歷史文化名人郭沫若品牌及其價值研究綜述

歷史文化名人郭沫若品牌及其價值研究綜述摘要：我國對名人品牌及其價值的研究主要集中在當(dāng)代名人身上，對歷史文化名人品牌及其價值研究稀少。關(guān)于歷史文化名人郭沫若的學(xué)術(shù)研究主要集中在對郭沫若本人及郭沫若作品的研究，成果還比較豐富；但關(guān)于沫若品牌及其價值研究的文獻很少。無論是在理論層面，還是實踐層面，對沫若品牌及其價值研究都具有重要意義。關(guān)鍵詞：品牌及其價值；歷史文化名人；郭沫若；研究；綜述中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2012）23-0089-02郭沫若是我國現(xiàn)代著名的無產(chǎn)階級文學(xué)家、詩人、劇作家、考古學(xué)家、思想家、古文字學(xué)家、歷史學(xué)家、書法家、著名的革命家、社會活動家，蜚聲海內(nèi)外。沫若品牌是一個多維度、寬領(lǐng)域的世界性品牌，具有重要的品牌價值。本文擬就沫若品牌及其價值研究情況進行綜述，并厘清沫若品牌及其價值研究的重要意義。1關(guān)于名人品牌及其價值的研究對于一般性品牌及品牌價值的評估、管理和建設(shè)的相關(guān)理論研究成果比較豐富，體系比較成熟，國內(nèi)外每年都在進行品牌價值評估就是相關(guān)理論的廣泛應(yīng)用。但對于名人品牌及品牌價值，尤其是歷史名人品牌及品牌價值的研究成果相當(dāng)稀少，且缺乏深度。在名人品牌方面：劉琴（2003）從體育名人品牌經(jīng)營的角度談到了經(jīng)營名人品牌。Rita（2007）以“李寧品牌”為例研究了服裝名人品牌問題。韓雪（2010）以姚明為樣本研究了名人品牌形象塑造問題。吳綿從（2008）小沈陽代言長城酷熊汽車、菲麗西（2007）從李宇春、郭德綱、黃健翔三人、段弘（2008）從劉翔退賽分別談到了名人品牌代言問題。在歷史名人品牌方面：王律（2009）談到了打響石家莊名人品牌。沈赤兵（2007、2009）談到了黔蘇兩省共享沈萬三歷史名人品牌，要重視貴州歷史名人品牌的超強傳播功能。周孝君，羅宗良（2009）研究了巴蜀文化名人國畫大師張大千文化品牌的風(fēng)險問題。在名人品牌價值方面：孟孜（2008）研究了我國體育明星的品牌價值及其開發(fā)。朱海靜（2006）進行了我國企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人個人品牌價值評估研究。在歷史名人品牌價值方面：古諾，吳力（2005）談到了茅盾文學(xué)獎品牌價值流失。周曉云，沈赤兵（2010）研究了歷史名人沈萬三的旅游文化品牌價值。2關(guān)于沫若品牌及其價值的研究郭沫若研究是與郭沫若的文學(xué)創(chuàng)作同時起步的。郭沫若研究及其發(fā)展變化，不僅鮮明地反映現(xiàn)出郭沫若作為一代文化偉人自身的意義和價值，而且還在相當(dāng)深廣的層面上體現(xiàn)出整個20世紀中國文學(xué)與文化歷史進程中的某些重要足跡。學(xué)術(shù)研究主要集中在對郭沫若本人及郭沫若作品的研究，成果還比較豐富，但與同時代的魯迅相比還相形見絀，研究人數(shù)不夠多，研究機構(gòu)主要以四川郭沫若研究中心及其出版的郭沫若學(xué)刊為主。關(guān)于沫若品牌及其價值研究的文獻很少。羅佳明（2006）提出要豐富沫若女神劇的編創(chuàng)，提升它的藝術(shù)品味，擴大它的文化影響力和市場沖擊力，取得良好的品牌效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)效應(yīng)，為我市開發(fā)沫若文化鎮(zhèn)等文化產(chǎn)業(yè)項目開發(fā)起到良好的示范效應(yīng)。章玉鈞（2003）指出要認識沫若品牌的巨大價值和開發(fā)潛力。郭沫若是20世紀中國一位與時俱進的文化巨人，是“繼魯迅之后，我國文化戰(zhàn)線上又一面光輝的旗幟”。盡管有來自歷史環(huán)境的局限和主觀方面的缺失，但他作為一代文宗的成就和地位，作為文化向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的杰出代表，作為具有球型思維的百科全書式的人物，作為為人類和平與進步而奮斗的使者，是在全中國、全世界范圍內(nèi)得到普遍肯定和廣泛認同的。鄧經(jīng)武（2005）指出，20世紀中國文化名人郭沫若，就是一個難得的文化旅游資源。郭沫若在文化各領(lǐng)域的創(chuàng)造積淀，其名人品牌對全社會各層面的影響等，都是打造“名人故居（故里）游”已有的最佳條件。3關(guān)于沫若品牌價值利用研究沫若品牌是一個多維度的360度的球形品牌。但關(guān)于沫若品牌價值利用的研究主要集中在文化品牌開發(fā)和旅游品牌開發(fā)方面，其他方面很少涉及或研究不夠深入。3.1文化品牌開發(fā)方面一方面，是對沫若文化的提煉和研究。譚繼和（2003）指出“沫若文化”有三大特征：第一，郭沫若是歷代蜀人“文章冠天下”傳統(tǒng)在現(xiàn)代的杰出代表；第二，郭沫若是上世紀中國先進文化前進方向的代表；第三，郭沫若是東西方文化會通，以浪漫主義為特征的球型思維百科文化巨人的代表。稅海模（2004）總結(jié)到沫若文化具體地體現(xiàn)在郭沫若身上，有一個建構(gòu)過程，歷史地形成了三個向度：球型發(fā)展、與時俱進和人民本位，分別回答了人與自我、人與時代、人與社會等三方面的關(guān)系問題。另一方面，是對沫若文化資源開發(fā)與保護的研究。章玉鈞（2003）指出要增強開發(fā)的緊迫感和責(zé)任感，并提出關(guān)于樂山和沙灣在經(jīng)營城市中如何開發(fā)沫若文化資源、鑄造沫若文化品牌的具體建議，要在推動巴蜀文化名人資源的開發(fā)，推動沫若文化走向民間、走入生活這兩方面多做工作。譚繼和（2003）建議以沙灣和美女峰為載體，將沙灣建設(shè)為“文宗圣地”和“新詩勝地”。提出應(yīng)該將沫若文化由資源變資本的整合，包括將沫若文化與樂山城市公共空間景觀結(jié)合，將沫若文化與公共環(huán)境藝術(shù)結(jié)合，促進沫若文化的宣傳，使沫若精神深人人民大眾的生活等等。彭邦本（2004）提出對沫若文化的理解不能太局限，對沫若文化遺產(chǎn)的開發(fā)，應(yīng)該抓住“古”、“今”、“中”、“外”這四個字做文章，抓住郭沫若與我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化、巴蜀文化、世界文化的關(guān)系做文章，從他的著作和廣闊生涯中尋找多樣化的開發(fā)素材和形象，提煉出若干富有創(chuàng)意的開發(fā)主題。楊勝寬（2004）指出沫若文化資源具有可經(jīng)營性。因為沫若文化資源本身具有豐富性，樂山經(jīng)營沫若文化資源具有獨特優(yōu)勢。要用市場經(jīng)濟的眼光認識沫若文化資源的價值，用市場策劃的手段盤活沫若文化資源，用經(jīng)營市場的目標獲取更大的文化資源效益，構(gòu)建多方參與的文化資源經(jīng)營體制。王世德（2005）指出可以利用沫若文化搞活旅游，創(chuàng)建“沫若文化城”。2004年，在沙灣區(qū)天泉湖賓館召開了“紀念郭沫若誕辰112周年暨打造沫若文化城研討會”。2005年5月，由樂山市委宣傳部主辦的“建設(shè)樂山文化強市、弘揚沫若文化”學(xué)術(shù)研討會，就沫若文化的基本內(nèi)涵、沫若文化與樂山城市文化的關(guān)系以及如何發(fā)掘利用沫若文化資源，將沫若文化資源變?yōu)闃飞绞械奈幕Y本，為建設(shè)文化強市服務(wù)等等專題，進行了廣泛深入的學(xué)術(shù)探討和學(xué)術(shù)交流。3.2旅游品牌開發(fā)方面為充分發(fā)揮名人效應(yīng)，為地方經(jīng)濟文化建設(shè)服務(wù)，早在1998年12月，四川郭沫若研究學(xué)會就與樂山大佛景區(qū)管委會聯(lián)合舉辦了“郭沫若與樂山旅游”學(xué)術(shù)座談會；四川郭沫若研究中心的郭沫若學(xué)刊專門開辟了“郭沫若與樂山旅游”專欄。李鴻儒（2003）提出要傾力打造沫若文化品牌，突出山水生態(tài)旅游特色，切實改善旅游基礎(chǔ)設(shè)施條件。章玉均（2003）呼吁要認識文化名人資源的巨大價值和開發(fā)潛力，并與紹興和湖南鳳凰依靠宣傳文化名人及其作品而迅速提高知名度促進地方旅游市場發(fā)展進行了比較研究。鄧經(jīng)武（2005）指出把郭沫若故居打造為“名居”旅游品牌，我們已經(jīng)有了可以“借勢”的眾多資源：各種類型的中國現(xiàn)代文學(xué)史和中國當(dāng)代文學(xué)史已經(jīng)為郭沫若作了許多廣告；中國歷史學(xué)、考古學(xué)領(lǐng)域汗牛充棟的研究文字，是宣傳郭沫若的免費廣告；即使是今天那些基于其他目的向郭沫若大潑污水的“反思”材料，也客觀上在為郭沫若做廣告；中國散文隨筆創(chuàng)作最高獎項“郭沫若散文隨筆獎”，亦可以視為打造郭沫若故居文化品牌的“軟廣告”。羅建安（2006）認為打造沫若文化品牌，探索一條藝術(shù)、旅游與經(jīng)濟相結(jié)合的特色文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路，是一個必然的選擇，相關(guān)各方應(yīng)該大力促進文化資源優(yōu)勢向經(jīng)濟優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化，推動文化與旅游聯(lián)姻，打造新跨越新的增長點。同期，市委宣傳部長羅佳明也將沫若女神看成是豐富樂山歷史文化名城內(nèi)涵，提升樂山旅游城市文化魅力的一個標志性事件。4沫若品牌及其價值研究的意義沫若品牌及其價值的研究無論從文化教育領(lǐng)域，還是經(jīng)濟領(lǐng)域，尤其是當(dāng)前的文化體制和文化產(chǎn)業(yè)改革與發(fā)展，都具有重要的理論和實踐意義；無論是從宏觀層面的我國歷史文化名人綜合研究，還是地方層面的歷史文化名人綜合研究，都具有重要的理論和實踐意義。4.1理論意義（1）拓寬郭沫若研究的視野。引入品牌價值評估和管理的一些研究方法，全面研究沫若品牌的價值，并從戰(zhàn)略角度研究沫若品牌的開發(fā)利用，這無疑大大拓寬郭沫若研究的視野，豐富郭沫若研究的內(nèi)涵和外延。（2）有助于歷史名人品牌及其價值的深入研究。在國內(nèi)關(guān)于名人品牌及其價值的研究主要集中在當(dāng)代名人，如體育明星、娛樂明星、知名企業(yè)家等，也僅占品牌及其價值研究很小的部分，關(guān)于歷史名人品牌及其價值研究的很少。通過對沫若品牌及其價值的研究，將有助于歷史名人品牌及其價值的深入研究，為各地充分利用開發(fā)歷史名人品牌提供理論基礎(chǔ)，一定程度上也促進品牌價值研究理論延伸和深化。（3）有助于歷史名人品牌開發(fā)戰(zhàn)略理論研究。各地對本地歷史名人品牌熱情很高，但開發(fā)戰(zhàn)略缺乏，對開發(fā)戰(zhàn)略的理論研究也不足。對沫若品牌開發(fā)戰(zhàn)略的研究，將能夠為各地歷史名人品牌開發(fā)戰(zhàn)略提供借鑒，為國內(nèi)歷史名人利用開發(fā)提供理論基礎(chǔ)。4.2實踐意義（1）有助于沫若品牌的多維度、多視角的認識。在現(xiàn)實生活和沫若品牌的開發(fā)中，不僅是一般人，而且連樂山本地政府部門、機構(gòu)單位以及研究者，因為郭沫若本人的一些歷史問題或形象不夠完美高大，對沫若品牌認識不夠全面，對沫若品牌價值不夠重視。對沫若品牌的全面深入研究將有助于公眾和機關(guān)單位對沫若品牌及其價值有一個多維度、多視角的全面認識，并在此基礎(chǔ)上，提出一些提升沫若品牌價值的建議。（2）有助于形成全方位的沫若品牌開發(fā)戰(zhàn)略。樂山本地在開發(fā)利用沫若品牌中，多是一些零散的活動，并且往往效果并不明顯，加之現(xiàn)在沙灣和樂山在加大工業(yè)發(fā)展，對沫若品牌開發(fā)有熱情減弱的趨勢。在樂山的旅游開發(fā)中，由于有世界遺產(chǎn)地和其他眾多的景點，沫若品牌開發(fā)也不是重點。因此，通過對沫若品牌價值利用的研究有助于形成全方位的沫若品牌開發(fā)戰(zhàn)略，只有具有長遠的戰(zhàn)略，才會有長期的效益。（3）有助于各地歷史名人品牌的開發(fā)。我國當(dāng)前各地出現(xiàn)了歷史名人品牌開發(fā)利用的熱潮。但各地對本地的歷史名人的品牌價值往往不能全面認識。對本地歷史名人品牌利用也是有開發(fā)，無戰(zhàn)略；有熱情，無持續(xù)的激情。因此，往往一哄而上，幾年后就銷聲匿跡。通過對沫若品牌價值及其開發(fā)戰(zhàn)略的研究，有助于各地歷史名人品牌及其價值的開發(fā)。參考文獻1鄧經(jīng)武名人故居