jià)SP招式 14 1影響消費(fèi)者終端購(gòu)買的策略 如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買和關(guān)系消費(fèi)者行為課件 策略3導(dǎo)購(gòu)策略 以人員在終端爭(zhēng)取更多購(gòu)買策略4降低價(jià)格敏感的策略差異閥 differentialthreshold 原則 登門檻效應(yīng) 或 低球技術(shù) 留面子效應(yīng) 14 1影響消費(fèi)者終端購(gòu)買的策略 如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買和關(guān)系消費(fèi)者行為課件 14 1 3購(gòu)買情境從購(gòu)買情境入手 主要的營(yíng)銷策略包括 以不同定位創(chuàng)造多業(yè)態(tài)購(gòu)買情境購(gòu)物中心的綜合方便購(gòu)買情境改進(jìn)店內(nèi)購(gòu)買情境 14 1影響消費(fèi)者終端購(gòu)買的策略 如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買和關(guān)系消費(fèi)者行為課件 擁擠感對(duì)購(gòu)物者感覺 購(gòu)物策略和購(gòu)后過程的影響 顧客密度增大 受限制和壓抑感 擁擠感 減少利用室內(nèi)信息 削減計(jì)劃內(nèi)購(gòu)物量 縮短購(gòu)物時(shí)間 對(duì)店鋪的不滿 不愉快的購(gòu)物體驗(yàn) 購(gòu)物信心的降低 物質(zhì)情境 購(gòu)物者感覺 適應(yīng)策略 購(gòu)后反應(yīng) 14 1影響消費(fèi)者終端購(gòu)買的策略 如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買和關(guān)系消費(fèi)者行為課件 14 1 3購(gòu)買情境策略5 終端業(yè)態(tài)策略策略6 店內(nèi)情境策略 14 1影響消費(fèi)者終端購(gòu)買的策略 如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買和關(guān)系消費(fèi)者行為課件 店內(nèi)情境策略設(shè)計(jì)環(huán)境格調(diào) 店內(nèi)設(shè)計(jì)要能引起購(gòu)物者的某種具體情感以便對(duì)購(gòu)買起到信息提示或強(qiáng)化作用 通常從裝修 顏色 溫度 音樂 氣味 燈光等方面?zhèn)鬟f出其定位和經(jīng)營(yíng)特色 表14 1給出了一個(gè)具體的例子購(gòu)物者行走路線 延長(zhǎng)其在店內(nèi)的時(shí)間和商品接觸陳列商店員工 態(tài)度外表和服裝 14 1影響消費(fèi)者終端購(gòu)買的策略 如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買和關(guān)系消費(fèi)者行為課件 14 1影響消費(fèi)者終端購(gòu)買的策略 表14 1背景音樂對(duì)餐館顧客得影響 如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買和關(guān)系消費(fèi)者行為課件 14 2 1關(guān)系營(yíng)銷顧客關(guān)系營(yíng)銷 CRM 是21世紀(jì)新的營(yíng)銷思想和策略營(yíng)銷管理的重心已從 交易 轉(zhuǎn)向 關(guān)系 顧客關(guān)系是品牌建立和公司長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)關(guān)系營(yíng)銷是一種理念 一種與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值的全新的營(yíng)銷理念關(guān)系營(yíng)銷基本思想是通過不斷溝通和長(zhǎng)期承諾來激發(fā)歸屬感 取得顧客信任 培養(yǎng)顧客忠誠(chéng) 顧客的信任和忠誠(chéng)又會(huì)帶來持續(xù)的交易 于是企業(yè)便可以降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和成本而從獲利 14 2維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略 如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買和關(guān)系消費(fèi)者行為課件 表14 3兩種不同的營(yíng)銷策略 14 2維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略 如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買和關(guān)系消費(fèi)者行為課件 14 2維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略 信任和承諾 公司與顧客的良性互動(dòng) 如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買和關(guān)系消費(fèi)者行為課件 顧客關(guān)系的要素 14 2維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略 如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買和關(guān)系消費(fèi)者行為課件 態(tài)度忠誠(chéng) 重復(fù)購(gòu)買者 滿意顧客 全體購(gòu)買者 14 2維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略 消費(fèi)者關(guān)系環(huán) 如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買和關(guān)系消費(fèi)者行為課件 14 2維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略 如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買和關(guān)系消費(fèi)者行為課件 不同關(guān)系類型的顧客 14 2維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略 14 2 2建立關(guān)系的策略 如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買和關(guān)系消費(fèi)者行為課件 14 2 3增進(jìn)關(guān)系策略1 提升顧客感知價(jià)值2 提高顧客滿意度3 增強(qiáng)顧客關(guān)系強(qiáng)度4 贏得顧客忠誠(chéng)度 顧客關(guān)系長(zhǎng)度5 實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系盈利能力 14 2維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略 如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買和關(guān)系消費(fèi)者行為課件 14 2維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略 圖14 8增進(jìn)顧客關(guān)系的階梯 如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買和關(guān)系消費(fèi)者行為課件 4 3消費(fèi)者態(tài)度理論 顧客滿意度的發(fā)生過程及結(jié)果 顧客滿意度的發(fā)生過程及結(jié)果 如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買和關(guān)系消費(fèi)者行為課件 消費(fèi)者滿意度策略的運(yùn)用要點(diǎn)引導(dǎo)消費(fèi)者形成合理的期望水平區(qū)分產(chǎn)品不同的功效屬性對(duì)滿意度的影響開展持續(xù)的消費(fèi)者滿意度調(diào)查應(yīng)對(duì)消費(fèi)者不滿反應(yīng) 14 2維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略 如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買和關(guān)系消費(fèi)者行為課件 14 2 4鞏固與增強(qiáng)關(guān)系策略在關(guān)系營(yíng)銷中有三種基本的創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值的途徑增加財(cái)務(wù)利益增加社交利益增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系 14 2維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略 如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買和關(guān)系消費(fèi)者行為課件 管理承諾區(qū)分顯性承諾和隱性承諾信守諾言合理承諾會(huì)員制鎖定顧客常客計(jì)劃 frequencyprograms 簡(jiǎn)稱FPs 俱樂部會(huì)員制 clubmembership 14 2維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略 如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買和關(guān)系消費(fèi)者行為課件 品牌忠誠(chéng)度策略 brandloyalty 行為性品牌忠誠(chéng)購(gòu)買比例購(gòu)買序列購(gòu)買概率態(tài)度性品牌忠誠(chéng)基于忠誠(chéng)的顧客管理消費(fèi)者忠誠(chéng)而帶來以下特有的經(jīng)營(yíng)收益品牌態(tài)度性忠誠(chéng)基礎(chǔ)上的品牌關(guān)系質(zhì)量 14 2維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略 如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買和關(guān)系消費(fèi)者行為課件 補(bǔ)救關(guān)系策略建立顧客抱怨處理中心危機(jī)公關(guān) 14 2維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略 如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買和關(guān)系消費(fèi)者行為課件 本章從近期和長(zhǎng)遠(yuǎn)兩個(gè)角度 分別介紹了如何影響消費(fèi)者終端購(gòu)買和如何發(fā)展消費(fèi)者關(guān)系的營(yíng)銷策略消費(fèi)者的零售點(diǎn)