物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)論文.doc

物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)論文L女裝公司營(yíng)銷(xiāo)渠道研究系 別：管理系姓 名：周娜學(xué) 號(hào)：08582133專(zhuān) 業(yè)：工商管理一、引言（一）研究背景1、我國(guó)服裝業(yè)發(fā)展背景服裝業(yè)是我國(guó)目前相對(duì)來(lái)說(shuō)比較有優(yōu)勢(shì)的行業(yè)，近些年來(lái)一直呈現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)做出了較大的貢獻(xiàn)，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還將起著較為重要的作用。盡管?chē)?guó)內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)環(huán)境及市場(chǎng)因素不斷變化，中國(guó)依然保持著持續(xù)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度，同時(shí)中國(guó)有著龐大的人口基數(shù)，再加上消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的對(duì)生活品質(zhì)的追求，注定了服裝業(yè)在中國(guó)有著巨大的市場(chǎng)需求。自從改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的服裝業(yè)發(fā)展非常迅猛，生產(chǎn)模式由以往的裁縫、小作坊發(fā)展到規(guī)?；?、正規(guī)化、科技化的工業(yè)化生產(chǎn)。服裝款式越來(lái)越貼近國(guó)際最新潮流，服裝行業(yè)正日益受到社會(huì)廣泛關(guān)注。因?yàn)槿丝诘脑?，中?guó)是世界上最大的服裝消費(fèi)國(guó)，也是世界上最大的服裝生產(chǎn)國(guó)。從整體來(lái)看，目前中國(guó)服裝業(yè)有四大特征規(guī)模大、產(chǎn)量大、水平低、結(jié)構(gòu)差。水平低指的是服裝設(shè)計(jì)水平低，管理水平低。這也是我國(guó)服裝業(yè)更多的是替國(guó)外品牌加工，而自己少有真正有品牌效應(yīng)能帶領(lǐng)市場(chǎng)的品牌產(chǎn)品的原因。中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展很不平衡。上海、浙江、江蘇、山東、福建、廣東等東南沿海省份所生產(chǎn)的產(chǎn)品占據(jù)了全國(guó)以上的市場(chǎng)份額，而中西部地區(qū)還非常的落后。中國(guó)服裝企業(yè)的結(jié)構(gòu)鏈大部分仍然沿用傳統(tǒng)設(shè)計(jì)管理的模式，設(shè)計(jì)手段還處于紙面放樣的落后階段，對(duì)于產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)能力較弱，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，因此不容易根據(jù)市場(chǎng)的變化快速反應(yīng)發(fā)掘生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，從而容易造成產(chǎn)品的庫(kù)存積壓，進(jìn)而影響資金周轉(zhuǎn)，然后反過(guò)來(lái)又制約企業(yè)的更新升級(jí)，形成一個(gè)惡性循環(huán)。而服裝產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、成衣到進(jìn)入終端的整個(gè)開(kāi)發(fā)周期，一般的工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家平均2周，美國(guó)最快可達(dá)4天，而我國(guó)平均要10周的時(shí)間，差距非常大。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上服裝企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，主要還停留在價(jià)格、款式等低層面上。雖然我國(guó)服裝企業(yè)的品牌意識(shí)正在不斷加強(qiáng)，但還是缺乏真正意義上的國(guó)際服裝品牌。2、服裝行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道整體現(xiàn)狀在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，服裝行業(yè)也由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成了買(mǎi)方市場(chǎng)。產(chǎn)品流通方式呈多樣化。營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展也呈“多渠道、少環(huán)節(jié)、開(kāi)放式”的趨勢(shì)，新型營(yíng)銷(xiāo)渠道不斷涌現(xiàn)。目前服裝行業(yè)在我國(guó)，產(chǎn)業(yè)空間還是很大的，關(guān)鍵是如何充分的認(rèn)識(shí)自身?yè)碛械馁Y源，找到一條適合的企業(yè)價(jià)值提升路徑。與發(fā)達(dá)國(guó)家相反，在我國(guó)現(xiàn)階段，品牌道路空間沒(méi)有規(guī)模道路的空間大，發(fā)達(dá)國(guó)家的服裝發(fā)展空間態(tài)勢(shì)則是品牌的空間要大于規(guī)模的空間。因此，做大做強(qiáng)企業(yè)品牌，利用資本與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)施渠道聯(lián)合和整合，從產(chǎn)品生產(chǎn)與銷(xiāo)售商轉(zhuǎn)變成品牌與渠道聯(lián)合的解決方案提供者，是服裝企業(yè)順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的必然選擇。對(duì)全球服裝業(yè)的整體價(jià)值鏈進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程所占的比重最大，其中營(yíng)銷(xiāo)渠道又是其中的重中之重。據(jù)一份日本資料顯示，去掉原材料成本，服裝業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的價(jià)值占整個(gè)服裝價(jià)值鏈的70%，其中零售36%，批發(fā)15%，加工19%?？梢运愠?，營(yíng)銷(xiāo)渠道的價(jià)值占到51%，超過(guò)整個(gè)服裝價(jià)值鏈的一半。鑒于此，一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的服裝企業(yè)開(kāi)始開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，并根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，建立新型的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，實(shí)施信息化管理，以望能更快更好更方便的滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。 （二）服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道的相關(guān)概念服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道，是指服裝產(chǎn)品或相關(guān)服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人，以及場(chǎng)所和方法。概括地說(shuō)，服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道主要的終端組成可以分為：1、服裝企業(yè)自己設(shè)立的分公司、辦事處，各地的代理商；2、可直接銷(xiāo)售產(chǎn)品的實(shí)體店百貨商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、加盟店、服裝超市、折扣店、服裝批發(fā)市場(chǎng)等。3、跟隨新技術(shù)與生活方式的變化，出現(xiàn)的新興營(yíng)銷(xiāo)渠道，網(wǎng)上購(gòu)物、電視購(gòu)物等。三類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)在履行職能以及面對(duì)消費(fèi)者方面各有其側(cè)重及特點(diǎn)。作為品牌整體營(yíng)銷(xiāo)策略中重要的一環(huán)，營(yíng)銷(xiāo)渠道的正確選擇可以說(shuō)是至關(guān)重要的，因?yàn)樗鼪Q定了交易實(shí)現(xiàn)的可能。市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格策略是否合理，將通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)進(jìn)行驗(yàn)證，并且可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的交易活動(dòng)和交易結(jié)果來(lái)調(diào)整品牌的其它相關(guān)策略。渠道資源比以往各個(gè)時(shí)期發(fā)揮著更加重要的作用。渠道的選擇也是國(guó)內(nèi)很多服裝企業(yè)面臨的難題，建立一個(gè)適合自身特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)要付出很多的努力，一旦渠道選擇不當(dāng)，企業(yè)品牌將難以運(yùn)作，甚至導(dǎo)致失敗。服裝作為一個(gè)跨地域經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，對(duì)服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道的合理選擇以及有效管理，已成為服裝企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。（三）研究思路和方法L公司是一家從事女裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售的公司，公司注冊(cè)地在上海。跟隨中國(guó)的國(guó)情發(fā)展，L公司從最初生產(chǎn)銷(xiāo)售職業(yè)服，到后來(lái)開(kāi)發(fā)自有女裝品牌，再到目前初步開(kāi)發(fā)多品牌女裝，其營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇，渠道模式結(jié)構(gòu)也隨著產(chǎn)品和品牌的發(fā)展而不同，現(xiàn)如今還要面臨著更大的挑戰(zhàn)，以配合公司多品牌戰(zhàn)略的發(fā)展。這種情況也是目前國(guó)內(nèi)較多服裝品牌企業(yè)正在面臨的。因此，對(duì)于L公司營(yíng)銷(xiāo)渠道的研究是重要和有必要的。本文采用了調(diào)查研究法和SWOT分析法。運(yùn)用調(diào)查研究法針對(duì)公司的整體狀況以及營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀進(jìn)行了深入的調(diào)查研究，并運(yùn)用SWOT分析法對(duì)公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道狀況進(jìn)行分析，分析過(guò)后對(duì)公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道的重建及整合提出了具體的解決方案。二、L公司營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀分析（一）公司整體狀況公司成立于1995年，注冊(cè)于上海，在上海松江區(qū)有自己的工廠，屬民營(yíng)企業(yè)，產(chǎn)權(quán)清晰。公司成立之初即以設(shè)計(jì)生產(chǎn)銷(xiāo)售職業(yè)裝為主業(yè)務(wù)，同時(shí)工廠有部分外銷(xiāo)訂單加工業(yè)務(wù)。1995年是L公司邁向女裝的第一年，憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和簡(jiǎn)單大方又注重細(xì)節(jié)的滬派設(shè)計(jì)，順利的打開(kāi)了全國(guó)市場(chǎng)，很快成為了職業(yè)裝（其中以女職業(yè)服裝為主）的代表。到2002年，L公司已發(fā)展到總資產(chǎn)6000萬(wàn)，年銷(xiāo)售額1.2億元的中型服裝企業(yè)。公司在松江開(kāi)發(fā)區(qū)的工廠園區(qū)占地面積達(dá)18000平方米，花園式生產(chǎn)基地約7000余平方米，員工500余名。公司的設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)總部設(shè)在上海靜安區(qū)，共有員工60余名。公司擁有設(shè)計(jì)師和高級(jí)技師24名，中、高層管理人員48名，公司重視人才的引進(jìn)，這兩部分隊(duì)伍中約80%受過(guò)系統(tǒng)的教育和培訓(xùn)，約60%具有大專(zhuān)以上學(xué)歷。這一時(shí)期L公司的主產(chǎn)品有男女西裝、大衣、襯衫、女套裝、套裙等中高檔服飾系列。在生產(chǎn)技術(shù)方面，公司引進(jìn)了國(guó)外先進(jìn)的設(shè)備和生產(chǎn)工藝，擁有一流的服裝生產(chǎn)流水線，年生產(chǎn)量可達(dá)24000套。公司不斷提高制作工藝，完善產(chǎn)品質(zhì)量，從原料開(kāi)始，在面料、輔料、花色、打版、推版、熨燙到包裝各個(gè)環(huán)節(jié)都制定了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和要求。隨著時(shí)代的發(fā)展，女性的生活內(nèi)容越發(fā)豐富多彩，社會(huì)活動(dòng)也更加多種多樣，對(duì)服裝服飾的審美要求也緊貼國(guó)際潮流。從年開(kāi)始，在對(duì)女性服裝市場(chǎng)重新審視定位后，公司決定將產(chǎn)品從女職業(yè)裝慢慢向中高檔女裝轉(zhuǎn)變。到2003年，產(chǎn)品全部換代結(jié)束。到2005年，為了配合公司的發(fā)展，公司全面引進(jìn)了信息化管理系統(tǒng)，從原料采購(gòu)開(kāi)始，進(jìn)行全面流程控制。在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面，以直營(yíng)和代理制相結(jié)合，強(qiáng)化終端建設(shè)和管理，在全國(guó)約二十個(gè)?。ㄊ校?，共有五十多個(gè)零售終端。到2006年，年銷(xiāo)售額達(dá)到了1.7個(gè)億。2008年，在全球金融危機(jī)大環(huán)境的影響下，為了適應(yīng)市場(chǎng)的變化，同時(shí)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，L公司開(kāi)發(fā)了另一個(gè)女裝品牌，作為公司的副品牌。相對(duì)于主品牌，副品牌走中檔偏低、年輕化路線。雖然品牌增加了，但是公司整體的銷(xiāo)售額并沒(méi)有增長(zhǎng)。這其中既有金融危機(jī)影響的原因，也與多品牌運(yùn)作后渠道選擇不到位、渠道結(jié)構(gòu)不合理的狀況有關(guān)。（二）L公司營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀截至2008年6月份，公司的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)約二十個(gè)?。ㄊ校?，共有六十七個(gè)零售終端。營(yíng)銷(xiāo)渠道既有直營(yíng)的百貨商場(chǎng)、折扣店，也有代理商渠道，聯(lián)營(yíng)形式。但最近幾年，公司的銷(xiāo)量卻有所下滑，2006年1.7億，2007年1.61億。公司財(cái)務(wù)狀況緊迫，現(xiàn)金流時(shí)有不暢，庫(kù)存量超標(biāo)。再加上受全球金融危機(jī)的影響，公司營(yíng)銷(xiāo)人員和分銷(xiāo)商的積極性都大大降低。（三）L公司營(yíng)銷(xiāo)渠道SWOT分析優(yōu)勢(shì)l 經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。l 生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。l 地理優(yōu)勢(shì)。l 人才優(yōu)勢(shì)。l 行業(yè)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)l 直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店無(wú)法贏利，江、浙直營(yíng)店管理粗放。l 大代理商難以控制，地級(jí)市空白市場(chǎng)多。l 產(chǎn)品資源不能有效整合。l 托管商對(duì)市場(chǎng)拓展的積極性不高，與公司的矛盾較多。機(jī)會(huì)l 多品牌發(fā)展機(jī)會(huì)。l 中低端品牌市場(chǎng)需求增大。l 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與電視購(gòu)物的興起。l 高端產(chǎn)品市場(chǎng)有增無(wú)減。威脅l 行業(yè)威脅。l 自身品牌差異化發(fā)展威脅。l 經(jīng)濟(jì)環(huán)境威脅。三、公司營(yíng)銷(xiāo)渠道的重建及整合（一）L公司渠道的重建企業(yè)建立起兩條或兩條以上的渠道向同一市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品稱(chēng)為多渠道營(yíng)銷(xiāo)。使用多渠道一是能增加市場(chǎng)覆蓋率，二是可以降低成本。通常是在原有渠道的基礎(chǔ)上增設(shè)新的渠道作為補(bǔ)充，以此來(lái)吸引新的顧客。還有就是使用成本更低的渠道來(lái)完成某部分市場(chǎng)的銷(xiāo)售任務(wù)。1、 建立多品牌渠道結(jié)構(gòu)2、 渠道的動(dòng)態(tài)發(fā)展預(yù)測(cè)3、 多品牌渠道管理策略（二）L公司渠道的整合 在單一品牌的運(yùn)作中，多渠道整合的目標(biāo)有兩個(gè)一是無(wú)縫的多渠道購(gòu)物體驗(yàn)。消費(fèi)者不僅能通過(guò)不同的渠道方便的進(jìn)行購(gòu)物，而且可以在所有渠道得到同樣的服務(wù)、體驗(yàn)，購(gòu)買(mǎi)到同樣的產(chǎn)品。二是企業(yè)利益的最大化，也就是成本的節(jié)約。目前對(duì)于單一品牌的渠道整合的定義是指企業(yè)將多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道作為一個(gè)系統(tǒng)，運(yùn)用系統(tǒng)理論和方法，同時(shí)利用技術(shù)的支撐和組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，對(duì)多渠道之間的內(nèi)部各要素包括渠道結(jié)構(gòu)整合、渠道關(guān)系整合、渠道流程整合、渠道終端整合以及營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)與外部多種要素如產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、推廣和消費(fèi)者等進(jìn)行整合，以實(shí)現(xiàn)不同渠道間的無(wú)縫鏈接。四、公司營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)保障體系L公司的渠道模式發(fā)生了改變，必須隨之建立起合理的渠道管理架構(gòu)，實(shí)施渠道運(yùn)營(yíng)保障體系，才能防止由 渠道模式的改變帶來(lái)的對(duì)公司銷(xiāo)售的負(fù)面影響。（一）信息系統(tǒng)支持L公司必須在公司總部建立完整的ERP系統(tǒng)，系統(tǒng)要涵蓋產(chǎn)、供、銷(xiāo)、人、財(cái)、物等各個(gè)環(huán)節(jié)，也就是一個(gè)可以共享交流的總體信息平臺(tái)。系統(tǒng)要包括財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、管理會(huì)計(jì)、生產(chǎn)計(jì)劃與控制、物料管理、銷(xiāo)售與分銷(xiāo)等模塊。通過(guò)與系統(tǒng)的配套管理，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，形成完整的管理體系，實(shí)現(xiàn)了規(guī)范化、高效化、系統(tǒng)化和集成化。 （二）高效的物流系統(tǒng)在當(dāng)今快速發(fā)展、新技術(shù)、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)的時(shí)代，人們的生活節(jié)奏加快，在各個(gè)行業(yè)中，哪個(gè)企業(yè)能擁有一個(gè)高效的產(chǎn)品流轉(zhuǎn)系統(tǒng)，誰(shuí)就掌握了營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)權(quán)，在行業(yè)中具備了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，打造一個(gè)高效的物流系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，為消費(fèi)者提供更快捷的服務(wù)，是具體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中始終要堅(jiān)持的。（三）有力的控制方式為了保證營(yíng)銷(xiāo)渠道的運(yùn)營(yíng)能夠按照公司的預(yù)定策略順利運(yùn)行，各渠道間能從品牌形象、產(chǎn)品管理、信息傳遞、促銷(xiāo)推廣、廣告宣傳各方面配合公司的制度。必須從渠道政策著手、價(jià)格控制為基礎(chǔ)，加以約束并給予激勵(lì)，從而有效的對(duì)渠道管理進(jìn)行控制。（四）人力資源保障L公司對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部各崗位制定明確的崗位職能、工作目標(biāo)，并通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)勤人員的績(jī)效考核制度，以及對(duì)于銷(xiāo)售人員的執(zhí)行力以及業(yè)績(jī)利潤(rùn)的綜合考核，對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行激勵(lì)。在給予壓力的同時(shí)L公司不定期對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)，提升員工的專(zhuān)業(yè)性，同時(shí)使團(tuán)隊(duì)成員在集體活動(dòng)中增強(qiáng)默契感和企業(yè)歸屬感。整個(gè)團(tuán)隊(duì)在開(kāi)放、現(xiàn)代的管理模式下不斷前進(jìn)，達(dá)成目標(biāo)。五、結(jié)論隨著信息產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，地域的界限被打破，資訊的獲得與交流越來(lái)越方便，消費(fèi)者的眼界大大開(kāi)闊，國(guó)外品牌逐漸被國(guó)人所了解，消費(fèi)者的消費(fèi)也更加專(zhuān)業(yè)、理性。在隨處可見(jiàn)的各種品牌的廣告號(hào)召下，消費(fèi)者對(duì)服裝的要求除了產(chǎn)品本身，品牌的附加值也更加突顯，甚至消費(fèi)者在走進(jìn)商場(chǎng)之前就己經(jīng)有了對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的品牌選擇。因此，服