問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件

06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 1 第六章問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法 第一節(jié)問卷概述第二節(jié)問卷設(shè)計(jì)的程序第三節(jié)態(tài)度測量方法 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 2 第一節(jié)問卷概述 一 問卷的概念二 問卷的類型三 問卷的結(jié)構(gòu) 我們是湖北民族學(xué)院營銷管理中心的調(diào)查員 受企業(yè)的委托正在進(jìn)行一項(xiàng) 你有16歲嗎 如有 訪談繼續(xù) 有沒有 停止訪問 你用洗發(fā)水嗎 用不用 停止訪問 你用那些洗發(fā)水 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 3 一 問卷的概念 問卷是 調(diào)查問卷 的簡稱 又稱調(diào)查表 是指調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查目的和要求 設(shè)計(jì)出的由一系列問題 備選答案及填制說明等組成的 向被調(diào)查者收集信息的一種調(diào)研工具 問卷不僅僅只在人員訪問 還在焦點(diǎn)小組訪談 深度訪談和觀察法等多種調(diào)研形式中使用 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 4 二 問卷的類型 1 根據(jù)使用問卷方法的不同 分為兩類 自填式問卷 是指由調(diào)查者發(fā)給 或郵寄給 被調(diào)查者 由被調(diào)查者根據(jù)實(shí)際情況自己填寫的問卷 復(fù)雜問題 說明詳細(xì) 但可能有誤差 代填式問卷 是由調(diào)查者根據(jù)問卷的內(nèi)容向被調(diào)查者提問 然后根據(jù)被調(diào)查者的回答進(jìn)行填寫的問卷 問題需簡單易懂 誤差較少 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 5 2 根據(jù)問卷發(fā)放方式的不同分 郵寄式問卷送發(fā)式問卷報(bào)刊式問卷人員訪問式問卷電話訪問式問卷網(wǎng)上訪問式問卷等六種 需根據(jù)不同訪問方式的特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)設(shè)計(jì) 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 6 三 問卷的結(jié)構(gòu) 好的問卷應(yīng)從內(nèi)容和形式兩方面努力 要求主題鮮明 信息完整 版面美觀 便于閱讀 填答簡單 分析便利 因此 必須首先把握好問卷的基本結(jié)構(gòu) 問卷的結(jié)構(gòu)一般包括六個(gè)部分 標(biāo)題 說明信 調(diào)查內(nèi)容 被訪者項(xiàng)目 調(diào)查者項(xiàng)目 結(jié)束語 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 7 一 標(biāo)題 每份問卷都應(yīng)該圍繞主題確定一個(gè)標(biāo)題 用于開宗明義地表明問卷調(diào)查的目的 使被調(diào)查者對所要回答的內(nèi)容有一個(gè)大致了解 標(biāo)題應(yīng)簡明扼要 易于引起被訪者的興趣 如 中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r及趨勢調(diào)查 把調(diào)查對象和調(diào)查中心內(nèi)容和盤托出 十分鮮明 盡量不要簡單采用 問卷調(diào)查 這樣的標(biāo)題 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 8 二 說明信 說明信是調(diào)查者向被調(diào)查者寫的一封簡短信 主要用于介紹調(diào)查的單位或個(gè)人 目的 意義 被選中的原因以及填答說明等 一般放在問卷的開頭 說明信應(yīng)簡潔 準(zhǔn)確 語氣要謙虛 誠懇 要有吸引力和可讀性 以取得支持與合作 可根據(jù)具體情況采用不同的風(fēng)格 下面是幾份調(diào)查問卷的說明信 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 9 說明信1 采用簡潔 誠懇 開門見山的方式 武漢市微波爐需求狀況調(diào)查問卷女士 先生 您好 我是 單位名稱 的市場調(diào)查員 目前我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)武漢市微波爐需求狀況的問卷調(diào)查 希望從您這里得到有關(guān)消費(fèi)者對微波爐需求方面的信息 懇請您能擠出一點(diǎn)時(shí)間 本問卷僅作研究之用 您的任何個(gè)人資料或意見絕對保密 敬請安心作答 下面我們列出了一些問題 請?jiān)诜夏闆r的項(xiàng)目旁 內(nèi)打 感謝您對本研究的鼎立支持 單位名稱 2008 3 18 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 10 說明信2 采用較詳盡的介紹方式 學(xué)校給家長的一封說明信親愛的學(xué)生家長 有一個(gè)問題正困擾著川漢中心學(xué)校 怎樣提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣 這個(gè)由中心學(xué)校校委會發(fā)起的問卷調(diào)查的目的就是希望尋求這個(gè)問題的答案 您被選中是由于這樣的原因 您家住在川漢社區(qū) 并且您有孩子正在中心學(xué)校念書 上個(gè)月 一份相似的問卷的已發(fā)給了您的孩子 而且他們的回答已在整理列表中 我們希望尋求社會 家長和學(xué)生本人的想法 并比較兩代人對學(xué)校教學(xué)與同社會聯(lián)系的看法與建議 由于資金有限 我們只選了一個(gè)比較小的樣本 不到150 家庭來回答這份問卷 因此 您的回答對該研究的成功極為重要 信里并附有一個(gè)回寄的信封 已貼好郵票 謝謝您的幫助 川漢中心學(xué)校校長 二00六年五月 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 11 說明信3 采用詼諧 有吸引力的方式 喜歡 黑眼睛 的朋友們 為了幫助我們更好地進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā) 能夠推出更多更好的產(chǎn)品給大家 現(xiàn)展開以下問卷調(diào)查 請大家按照以下提問的方式進(jìn)行填寫 并填寫您的年齡和EMAIL 我們會將問卷進(jìn)行整理 被我們采納的朋友將會收到我們送出的精美禮物哦 請大家積極參與 謝謝大家的配合 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 12 三 調(diào)查內(nèi)容 調(diào)查內(nèi)容是問卷中最主要的部分 也是問卷設(shè)計(jì)的關(guān)鍵部分 主要包括指導(dǎo)語 各類問題及其回答方式 問題的編碼等 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 13 1 指導(dǎo)語 指導(dǎo)語 也就是填表說明 用來指導(dǎo)被調(diào)查者回答問題的各種解釋和說明 不同的問卷 指導(dǎo)語所采取的形式也多種多樣 1 指導(dǎo)語很少 只在說明信末附上一兩句 如上述 說明信1 2 指導(dǎo)語分散在某些較復(fù)雜的問題前后 用括號括起來 例如 本題可選三項(xiàng)答案 并按重要程度將其順序排列 3 有專業(yè)的指導(dǎo)語 集中在說明信之后 并有專業(yè)的 填表說明 標(biāo)題 如下例 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 14 一份專業(yè)的 填表說明 1 請?jiān)诿款}所給的備選答案中選擇符合您的情況或您同意的答案 并在所選取答案前的 內(nèi)打 或在問題的處填寫適當(dāng)?shù)膬?nèi)容 2 若無特殊說明 每一問題只能選擇一個(gè)答案 若要求選擇多項(xiàng)答案 題目后面都有注明 若還要求對所選多項(xiàng)答案排序 則請按題后說明填寫 3 問卷內(nèi)容較多 涉及面廣 請?jiān)谔畲鹎罢J(rèn)真閱讀一遍 然后按要求仔細(xì)填寫 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 15 2 問題及其回答方式 問題及其回答方式是調(diào)查內(nèi)容的主要組成部分 包括調(diào)查者所要了解的許多問題及其答案 它是問卷設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容 其設(shè)計(jì)質(zhì)量直接關(guān)系到整個(gè)調(diào)查問卷的質(zhì)量 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 16 3 編碼 編碼是將問卷中的調(diào)查問題以及備選答案給予統(tǒng)一設(shè)計(jì)的代碼 目的是為了對問卷的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行電腦統(tǒng)計(jì)處理和分析 有預(yù)編碼和后編碼兩種形式 常采用預(yù)編碼 例如 1 您的職業(yè)是什么 工人 農(nóng)民 教師 干部 其他 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 17 四 被訪者項(xiàng)目 也叫 樣本特征資料 它用于了解記錄被調(diào)查者的特征 如性別 年齡 婚姻 教育程度 職業(yè) 收入 家庭地址 聯(lián)系電話等 是輔助資料 有利于對問題的理解分析 但被調(diào)查者往往對這部分問題比較敏感 一般放在問卷的結(jié)尾 并需作恰當(dāng)說明 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 18 五 調(diào)查者項(xiàng)目 主要包括調(diào)查人員姓名 調(diào)查地點(diǎn) 調(diào)查日期 問卷編號等與調(diào)查人員相關(guān)的信息 它記錄調(diào)查執(zhí)行的情況 有利于明確責(zé)任 便于檢查 核實(shí) 修正 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 19 六 結(jié)束語 結(jié)束語一般放在問卷的最后面 簡短地對被調(diào)查者的合作表示感謝 也可征詢一下被調(diào)查者對問卷設(shè)計(jì)和問卷調(diào)查本身的看法和感受 標(biāo)準(zhǔn)結(jié)束用語 非常感謝您在百忙中抽出時(shí)間接受調(diào)查 您的意見對我們很重要 謝謝 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 20 調(diào)查問卷實(shí)例1 奇樂餅干市場調(diào)查問卷 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 21 第二節(jié)問卷設(shè)計(jì)的過程 一般包括八個(gè)步驟 一 確定需要的信息及其分析方法二 選擇研究方式 問卷類型 三 確定要使用的問題種類四 確定各問題的詞句五 確定問題的排列次序六 充分增加問卷的吸引力七 試答問卷八 問卷定稿 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 22 一 確定需要的信息及其分析方法 制定問卷之前研究者必須辨明所有達(dá)到研究目的所需的信息 以及確定用于分析 使用這些信息的方法 例如頻率分布 橫列表法 還是要用到統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn) 因子分析這樣高層次的方法 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 23 二 選擇研究方式 即問卷類型 具體采取哪種方式來收集資料 取決于 1 所需信息內(nèi)容 是通過結(jié)構(gòu)性問卷還是非結(jié)構(gòu)性的深度提問而得到 是否涉及個(gè)人隱私 2 被調(diào)查者 誰是被調(diào)查者 他們在何處 其職位 可接觸性 以及他們的意愿 3 費(fèi)用及時(shí)效性 調(diào)查者想做的與他能做的有很大差別 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 24 三 選擇要使用的問題類型 問題的類型可歸納為三個(gè) 開放式問題多項(xiàng)選擇題兩項(xiàng)選擇題 混合型問題 必須先確定使用哪種或是哪幾種類型的問題 才能進(jìn)一步設(shè)計(jì)語句 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 25 一 開放式問題 被調(diào)查者用他們自己的話來回答這些問題 能自由表達(dá)自己的觀點(diǎn) 不受限制 在剛才看過的廣告中你喜歡什么 適用場合作為對調(diào)查的介紹或用于追問 某個(gè)問題可能的答案太多或無法預(yù)料時(shí) 當(dāng)有必要測量某個(gè)事情對應(yīng)答者的重要性時(shí) 需要在研究報(bào)告中原文引用應(yīng)答者的話時(shí) 設(shè)計(jì)開放式問題時(shí) 可運(yùn)用定性調(diào)研的技術(shù) 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 26 二 多項(xiàng)選擇題 多項(xiàng)選擇題是從多個(gè)備選答案中擇一或擇幾 這是使用最多的一種問題類型 您在購買彩電時(shí) 最先考慮哪種因素 價(jià)格 式樣 色彩 品牌 音響效果 多項(xiàng)選擇題有三種情形 詳見P94優(yōu)點(diǎn) 回答迅速 簡單容易 所得的結(jié)果易于編碼和表格化 缺點(diǎn) 提供的備選答案的排列次序可能會引起偏見 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 27 可能引起的偏見 可能引起的偏見主要表現(xiàn)三個(gè)方面 第一 對于沒有強(qiáng)烈偏好的被調(diào)者而言 選擇第一個(gè)答案的可能性大大高于選擇其他答案的可能性 解決方法是打亂排列次序 制作多份調(diào)查問卷同時(shí)進(jìn)行調(diào)查 但這樣做的結(jié)果是加大了制作成本 第二 如果被選答案均為數(shù)字 沒有明顯態(tài)度的人往往選擇中間的數(shù)字而不是偏向兩端的數(shù) 第三 對于A B C字母編號而言 不知道如何回答的人往往選擇A 因?yàn)锳往往與高質(zhì)量 好等特性相關(guān)聯(lián) 解決辦法是改用其它字母 如L M N等進(jìn)行編號 或者干脆不寫字母 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 28 三 兩項(xiàng)選擇題 兩項(xiàng)選擇題一般只有兩個(gè)備選答案 如 是 與 否 有 與 沒有 等 您家里有沒有海爾電器 有 沒有 您吃過旺旺餅干嗎 吃過 沒吃過 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 29 介于開放式問題和封閉式問題之間的一種問題設(shè)計(jì)方式 即只給出一部分答案 被調(diào)查者可從中挑選 另一部分答案則不給出 要求根據(jù)實(shí)際情況自由作答 例如 您認(rèn)為企業(yè)競爭力研究對本企業(yè)意義如何 能否簡單談?wù)勀目捶?十分必要 必要 不太必要 沒必要 理由 四 混合型問題 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 30 四 確定每個(gè)問題的詞句 設(shè)計(jì)問卷要特別重視問句的措辭 表面看來 措辭不過是確定用詞和語氣 然而其作用直接影響到問卷的質(zhì)量和信息質(zhì)量 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 31 問題的陳述越長 引起誤會 歧義的可能性越大 因此最好使用短句子 同時(shí) 應(yīng)盡量避免專業(yè)術(shù)語 例如 對于目前市面上出現(xiàn)的各式各樣的洗衣粉您更偏愛哪種品牌 冗長 您更喜歡哪種牌子的洗衣粉 簡潔 一 問題的陳述應(yīng)簡潔 通俗 準(zhǔn)確 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 32 雙重或多重含義問題往往令人無法作答 如 您對中華牙膏的香型和潔牙效果滿意嗎 您對學(xué)校的生活環(huán)境和教學(xué)質(zhì)量滿意嗎 二 避免有雙重或多重含義的問題 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 33 否定句 反義疑問句都有些繞彎 影響被調(diào)查者的思維 不利于對問題的正確回答 而造成相反意愿的回答 1 您是否不贊成商店實(shí)行 打折 促銷活動 否定句 如選擇 是 即為 不贊成 而他們的本意可能并非如此 2 您不贊成商店實(shí)行 打折 促銷活動 是嗎 反義疑問句 這樣問 相當(dāng)一部分人要回答 是 盡管他們的本意是贊成 打折 其原因是受了反義疑問句中陳述部分的引導(dǎo)暗示 3 您是否贊成商店實(shí)行 打折 促銷活動 正確問句 三 避免使用否定句 不用反義疑問句 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 34 1 從眾效應(yīng) 是指隨大流的思想 在許多問題上根隨大多數(shù)人的意見 即使心里不同意 也會從表面上放棄自己的看法 很多人都認(rèn)為 吸煙等于慢性自殺 您認(rèn)為呢 現(xiàn)在科幻片片很流行 您也喜歡看嗎 2 權(quán)威效應(yīng)是指由于受權(quán)威人士 權(quán)威機(jī)關(guān) 權(quán)威觀念的影響而放棄自己的觀點(diǎn) 科學(xué)家認(rèn)為 鈣是人體生理不可缺少的元素 您認(rèn)為您的孩子需要補(bǔ)鈣嗎 科學(xué)權(quán)威 保護(hù)環(huán)境是我國一項(xiàng)基本國策 您認(rèn)為對于污染嚴(yán)重的企業(yè)是否應(yīng)該立即實(shí)行 關(guān)停并轉(zhuǎn) 政府權(quán)威 四 避免從眾效應(yīng)和權(quán)威效應(yīng) 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 35 斷定性語句是語句中有某個(gè)前提已經(jīng)被斷定 例如 您喜歡喝什么酒 這個(gè)問題的前提是 您是喝酒的 導(dǎo)致不喝酒的人無法回答 可用過濾性問題解決 1 您喝酒嗎 喝 偶爾喝一點(diǎn) 不喝 如果您選擇 喝 或 偶爾喝一點(diǎn) 答案的 請接著回答下一題 否則請?zhí)降陬} 2 您通常喝什么牌子的酒 五 避免使用斷定性語句 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 36 五 確定問題的次序 不同的問題應(yīng)按照一定的次序排列 問卷開始的幾個(gè)問題應(yīng)當(dāng)是相當(dāng)容易回答的 這可以增加應(yīng)答者回答下去的興趣 先易后難 先一般后特殊 個(gè)人 先當(dāng)前后過去 相同性質(zhì)或同類問題盡量集中排列 開放式的問題盡量安排在后面 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 37 六 增加問卷的吸引力 問卷整體看起來應(yīng)當(dāng)有吸引力 好的版面布局是給人留下良好第一印象的關(guān)鍵因素 卷面排版不能過緊 過密 字 行間距要適當(dāng) 字體和字號要有機(jī)組合 可通過變換來美化版面 其它一些細(xì)節(jié) 如一個(gè)題目最好不要跨頁 問卷四周應(yīng)留有足夠的空白 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 38 七 進(jìn)行問卷的試答 在問卷正式投入使用之前 應(yīng)進(jìn)行試答 目的 檢查每個(gè)問題中的概念對應(yīng)答者來說是否很清楚 試答可以發(fā)現(xiàn)需要修改詞句 或在多項(xiàng)選擇題中減少或增加若干備選答案 試答樣本可以相當(dāng)小 比如30人 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 39 八 問卷的定稿 當(dāng)問卷的預(yù)試工作完成 確定沒有必要再進(jìn)一步修改后 可以定稿 問卷定稿后就可以交付打印 正式投入使用 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 40 調(diào)查問卷實(shí)例2商店氣氛對消費(fèi)者情緒與購買行為影響的調(diào)查問卷 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 41 第三節(jié)態(tài)度測量方法 在現(xiàn)代市場營銷觀念下 營銷人員必須設(shè)法了解消費(fèi)者對產(chǎn)品 品牌和企業(yè)等的態(tài)度 前面介紹的一些資料收集的方法 在客觀資料的收集方面是非常有效的 但一般無法用來準(zhǔn)確的測量人們的態(tài)度 因此 營銷人員在營銷調(diào)研的實(shí)踐中逐漸形成了一些測量人們態(tài)度的特定方法和技術(shù) 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 42 內(nèi)容提要 一 態(tài)度 態(tài)度測量 量表二 測量的尺度三 態(tài)度測量量表 沙氏通量表李克特量表語義差異量表中心量表 斯坦普爾量表 等級量表配對量表常量和量表評價(jià)量表 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 43 一 態(tài)度 態(tài)度測量 量表 一 在營銷調(diào)研中 態(tài)度 主要有三方面的含義 一是指對某事物的了解和認(rèn)識 二是指對某事物的偏好 三是指對未來行為的預(yù)期和意向 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 44 測量 是指按照特定的規(guī)則對測量對象的某種屬性賦予數(shù)字或符號 將其屬性量化的過程 態(tài)度測量 即用數(shù)字或符號來量化表述消費(fèi)者意見態(tài)度的過程 二 態(tài)度測量 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 45 營銷活動中 了解消費(fèi)者的態(tài)度十分重要 但是 直接詢問的方法難以得到真正的態(tài)度 因?yàn)橛行┤烁揪筒恢浪麄冏约旱膽B(tài)度 或無法用語言 文字表達(dá) 觀察法也不是測量態(tài)度的有效方法 因?yàn)橛^察到的外在行為常常不能代表真實(shí)的態(tài)度 因此 需要利用特殊的態(tài)度測量技術(shù) 量表 即用數(shù)字或符號來表述測量對象屬性的測量工具 你的企業(yè)家智商是多少 三 態(tài)度測量的工具 量表 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 46 二 測量的尺度 測量尺度 測量 即分配數(shù)值 的準(zhǔn)則和依據(jù) 基本的測量尺度有四種 類別尺度 順序尺度 等量尺度 比率尺度 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 47 一 類別尺度 類別尺度中分配的數(shù)字或符號 僅僅是用以識別不同的測量對象 類別尺度中的數(shù)值與代表對象存在著一一對應(yīng)的關(guān)系 例如大學(xué)學(xué)生的學(xué)號 球隊(duì)中隊(duì)員的編號等 在營銷調(diào)研中 類別尺度常用來標(biāo)識不同的被訪者 不同的品牌 不同的商店及其屬性等 但類別尺度中的數(shù)字不能反映測量對象具體特征的性質(zhì)和數(shù)量 數(shù)字的大小沒有實(shí)質(zhì)意義 如學(xué)號較大的學(xué)生并不比學(xué)號小的學(xué)生更優(yōu)秀 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 48 二 順序尺度 順序尺度是按照測量項(xiàng)目的某些特征 如高低 好壞 多少 將測量對象進(jìn)行排序 但不能測量它們的差異程度 即多多少或少多少 如產(chǎn)品質(zhì)量的等級 足球賽的名次等 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 49 三 等量尺度 等量尺度在度量單位上的間隔是相等的 即相等的數(shù)字距離代表被測量特性相等的數(shù)量差值 等距尺度可以測量出優(yōu)劣大小次序之外 還可以知道它們的差異程度 溫度計(jì)是等量尺度最典型的例子 如不同時(shí)間的溫度 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 50 四 比率尺度 比率尺度有一個(gè)共同的基點(diǎn) 絕對零點(diǎn) 原點(diǎn) 這一點(diǎn)使我們可以將對象進(jìn)行分類 排序 比較差異大小以及求比值 即具有上述三種尺度的特性 如收入 2000元 和 4000元 的差別與 4000元 和 6000元 的差別相等 并且 6000 是 2000 的3倍 營銷調(diào)研中 銷售額 生產(chǎn)成本 市場份額 消費(fèi)者身高 體重 年齡 工資 數(shù)量等都是用比率尺度的例子 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 51 測量尺度的實(shí)例 欄目欄目按喜好程度排序按喜好程度打分月內(nèi)收視時(shí)間 小時(shí) 名稱編號 1 7 11 17 A1751520B2271740C387170D4361635E5171750F6551530G794140H8651520I9461635J10102122 類別尺度順序尺度等量尺度比率尺度 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 52 四種測量尺度的比較 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 53 三 態(tài)度測量的量表 比較量表等級量表配對量表常量和量表 非比較量表評價(jià)量表語義差異量表李克特量表沙氏通量表中心量表 斯坦普爾量表 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 54 一 等級量表 等級量表使用順序尺度 它要求將許多測量對象同時(shí)展示給被測者 并根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)對這些對象排序或分成等級 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 55 等級量表實(shí)例 量表說明語 下面列舉的是兩類產(chǎn)品 每類產(chǎn)品項(xiàng)下各有七種品牌 請你根據(jù)對各品牌的喜愛程度進(jìn)行排序 分別給予1到7個(gè)等級 等級1表示你最喜愛的品牌 依次類推 等級7表示你最不喜歡的品牌 請注意 一個(gè)等級號碼只能用于一個(gè)品牌 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 56 量表A 電冰箱品牌名稱品牌等級美菱美的容聲海爾格蘭仕新飛萬寶 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 57 量表B牙膏品牌名稱品牌等級中華納愛斯兩面針云南白藥高露潔黑妹佳潔士 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 58 是使用很廣泛的一種態(tài)度測量量表 這種題目容易設(shè)計(jì)和回答 缺點(diǎn) 首先 只能得到順序數(shù)據(jù) 不能測量等級間的差距 其次 用于排序的對象個(gè)數(shù)不能太多 一般要少于10個(gè) 否則很容易出現(xiàn)錯(cuò)誤 遺漏 第三 只對兩三個(gè)對象有明顯偏好 其它都差不多的情況經(jīng)常發(fā)生 等級量表的特點(diǎn) 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 59 二 配對比較量表 這種量表要求被測者對一系列對象兩兩進(jìn)行比較 然后在兩個(gè)被比較的對象中做出選擇 配對比較量表也是一種使用很普遍的態(tài)度測量方法 它實(shí)際上是一種特殊的等級量表 排序?qū)ο笫莾蓚€(gè) 配對比較方法克服了等級排序量表存在的缺點(diǎn) 但是 因?yàn)橐话阋獙λ械呐鋵M(jìn)行比較 所以對于有n個(gè)對象的情況 要進(jìn)行n n 1 2次配對比較 因此 被測量的對象的個(gè)數(shù)不宜太多 以免使受測者產(chǎn)生厭煩而影響應(yīng)答的質(zhì)量 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 60 配對比較量表實(shí)例 下面是十對牙膏的品牌 對于每一對品牌 請指出你更喜歡其中的哪一個(gè) 在選中的品牌旁邊 處打勾 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 61 量表A十對牙膏品牌配對比較 中華 佳潔士 中華 兩面針 中華 高露潔 中華 黑妹 佳潔士 兩面針 佳潔士 高露潔 佳潔士 黑妹 兩面針 高露潔 兩面針 黑妹 高露潔 黑妹 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 62 由配對比較量表得到的品牌偏好矩陣 中華黑妹佳潔士兩面針高露潔中華 0010黑妹1 010佳潔士11 11兩面針000 0高露潔1101 合計(jì)32041 備注 1 表示被測者更喜歡這一列的品牌 0 表示更喜歡這一行的品牌 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 63 在 可傳遞性 的假設(shè)下 可將配對比較的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成等級順序 所謂 可傳遞性 是指 如果一個(gè)人喜歡A品牌甚于B品牌 喜歡B品牌甚于C品牌 那么他一定喜歡A品牌甚于C品 上題 兩面針 中華 黑妹 高露潔 佳潔士但并不總是成立 石頭 剪刀 布 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 64 品牌偏好次數(shù)矩陣 臆造 中華黑妹佳潔士兩面針高露潔中華 20301520黑妹80 504065佳潔士7050 6045兩面針856040 75高露潔80355525 合計(jì)315165175140205 備注 假設(shè)調(diào)查樣本容量為100人 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 65 三 常量和量表 要求被調(diào)查者根據(jù)某些標(biāo)準(zhǔn)把一給定常數(shù)值 10或100 分配給不同的測試對象或?qū)傩?例如 要求被調(diào)查者對一種洗衣粉的各項(xiàng)屬性分配100分 依照的原則就是分配的數(shù)字能夠反映各項(xiàng)屬性的重要性 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 66 下面是洗衣粉的8種屬性 請將100分分配到這些屬性中 以便準(zhǔn)確反映你對每種屬性的相對重要性 如果某種屬性不重要 你可以給它0分 如果一項(xiàng)屬性的重要性是另一個(gè)屬性重要性的兩倍 那么它的分?jǐn)?shù)也是另一個(gè)的兩倍 請檢查兩遍以保證您的分?jǐn)?shù)總和是100 屬性1 溫和2 泡沫3 收縮4 價(jià)格5 香味6 包裝7 保濕8 清潔能力 組22491705360 組3417791992015 總和100100100 分?jǐn)?shù) 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 67 四 評比量表 也叫評價(jià)量表 是先提出問題 再給出各種可能的備選答案 其兩端為極端答案 中間為中性答案 根據(jù)答案形式不同分為兩種 1 圖示評價(jià)量表要求應(yīng)答者在一個(gè)有兩個(gè)固定端點(diǎn)的圖示連續(xù)體上進(jìn)行選擇 2 列舉評價(jià)量表則是要求應(yīng)答者在有限類別的答案標(biāo)記中進(jìn)行選擇 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 68 1 三種圖示評價(jià)量表 量表A不喜歡喜歡量表B0102030405060708090100不喜歡一般喜歡量表C不喜歡012345678910喜歡 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 69 量表A 您認(rèn)為喜之郎 水晶之戀 果凍的味道怎樣 特別差一般特別好 2 三種列舉評價(jià)量表 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 70 量表B 下面我將向您列舉一些電視機(jī)品牌 當(dāng)我提到每一種品牌時(shí) 請您告訴我您認(rèn)為該品牌的知名度是非常低的 低的 一般的 高的還是非常高的 您認(rèn)為下列電視機(jī)品牌的知名度是 從起點(diǎn)位置 開始循環(huán)讀出 起點(diǎn) 非常低低一般高非常高 康佳 5 4 3 2 1 長虹 5 4 3 2 1 廈華 5 4 3 2 1 海信 5 4 3 2 1 熊貓 5 4 3 2 1 備注 出示一個(gè)復(fù)制卡片 標(biāo)有相應(yīng)的選擇答案 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 71 量表C 下面列舉湖北省內(nèi)部分白酒品牌 當(dāng)我提到每一種品牌時(shí) 請您告訴我您認(rèn)為該品牌的電視廣告是非常差的 差的 一般的 好的還是非常好的 您認(rèn)為下列白酒品牌的電視廣告是 從起點(diǎn)位置 開始循環(huán)讀出 起始位置 稻花香 白云邊 枝江大曲 三峽酒1非常差 2差 3一般 4好 5非常好 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 72 評價(jià)量表有許多優(yōu)點(diǎn) 省時(shí) 有趣 用途廣 可以用來處理大量變量等 因此在市場營銷調(diào)研中被廣泛采用 評價(jià) 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 73 五 語意差異量表 語意差異量表常用于測量公司形象 品牌 形象 廣告代言人形象 語意差異量表是通過一系列的兩極形容詞讓應(yīng)答者表明他對某個(gè)給定測試對象的態(tài)度 步驟 一系列屬性 選擇反義詞 中間劃等級 在相應(yīng)等級上做標(biāo)記 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 74 你認(rèn)為 中百倉儲 是可靠的 不可靠時(shí)髦 過時(shí)方便 不方便態(tài)度友好 不友好昂貴 便宜選擇多 選擇少 你對 中百倉儲 的看法怎樣 下面是一系列評價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)兩端是描述它的形容詞 這兩個(gè)形容詞的意義是相反的 用這些標(biāo)準(zhǔn)來評價(jià) 中百倉儲 在你認(rèn)為合適的地方打勾 請注意不要漏掉任何一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn) 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 75 主要優(yōu)點(diǎn)是可以清楚有效地描繪形象 如果同時(shí)測量幾個(gè)對象的形象 還可以將整個(gè)形象輪廓進(jìn)行比較 下表就是一個(gè)這樣的例子 從中可以清楚直觀地看到消費(fèi)者對各商場的不同印象 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 76 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 77 A商場與B商場的評價(jià)比較 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 78 六 李克特量表 定義 由美國社會心理學(xué)家李克特于1932年首創(chuàng) 它由對研究對象的一系列肯定和否定評價(jià)的陳述語句構(gòu)成 要求被訪者回答對每一種陳述同意或不同意的強(qiáng)度 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 79 李克特量表構(gòu)作的基本步驟 1 收集大量 50 100條 與測量對象相關(guān)的陳述語句 以備篩選 2 將每個(gè)測量的語句劃分為 有利 和 不利 兩類 其中 有利 或 不利 的語句都應(yīng)占一定的數(shù)量 3 選擇部分被試者 20 30個(gè) 對全部語句進(jìn)行預(yù)先測試 要求他們指出每條語句是有利還是不利的 并表明自己同意或不同意的強(qiáng)度 常采用 五級 量表 a 非常同意b 同意c 無所謂d 不同意e 非常不同意 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 80 李克特量表構(gòu)作的基本步驟 4 給每種回答一個(gè)分?jǐn)?shù) 如從非常同意到非常不同意的有利項(xiàng)目分別為5 4 3 2 1 對不利項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)就為1 2 3 4 5分 5 把每個(gè)被試者的各語句的分?jǐn)?shù)相加 得到個(gè)人態(tài)度總分 然后依據(jù)總分多少將他們劃分為高分組和低分組 6 選出若干條在高分組和低分組之間有較大區(qū)分能力的語句 構(gòu)成一個(gè)李克特量表 可以計(jì)算每條語句在高分組和低分組中的平均得分 選擇那些在高分組平均得分較高并且在低分組平均得分較低的語句 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 81 完全同意 同意 無所謂 不同意 完全不同意 試測評分和語句評選 舉例1 1 該商場服務(wù)員態(tài)度和善2 該商場服務(wù)員著裝太隨便3 該商場服務(wù)員專業(yè)知識精通4 該商場商品類別較齊全5 該商場貨架擺放較合理6 該商場計(jì)算機(jī)收銀系統(tǒng)偶爾有故障7 該商場服務(wù)員耐心解答顧客的問題8 該商場營業(yè)時(shí)間有利于上班族9 該商場售后服務(wù)較好10 該商場保安人員形象有些兇 54321543215432154321543215432154321543215432154321 舉例2 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 82 李克特量表構(gòu)作比較簡單 易于操作 因此在營銷調(diào)研實(shí)務(wù)中應(yīng)用非常廣泛 下表是用于那些已經(jīng)在一個(gè)過濾型問卷中承認(rèn)自己有腳臭問題 但還沒有試用過Johnson牌除臭鞋墊的人們進(jìn)行調(diào)查時(shí)使用的李克特量表 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 83 Johnson除臭鞋墊態(tài)度測量使用的李克特量表 出示卡片A 現(xiàn)在我想了解您對Johnson除臭鞋墊的印象 您說您已很熟悉 但還未使用過 當(dāng)我讀出它的每一個(gè)特點(diǎn)時(shí) 請您用卡片上的陳述 完全同意 同意 無所謂 不同意或完全不同意 說出您的態(tài)度 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 84 它們可能會使我的腳發(fā)熱54321我很滿意我正使用的產(chǎn)品54321我的問題還不很嚴(yán)重54321要把它們剪得合尺寸很麻煩54321價(jià)格太貴54321可能會使鞋子變緊54321不好意思去買它們54321廣告無法讓我相信產(chǎn)品有效54321我所試過的其它鞋墊都沒用54321足部噴霧劑更好用54321足粉更好用54321本人未用過鞋墊54321不會持續(xù)超過幾星期54321放在鞋里似乎很難看54321必須購買超過一雙54321不得不將它們從一雙鞋換到另一雙鞋54321沒有任何腳臭產(chǎn)品是完全有效的54321可能由于出汗而變濕54321不知道鞋墊穿在鞋子里的感覺54321 完全同意 同意 無所謂 不同意 完全不同意 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 85 七 中心量表 斯坦普爾量表 斯坦普爾量表 Stapelscale 是一種評分量表 把態(tài)度從 5分到 5分分為10個(gè)不同的類別 沒有中立點(diǎn) 量表垂直展示 要求調(diào)查對象從中選擇一個(gè)類別 用以說明對測量屬性的描述精確或不精確的程度 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 86 舉例 請?jiān)u價(jià)每個(gè)單詞或短語對每家百貨商店描述的精確程度 亞貿(mào)商場 5 4 3 2 1高品質(zhì) 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1糟糕的服務(wù) 1 2 3 4 5 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 87 八 沙氏通量表 沙氏通量表要求應(yīng)答者在若干條 9 15 關(guān)于同一主題的語句中選擇自己同意的語句 以得到應(yīng)答者對主題的態(tài)度 舉例 沙氏通量表的測試和統(tǒng)計(jì)分析都很簡單 但是量表的構(gòu)作比較麻煩 其構(gòu)作的基本步驟如下 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 88 沙氏通量表制作步驟 一 收集大量的與要測量的態(tài)度有關(guān)的語句 一般應(yīng)在100條以上 保證其中對主題不利的 中立的和有利的語句都占有足夠的比例 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 89 沙氏通量表制作步驟 二 選定二十人以上的評定者 按照各條語句的態(tài)度有利或不利的程度 將其分別歸入十一類 第一類代表最不利的態(tài)度 依次遞推 第六類代表中立的態(tài)度 第十一類代表最有利的態(tài)度 三 計(jì)算每條語句被歸在這十一類中頻率分布 次數(shù) 四 刪除那些次數(shù)分配過于分散的語句 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 90 沙氏通量表制作步驟 五 計(jì)算各保留語句的中位數(shù) 11類中次數(shù)最多的那一類 并將其按中位數(shù)進(jìn)行歸類 如果中位數(shù)是n 則該態(tài)度語句歸到第n類 六 從每個(gè)類別中選出一 二條代表語句 各評定者對其分類的判斷最為一致的 將這些語句混合排列 即得到沙氏通量表 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 91 下面的表給出了一個(gè)典型的沙氏通量表所包含的十一條態(tài)度語句 沙氏通量表通常在設(shè)計(jì)時(shí) 將有關(guān)態(tài)度語句劃分為十一類 其實(shí)并不一定非要劃分成十一類不可 多些少些都可以 但最好劃分成奇數(shù)個(gè)類別 以中點(diǎn)作為中間立場 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 92 典型的沙氏通量表 主題 對電視商業(yè)廣告態(tài)度1 所有的電視商業(yè)廣告都應(yīng)該由法律禁止 最不利 2 看電視廣告完全是浪費(fèi)時(shí)間 3 大部分電視商業(yè)廣告是非常差的 4 電視商業(yè)廣告枯燥乏味 5 電視商業(yè)廣告并不過分干擾欣賞電視節(jié)目 6 對大多數(shù)電視商業(yè)廣告我無所謂好惡 7 我有時(shí)喜歡看電視商業(yè)廣告 8 大多數(shù)電視商業(yè)廣告是挺有趣的 9 只要有可能 我喜歡購買在電視上看到過廣告的商品 10 大多數(shù)電視商業(yè)廣告能幫助人們選擇更好的商品 11 電視商業(yè)廣告比一般的電視節(jié)目更有趣 最有利 06 04 2020 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法課件 93 沙氏通量表的使用計(jì)算 量表構(gòu)作比較麻煩但使用操作很簡單 只需指出量表中同意的語句 每條語句