【畢業(yè)學(xué)位論文】（Word原稿）MBA學(xué)位論文 廣州長和公司節(jié)電產(chǎn)品營銷策略研究

位論文 作者：李彥斌 廣州長和公司節(jié)電產(chǎn)品營銷策略研究 1 一、 前 言 （一） 研究背景與研究主題 1、 研究背景 伴隨中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展，工業(yè)化進(jìn)程的不斷加快，環(huán)境污染便日益嚴(yán)重，國家對(duì)環(huán)保的重視程度也越來越高，“十二五”時(shí)期，我國各省市的節(jié)能減排都分配有硬性指標(biāo)，而且各地方完成指標(biāo)的難度都相當(dāng)大。在此背景下，節(jié)能環(huán)保行業(yè)迎來了良好的發(fā)展機(jī)遇，目前市場(chǎng)上的節(jié)能產(chǎn)品門類繁多，應(yīng)有盡有，在此背景下， 很多節(jié)能 服務(wù)公司也應(yīng)運(yùn)而生。最近幾年，從西方國家引入的“合同能源管理”模式，在節(jié)能改造項(xiàng)目中應(yīng)用廣泛 ， 為促進(jìn)節(jié)能服務(wù)行業(yè)的發(fā)展提供很大幫助。 然而，雖然節(jié)能 服務(wù) 行業(yè)前景廣 闊，機(jī)遇難得，但很多節(jié)能 服務(wù) 公司業(yè)務(wù)量極其慘淡，究其原因有以下幾點(diǎn)，首先，節(jié)能產(chǎn)品的銷售較之于普通產(chǎn)品，有很大差異，從產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷手段等各方面，都和傳統(tǒng)產(chǎn)品有很大區(qū)別。其次，“合同能源管理”模式在國內(nèi)運(yùn)用并不成熟，這種模式更是涉及到節(jié)能改造方、設(shè)備公司、能源服務(wù)公司、能源審計(jì)公司、金融服務(wù)公司、能源托管公司以及保險(xiǎn)公司等多方合作，而目前國內(nèi)并沒有比較成熟的運(yùn)作流程。再次，很多節(jié)能改造項(xiàng)目都要政府審批或者備案，這更增加了節(jié)能環(huán)保公司市場(chǎng)操作的難度。基于以上幾點(diǎn)，為節(jié)能環(huán)保類公司市場(chǎng)銷售找到一條合適路 徑就尤為重要。 2、 研究主題 在此背景下，本文 將 以節(jié)能服務(wù)行業(yè)節(jié)電產(chǎn)品市場(chǎng)營銷策略為主線， 通過對(duì)節(jié)電行業(yè)深入研究，對(duì)廣州長和公司面臨的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行分析，對(duì)公司所面臨的營銷問題展開研究討論， 找到與長和公司 具體情況 相適應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)， 找到合適的市場(chǎng)定位，從產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷四個(gè)方面著手，研究廣州長和節(jié)電產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷策略，從而 為長和公司制定相應(yīng)的市場(chǎng)營銷策略， 同時(shí)希望本論文的研究，能夠 為 節(jié)能服務(wù) 行業(yè) 其他公司 解決類似問題提供參考。 （二） 研究意義 廣州 長和 公司 自 成立以來，一直致力于節(jié)能 節(jié)電 技術(shù)的研 發(fā)和節(jié)能 節(jié)電 產(chǎn)品位論文 作者：李彥斌 廣州長和公司節(jié)電產(chǎn)品營銷策略研究 2 生產(chǎn)，主要產(chǎn)品有 路燈節(jié)電產(chǎn)品、工業(yè)節(jié)電產(chǎn)品、油田節(jié)電產(chǎn)品、 空調(diào)節(jié)電產(chǎn)品 、建筑節(jié)電產(chǎn)品等節(jié)能節(jié)電產(chǎn)品 。 廣州長和 公司于 2010 年由 廣州長進(jìn) 公司收購，成為 廣州長進(jìn) 公司旗下一子公司。 收購重組之后，公司在 銷售方面， 主要 采用傳統(tǒng)市場(chǎng)銷售模式和合同能源管理模式（ 結(jié)合的銷售模式，合同能源管理模式是指 節(jié) 能服務(wù) 公司免費(fèi)提供產(chǎn)品及安裝服務(wù)，客戶定期將節(jié)能效益按一定比例分給 節(jié)能服務(wù) 公司，直至合同期結(jié)束 的市場(chǎng)運(yùn)作模式 。 由于 廣州長和公司 對(duì)競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手 缺乏研究， 公司 產(chǎn)品特點(diǎn)不夠突出以及產(chǎn)品銷售渠道 、 促銷措施 、 售后 服務(wù)等相關(guān)策略 缺乏 針對(duì)性，不夠系統(tǒng)化，以及公司對(duì)合同能源管理模式缺少系統(tǒng)規(guī)范的操作，致使公司產(chǎn)品銷售業(yè)績不夠理想。為此，我們需要對(duì)節(jié)能 服務(wù) 行業(yè)做比較系統(tǒng)的研究，需要對(duì)公司面對(duì)的市場(chǎng)做進(jìn)一步細(xì)分，最終制定系統(tǒng)的營銷組合 策略 。 廣州 長和 公司在銷售方面遇到的問題，在節(jié)能 服務(wù) 公司中具有普遍性，研究和解決 廣州 長和 公司在銷售方面存在的問題，將為國內(nèi)其他節(jié)能 服務(wù) 公司提供一條良好的營銷問題解決路徑，對(duì)國內(nèi)其他普通產(chǎn)品的銷售也有一定借鑒意義。 （三） 研究 思路 與論文框架 本文在研究過程中，主要運(yùn)用了 比較分析法、 實(shí)證分析法、 統(tǒng)計(jì) 分析法 、 文獻(xiàn)分析法等方法， 通過對(duì) 節(jié)電行業(yè)背景和廣州長和公司現(xiàn)狀的調(diào)查，運(yùn)用 部優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行分析研究。然后對(duì)廣州長和公司節(jié)電產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)做了細(xì)分、選擇 細(xì)分市場(chǎng)并 做好市場(chǎng) 定位。然 后從產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷、服務(wù)五個(gè)方面作分析并給出相應(yīng)的策略建議。最后對(duì)營銷的實(shí)施保障提出建議 。 在主要內(nèi)容方面，本文將分為以下 七 章進(jìn)行研究 。 第一章為前言部分，主要介紹本文的研究背景，研究意義和研究思路。 第二章為理論綜述，主要 介紹營銷組合理論等本文將要用到的主要理論和研究工具。 第 三章對(duì)廣州長和公司節(jié)電產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境做研究分析，找到廣州長和公司節(jié)電產(chǎn)品業(yè)務(wù)的外部機(jī)會(huì)和威脅，內(nèi)部優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 第四章為廣州長和公司節(jié)電產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，主要研究了市場(chǎng)的細(xì)分，細(xì)分市場(chǎng)的選擇和產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的定位。 第五章主要研究廣州長和公司節(jié)電產(chǎn)品的營銷組合策略，主要從產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷、服務(wù)幾個(gè)方面做研究，并給出營銷組合策略建議。 第六章主要介紹了營銷組合策略實(shí)施的保障。 位論文 作者：李彥斌 廣州長和公司節(jié)電產(chǎn)品營銷策略研究 3 第七章為本論文研究的主要結(jié)論 、不足以及 展望 。 根據(jù)本論文的研究內(nèi)容和研究思路， 論文的研究框架如圖 示。 圖 論文研究框架圖 研究主題的提出 相關(guān)理論綜述 公司 析 市場(chǎng)細(xì)分 和目標(biāo)市場(chǎng)選擇 保障與控制 結(jié)論 型 營銷組合 策略制定 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 分銷策略 促銷策略 服務(wù)策略 位論文 作者：李彥斌 廣州長和公司節(jié)電產(chǎn)品營銷策略研究 4 二、 相關(guān)理論 綜述 市場(chǎng)營銷 是門 學(xué)問，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，如果一個(gè)企業(yè) 要 想通過市場(chǎng) 而 盈利，通過市場(chǎng)來交換產(chǎn)品 或 服務(wù) 并 以此實(shí)現(xiàn)價(jià)值， 那 就離不開市場(chǎng)營銷 。 市場(chǎng)，是公司生產(chǎn)經(jīng)營 活動(dòng) 的起點(diǎn)，也是 公司 生產(chǎn)經(jīng)營的終點(diǎn)，是公司內(nèi)部和社會(huì)需求間之間的傳導(dǎo)和媒介，起著紐帶作用 。 因此 ，市場(chǎng) 營銷對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用 。那么 ， 如何去認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，分析和研究市場(chǎng)，最終選擇并適應(yīng)市場(chǎng) ， 是營銷活動(dòng)的關(guān)鍵， 也是我們每個(gè)營銷人員的職責(zé)。 （一） 市場(chǎng)營銷概念 1、 市場(chǎng)營銷概念 市場(chǎng)是一個(gè)多層次、含義廣泛、復(fù)雜的動(dòng)態(tài)概念，一般人的概念中 ，習(xí)慣將市場(chǎng) 單一地 看作是買賣的場(chǎng)所。經(jīng)濟(jì)學(xué)家 們從 經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的本質(zhì)角度 出發(fā) ，提出了市場(chǎng)的概念。他們認(rèn)為 :市場(chǎng)是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)范疇的概念，是供求關(guān)系、商品交換關(guān)系的總和，是通過交換而反映出的人與人之間的關(guān)，是社會(huì)分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物。 市場(chǎng)是由購買者、購買欲望和購買力三個(gè)要素構(gòu)成的。 用公式表示：市場(chǎng) =購買者 +購買欲望 +購買力 市場(chǎng)的這三個(gè)要素相互制約，相互關(guān)聯(lián)，缺一不可。只有三個(gè)結(jié)合起來，才能構(gòu)成一個(gè)完整的市場(chǎng)。 2、 市場(chǎng)營銷的含義 市場(chǎng)營銷，是從英語中的“ 詞翻譯過來的，其最本質(zhì)的含義是指市場(chǎng)上的買賣交換活動(dòng)。 國內(nèi)外 相關(guān)專家學(xué)者 對(duì)市場(chǎng)營銷的定義有 很多種 。歸納起來，有以下幾種：第一，認(rèn)為市場(chǎng)營銷 是 一種經(jīng)營思想，這種思想強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心。第 二 ，認(rèn)為市場(chǎng)營銷是一種經(jīng)營意圖，使企業(yè)最大限度滿足消費(fèi)者需求，從而達(dá)到經(jīng)營目標(biāo)。 第三， 認(rèn)為市場(chǎng)營銷是一種管理過程，通過計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制，使產(chǎn)品成功進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。 由此可見 ，所謂市場(chǎng)營銷，其實(shí)就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中 ，為了滿足消費(fèi)需要而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一系列的商務(wù)活動(dòng)過程，其中包括 :市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)等一系列的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)。 位論文 作者：李彥斌 廣州長和公司節(jié)電產(chǎn)品營銷策略研究 5 （二） 市場(chǎng)營銷 新 理念 市場(chǎng)營銷理論 是 從 20世紀(jì) 70年代末 至 80年代初開始引入 我國的 ，經(jīng)過 20多年的 不斷發(fā)展，已 對(duì)我國的經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)生了重大 影響。 70 年代末期，一批經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的專家 學(xué)者引進(jìn) 并系統(tǒng)介紹 了國外的市場(chǎng)營銷 相關(guān) 理論。 80 年代中期，全國高等綜合大學(xué)、財(cái)貿(mào)院校的 “ 市場(chǎng)學(xué)教學(xué)研究會(huì) ” 成立， 這 大大促進(jìn)了 市場(chǎng)營銷理論的全面?zhèn)鞑ィ?但這一階段， 受當(dāng)時(shí)社會(huì)體制的限制，市場(chǎng)營銷仍然 只 處在理論研究階段， 很少 得到有效運(yùn)用。 80年代末至 90年代初 ， 隨著 中國經(jīng)濟(jì)體制改革歩伐的加快，市場(chǎng)環(huán)境的改善為企業(yè)應(yīng)用現(xiàn)代 市場(chǎng) 營銷 理論 指導(dǎo)自身經(jīng)營創(chuàng)造了條件，市場(chǎng)營銷有了極大的發(fā)展，結(jié)合企業(yè)營銷實(shí)踐的 相關(guān) 研究也取得了一定的成果。然而，由于缺乏對(duì)西方 市場(chǎng) 營銷理論應(yīng)用于中國實(shí)踐的充分 研究 ， 市場(chǎng)營銷學(xué)依然沒有實(shí)現(xiàn)和中國國情的有效整合。 現(xiàn)代市場(chǎng) 的 競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，企業(yè) 將 如何在市場(chǎng)中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取到 更多的顧客，擊敗競(jìng)爭(zhēng)者，就顯得 想當(dāng) 重要， 近年來， 很多專家學(xué)者 在現(xiàn)代 市場(chǎng) 營銷理論 以及 應(yīng)用上提出了許多新的觀點(diǎn)， 比 如對(duì)質(zhì)量、價(jià)值和顧客滿意的強(qiáng)調(diào)，對(duì)關(guān)系建立和顧客保持的強(qiáng)調(diào)；對(duì)商業(yè)過程和整合商業(yè)職能的強(qiáng)調(diào)；對(duì)全球性思考和區(qū)域性規(guī)劃的強(qiáng)調(diào)，等等。 近年來比較 新 的 營銷理念有 如下十種。 1、 知識(shí)營銷 知識(shí)營銷指的是 通過有效的知識(shí)傳播方法和途徑 ， 向大眾傳播 一種 新的科學(xué)技術(shù) 或者其 對(duì)人們生活的影響 。 通過宣傳， 使 消費(fèi)者重新建立新的產(chǎn)品 的 概念，從 而使消費(fèi)者 產(chǎn)生 對(duì)新產(chǎn)品的需要， 以此來 達(dá)到 開拓 市場(chǎng)的目的。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，知識(shí) 已經(jīng) 成為發(fā)展經(jīng)濟(jì)的資本，知識(shí)的積累 以及 創(chuàng)新， 已經(jīng) 成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì) 不斷 增長的 主要?jiǎng)恿υ?。 因此，作為一個(gè)企業(yè)，在 產(chǎn)品研究開發(fā)的同時(shí)，要想到知識(shí)的推廣，使新產(chǎn)品 研發(fā) 成功的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)降到最 低，想 要做到這一點(diǎn)，就必須 運(yùn)用 知識(shí)營銷。 簡(jiǎn)單講， 知識(shí)營銷 就是 將企業(yè) 所有的 對(duì)用戶有價(jià)值的知識(shí) 通過一定途徑 傳遞給潛在 客戶 ， 從而 逐漸 擴(kuò)大潛在客戶 對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知， 將潛在用戶最終轉(zhuǎn)化為 實(shí)際客戶 的過程 以及此過程中的 各種營銷行為。 2、 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 就是 以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)， 利用網(wǎng)絡(luò) 來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新的市場(chǎng) 營銷方式 。當(dāng)今世界信息 高度 發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò) 信息 技術(shù)被廣泛運(yùn)用于 企業(yè) 生產(chǎn)經(jīng)營的 各個(gè)環(huán)節(jié) ， 特別是營銷環(huán)節(jié)，形成網(wǎng)絡(luò)營銷。企業(yè) 在網(wǎng)絡(luò)上開設(shè) “虛擬商店”，陳列 展示 其 產(chǎn) 品， 潛在 顧客通過網(wǎng)絡(luò) 就能 進(jìn)入到虛擬商店，挑選商品 并 下訂單，位論文 作者：李彥斌 廣州長和公司節(jié)電產(chǎn)品營銷策略研究 6 貨款 支付 也 可以在網(wǎng)上完成，商 家 接到訂單 后發(fā)貨 。同樣 ， 顧客可以 通過網(wǎng)絡(luò) 將自己的意見反饋到 商家 ，這樣 商家就 可以根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行生產(chǎn) 。這種操作方式在 提高了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)與合作水平 的同時(shí) ， 還 可以降低企業(yè) 的 “互動(dòng)成本”。 商家還可以通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布公司的產(chǎn)品信息 ，開展廣告宣傳等活動(dòng)。提高企業(yè)的品牌知名度。 網(wǎng)絡(luò)營銷 使 企業(yè) 可以 通過網(wǎng)絡(luò)快速地了解市場(chǎng)動(dòng)向 以及顧客需求，節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。 近年來， 我國企業(yè) 已經(jīng)越來越重視網(wǎng)絡(luò)營銷 。 3、 綠色營銷 威爾斯大學(xué)教授肯 畢提在其所著的綠色營銷 化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營趨勢(shì)一書中指出： “ 綠色營銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理 過程 。 ” 是企業(yè)在營銷過程中充分 考慮 環(huán)保 因素 和社會(huì) 因素 ，向 顧客 提供無污染的、有利于 環(huán)境、 節(jié)約資源使用 并 符合社會(huì)道德 標(biāo)準(zhǔn) 的商品和服務(wù)， 企業(yè) 采用無污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足 顧客 有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的需求。 綠色營銷的 主要目標(biāo)是通過營銷 來 實(shí)現(xiàn)生態(tài)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的保護(hù) 以及改善， 節(jié)約自然資源，確保消費(fèi)者使用安全、衛(wèi)生的產(chǎn)品 。 綠色營銷是以滿足 經(jīng)營者 和 消費(fèi)者 的共同利益為目的的社會(huì)綠色需求管理，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境 和社會(huì)環(huán)境 為宗旨的綠色市場(chǎng) 營銷模式 。 實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略，需要貫徹“ 5R”管理原則，即 研究 ）：研究對(duì)環(huán)境污染的對(duì)策； 減少 ）：減少有害廢棄物的排放； 循環(huán) ）：對(duì)廢舊物 盡可能 進(jìn)行回收處理和再利用； 再開發(fā) ） :將 普通產(chǎn)品 變 為綠色產(chǎn)品； 保護(hù) ）：樹立環(huán)保意識(shí) ， 參與環(huán)?；顒?dòng) 。 4、 服務(wù)營銷 服務(wù)營銷是 服務(wù)營銷是一種通過關(guān)注顧客，進(jìn)而提供服務(wù)， 并 最終實(shí)現(xiàn)有利交換的 一種 營銷手段 。指 企業(yè)在滿足 消費(fèi)者 需求的前提下，為充分滿足 消費(fèi)者需要 而 在營銷過程中所采取的一系列 服務(wù) 活動(dòng)。由于科學(xué)技術(shù)的 不斷 進(jìn)步 ， 社會(huì)生產(chǎn)力的 不斷 提高，產(chǎn)業(yè)升級(jí)日益加速，勞動(dòng)生產(chǎn)率 不斷 提高，市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，消費(fèi)者的 消費(fèi)需求 也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應(yīng)提高， 服務(wù)營銷因此而得到越來越多人的重視 。 5、 創(chuàng)新營銷 創(chuàng)新是 現(xiàn)代 企業(yè)成功的關(guān)鍵 因素 ，這種把創(chuàng)新 理念 運(yùn)用到 企業(yè) 營銷 活動(dòng)中 的新做法，包括 營銷 觀念、 營銷產(chǎn)品、營銷 組織 以 營銷 及 技術(shù)的創(chuàng)新， 就叫創(chuàng)新營銷。 要做到 創(chuàng)新營銷， 營銷人員就必須隨時(shí)讓自己成為“新思維的開創(chuàng)者”。創(chuàng)位論文 作者：李彥斌 廣州長和公司節(jié)電產(chǎn)品營銷策略研究 7 新的意義就在于先進(jìn)，而不僅在于別人沒有 。 一旦 當(dāng)營銷人員發(fā)現(xiàn) 一種新技術(shù)，就要及時(shí)捕捉，以免錯(cuò)過時(shí)機(jī)。 6、 整合營銷 整合營銷 是 一種對(duì)各種 營銷 工具和 方法 的系統(tǒng)化 組合 ，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行 動(dòng)態(tài)性的 修正， 使 企業(yè)和消費(fèi)者 在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理念與方法 。其 倡導(dǎo)者是美國的舒爾茲教授。 整合就是把 營銷活動(dòng)中各個(gè) 獨(dú)立地營銷 工作 綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立的營銷工作包括 直銷、 廣告、 促銷 、推銷、贊助和客戶服務(wù)等。 一個(gè)營銷的整體 共同面向市場(chǎng)，協(xié)調(diào)使用各種 方法 ，聯(lián)合開展?fàn)I銷活動(dòng) ， 達(dá)到 營銷目標(biāo) 。該理論主張用 新的 4代傳統(tǒng)的 4 4 ， 客的需求和期望 ）， 客的費(fèi)用）， 客購買的方便性）， 客與企業(yè)的溝通）。這種營銷有效地克服了 營銷各個(gè)環(huán)節(jié) 各行其是，各自為戰(zhàn)的弊端。 7、 品牌營銷 品牌營銷是通過 營銷 活動(dòng) 使 消費(fèi)者 形成對(duì)企業(yè)品牌 的認(rèn)知過程， 企業(yè)要想獲得 并 保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 就 必須 塑造并宣傳品牌 。最高級(jí)的營銷 并 不是建立 好的 營銷網(wǎng)絡(luò) ，而是 塑造 形象 ， 把產(chǎn)品 放 到 消費(fèi)者心里 。使消費(fèi)者 在 選擇消費(fèi)時(shí) 選擇 這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí) 選擇 這個(gè)企業(yè)。這就是品牌營銷。 當(dāng)今時(shí)代，從實(shí)體營銷到觀念營銷，從產(chǎn)品營銷到品牌營銷。企業(yè)營銷 已經(jīng)不再只限于 有形的 產(chǎn)品， 而更 在于 傳播 一個(gè)品牌、一種形象 以及 一種價(jià)值觀 。品牌的塑造重 于產(chǎn)品銷售 。著名營銷大 師菲利普 科特勒曾說過 “ 營銷的藝術(shù)大致上也就是建立品牌的藝術(shù)。 ” 8、 全球營銷 在經(jīng)濟(jì)全球化 促進(jìn) 下，企業(yè)要 想 獲得全球優(yōu)勢(shì)，就必須在全球范圍內(nèi)配置資源，在充分考慮成本、自然資源、法律、競(jìng)爭(zhēng)、銷售等多種影響的基礎(chǔ)上，做出科學(xué)的營銷決策，占領(lǐng)國際、國內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)。特別是實(shí)力雄厚的跨國公司，早己把全球市場(chǎng)置于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動(dòng)。如可口可樂公司在世界幾十個(gè)國家布有生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)和 100多個(gè)國家擁有市場(chǎng)，成為一個(gè)總部設(shè)在美國的全球公司 。 9、 關(guān)系營銷 所謂關(guān)系營銷， 就 是把營銷 過程 看成是一個(gè) 企業(yè)與 顧客 、 代理商、供應(yīng)鏈、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 、 媒體、 政府機(jī)構(gòu) 以 及其他 相關(guān)組織或個(gè)人 發(fā)生互動(dòng)作用的過程， 關(guān)系位論文 作者：李彥斌 廣州長和公司節(jié)電產(chǎn)品營銷策略研究 8 營銷的 核心是建立和發(fā)展與這些 組織或個(gè)人的 良好關(guān)系。 關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)是在市場(chǎng)營銷 活動(dòng) 中 ， 與各 相關(guān)組織或個(gè)人 建立長期穩(wěn)定 并相互依存的營銷關(guān)系，以求彼此協(xié)調(diào)發(fā)展 。關(guān)系營銷 必須遵循三大基本原則。 第一， 主動(dòng)溝通原則。在 關(guān)系營銷活動(dòng) 中，各方都應(yīng)主動(dòng)與其他方聯(lián)系，相互溝通，了解情況。 第二， 承諾信 任原則。在關(guān)系營銷中各方之間都應(yīng)作出承諾，并 認(rèn)真履行諾言， 從而 贏得 各 關(guān)系方的信任。 第三， 互惠原則。在與 各 關(guān)系方交往過程中必須做到相互滿足 各 方的利益，并在公平、公正、公 開 的條件下進(jìn)行產(chǎn)品或價(jià)值交換 ， 使關(guān)系方都能得到 利益 。 10、 事件營銷 事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和 實(shí)施 具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響 的 人物或事件，吸引 媒體 、社會(huì) 公眾 的興趣與關(guān)注，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度， 傳播 品牌形象， 并最終促成 營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn) 的銷售手段。由于這種 營銷方式 受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng)，在短時(shí)間內(nèi)能使信息 快速 傳播，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本，近年來越來越 多企業(yè)采用事件營銷方式開展?fàn)I銷活動(dòng) 。 （三） 目標(biāo)市場(chǎng)營銷理論 目標(biāo)市場(chǎng)營銷 (是 現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容， 目標(biāo)市場(chǎng)營銷 是 指企業(yè) 先區(qū)分 各個(gè)不同的購買者群體， 然后 選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用適 合 的 市場(chǎng)營銷組合 ，集中 資源 為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。 目標(biāo)市場(chǎng)營銷 主要由三部分內(nèi)容構(gòu)成 ： 分別是市場(chǎng)細(xì)分、 選擇 目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位 三部分 。這三部分內(nèi)容 是 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的全部 內(nèi)容 。 這三部分內(nèi)容 不僅在邏輯思維上關(guān)聯(lián)密切，而且在程序上前后不 能 顛 倒。因?yàn)?，市?chǎng) 的 細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng) 選擇 和市場(chǎng)定位的前提，而目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位是市場(chǎng)細(xì)分的必然結(jié)果。 1、 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分是 市場(chǎng)營銷的重要理論， 指企業(yè) 為了 滿足不同客戶的需求， 把市場(chǎng)按照不同的需求劃分成不同的子市場(chǎng)的過程。市場(chǎng)細(xì)分的模式主要包括同質(zhì)偏好、分散偏好和集群偏好三種不同的模式。市場(chǎng)細(xì)分的 標(biāo)準(zhǔn)有：地理位置、人口因素、心理因素、行為因素等 。 市場(chǎng)細(xì)分，一般應(yīng)把握以下四個(gè)要求：要有明顯特征、企業(yè)可以接受、企業(yè)有適當(dāng)?shù)挠?、市?chǎng)有發(fā)展?jié)摿Α?2、 目標(biāo)市場(chǎng) 選擇 市場(chǎng)細(xì)分揭示了企業(yè)所面臨的細(xì)分市場(chǎng)的各種機(jī)會(huì)，細(xì)分之后，企業(yè)要評(píng)估位論文 作者：李彥斌 廣州長和公司節(jié)電產(chǎn)品營銷策略研究 9 和確定具體的細(xì)分市場(chǎng)來作為服務(wù)對(duì)象，也就是所謂的選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)就是指企業(yè)針對(duì)細(xì)分后的子市場(chǎng)，選擇一個(gè)或多個(gè)自己企業(yè)的優(yōu)勢(shì)能夠滿足和占領(lǐng)的子市場(chǎng)。 選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)該考慮以下條件 : (1)該市場(chǎng)具有足夠大的市場(chǎng)容量 ； (2)這個(gè)市場(chǎng)要有較好的發(fā)展?jié)摿蜋C(jī)會(huì) ； (3)這個(gè)市場(chǎng)與該企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的優(yōu)勢(shì)相匹配 ； (4)這個(gè)市場(chǎng)沒有被其他企業(yè)壟斷或者競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈。 3、 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略 企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)現(xiàn)潛在需求，結(jié)合企業(yè)自身狀況并分析競(jìng)爭(zhēng)情況后，尋找理想的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這就是目標(biāo)市場(chǎng)選擇 。 企業(yè) 有三種 目標(biāo)市場(chǎng)策略可供選擇 ，第一， 無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 ；第二， 差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 ；第三，密集 性目標(biāo)市場(chǎng)策略。 (1)無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分，雖然 認(rèn)識(shí)到有不同的細(xì)分市場(chǎng)，但權(quán)衡利弊，不去考慮市場(chǎng)的特性，而注重市場(chǎng)的共性，決定推出一種產(chǎn)品，力求在一定程度上最大限度滿足盡可能多的顧客，這種策略一般用于產(chǎn)品剛上市的情況。 (2)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)認(rèn)識(shí)到不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者之間的需求有較大差異，企業(yè)決定推出多種產(chǎn)品，來滿足不同的顧客需求，這一策略一般適用于產(chǎn)品生命周期的成長期和成熟期。 針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，按計(jì)劃生產(chǎn) 細(xì)分市場(chǎng) 所需要的 產(chǎn)品 ，滿足不同消費(fèi)者的需要 。 (3)密集性 目標(biāo)市場(chǎng)策略 所謂 密集性市場(chǎng)策略 ， 也稱集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略， 是 指企 業(yè)集中一切資源去滿足一兩個(gè)最有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng)。這一策略一般適用于實(shí)力較弱的 中小企業(yè)或產(chǎn)品處于衰退期的企業(yè)。 4、 細(xì)分市場(chǎng)吸引力評(píng)估因素 在劃分好細(xì)分市場(chǎng)之后，就可以進(jìn)入其中的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng) ，也就是目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 。目標(biāo)市場(chǎng)選擇，需要評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。這里，我們用以下 5個(gè)因素來評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力。 (1)細(xì)分市場(chǎng)的大小 (2)細(xì)分市場(chǎng)的增長 位論文 作者：李彥斌 廣州長和公司節(jié)電產(chǎn)品營銷策略研究 10 (3)細(xì)分市場(chǎng)的獲利能力 (4)目前和潛在的競(jìng)爭(zhēng) (5)企業(yè)的能力 （四） 營銷 組合理論 在 1960 年出版的基礎(chǔ)營銷一書中 ，杰羅姆麥卡錫通過分析，找出了營銷因素中最主要的幾個(gè)因素，共概括為以下四個(gè)：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷，即著名的 4 1967年出版的營銷管理 :分析、規(guī)劃與控制第一版中，菲利普科特勒對(duì) 4銷組合方法進(jìn)行了進(jìn)一步闡述，具體如下：第一、產(chǎn)品，將產(chǎn)品功能需求作為第一位，要求其具有特有賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)開放功能；第二、價(jià)格，基于企業(yè)品牌戰(zhàn)略，結(jié)合市場(chǎng)定位，采取具有針對(duì)性的價(jià)格策略，注重品牌；第三、分銷，在企業(yè)與消費(fèi)者間建立分銷渠道，通過分銷商來銷售企業(yè)所產(chǎn)產(chǎn)品；第四、促銷，通過相應(yīng)銷售行為刺激消費(fèi)者，采取短期行 為促進(jìn)消費(fèi)增長，從而吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。 產(chǎn)品策略（ 主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。其中包括對(duì)同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。 定價(jià)策略（ 主要是指企業(yè)以按照市場(chǎng)規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同定價(jià)有關(guān)的基本價(jià)格、折扣價(jià)格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價(jià)方 法和定價(jià)技巧等可控因素的組合和運(yùn)用。 分銷策略（ 主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同分銷有關(guān)的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以及儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運(yùn)用。 促銷策略（ 主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運(yùn)用。 位論文 作者：李彥斌 廣州長和公司節(jié)電產(chǎn)品營銷策略研究 11 三、 廣州長和公司 市場(chǎng) 營銷 環(huán)境分析 （一） 廣州長和公司簡(jiǎn)介 1、 公司概況 廣州長和公司 是一家專業(yè)從事節(jié)電設(shè)備研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及提供合同能源管理的高科技企業(yè)。 公司主要產(chǎn)品有 照明 節(jié)電產(chǎn)品、工業(yè)節(jié)電產(chǎn)品、油田節(jié)電產(chǎn)品、空調(diào)節(jié)電產(chǎn)品 、 建筑節(jié)電產(chǎn)品等節(jié)能節(jié)電產(chǎn)品。 廣州長和公司于 2010 年由廣州長進(jìn)公司收購，成為廣州長進(jìn)公司旗下一子公司。 公司擁有從事多年科研工作、碩果累累的教授、高級(jí)工程師、經(jīng)驗(yàn)豐富的工程項(xiàng)目經(jīng)理及市場(chǎng)營銷人員。公司與廣東省自動(dòng)化學(xué)會(huì)、華南理工大學(xué)等國內(nèi)外科研院所、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)，有著良好 而緊密的科研合作關(guān)系，已是深圳照明節(jié)能協(xié)會(huì)的 核心成員。公司在節(jié)電 、 電能 系統(tǒng)性能優(yōu)化方面，擁有大批的后備技術(shù)力量，并在客戶中成功實(shí)施了眾多節(jié)能項(xiàng)目，為客戶提供 了諸如融資、技術(shù)咨詢、方案解決、工程施工等全方位的能源管理服務(wù) 。公司 在國內(nèi) 實(shí)施 的多個(gè) 單燈路燈節(jié)能改造項(xiàng)目被評(píng)為 當(dāng)?shù)?節(jié)能示范項(xiàng)目，所實(shí)施項(xiàng)目累計(jì)年節(jié)能量達(dá)到 578 萬千瓦時(shí)。 為了 更有效運(yùn)用節(jié)能節(jié)電項(xiàng)目 ，廣州長和 公司節(jié)能節(jié)電 工程進(jìn)行國際通用的“” （合同能源管理） 節(jié)能投資模式 運(yùn)轉(zhuǎn) 。近年來實(shí)施了大量的合同能源管理項(xiàng)目，在各合同能源管理項(xiàng)目中應(yīng)用的是廣州長和依靠自身技術(shù)力量研制、開發(fā)的高效 節(jié)電產(chǎn)品 。 公司路燈節(jié)電產(chǎn)品 經(jīng)國家權(quán)威技術(shù)部門 廣州市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局 檢測(cè)認(rèn)定為“高節(jié)電率、無諧波干擾、優(yōu)化電網(wǎng)、延長燈具使用壽命、適時(shí)調(diào)整功率輸出、性能穩(wěn)定”的高科技節(jié)能產(chǎn)品。 主要 利用扼流線圈降低電流，達(dá)到降低功率的目的。扼流線圈的切入受 用嵌入式單片機(jī)對(duì)扼流線圈實(shí)現(xiàn)智能控制。在保留路燈原有線路的基礎(chǔ)上，增加節(jié)能扼流線圈及 行降電流節(jié)能。 其技術(shù)特點(diǎn)為：采用“扼流”節(jié)電創(chuàng)新技術(shù)。改變行業(yè)內(nèi)單一調(diào)壓技術(shù)的路燈節(jié)電模式；實(shí)現(xiàn)路燈節(jié)電技術(shù)的智能化監(jiān)控管理； 有效 延長燈具使用壽命；在新建路段 直接安裝，取締鎮(zhèn)流器，減少項(xiàng)目成本；避免路燈瞬間斷流和瞬間電壓跳變現(xiàn)象；穩(wěn)壓電網(wǎng)，避免電壓不穩(wěn)對(duì)燈管產(chǎn)生損害；在故障出現(xiàn)時(shí)智能轉(zhuǎn)換旁路狀態(tài)。 位論文 作者：李彥斌 廣州長和公司節(jié)電產(chǎn)品營銷策略研究 12 2、 營銷現(xiàn)狀 銷售模式方面，公司采用傳統(tǒng)市場(chǎng)銷售模式和合同能源管理模式（ 結(jié)合的銷售模式，合同能源管理模式是指廣州長和公司免費(fèi) 為用能單位 提供產(chǎn)品及安裝服務(wù)，客戶定期將節(jié)能效益按一定比例分給廣州長和公司，直至 公司收回相應(yīng)成本和合理利潤，節(jié)電產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移給客戶，合同期結(jié)束 。 市場(chǎng)方面，公司產(chǎn)品主要針對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)，除在少數(shù)較為偏遠(yuǎn)的省份沒有工程項(xiàng)目外，國內(nèi)大部分省份 都有廣州長和公司節(jié)電工程，公司產(chǎn)品主要有照明 節(jié)電產(chǎn)品、工業(yè)節(jié)電產(chǎn)品、油田節(jié)電產(chǎn)品、 空調(diào)節(jié)電產(chǎn)品 、 建筑節(jié)電產(chǎn)品等節(jié)能節(jié)電產(chǎn)品，各節(jié)能節(jié)電產(chǎn)品的銷售額統(tǒng)計(jì)如 圖 圖 資料來源：廣州長和公司內(nèi)部資料 從上圖可以看出，廣州長和公司產(chǎn)品 銷售 中，比重最大的是照明節(jié)電產(chǎn)品，近兩年來，隨著節(jié)能節(jié)電行業(yè)的節(jié)電技術(shù)不斷提高，公司在除照明節(jié)電 以外 的其他幾個(gè)節(jié)電市場(chǎng)，銷售額越來越小。技術(shù)也相對(duì)比較落后，只有在照明節(jié)電方面，技術(shù)相對(duì)比較先進(jìn)，也是公司銷售額中比重最大的 產(chǎn)品 。 公司除有形的節(jié)電產(chǎn)品外，還提供節(jié)能服務(wù)和投資，主要針對(duì) 下面 情況 ： 有些公司有節(jié)電意愿但沒有現(xiàn)金采購節(jié)電設(shè)備，而 其 需要的節(jié)電設(shè)備，廣州長和公司也 無法提供，同時(shí)，能夠提供這些節(jié)電設(shè)備的公司，由于資質(zhì)或融資能力所限，無法進(jìn)行合同能源運(yùn)作。 這時(shí)廣州長和公司會(huì)聯(lián)合用電單位，節(jié)電設(shè)備提供商，由廣州長和公司投資，按照合同能源管理 模式 運(yùn)作節(jié)電項(xiàng)目。 本文主要針對(duì)的是有形的節(jié)電產(chǎn)品的營銷問題，對(duì)于節(jié)能服務(wù)的營銷，并不做深入研究。 田節(jié)電產(chǎn)品工業(yè)節(jié)電產(chǎn)品空調(diào)節(jié)電產(chǎn)品照明節(jié)電產(chǎn)品建筑節(jié)電產(chǎn)品位論文 作者：李彥斌 廣州長和公司節(jié)電產(chǎn)品營銷策略研究 13 3、 營銷存在問題 近兩年，雖然國家對(duì) 節(jié)能服務(wù)行業(yè)大力支持，但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，廣州長 和公司的營銷業(yè)績不但沒有上漲嗎，而且下滑明顯，其主要問題有下面幾個(gè)方面： (1)產(chǎn)品種類 過 多，研發(fā)力度不夠 。 公司成立前期，專門做節(jié)電設(shè)備的公司不多，市場(chǎng)上的節(jié)電技術(shù)落后 、 單一，所以公司競(jìng)爭(zhēng)壓力很小，公司選擇在照明節(jié)電產(chǎn)品、工業(yè)節(jié)電產(chǎn)品、油田節(jié)電產(chǎn)品、 空調(diào)節(jié)電產(chǎn)品 、 建筑節(jié)電產(chǎn)品各方面都有相應(yīng)產(chǎn)品， 雖然節(jié)電技術(shù)比較單一，但總體業(yè)務(wù)量尚可。然而 隨著國家 對(duì) 節(jié)能行業(yè)的大力扶持，近兩 年就有幾千家公司進(jìn)入節(jié)電行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，節(jié)電技術(shù)越來越先進(jìn)、專業(yè)， 為了 保持 技術(shù)的先進(jìn)性，很多公司選擇了進(jìn)入單一 系列的節(jié)電市場(chǎng)，而廣州長 和公司由于產(chǎn)品系列多，研發(fā)難度大，好幾個(gè)系列的產(chǎn)品沒有跟上研發(fā)腳步，致使技術(shù)落后。 (2)忽視品 牌 的塑造，品牌影響力弱。 雖然廣州長和公司進(jìn)入節(jié)電市場(chǎng)比較早， 但 由于節(jié)電產(chǎn)品在市場(chǎng)的流通環(huán)節(jié)比較少，公司在品牌宣傳方面不到位，致使公司 缺乏 品牌優(yōu)勢(shì)。 (3)缺乏行之有效的 營銷組合策略。 公司沒有對(duì)行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)狀況做深入研究，沒有做整套的營銷組合策略，只是針對(duì)營銷的單個(gè)方面做部署，比如，渠道和促銷都是各自為戰(zhàn)，沒有相互照應(yīng)，致使整體營銷效果差，營銷業(yè)績逐年下滑。 （二） 廣州長和公司節(jié)電產(chǎn)品業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)與威脅分析 節(jié)能 服務(wù) 行 業(yè)是一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，節(jié)能環(huán)保是我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、實(shí)現(xiàn)人民小康生活，建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化的必然選擇，我國面對(duì)單位 府出臺(tái)了一系列節(jié)能節(jié)電的 政策 措施，在國家政策的刺激下，節(jié)能 服務(wù) 產(chǎn)業(yè)前景廣闊，節(jié)能 服務(wù) 作為可持續(xù)發(fā)展的保證，已成 為 我國的基本國策，目前，節(jié)能服務(wù)行業(yè) 還處于發(fā)展初期， 將 持續(xù)受益 于 國家政策，具有確定的需求 以及 良好 的發(fā)展前景。但 也正是因?yàn)?節(jié)能節(jié)電行業(yè)屬于新興行業(yè)，行業(yè)起步晚，進(jìn)入門檻低，沒有標(biāo)桿企業(yè)，加上國家對(duì)行業(yè)的政策扶持力度大，使得近年來有越來越多的企業(yè)進(jìn)入該領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)的增加使得產(chǎn)品 利潤空間下降較快，甚至大量的惡性競(jìng)爭(zhēng)存在。行業(yè)也存在著強(qiáng)大的進(jìn)入者和替代品的威脅。因此，廣州長和公司所面對(duì)的外部環(huán)境，既存在著很好的機(jī)遇，同時(shí)存在著很大的威脅，如何利用好當(dāng)前難得的機(jī)遇，避開外部環(huán)境的威脅，是公司在市場(chǎng)營銷決策前必須研究的問題，我們就廣州長和公司節(jié)電產(chǎn)品業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)與威脅分別作具體分析。 位論文 作者：李彥斌 廣州長和公司節(jié)電產(chǎn)品營銷策略研究 14 1、 企業(yè)外部機(jī)會(huì)分析 （ 1）節(jié)能節(jié)電是國家長期政策導(dǎo)向 2004 年出臺(tái)的節(jié)能中長期專項(xiàng)規(guī)劃 中 明確提出：“節(jié)能是我國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的一項(xiàng)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略方針，也是當(dāng)前一項(xiàng)極為緊迫的任務(wù)”， 同時(shí) 制定了各階段對(duì)應(yīng) 的節(jié)能目標(biāo) 。中華人民共和國節(jié)約能源法在第一章第四條明確指出： “ 節(jié)能是國家發(fā)展經(jīng)濟(jì)的一項(xiàng)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略方針 ” ，第四章第三十二條 明確 指出： “ 國家鼓勵(lì)、支持開發(fā)先進(jìn)節(jié)能技術(shù) ” ；第五條 指出 各級(jí)人民政府管理節(jié)能工作的部門應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)、支持節(jié)能科學(xué)技術(shù)的研究和推廣，開展多種形式的節(jié)能宣傳、教育，增強(qiáng)全民的節(jié)能意識(shí)。各地方政府為了減輕電網(wǎng)的負(fù)擔(dān)，紛紛推出 各種 節(jié)電方案。積極倡導(dǎo)開展 節(jié)能 節(jié)電技術(shù)改造活動(dòng)，應(yīng)用先進(jìn)高效的節(jié)電 產(chǎn)品 和 技術(shù) 。對(duì) 節(jié)能節(jié)電技術(shù)開發(fā)項(xiàng)目提供資金支持，還 對(duì)節(jié)電技術(shù)改造 項(xiàng)目給予貼息。 2011年 3月 16 日，中華人民共和國 國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要把節(jié)能環(huán)保作為七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之首，強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)發(fā)展高效節(jié)能、先進(jìn)環(huán)保、資源循環(huán)利用關(guān)鍵技術(shù)裝備、產(chǎn)品和服務(wù)，并將在財(cái)政、稅收、金融等方面給予支持。 2011 年 9月 7日，國務(wù)院發(fā)布了 “十二五”節(jié)能減排綜合性工作方案，確立了“十二五”節(jié)能減排的總體要求、主要目標(biāo)和重點(diǎn)工程等，到 2015 年，全國萬元 耗比 2010 年下降 16%；“十二五”期間，實(shí)現(xiàn)節(jié)約能源 噸標(biāo)準(zhǔn)煤。 2015 年，全國化學(xué)需氧量和二氧化硫排放總量比 2010年分別下降 8%；全國氨氮和氮 氧化物排放總量比 2010 年分別下降 10%。 （ 2）伴隨人口的不斷增長，經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，用電需求將持續(xù)持續(xù)加大，電力供應(yīng)形勢(shì)持續(xù)緊張， 見圖 節(jié)能節(jié)電行業(yè)迎來良好地發(fā)展機(jī)遇。 圖 全國用電量統(tǒng)計(jì)表（ 2006 資料來源： （宏觀數(shù)據(jù)網(wǎng)） 位論文 作者：李彥斌 廣州長和公司節(jié)電產(chǎn)品營銷策略研究 15 圖 全國用電量 及 其增速表（ 2001 資料來源： 2011 年中國電 力行業(yè)年度報(bào)告 電力行業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的重要基礎(chǔ)工業(yè)，是國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略中的重點(diǎn)和先行產(chǎn)業(yè)，十年來，我國的電量總供給增長了 左右，呈逐年遞增趨勢(shì)。中國的能源需求屬于經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)型的，未來經(jīng)濟(jì)的高速增長必然保持能源的巨大需求。 國未來幾年能源消耗量預(yù)測(cè)表。 表 位：萬噸標(biāo)準(zhǔn)煤） 資料來源： 中國能源消費(fèi)、經(jīng)濟(jì)增長與能源需求預(yù)測(cè)的研究（管理評(píng)論 011)） 2000 年左右中國開始出現(xiàn)“電荒”， 2003 年“電荒”達(dá)到高潮，電力缺口巨大 ；特別是 2010 年，用電量增長達(dá)到 全年用電量比上年多出 5000億千瓦時(shí)。雖然電力裝機(jī)連續(xù)五年保持 9000 萬千瓦以上的高水平，但其增長量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足新增的用電需求，造成電力供應(yīng)形勢(shì)越來越緊張。預(yù)計(jì)電力供需偏緊的趨勢(shì)在“十二五”期間延續(xù)，給 電力 供應(yīng)造成很大壓力。電力行業(yè)是能源消耗的大戶，節(jié)電節(jié)能是節(jié)能中非常重要的一個(gè)領(lǐng)域。 （ 3）中國經(jīng)濟(jì)的能耗水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國家平均水平，節(jié)電行業(yè)潛力巨大。 位論文 作者：李彥斌 廣州長和公司節(jié)電產(chǎn)品營銷策略研究 16 我國的單位 耗遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界發(fā)達(dá)國家和平均水平，我國與發(fā)達(dá)國家單位 ,節(jié)電 潛 力巨大。 圖 我國與發(fā)達(dá)國家單位 資料來源： 世界銀行世界發(fā)展報(bào)告 2002 4）節(jié)能節(jié)電相關(guān)法律與指導(dǎo)意見的頒布，使節(jié)能節(jié)電有法可依，也極大改變企業(yè)能源的消耗行為，促進(jìn)節(jié) 電 意識(shí)不斷提高并轉(zhuǎn)化為具體的節(jié) 電 行為。 近些年頒布了一系列節(jié)能有關(guān)法律法規(guī)，主要有，中華人民共和國節(jié)約能源法、重點(diǎn)用能單位節(jié)能管理辦法、中華人民共和國環(huán)境保護(hù)法、節(jié)約用電管理辦法、關(guān)于推進(jìn)電力需求側(cè)管理工作的指導(dǎo)意見、政府機(jī)構(gòu)節(jié) 能行動(dòng)倡議等專項(xiàng)政策法規(guī)，并 建立 了 全國性節(jié)能宣傳活動(dòng)制度（每年 11月組織全國 “ 節(jié)能月 ” 活動(dòng)）、推行合同能源管理，以及每年政府在節(jié)電推廣上的投資舉措。這無疑為節(jié)電產(chǎn)業(yè)的 健康 發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè) 良好的機(jī)會(huì) 和有利的政策環(huán)境。 （ 5）國家對(duì)節(jié)能行業(yè)的政策扶持 第一、合同能源模式推行，為節(jié)能服務(wù)提供有效運(yùn)作模式 2010 年出臺(tái)， 2011 年開始實(shí)施的合同能源管理技術(shù)通則，為節(jié)能服務(wù)公司市場(chǎng)運(yùn)作提供了管理規(guī)范和比較統(tǒng)一的運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)，并且提供了較為具體的標(biāo)準(zhǔn)合同模板。這將很大程度上促進(jìn)節(jié)能服務(wù)行業(yè)的健康成長。合同能源管理技術(shù)通則出臺(tái)后，很多商業(yè)銀行針對(duì)此運(yùn)作模式提供了合同能源管理融資政策，為節(jié)能服務(wù)公司的項(xiàng)目融資提供幫助。 第二、 資金 扶持政策 位論文 作者：李彥斌 廣州長和公司節(jié)電產(chǎn)品營銷策略研究 17 2010 年出臺(tái)的合同能源管理項(xiàng)目財(cái)政獎(jiǎng)勵(lì)資金管理暫行辦法 中 明確規(guī)定：東部地區(qū)節(jié)能技術(shù)改造項(xiàng)目根據(jù)項(xiàng)目完工后實(shí)現(xiàn)的年節(jié)能量按 240 元 /噸標(biāo)準(zhǔn)煤給予一次性獎(jiǎng)勵(lì)，中西部地區(qū)按 300 元 /噸標(biāo)準(zhǔn)煤給予一次性獎(jiǎng)勵(lì)。 同時(shí)，各地方政府同樣出臺(tái)了相應(yīng) 各 合同能源管理項(xiàng)目的專項(xiàng)資金獎(jiǎng)勵(lì)制度，以此鼓勵(lì)節(jié)電項(xiàng)目實(shí)施。 第三：稅務(wù) 鼓勵(lì)政策 關(guān)于促進(jìn)節(jié)能服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展增值稅營業(yè)稅和企業(yè)所得稅政策問題的通知中 規(guī)定：（一）對(duì)符合條件的節(jié)能服務(wù)公司實(shí)施合同能源管理項(xiàng)目，取得的營業(yè)稅應(yīng)稅收入，暫免征收營業(yè)稅。（二）節(jié)能服務(wù)公司實(shí)施符合條件的合同能源管理項(xiàng)目，將項(xiàng)目中的增值稅應(yīng)稅貨物轉(zhuǎn)讓給用能企業(yè)，暫免征收增值稅。（三）對(duì)符合條件的節(jié)能服務(wù)公司實(shí)施合同能源管理項(xiàng)目，符合企業(yè)所得稅稅法有關(guān)規(guī)定的，自項(xiàng)目取得第一筆生產(chǎn)經(jīng)營收入所屬納稅年度起，第一年至第三年免征企業(yè)所得稅，第四年至第六年按照 25%的法定稅率減半征收企業(yè)所得稅 。 2、 企業(yè)外部威脅分析 （ 1）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈 由于節(jié)能節(jié)電 行業(yè)起步晚， 目前市場(chǎng)上 沒有標(biāo)桿企業(yè)， 加上 國家 對(duì)行業(yè)的政策扶持力度大，使得近年來有 越來越多的 企業(yè)進(jìn)入該領(lǐng)域， 行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)程度很高，競(jìng)爭(zhēng)白熱化 ，甚至大量的惡性競(jìng)爭(zhēng)存在。 就節(jié)能服務(wù)企業(yè)數(shù)量來看， 只國家發(fā)改委備案的節(jié)能服務(wù)公司就有共 2354 家，共分四批在國家發(fā)改委備案，第一批有 461家，第二批有 523家，第三批有 750 家，第四批有 620家。 其中，廣東省分四批 在國家發(fā)改委 備案的節(jié)能服務(wù)公司，第一批有 34 家，第二批有 37家 ,第三批有 77家 ,第四批有 38 家，統(tǒng)計(jì)圖 見圖 圖 全國節(jié)能服務(wù)企業(yè)國家發(fā)改委備案統(tǒng)計(jì)圖 資料來 源：作者根據(jù)國家發(fā)改委網(wǎng)站數(shù)據(jù)整理 0100200300400500600700800第一批 第二批 第三批 第四批系列1位論文 作者：李彥斌 廣州長和公司節(jié)電產(chǎn)品營銷策略研究 18 圖 廣東省節(jié)能服務(wù)企業(yè)國家發(fā)改委備案統(tǒng)計(jì)圖 資料來源：作者根據(jù)國家發(fā)改委網(wǎng)站數(shù)據(jù)整理 以上兩個(gè) 圖中 ，只統(tǒng)計(jì)了在國家發(fā)改委備案的節(jié)能服務(wù)公司，加上各地方備案的和沒有備案但在從 事 相關(guān)業(yè)務(wù)的公司，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國從事節(jié)能技術(shù)服務(wù)的節(jié)能服務(wù)公司共有約 4000 家。 競(jìng)爭(zhēng)的增加使得產(chǎn)品利潤空間下降較快， 較低的進(jìn)入與退出成本，以及信息的不對(duì)稱，使得業(yè)內(nèi)公司間層次不齊，魚目混雜，競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈，也使得競(jìng)爭(zhēng)狀況混亂 。 現(xiàn)行業(yè)已向細(xì)分化、專業(yè)化、集成化 、高科技含量的 方向發(fā)展，簡(jiǎn)而言之 ，廣州長和公司所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是嚴(yán)峻甚至惡劣的。 （ 2）潛在進(jìn)入者 和替代品 威脅 隨著國家對(duì)低耗能產(chǎn)品的政策鼓勵(lì)，傳統(tǒng)的用電設(shè)備生產(chǎn)廠家生產(chǎn)的新設(shè)備就已經(jīng)具有節(jié) 電 功能，這對(duì)專門生產(chǎn)節(jié)電設(shè)備的廠家是很大的沖擊，比如長和公司針對(duì)高壓鈉燈以及配套的電感整流器系統(tǒng)設(shè)計(jì)了路燈節(jié)電產(chǎn)品，但新的電子整流器，不僅取代了傳統(tǒng)電感整流器，同時(shí)具有節(jié) 電 和亮度調(diào)節(jié)的功能，這使得安裝了電子整流器的路燈系統(tǒng)，不再需要節(jié)電產(chǎn)品。因此，新型的低耗能產(chǎn)品對(duì)單純的節(jié)電產(chǎn)品公司會(huì)造成很大的沖擊。 節(jié)電行業(yè)是近幾年才發(fā)張興起的新興 產(chǎn)業(yè)，公司規(guī)模一般比較小，較小的規(guī)模經(jīng)濟(jì)使得進(jìn)入的投資壁壘比較低。現(xiàn)有的公司沒有能力向新進(jìn)入者 實(shí)施有效阻礙 ，而且節(jié)能技術(shù)和產(chǎn)品種類繁多，加上市場(chǎng)上還沒有形成實(shí)力強(qiáng)勁的領(lǐng)頭企業(yè)，使得潛在進(jìn)入的威脅非常大，長和公司對(duì)此必須有清醒的認(rèn)識(shí)，制造特色鮮明的產(chǎn)品和服務(wù)，塑造良好的品牌形象。 （ 3）市場(chǎng)運(yùn)作模式不完善 2010 年出臺(tái)， 2011 年開始實(shí)施的合同能源管理技術(shù)通則，為節(jié)能服務(wù)0102030405060708090廣東第一批 廣東第二批 廣東第三批 廣東第四批系列1位論文 作者：李彥斌 廣州長和公司節(jié)電產(chǎn)品營銷策略研究 19 公司市場(chǎng)運(yùn)作提供了管理規(guī)范和比較統(tǒng)一的運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)，并且提供了較為具體的標(biāo)準(zhǔn)合同模板。這 在 很大程度上促進(jìn)節(jié)能服務(wù)行業(yè)的健康成長。 但是， 合 同能源管理技術(shù)通則 中尚有部分細(xì)節(jié)條款比較模糊，使企業(yè)在 具體的運(yùn)作細(xì)節(jié) 上存在困難 ，全行業(yè)都在摸索適合自己的運(yùn)作模式，這將很大程度阻礙節(jié)能行業(yè)的發(fā)展。因此，有待出臺(tái) 合同能源管理技術(shù)通則 的補(bǔ)充性條款，或者各節(jié)電行業(yè)的合同能源管理操作流程或規(guī)范，這樣節(jié)能服務(wù)行業(yè)才能快速發(fā)展。 （ 4）資金需求量大，回收期長 ，回款風(fēng)險(xiǎn)大 合同能源管理模式， 需要節(jié)能服務(wù)公司先投資，然后回收節(jié)能效益抵消成本，成本回收過程一般需要五年左右，回收期長，公司的運(yùn)作資金方面壓力很大， 如何有效融資， 是節(jié)能服務(wù)行業(yè)最近幾年遇到的最大難題 。 同時(shí)， 因?yàn)榛乜钇陂L，資金有效回收的風(fēng)險(xiǎn)加大，目前行業(yè)都在研究回款風(fēng)險(xiǎn)問題，比如合同中 加入 相應(yīng)條款規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、成本 構(gòu)成 中 增加 風(fēng)險(xiǎn)成本、準(zhǔn)確的節(jié)能評(píng)估、用能單位信用調(diào)查等辦法，一定程度上可以降低風(fēng)險(xiǎn)，但回款風(fēng)險(xiǎn)在合同能源管理模式運(yùn)作的節(jié)能服務(wù)公司中將長期存在。 （三） 廣州長和公司 節(jié)電產(chǎn)品業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析 1、 企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢(shì)分析 （ 1）融資能力強(qiáng) 在節(jié)能節(jié)電行業(yè)，一般公司采用合同能源管理模式運(yùn)作，由節(jié)能服務(wù)公司免費(fèi)提供產(chǎn)品，免費(fèi)安裝調(diào)試，運(yùn)行正常后在未來合同期內(nèi)回收節(jié)電效益，這意味著節(jié)能服務(wù)公司在前期有較大的資金投入， 而且資金回收周期非常長，因此，節(jié)能服務(wù)公司必須有較強(qiáng)的融資能力，才能順利運(yùn)作節(jié)能項(xiàng)目。廣州長和公司，依托于總公司廣州 長進(jìn) 公司，有很強(qiáng)的資金運(yùn)作能力，保證了節(jié)電項(xiàng)目的順利實(shí)施。 （ 2）依托于總公司成熟的銷售網(wǎng)絡(luò) 節(jié)能服務(wù)公司，一般成立時(shí)間較短，很難有自己成熟的銷售渠道，但廣州長和公司，依托于 廣州 長進(jìn)公司的成熟渠道來運(yùn)作節(jié)電項(xiàng)目，是公司 在渠道方面的一大優(yōu)勢(shì) 。 （ 3）首批國家發(fā)改委備案節(jié)能服務(wù)企業(yè) 2008 年，為規(guī)范節(jié)能服務(wù)行業(yè)發(fā)展，國家出臺(tái)政策，要求節(jié)能服務(wù)公司在發(fā)改委備案，有無 在國家發(fā)改委 備案，直接影響到是否 有合同能源運(yùn)作資格，決定著是否可以享受國家節(jié)能服務(wù)政策支持。發(fā)改委現(xiàn)已備案 4批節(jié)能服務(wù)公司，廣州長和公司是首批通過發(fā)改委備案的節(jié)能服務(wù)公司。 位論文 作者：李彥斌 廣州長和公司節(jié)電產(chǎn)品營銷策略研究 20 （ 4） 成本控制能力強(qiáng) 運(yùn)作 合同能源管理的 節(jié)能服務(wù)的公司，很多沒有自己生產(chǎn)產(chǎn)品，選擇貼牌或者跟設(shè)備提供企業(yè)合作，這樣產(chǎn)品的成本必然會(huì)高，廣州長和公司，不僅提供合同能源運(yùn)作，而且自己研發(fā)并生產(chǎn)節(jié) 電 設(shè)備，成本 可 自己控制，相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較強(qiáng)的成本控制能力。 （ 5）產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，返修率低 由于節(jié)電產(chǎn)品大多屬于新產(chǎn)品，且以電子產(chǎn)品為主，市場(chǎng)上大多產(chǎn)品不夠成熟，質(zhì)量問題多，返修率極 高，廣州長和公司的產(chǎn)品，屬于 較 早一