如何進行營銷調(diào)研.doc

曹柏林學習資料莇螈肅膈蒀羃聿膇螞螆羅膆螄蠆芄膅蒄襖膀膄薆蚇肆膃蠆袃羂節(jié)莈蚅袈節(jié)蒀袁膆芁薃蚄膂芀螅罿肈艿蒅螂羄羋薇羇袀芇蠆螀腿芆荿羆肅莆蒁蝿羈蒞薄羄袇莄蚆螇芆莃蒆薀膂莂薈裊肇莁蝕蚈羃莀莀袃衿莀蒂蚆膈葿薄袂肄蒈蚇蚅羀蕆莆袀袆蒆蕿蚃芅蒅蟻羈膁蒄螃螁肇蒄蒃羇羃肀薅蝿衿腿蚈羅膇膈莇螈肅膈蒀羃聿膇螞螆羅膆螄蠆芄膅蒄襖膀膄薆蚇肆膃蠆袃羂節(jié)莈蚅袈節(jié)蒀袁膆芁薃蚄膂芀螅罿肈艿蒅螂羄羋薇羇袀芇蠆螀腿芆荿羆肅莆蒁蝿羈蒞薄羄袇莄蚆螇芆莃蒆薀膂莂薈裊肇莁蝕蚈羃莀莀袃衿莀蒂蚆膈葿薄袂肄蒈蚇蚅羀蕆莆袀袆蒆蕿蚃芅蒅蟻羈膁蒄螃螁肇蒄蒃羇羃肀薅蝿衿腿蚈羅膇膈莇螈肅膈蒀羃聿膇螞螆羅膆螄蠆芄膅蒄襖膀膄薆蚇肆膃蠆袃羂節(jié)莈蚅袈節(jié)蒀袁膆芁薃蚄膂芀螅罿肈艿蒅螂羄羋薇羇袀芇蠆螀腿芆荿羆肅莆蒁蝿羈蒞薄羄袇莄蚆螇芆莃蒆薀膂莂薈裊肇莁蝕蚈羃莀莀袃衿莀蒂蚆膈葿薄袂肄蒈蚇蚅羀蕆莆袀袆蒆蕿蚃芅蒅蟻羈膁蒄螃螁肇蒄蒃羇羃肀薅蝿衿腿蚈羅膇膈莇螈肅膈蒀羃聿膇螞螆羅膆螄蠆芄膅蒄襖膀膄薆蚇肆膃蠆袃羂節(jié)莈蚅袈節(jié)蒀袁膆芁薃蚄膂芀螅罿肈艿蒅螂羄羋薇羇袀芇蠆螀腿芆荿羆肅莆蒁蝿羈蒞薄羄袇莄蚆螇芆莃蒆薀膂莂薈裊肇莁蝕蚈羃莀莀袃衿莀蒂蚆膈葿薄袂肄蒈蚇蚅羀蕆莆袀袆蒆蕿蚃芅蒅蟻羈膁蒄螃螁肇蒄蒃羇羃肀薅蝿衿腿蚈羅膇膈莇螈肅膈蒀羃聿膇螞螆羅膆螄蠆芄膅蒄襖膀膄薆蚇肆膃蠆袃羂節(jié)莈蚅袈節(jié)蒀袁膆芁薃蚄膂芀螅罿肈艿蒅螂羄羋薇羇袀芇蠆螀腿芆荿羆肅莆蒁蝿羈蒞薄羄袇莄蚆螇芆莃蒆薀膂莂薈裊肇莁蝕蚈羃莀莀袃衿莀蒂蚆膈葿薄袂肄蒈蚇蚅羀蕆莆袀袆蒆蕿蚃芅蒅蟻羈膁蒄螃螁肇蒄蒃羇羃肀薅蝿衿腿蚈羅膇膈莇螈肅膈蒀羃聿膇螞螆羅膆螄蠆芄膅蒄襖膀膄薆蚇肆膃蠆袃羂節(jié)莈蚅袈節(jié)蒀袁膆芁薃蚄膂芀螅罿肈艿蒅螂羄羋薇羇袀芇蠆螀腿芆荿羆肅莆蒁蝿羈蒞薄羄袇莄蚆螇芆莃蒆薀膂莂薈裊肇莁蝕蚈羃莀莀袃衿莀蒂蚆膈葿薄袂肄蒈蚇蚅羀蕆莆袀袆蒆蕿蚃芅蒅蟻羈膁蒄螃螁肇蒄蒃羇羃肀薅蝿衿腿蚈羅膇膈莇螈肅膈蒀羃聿膇螞螆羅膆螄蠆芄膅蒄襖膀膄薆蚇肆膃蠆袃羂節(jié)莈蚅袈節(jié)蒀袁膆芁薃蚄膂芀螅罿肈艿蒅螂羄羋薇羇袀芇蠆螀腿芆荿羆肅莆蒁蝿羈蒞薄羄袇莄蚆螇芆莃蒆薀膂莂薈裊肇莁蝕蚈羃莀莀袃衿莀蒂蚆膈葿薄袂肄蒈蚇蚅羀蕆莆袀袆蒆蕿蚃芅蒅蟻羈膁蒄螃螁肇蒄蒃羇羃肀薅蝿衿腿蚈羅膇膈莇螈肅膈蒀羃聿膇螞螆羅膆螄蠆芄膅蒄襖膀膄薆蚇肆膃蠆袃羂節(jié)莈蚅袈節(jié)蒀袁膆芁薃蚄膂芀螅罿肈艿蒅螂羄羋薇羇袀芇蠆螀腿芆荿羆肅莆蒁蝿羈蒞薄羄袇莄蚆螇芆莃蒆薀膂莂薈裊肇莁蝕蚈羃莀莀袃衿莀蒂蚆膈葿薄袂肄蒈蚇蚅羀蕆莆袀袆蒆蕿蚃芅蒅蟻羈膁蒄螃螁肇蒄蒃羇羃肀薅蝿衿腿蚈羅膇膈莇螈肅膈蒀羃聿膇螞螆羅膆螄蠆芄膅蒄襖膀膄薆蚇肆膃蠆袃羂節(jié)莈蚅袈節(jié)蒀袁膆芁薃蚄膂芀螅罿肈艿蒅螂羄羋薇羇袀芇蠆螀腿芆荿羆肅莆蒁蝿羈蒞薄羄袇莄蚆螇芆莃蒆薀膂莂薈裊肇莁蝕蚈羃莀莀袃衿莀蒂蚆膈葿薄袂肄蒈蚇蚅羀蕆莆袀袆蒆蕿蚃芅蒅蟻羈膁蒄螃螁肇蒄蒃羇羃肀薅蝿衿腿蚈羅膇膈莇螈肅膈蒀羃聿膇螞螆羅膆螄蠆芄膅蒄襖膀膄薆蚇肆膃蠆袃羂節(jié)莈蚅袈節(jié)蒀袁膆芁薃蚄膂芀螅罿肈艿蒅螂羄羋薇羇袀芇蠆螀腿芆荿羆肅莆蒁蝿羈蒞薄羄袇莄蚆螇芆莃蒆薀膂莂薈裊肇莁蝕蚈羃莀莀袃衿莀蒂蚆膈葿薄袂肄蒈蚇蚅羀蕆莆袀袆蒆蕿蚃芅蒅蟻羈膁蒄螃螁肇蒄蒃羇羃肀薅蝿衿腿蚈羅膇膈莇螈肅膈蒀羃聿膇螞螆羅膆螄蠆芄膅蒄襖膀膄薆蚇肆膃蠆袃羂節(jié)莈蚅袈節(jié)蒀袁膆芁薃蚄膂芀螅罿肈艿蒅螂羄羋薇羇袀芇蠆螀腿芆荿羆肅莆蒁蝿羈蒞薄羄袇莄蚆螇芆莃蒆薀膂莂薈裊肇莁蝕蚈羃莀莀袃衿莀蒂蚆膈葿薄袂肄蒈蚇蚅羀蕆莆袀袆蒆蕿蚃芅蒅蟻羈膁蒄螃螁肇蒄蒃羇羃肀薅蝿衿腿蚈羅膇膈莇螈肅膈蒀羃聿膇螞螆羅膆螄蠆芄膅蒄襖膀膄薆蚇肆膃蠆袃羂節(jié)莈蚅袈節(jié)蒀袁膆芁薃蚄膂芀螅罿肈艿蒅螂羄羋薇羇袀芇蠆螀腿芆荿羆肅莆蒁蝿羈蒞薄羄袇莄蚆螇芆莃蒆薀膂莂薈裊肇莁蝕蚈羃莀莀袃衿莀蒂蚆膈葿薄袂肄蒈蚇蚅羀蕆莆袀袆蒆蕿蚃芅蒅蟻羈膁蒄螃螁肇蒄蒃羇羃肀薅蝿衿腿蚈羅膇膈莇螈肅膈蒀羃聿膇螞螆羅膆螄蠆芄膅蒄襖膀膄薆蚇肆膃蠆袃羂節(jié)莈蚅袈節(jié)蒀袁膆芁薃蚄膂芀螅罿肈艿蒅螂羄羋薇羇袀芇蠆螀腿芆荿羆肅莆蒁蝿羈蒞薄羄袇莄蚆螇芆莃蒆薀膂莂薈裊肇莁蝕蚈羃莀莀袃衿莀蒂蚆膈葿薄袂肄蒈蚇蚅羀蕆莆袀袆蒆蕿蚃芅蒅蟻羈膁蒄螃螁肇蒄蒃羇羃肀薅蝿衿腿蚈羅膇膈莇螈肅膈蒀羃聿膇螞螆羅膆螄蠆芄膅蒄襖膀膄薆蚇肆膃蠆袃羂節(jié)莈蚅袈節(jié)蒀袁膆芁薃蚄膂芀螅罿肈艿蒅螂羄羋薇羇袀芇蠆螀腿芆荿羆肅莆蒁蝿羈蒞薄羄袇莄蚆螇芆莃蒆薀膂莂薈裊肇莁蝕蚈羃莀莀袃衿莀蒂蚆膈葿薄袂肄蒈蚇蚅羀蕆莆袀袆蒆蕿蚃芅蒅蟻羈膁蒄螃螁肇蒄蒃羇羃肀薅蝿衿腿蚈羅膇膈莇螈肅膈蒀羃聿膇螞螆羅膆螄蠆芄膅蒄襖膀膄薆蚇肆膃蠆袃羂節(jié)莈蚅袈節(jié)蒀袁膆芁薃蚄膂芀螅罿肈艿蒅螂羄羋薇羇袀芇蠆螀腿芆荿羆肅莆蒁蝿羈蒞薄羄袇莄蚆螇芆莃蒆薀膂莂薈裊肇莁蝕蚈羃莀莀袃衿莀蒂蚆膈葿薄袂肄蒈蚇蚅羀蕆莆袀袆蒆蕿蚃芅蒅蟻羈膁蒄螃螁肇蒄蒃羇羃肀薅蝿衿腿蚈羅膇膈莇螈肅膈蒀羃聿膇螞螆羅膆螄蠆芄膅蒄襖膀膄薆蚇肆膃蠆袃羂節(jié)莈蚅袈節(jié)蒀袁膆芁薃蚄膂芀螅罿肈艿蒅螂羄羋薇羇袀芇蠆螀腿芆荿羆肅莆蒁蝿羈蒞薄羄袇莄蚆螇芆莃蒆薀膂莂薈裊肇莁蝕蚈羃莀莀袃衿莀蒂蚆膈葿薄袂肄蒈蚇蚅羀蕆莆袀袆蒆蕿蚃芅蒅蟻羈膁蒄螃螁肇蒄蒃羇羃肀薅蝿衿腿蚈羅膇膈莇螈肅膈蒀羃聿膇螞螆羅膆螄蠆芄膅蒄襖膀膄薆蚇肆膃蠆袃羂節(jié)莈蚅袈節(jié)蒀袁膆芁薃蚄膂芀螅罿肈艿蒅螂羄羋薇羇袀芇蠆螀腿芆荿羆肅莆蒁蝿羈蒞薄羄袇莄蚆螇芆莃蒆薀膂莂薈裊肇莁蝕蚈羃莀莀袃衿莀蒂蚆膈葿薄袂肄蒈蚇蚅羀蕆莆袀袆蒆蕿蚃芅蒅蟻羈膁蒄螃螁肇蒄蒃羇羃肀薅蝿衿腿蚈羅膇膈莇螈肅膈蒀羃聿膇螞螆羅膆螄蠆芄膅蒄襖膀膄薆蚇肆膃蠆袃羂節(jié)莈蚅袈節(jié)蒀袁膆芁薃蚄膂芀螅罿肈艿蒅螂羄羋薇羇袀芇蠆螀腿芆荿羆肅莆蒁蝿羈蒞薄羄袇莄蚆螇芆莃蒆薀膂莂薈裊肇莁蝕蚈羃莀莀袃衿莀蒂蚆膈葿薄袂肄蒈蚇蚅羀蕆莆袀袆蒆蕿蚃芅蒅蟻羈膁蒄螃螁肇蒄蒃羇羃肀薅蝿衿腿蚈羅膇膈莇螈肅膈蒀羃聿膇螞螆羅膆螄蠆芄膅蒄襖膀膄薆蚇肆膃蠆袃羂節(jié)莈蚅袈節(jié)蒀袁膆芁薃蚄膂芀螅罿肈艿蒅螂羄羋薇羇袀芇蠆螀腿芆荿羆肅莆蒁蝿羈蒞薄羄袇莄蚆螇芆莃蒆薀膂莂薈裊肇莁蝕蚈羃莀莀袃衿莀蒂蚆膈葿薄袂肄蒈蚇蚅羀蕆莆袀袆蒆蕿蚃芅蒅蟻羈膁蒄螃螁肇蒄蒃羇羃肀薅蝿衿腿蚈羅膇膈莇螈肅膈蒀羃聿膇螞螆羅膆螄蠆芄膅蒄襖膀膄薆蚇肆膃蠆袃羂節(jié)莈蚅袈節(jié)蒀袁膆芁薃蚄膂芀螅罿肈艿蒅螂羄羋薇羇袀芇蠆螀腿芆荿羆肅莆蒁蝿羈蒞薄羄袇莄蚆螇芆莃蒆薀膂莂薈裊肇莁蝕蚈羃莀莀袃衿莀蒂蚆膈葿薄袂肄蒈蚇蚅羀蕆莆袀袆蒆蕿蚃芅蒅蟻羈膁蒄螃螁肇蒄蒃羇羃肀薅蝿衿腿蚈羅膇膈莇螈肅膈蒀羃聿膇螞螆羅膆螄蠆芄膅蒄襖膀膄薆蚇肆膃蠆袃羂節(jié)莈蚅袈節(jié)蒀袁膆芁薃蚄膂芀螅罿肈艿蒅螂羄羋薇羇袀芇蠆螀腿芆荿羆肅莆蒁蝿羈蒞薄羄袇莄蚆螇芆莃蒆薀膂莂薈裊肇莁蝕蚈羃莀莀袃衿莀蒂蚆膈葿薄袂肄蒈蚇蚅羀蕆莆袀袆蒆蕿蚃芅蒅蟻羈膁蒄螃螁肇蒄蒃羇羃肀薅蝿衿腿蚈羅膇膈莇螈肅膈蒀羃聿膇螞螆羅膆螄蠆芄膅蒄襖膀膄薆蚇肆膃蠆袃羂節(jié)莈蚅袈節(jié)蒀袁膆芁薃蚄膂芀螅罿肈艿蒅螂羄羋薇羇袀芇蠆螀腿芆荿羆肅莆蒁蝿羈蒞薄羄袇莄蚆螇芆莃蒆薀膂莂薈裊肇莁蝕蚈羃莀莀袃衿莀蒂蚆膈葿薄袂肄蒈蚇蚅羀蕆莆袀袆蒆蕿蚃芅蒅蟻羈膁蒄螃螁肇蒄蒃羇羃肀薅蝿衿腿蚈羅膇膈莇螈肅膈蒀羃聿膇螞螆羅膆螄蠆芄膅蒄襖膀膄薆蚇肆膃蠆袃羂節(jié)莈蚅袈節(jié)蒀袁膆芁薃蚄膂芀螅罿肈艿蒅螂羄羋薇羇袀芇蠆螀腿芆荿羆肅莆蒁蝿羈蒞薄羄袇莄蚆螇芆莃蒆薀膂莂薈裊肇莁蝕蚈羃莀莀袃衿莀蒂蚆膈葿薄袂肄蒈蚇蚅羀蕆莆袀袆蒆蕿蚃芅蒅蟻羈膁蒄螃螁肇蒄蒃羇羃肀薅蝿衿腿蚈羅膇膈莇螈肅膈蒀羃聿膇螞螆羅膆螄蠆芄膅蒄襖膀膄薆蚇肆膃蠆袃羂節(jié)莈蚅袈節(jié)蒀袁膆芁薃蚄膂芀螅罿肈艿蒅螂羄羋薇羇袀芇蠆螀腿芆荿羆肅莆蒁蝿羈蒞薄羄袇莄蚆螇芆莃蒆薀膂莂薈裊肇莁蝕蚈羃莀莀袃衿莀蒂蚆膈葿薄袂肄蒈蚇蚅羀蕆莆袀袆蒆蕿蚃芅蒅蟻羈膁蒄螃螁肇蒄蒃羇羃肀薅蝿衿腿蚈羅膇膈莇螈肅膈蒀羃聿膇螞螆羅膆螄蠆芄膅蒄襖膀膄薆蚇肆膃蠆袃羂節(jié)莈蚅袈節(jié)蒀袁膆芁薃蚄膂芀螅罿肈艿蒅螂羄羋薇羇袀芇蠆螀腿芆荿羆肅莆蒁蝿羈蒞薄羄袇莄蚆螇芆莃蒆薀膂莂薈裊肇莁蝕蚈羃莀莀袃衿莀蒂蚆膈葿薄袂肄蒈蚇蚅羀蕆莆袀袆蒆蕿蚃芅蒅蟻羈膁蒄螃螁肇蒄蒃羇羃肀薅蝿衿腿蚈羅膇膈莇螈肅膈蒀羃聿膇螞螆羅膆螄蠆芄膅蒄襖膀膄薆蚇肆膃蠆袃羂節(jié)莈蚅袈節(jié)蒀袁膆芁薃蚄膂芀螅罿肈艿蒅螂羄羋薇羇袀芇蠆螀腿芆荿羆肅莆蒁蝿羈蒞薄羄袇莄蚆螇芆莃蒆薀膂莂薈裊肇莁蝕蚈羃莀莀袃衿莀蒂蚆膈葿薄袂肄蒈蚇蚅羀蕆莆袀袆蒆蕿蚃芅蒅蟻羈膁蒄螃螁肇蒄蒃羇羃肀薅蝿衿腿蚈羅膇膈莇螈肅膈蒀羃聿膇螞螆羅膆螄蠆芄膅蒄襖膀膄薆蚇肆膃蠆袃羂節(jié)莈蚅袈節(jié)蒀袁膆芁薃蚄膂芀螅罿肈艿蒅螂羄羋薇羇袀芇蠆螀腿芆荿羆肅莆蒁蝿羈蒞薄羄袇莄蚆螇芆莃蒆薀膂莂薈裊肇莁蝕蚈羃莀莀袃衿莀蒂蚆膈葿薄袂肄蒈蚇蚅羀蕆莆袀袆蒆蕿蚃芅蒅蟻羈膁蒄螃螁肇蒄蒃羇羃肀薅蝿衿腿蚈羅膇膈莇螈肅膈蒀羃聿膇螞螆羅膆螄蠆芄膅蒄襖膀膄薆蚇肆膃蠆袃羂節(jié)莈蚅袈節(jié)蒀袁膆芁薃蚄膂芀螅罿肈艿蒅螂羄羋薇羇袀芇蠆螀腿芆荿羆肅莆蒁蝿羈蒞薄羄袇莄蚆螇芆莃蒆薀膂莂薈裊肇莁蝕蚈羃莀莀袃衿莀蒂蚆膈葿薄袂肄蒈蚇蚅羀蕆莆袀袆蒆蕿蚃芅蒅蟻羈膁蒄螃螁肇蒄蒃羇羃肀薅蝿衿腿蚈羅膇膈莇螈肅膈蒀羃聿膇螞螆羅膆螄蠆芄膅蒄襖膀膄薆蚇肆膃蠆袃羂節(jié)莈蚅袈節(jié)蒀袁膆芁薃蚄膂芀螅罿肈艿蒅螂羄羋薇羇袀芇蠆螀腿芆荿羆肅莆蒁蝿羈蒞薄羄袇莄蚆螇芆莃蒆薀膂莂薈裊肇莁蝕蚈羃莀莀袃衿莀蒂蚆膈葿薄袂肄蒈蚇蚅羀蕆莆袀袆蒆蕿蚃芅蒅蟻羈膁蒄螃螁肇蒄蒃羇羃肀薅蝿衿腿蚈羅膇膈莇螈肅膈蒀羃聿膇螞螆羅膆螄蠆芄膅蒄襖膀膄薆蚇肆膃蠆袃羂節(jié)莈蚅袈節(jié)蒀袁膆芁薃蚄膂芀螅罿肈艿蒅螂羄羋薇羇袀芇蠆螀腿芆荿羆肅莆蒁蝿羈蒞薄羄袇莄蚆螇芆莃蒆薀膂莂薈裊肇莁蝕蚈羃莀莀袃衿莀蒂蚆膈葿薄袂肄蒈蚇蚅羀蕆莆袀袆蒆蕿蚃芅蒅蟻羈膁蒄螃螁肇蒄蒃羇羃肀薅蝿衿腿蚈羅膇膈莇螈肅膈蒀羃聿膇螞螆羅膆螄蠆芄膅蒄襖膀膄薆蚇肆膃蠆袃羂節(jié)莈蚅袈節(jié)蒀袁膆芁薃蚄膂芀螅罿肈艿蒅螂羄羋薇羇袀芇蠆螀腿芆荿羆肅莆蒁蝿羈蒞薄羄袇莄蚆螇芆莃蒆薀膂莂薈裊肇莁蝕蚈羃莀莀袃衿莀蒂蚆膈葿薄袂肄蒈蚇蚅羀蕆莆袀袆蒆蕿蚃芅蒅蟻羈膁蒄螃螁肇蒄蒃羇羃肀薅蝿衿腿蚈羅膇膈莇螈肅膈蒀羃聿膇螞螆羅膆螄蠆芄膅蒄襖膀膄薆蚇肆膃蠆袃羂節(jié)莈蚅袈節(jié)蒀袁膆芁薃蚄膂芀螅罿肈艿蒅螂羄羋薇羇袀芇蠆螀腿芆荿羆肅莆蒁蝿羈蒞薄羄袇莄蚆螇芆莃蒆薀膂莂薈裊肇莁蝕蚈羃莀莀袃衿莀蒂蚆膈葿薄袂肄蒈蚇蚅羀蕆莆袀袆蒆蕿蚃芅蒅蟻羈膁蒄螃螁肇蒄蒃羇羃肀薅蝿衿腿蚈羅膇膈莇螈肅膈蒀羃聿膇螞螆羅膆螄蠆芄膅蒄襖膀膄薆蚇肆膃蠆袃羂節(jié)莈蚅袈節(jié)蒀袁膆芁薃蚄膂芀螅罿肈艿蒅螂羄羋薇羇袀芇蠆螀腿芆荿羆肅莆蒁蝿羈蒞薄羄袇莄蚆螇芆莃蒆薀膂莂薈裊肇莁蝕蚈羃莀莀袃衿莀蒂蚆膈葿薄袂肄蒈蚇蚅羀蕆莆袀袆蒆蕿蚃芅蒅蟻羈膁蒄螃螁肇蒄蒃羇羃肀薅蝿衿腿蚈羅膇膈莇螈肅膈蒀羃聿膇螞螆羅膆螄蠆芄膅蒄襖膀膄薆蚇肆膃蠆袃羂節(jié)莈蚅袈節(jié)蒀袁膆芁薃蚄膂芀螅罿肈艿蒅螂羄羋薇羇袀芇蠆螀腿芆荿羆肅莆蒁蝿羈蒞薄羄袇莄蚆螇芆莃蒆薀膂莂薈裊肇莁蝕蚈羃莀莀袃衿莀蒂蚆膈葿薄袂肄蒈蚇蚅羀蕆莆袀袆蒆蕿蚃芅蒅蟻羈膁蒄螃螁肇蒄蒃羇羃肀薅蝿衿腿蚈羅膇膈莇螈肅膈蒀羃聿膇螞螆羅膆螄蠆芄膅蒄襖膀膄薆蚇肆膃蠆袃羂節(jié)莈蚅袈節(jié)蒀袁膆芁薃蚄膂芀螅罿肈艿蒅螂羄羋薇羇袀芇蠆螀腿芆荿羆肅莆蒁蝿羈蒞薄羄袇莄蚆螇芆莃蒆薀膂莂薈裊肇莁蝕蚈羃莀莀袃衿莀蒂蚆膈葿薄袂肄蒈蚇蚅羀蕆莆袀袆蒆蕿蚃芅蒅蟻羈膁蒄螃螁肇蒄蒃羇羃肀薅蝿衿腿蚈羅膇膈莇螈肅膈蒀羃聿膇螞螆羅膆螄蠆芄膅蒄襖膀膄薆蚇肆膃蠆袃羂節(jié)莈蚅袈節(jié)蒀袁膆芁薃蚄膂芀螅罿肈艿蒅螂羄羋薇羇袀芇蠆螀腿芆荿羆肅莆蒁蝿羈蒞薄羄袇莄蚆螇芆莃蒆薀膂莂薈裊肇莁蝕蚈羃莀莀袃衿莀蒂蚆膈葿薄袂肄蒈蚇蚅羀蕆莆袀袆蒆蕿蚃芅蒅蟻羈膁蒄螃螁肇蒄蒃羇羃肀薅蝿衿腿蚈羅膇膈莇螈肅膈蒀羃聿膇螞螆羅膆螄蠆芄膅蒄襖膀膄薆蚇肆膃蠆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如何進行營銷調(diào)研作者：尚清春出版社：北京大學出版社出版時間：2004年10月內(nèi)容簡介： 市場營銷調(diào)研是企業(yè)了解市場、掌握消費者需求的重要手段。可以說，調(diào)研工作做與不做，以及調(diào)研工作是否有效，將直接決定著企業(yè)決策的合理程序。本書將通過對調(diào)研問題的確定、調(diào)研計劃的制定、調(diào)研機構(gòu)和人員的選擇、一二手資料的收集、問卷設計、抽樣計劃、數(shù)據(jù)分析及調(diào)研報告撰寫等內(nèi)容的介紹，系統(tǒng)講授了營銷調(diào)研的途徑.目 錄第一章 確定調(diào)研問題技能點1 如何辯別營銷調(diào)研的不良時機技能點2 如何識別調(diào)研問題技能點4 如何解決管理者與調(diào)研者對問題理解的差異技能點5 如何使問題明確化第二章 制定調(diào)研計劃技能點1 如何選擇資料來源技能點2 如何管理營銷調(diào)研技能點3 如何制定樣本計劃技能點4 如何選擇接觸方式技能點5 如何安排時間進度技能點6 如何估算調(diào)研成本技能點7如何確定調(diào)研人員的義務第三章 調(diào)研機構(gòu)和人員的選擇技能點1 如何確定調(diào)研機構(gòu)的類型技能點2 如何判斷是否聘用外部調(diào)研公司技能點3 如何選擇調(diào)研公司技能點4 如何評判市場調(diào)研計劃書技能點5 如何與調(diào)研公司合作技能點6 如何選擇調(diào)研人員技能點7如何培訓調(diào)研人員技能點8 如何確定調(diào)研人員對被調(diào)查者的道德義務第一章 確定調(diào)研問題技能點1 如何辯別營銷調(diào)研的不良時機主 題 詞 營銷調(diào)研確定問題調(diào)研時機辨別適用情景 當企業(yè)不能確定何時需要開展營銷調(diào)研活動時，查看此技能。技能描述一項營銷調(diào)研活動在正式開展之前，必須確定活動的最佳時機。因為并不是在所有的情況下開展營銷調(diào)研活動對企業(yè)都是適宜的，如果選擇的時機不佳，不僅會浪費企業(yè)的人力、物力、財力等各種資源，而且還會給企業(yè)的發(fā)展帶來負面的效應。在以下5種情況中，管理者最好不要決定開展調(diào)研活動：資金缺乏由于資金缺乏而不宜進行營銷調(diào)研的情況有兩種：首先，企業(yè)缺少開展調(diào)研活動所需的必要資金。如果一個項目要求被調(diào)查者的樣本達到300個人，但預算只允許調(diào)查50個人，那么就很難保證調(diào)研后信息的真實性與可靠性。其次，企業(yè)或許能夠提供調(diào)研的資金，但是如果沒有足夠的后續(xù)資金去實施由調(diào)研分析報告所形成的決策，那么，調(diào)研活動也不應該開展。錯過市場時機如果企業(yè)已經(jīng)錯過將產(chǎn)品成功打入某一市場的最佳時機，那么就不必要再開展營銷調(diào)研活動。對一種已經(jīng)處在生命周期的衰退期或成熟期末期的產(chǎn)品，比如電唱機或落地式黑白電視機，還去做產(chǎn)品打入市場的調(diào)研活動是十分愚蠢的。對于很快就要達到市場飽和的產(chǎn)品，情況更是如此。但是，對于已經(jīng)上市的產(chǎn)品，如果需要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與形式來適應消費者口味和其他因素所帶來的需求的變化，做一些調(diào)研活動還是很有必要的。管理者還未對制定決策所需信息達成一致盡管先明確目標再進行調(diào)研似乎是顯而易見的道理，但有時情況并非如此。雖然開展初步的或探索性的營銷調(diào)研有助于更好地認識問題的本質(zhì)，但是大型、緊急的調(diào)研項目卻不能這樣做。一味地按部就班，會貽誤決策的最佳時機，此外，管理者若不能對決策所需信息達成一致，認識與意志不統(tǒng)一，決策也是不可能得以成功實施的。未對制定決策所需信息充分掌握有些企業(yè)對某個市場已經(jīng)研究了很多年，充分了解了目標顧客的特征，以及目標顧客對現(xiàn)有產(chǎn)品的好惡態(tài)度。在這種情況下再做進一步的調(diào)研是多余的，很難獲取新的、更多、更好的支持決策的市場信息。調(diào)研成本超過收益如果與待定決策相關的信息可以隨時免費得到，相信每位管理者都會樂意接受這些信息。不過這種情況幾乎是不存在的。事實上，管理者不愿意為得到所需的信息而付出過多的金錢或情愿等待更長的時間。所以獲取更多信息的意愿取決于管理者對信息的質(zhì)量、價格以及時效的認識。在一般情況下，收集的信息更完整、更充分，決策的準確程度就會越高，相應支付的費用也會更大。總之，只有當信息的預期價值大于獲取這些信息的成本時，調(diào)研活動才可以進行。牢記要點以下情況不適宜開展營銷調(diào)研活動：_ 資金缺乏_ 錯過市場時機_ 管理者還未對制定決策所需信息達成一致_ 未對制定決策所需信息充分掌握_ 調(diào)研成本超過收益寶潔公司(P&G)對咖啡市場已經(jīng)有了詳細的了解，在進行初始品嘗實驗成功后，便迅速將Folger牌速溶咖啡推向全國市場。薩拉李（Sara Lee）公司在推出冷凍羊角面包時也采取了這種做法，老人牌麥片公司（Quaker Oats）的Chewy Granola Bars牌產(chǎn)品也是一樣。不過，這種策略并不是處處都像靈丹妙藥。例如寶潔公司自認為已經(jīng)徹底了解了鎮(zhèn)痛劑市場，于是沒有進行調(diào)研就推出了Encaprin牌阿司匹林膠囊。結(jié)果該產(chǎn)品由于缺乏競爭優(yōu)勢而導致失敗，寶潔公司最終只好退出該產(chǎn)品市場。. 實踐練習請您做下面的實踐練習題：戴爾(Dell)電腦公司是全球最大的PC制造商，2003年下半年，它們開展了一項針對手機市場的調(diào)研活動，目的是為其是否可以進入手機市場這項決策提供支持信息。調(diào)研結(jié)果顯示，全球手機市場的需求量雖然在持續(xù)增長，但是增長速度比以前有所下降，同時利潤也在降低。而且手機市場競爭十分激烈，其他國際性品牌已經(jīng)深入手機使用者心中，尤其是芬蘭的諾基亞(Nokia)，在全球市場上更是占有高達三成以上的市場份額，戴爾公司欲進行品牌轉(zhuǎn)換，獲取新的利潤增長點的結(jié)果將很難實現(xiàn)。最后，戴爾公司決定放棄進入手機市場，轉(zhuǎn)而進入家電制造業(yè)。您認為戴爾公司所做的市場調(diào)研活動是否有價值？并解釋具體原因。參考答案：戴爾公司所做的市場調(diào)研活動非常有價值。因為如果戴爾公司盲目進入競爭激烈的手機市場，極有可能造成很大的損失。這次調(diào)研活動使得戴爾公司避免了戰(zhàn)略上的失誤，也使其決定進入家電制造業(yè)。雖然家電制造業(yè)也是成熟的產(chǎn)業(yè)，但是在這個行業(yè)中，沒有一家像諾基亞一樣擁有很大的市場份額的品牌公司，所以投資家電制造業(yè)成功的機會比投資在手機市場上的機會大的多。技能點2 如何識別調(diào)研問題主 題 詞 營銷調(diào)研確定問題識別問題適用情景 當企業(yè)不清楚如何識別調(diào)研問題時，查看此技能。技能描述隨著企業(yè)外部環(huán)境的變化，營銷經(jīng)理會面臨這樣一些問題：“我們應該改變現(xiàn)行的營銷策略嗎？”如果是，那么“如何改變？”通過識別調(diào)研問題，可以得到正確的答案。一般來講，您可以通過以下4個步驟識別調(diào)研問題：發(fā)現(xiàn)尋找信息的原因公司通過集體討論，可以確定一下需要什么樣的信息，利用這些信息將制定什么樣的決策。然后您可以進行詳細舉例說明，努力說服討論者就所有問題排出優(yōu)先順序，這將有助于人們從對個別感興趣的問題中精選出核心問題。如果您覺得問題越清楚，越顯而易見，就越應該反思一下，自己已是否真正確定了調(diào)研問題。確定信息是否已經(jīng)存在如果現(xiàn)有的數(shù)據(jù)可以回答調(diào)研問題，企業(yè)便能節(jié)省更多時間和資金，也不需要進行進一步的調(diào)研。確定問題是否可以回答在多數(shù)情況下，通過識別以下幾種情況，就可以預測調(diào)研成功的可能性大小：肯定所需的信息已經(jīng)存在或確實能夠獲得；基于以往的經(jīng)驗，雖然不能完全肯定，但是有相當把握能夠收集到信息；信息是未知的有探索失敗的風險。通過試探性調(diào)研界定問題試探性調(diào)研一般是進行小組訪談，或叫座談式調(diào)研。例如，Nicke lodeon公司已經(jīng)注意到了新的人口生育高峰，這對電視觀眾意味著什么呢？通過一系列的試探性調(diào)研的結(jié)果顯示，長期以來根植于人們頭腦中的一些觀點是不正確的，即所謂在電視節(jié)目中女性形象只受女孩喜歡而不受男孩歡迎，而事實并非如此。隨著試探性調(diào)研的深入，營銷調(diào)研人員繼續(xù)能夠識別出一些關鍵問題和與這些問題相關的主要因素，這些就構(gòu)成調(diào)研的主題。Nicke lodeon最終將調(diào)研問題界定為：一項以女孩為主角的活潑的娛樂欄目是否能同時受到男孩和女孩的喜歡，調(diào)研結(jié)果是肯定的。于是，公司推出了名為“Alex Macle的秘密世界”的欄目，欄目的主角是女性，但是最終結(jié)果顯示，這個節(jié)目近53%的觀眾是男性。牢記要點識別調(diào)研問題的4個步驟：_ 發(fā)現(xiàn)尋找信息的原因_ 確定信息是否已經(jīng)存在_ 確定問題是否可以回答_ 通過試探性調(diào)研界定問題在進行新產(chǎn)品開發(fā)時，成功的公司堅持三項試探性調(diào)研原則：確立廣泛的產(chǎn)品范圍注重調(diào)研設計的規(guī)律最大限度地發(fā)揮與消費者的互動作用1.確立廣泛的產(chǎn)品范圍如何通過試探性調(diào)研，幫助企業(yè)識別新的成功機會，首先需要重新定義產(chǎn)品或服務競爭的范圍。產(chǎn)品類別范圍的界定應足夠廣泛，以保證企業(yè)有相當?shù)陌l(fā)展空間。玉蘭油就是一個典型的例子，它說明了擴展產(chǎn)品類別有助于發(fā)現(xiàn)新的機會。原來玉蘭油只有一種產(chǎn)品，即美容液，現(xiàn)在則有10多種產(chǎn)品。通過將其業(yè)務重新定義為向婦女提供“全方位皮膚呵護”，玉蘭油的產(chǎn)品線大大擴展，推出了適用于不同皮膚的系列產(chǎn)品。新產(chǎn)品的推出使該品牌進入專業(yè)美容產(chǎn)品和皮膚清潔產(chǎn)品兩大領域。2.注重調(diào)研設計的規(guī)律為使試探性調(diào)研發(fā)揮最大效能，企業(yè)必須按客觀規(guī)律來計劃和開展調(diào)研。最有效的試探性調(diào)研設計是開始時議題十分廣泛，然后集中在消費者指出的、與其密切相關的需求、問題和機會上。這種方法有兩個好處：（1）由于從不同層次和不同的角度來考察消費者需求，因而可以保證對消費者認識的深度和廣度；（2）發(fā)現(xiàn)真正的機會是以消費者為驅(qū)動的，有助于減少調(diào)研偏差和主觀隨意性。3.最大限度地發(fā)揮與消費者的互動作用為真正了解消費者，調(diào)研人員必須最有效地發(fā)揮同消費者的互動作用。應堅持下面幾項原則，有助于提高試探性調(diào)研數(shù)據(jù)的質(zhì)量：提供給消費者參照架構(gòu)。盡管試探性問題應該是開放式的，但是，倘若沒有參照架構(gòu)，也很難發(fā)現(xiàn)真正對公司有用的機會。讓消費者描述一下他們遇到的情況，如“想像一下你的家，描述你注意到什么？”或“描述一下平常你上班之前的那段時間是如何度過的，即從鬧鐘響起直到你離家去工作這段時間”。通過這些開放式問題，可以讓消費者在沒有預先形成看法模式的情況下，充分闡述他們的需要、要求和欲望。大量使用類比法。無論你是試圖提供一個參照架構(gòu)還是力圖使經(jīng)驗贏得客觀化，在訪談中采用類比法有助于消費者更好地描述他們對某個主題的感覺。如可以做不同產(chǎn)品的比較，通過實驗，突出您的產(chǎn)品的質(zhì)量與性能。有比較，才能有鑒別，比較是無聲的，最有說服力的，不需要您口若懸河，滔滔不絕。避免過低估計消費者。市場調(diào)研人員經(jīng)常說，有足夠的理由認為，顧客很難清晰地說出他們需要滿足的需求或新出現(xiàn)的需求。事實上，若提問得當?shù)脑挘M者會對一個理想產(chǎn)品能夠給他們帶來的利益，具有很強的洞察力，并給予準確描述。. 實踐練習請您做下面的實踐練習題：美國通用汽車公司在1997年完成了一項對“汽車后排顧客”，即5到15歲之間孩子的調(diào)研。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，父母經(jīng)常讓他們的孩子在購買什么樣汽車的決策中扮演重要角色。得到這個信息后，營銷經(jīng)理推出了兩項活動：1997年末，通用汽車公司在一份面向8到14歲男孩的雜志兒童體育畫報的內(nèi)封上刊登廣告，廣告宣傳的產(chǎn)品是Chevy Venture小型面包車，一種面向年輕家庭的車。此外通用汽車公司還在大型購物中心展示這種車，車內(nèi)放置錄像機播放迪斯尼電影。請您分析，通用汽車公司進行此次營銷調(diào)研的目的是什么？獲得了哪些重要的信息？參考答案：通用汽車此次進行對“后排顧客”的調(diào)研的目的，是為了了解孩子是否在購買汽車時能夠產(chǎn)生重要的影響作用。調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)父母經(jīng)常讓孩子在購買什么樣汽車的決策中扮演重要的角色。因此，通用汽車公司才會進行一系列的面向孩子的營銷活動。技能點4 如何解決管理者與調(diào)研者對問題理解的差異主 題 詞 營銷調(diào)研確定問題理解差異適用情景 當管理者與調(diào)研者對同一個問題的理解有差異時，查看此技能。技能描述由于管理者與調(diào)研人員所處的立場不同，觀察問題的角度不同，可能對調(diào)研問題在理解上會產(chǎn)生或大或小的差異。要解決管理者與調(diào)研者對于問題理解的差異，主要從以下4個方面入手：了解管理者與調(diào)研人員之間的差異管理者與調(diào)研人員在責任、地位、背景、調(diào)研的動機等方面都存在著明顯的差異。正是由于這些差異的存在，才會導致他們在對調(diào)研問題的理解上出現(xiàn)了不同。管理者的責任是為企業(yè)創(chuàng)造利潤，而調(diào)研人員的責任卻是取得信息。管理者是為了解決問題而進行調(diào)研，而調(diào)研人員往往卻是為了發(fā)現(xiàn)問題的真相而調(diào)研。了解管理者對問題的定義管理者對某個具體問題所做的定義，通常有這樣幾個層次：問題的背景；問題是否值得自己關注，或僅需委派市場調(diào)研部門做深入細致的調(diào)研便可；要解決這一問題需要收集哪些必要資料，掌握哪些必要信息；若要收集、掌握更新的信息、資料，需要自己再做出哪些決定；收集、掌握那些信息、資料需要付出的成本是多少，是否值得去收集等等。了解調(diào)研人員對問題的定義對于同樣的問題，市場調(diào)研人員的定義一般是這樣的：是否有能力來接受此項市場調(diào)研任務；客戶以往的各種重要信息、資料，如經(jīng)營方針、策略及其效果；引發(fā)問題的原因可能有哪些，重要的有哪些，已經(jīng)明確的和尚未明確的情況還有哪些；要進一步明確尚未清楚的情況，自己還要做出哪些努力，采取的方法是什么；初步估計完成此項市場調(diào)研將對委托者有多大的幫助；調(diào)研需要的時間、費用水平以及被調(diào)查者的合作意愿。加強溝通在確定問題階段，管理者與調(diào)研人員是合作伙伴關系，而不是領導者與被領導者的關系。在合作伙伴的關系下，雙方就可以在互相尊重、信任的基礎上進行有效的溝通，能夠很好地消除二者對于問題理解的差異。牢記要點解決理解差異的途徑：_ 了解管理者與調(diào)研人員之間的差異_ 了解管理者對問題的定義_ 了解調(diào)研人員對問題的定義_ 加強溝通幾年前，在市區(qū)內(nèi)建設步行商業(yè)街是城市再開發(fā)的熱點，這些街道是通過禁止車輛進入特定區(qū)域而形成的。目標就是要創(chuàng)造能把觀光客吸引到購物街的購物環(huán)境，并使該地區(qū)的零售業(yè)重現(xiàn)活力。對于這樣一個問題，作為管理者的市商業(yè)協(xié)會認為開發(fā)步行商業(yè)街可以增強城市的活力。為了獲得更多的支持，他們做了一項調(diào)查，調(diào)查中要求購物者按照各種因素對擬作為步行商業(yè)街的地段進行評級，其中包括商品質(zhì)量、選擇、價格、停車以及流動性。但專業(yè)的調(diào)研人員認為這些方面還不足以確定是否應該建設步行街，應該進行更加廣泛的調(diào)查，還應該詢問購物者的購物意愿。由于協(xié)會早已認定建設商業(yè)步行街是有必要的，做此次調(diào)研活動只是為了支持他們的決策而已，固有的思維方式阻礙其去進一步思考可能會產(chǎn)生的問題。調(diào)研的結(jié)果出來了，購物者在商品質(zhì)量、選擇和價格方面給了商業(yè)步行街很好的評級。但在停車和流動性方面給了最差的評級。最終步行街建成了，卻沒有產(chǎn)生應有的效益。. 實踐練習請您做下面的實踐練習題:請您根據(jù)自己的實踐經(jīng)驗，總結(jié)解決管理者與調(diào)研者之間對于問題理解的差異的更多方法。技能點5 如何使問題明確化主 題 詞 營銷調(diào)研確定問題明確問題適用情景 當企業(yè)確認調(diào)研問題的主題時，查看此技能。技能描述在確定了問題的范圍和方向后，您此時應該把問題做進一步的細化，為即將實施的調(diào)研工作做好全面準備。在明確問題時，應該做好以下幾個方面的工作：細化問題細化問題就是把要解決的問題用數(shù)字來表達，給人以清晰、明確的感覺。同時，用量化的數(shù)字來說明問題，說服力會更強。比如，產(chǎn)品的包裝、價格、預期達到的市場份額、消費者的購買力等。對無法量化的問題則要簡單明了地概括，比如認識到問題產(chǎn)生源于產(chǎn)品宣傳方面的原因，那么就應該具體到是促銷方面的原因，還是廣告方面的原因。征詢其他人員的意見在從事制造業(yè)的公司里，技術人員、生產(chǎn)工人以及其他員工都可能提供一些相關的信息與意見。而在非制造業(yè)公司，您則需要征詢客戶經(jīng)理等其他類型員工的意見?？傊诿鞔_市場調(diào)研問題時，重要的就是在最終陳述該問題并開始調(diào)研之前，得到全部所需的信息，并把它具體量化之后輸入計算機保存。形成書面陳述即使對很普通的調(diào)研而言，把問題定義形成書面文字，也不失為明智之舉。形成書面定義，可以使表述的問題更清晰，更嚴謹，并作為資料的積累，長期保存下來，或許可以長期發(fā)揮作用。牢記要點明確調(diào)研問題的要點：_ 細化問題_ 征詢其他人員的意見_ 形成書面陳述一家烤制食品公司發(fā)現(xiàn)本公司生產(chǎn)的一種利潤豐厚而且在市場上非常暢銷的餅干，在東北地區(qū)出現(xiàn)了銷售額大幅度下滑的情況。為此，公司及時做出反應，提出了以下問題：東北地區(qū)此種餅干銷售額的下滑，是否預示將出現(xiàn)全國性的銷售額下滑？還是僅局限于東北地區(qū)？這種現(xiàn)象是暫時的，還是會長期地持續(xù)下去？這次銷售額的下降，是否是因大批的、具有不同口味的外地人口涌入東北地區(qū)而造成的？如果確實是由于大批外地人口進入東北地區(qū)而引起這種餅干銷售額的下降，那么這些外地人口的不斷擴散，會不會帶來銷售額的繼續(xù)下降？公司的競爭對手是否已經(jīng)顯示出任何將利用這種新的市場形勢的跡象？如果調(diào)查的結(jié)果表明，消費者的口味改變是引起銷售額下降的關鍵原因，那么公司將采取什么措施，是調(diào)整公司產(chǎn)品的制作方案，還是采取別的其他措施？如果公司銷售額的下降，不是由于消費者的口味改變而引起，那么是什么其他原因造成的？根據(jù)目前的售后利潤而言，公司應該花費多少時間和財力來調(diào)查處理這個問題？. 實踐練習請您做下面的實踐練習題：一家煙草公司準備推出一種新產(chǎn)品，香煙名為Premier，其尼古丁含量幾乎比其他所有品牌香煙的尼古丁含量都低，當然其定價也大大高于其他品牌的香煙，銷售目標定位在老煙民。在Premier的銷售過程中，需要對其使用方法做詳細的說明。與普通香煙的廣告宣傳相比，Premier定位于提供更多的書面宣傳材料，而不是太多的煽情宣傳。顯然，煙草的書面宣傳，最多只能稱自己的香煙是“更為清潔”的產(chǎn)品而絕不能稱為“更為健康”，宣傳品影響力比較平淡，新意不夠。結(jié)果，Premier在推出之后，銷售額令人慘不忍睹。請您分析一下，在前期的營銷調(diào)研過程中，可能出現(xiàn)了哪些問題，才會導致新產(chǎn)品的失敗。參考答案：定價過高，宣傳方式不合適是造成新產(chǎn)品失敗的原因。但是這家煙草公司直到新產(chǎn)品推出后才發(fā)現(xiàn)這些因素，說明在前期的營銷調(diào)研過程中，并沒有對產(chǎn)品的定價和宣傳方式方面進行過細致調(diào)研，也就是在明確調(diào)研問題時出現(xiàn)了偏差，才最終導致新產(chǎn)品銷售很不理想。第二章 制定調(diào)研計劃技能點1 如何選擇資料來源主 題 詞 營銷調(diào)研調(diào)研計劃資料來源選擇適用情景 當企業(yè)不確定哪些資料能為營銷調(diào)研計劃的制定提供有效信息時，查看此技能。技能描述在目前這個信息爆炸的社會，我們每天都會面對各種各樣的信息。但是，怎樣才能從這些紛亂的信息中獲取符合我們營銷調(diào)研目的的那些信息呢？一般來講，有以下3種途徑：1內(nèi)部信息這部分信息來源于組織內(nèi)部，比較容易獲取，具有較高的真實性與可靠性。以下5類可以從內(nèi)部獲得的信息在營銷調(diào)研中是非常有用的：（1）銷售記錄和費用記錄；（2）銷售人員的信息反饋報告；（3）小道消息；（4）高層管理者的意見；（5）擴展的內(nèi)部信息。其中，“小道消息”是指從非正常渠道獲得的信息，比如同事之間的日常交流，或者上級和下級的談話中所獲得的有用信息。而擴展的內(nèi)部信息通常來源于廣告代理或媒體，因為這些公司能夠提供關于區(qū)域人口、社會和經(jīng)濟狀況等方面的數(shù)據(jù)。2二手資料如果內(nèi)部來源不能滿足信息需求，下一步就要轉(zhuǎn)到來源于外部的二手信息，二手資料的優(yōu)點是成本比較低，缺點是有價值的信息不多，需要調(diào)研人員仔細甄別。3一手資料如果內(nèi)部或二手信息不能提供所需要的全部信息，那么您就應該轉(zhuǎn)向一手數(shù)據(jù)的搜集了，幾乎任何類型的信息都可以通過預先設計的調(diào)研項目來獲得。不過，獲取一手數(shù)據(jù)的費用通常要比內(nèi)部信息或二手數(shù)據(jù)的取得高得多。牢記要點選擇資料來源的要點：_ 內(nèi)部信息_ 二手資料_ 一手資料內(nèi)部數(shù)據(jù)可用于跟蹤公司產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，再利用調(diào)查或其他方法來分析確定市場表現(xiàn)變化的原因。例如，肯德基日本分部的內(nèi)部銷售記錄顯示，1993年期間在快餐店數(shù)量沒有變化的情況下各快餐店顧客人數(shù)都下降了10%。為了了解下降發(fā)生的原因，公司進行了一項專門調(diào)查，隨后肯德基日本分部據(jù)此采取了一個針對其最大顧客群的價值戰(zhàn)略。這個顧客群體是18歲到26歲的年輕顧客。調(diào)查結(jié)果表明，他們一般在位于或靠近火車站的肯德基快餐店就餐（這些快餐店的營業(yè)量可占日本肯德基分部銷量的一半以上，其余的銷量來自位于郊區(qū)的連鎖店，在那里年輕的婦女為她們的家庭購買快餐）。于是肯德基把它銷量最大的套餐，即兩個雞塊附加一杯水的價錢削減到500日元，即日本硬幣中的一個幣值。這個價值被稱為“一個硬幣價”。不想這一戰(zhàn)略招致在日本快餐市場引起了一場價格戰(zhàn)。最后，公司的經(jīng)營狀況反而進一步惡化。這個例子除了解釋說明對跟蹤數(shù)據(jù)要與具體情況結(jié)合使用外，還表明在決定采取具體行動時，不應該只考慮營銷調(diào)研所發(fā)現(xiàn)的結(jié)果，其他業(yè)務因素和競爭對手可能的反應也應該加以考慮。. 實踐練習請您做下面的實踐練習題：您可以通過下列哪些途徑來發(fā)現(xiàn)二手資料呢？A.圖書館B.政府資料庫C.互聯(lián)網(wǎng)D.行業(yè)協(xié)會參考答案：以上四個途徑都可以找到二手資料。技能點2 如何管理營銷調(diào)研主 題 詞 營銷調(diào)研調(diào)研計劃調(diào)研管理適用情景 當要對企業(yè)營銷調(diào)研活動進行管理時，查看此技能。技能描述對營銷調(diào)研進行有效的管理，可以提高調(diào)研結(jié)果的質(zhì)量，防止調(diào)研人員和運營管理者發(fā)生沖突。您在管理營銷調(diào)研活動時，可以參照以下幾個主要原則：職責分明在開展營銷調(diào)研活動之前，應該把營銷調(diào)研經(jīng)理和其他運營經(jīng)理的職責劃分明確，不能有權