公共關(guān)系學(xué)復(fù)習(xí)考試提綱.doc

一、 中國公共關(guān)系的發(fā)展歷程1、引進傳播階段時間：20世紀80年代初1986年2、徘徊成長階段時間：1987年1993年 3、開拓創(chuàng)新階段：時間：1993年1996年4、重組階段：時間：1996年至今二、公共關(guān)系的定義：公共關(guān)系是社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通的手段來影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)，是一種認知管理活動。（1）公共關(guān)系活動的根本目的就是塑造組織形象。（2）公共關(guān)系的主體是社會組織，客體是公眾，手段是傳播和溝通。（3）公共關(guān)系既是一門科學(xué)又是一種藝術(shù)。（4）公共關(guān)系是一種認知管理活動。美國博雅公共關(guān)系公司在1997年，對公共關(guān)系做了最新的詮釋：“公共關(guān)系即是認知管理”。而所謂認知管理是指：通過管理公眾對事物、企業(yè)或者個人的看法，來使他們改變行為方式及決策，最終獲取他們的認同。三、公共關(guān)系的構(gòu)成要素（1）公關(guān)主體社會組織 社會組織是指人們?yōu)榱撕侠矶行У剡_成一個特定目標而建立起來的社會單元。一般具有以下三個方面的特點：A、組織的生存與發(fā)展是為了達到一些明確的目標。B、組織的結(jié)構(gòu)嚴密，按一定的邏輯方式設(shè)計，各成員的活動都有明確的分工。C、組織必須具備一定的物質(zhì)和技術(shù)基礎(chǔ)。（2）公關(guān)手段傳播（Communcation) 所謂傳播是指社會組織利用各種媒介，將信息或觀點有計劃地與公眾進行交流的活動。（3）公關(guān)對象公眾（Publics) 即與特定的公共關(guān)系主體相互聯(lián)系及相互作用的個人、群體或組織的總和，是公共關(guān)系工作對象的總稱。四、公共關(guān)系學(xué)理論的核心概念組織形象1、所謂的組織形象，就是公眾對社會組織的整體評價，是社會組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。2、組織形象的要素：產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、員工形象、社會成員形象、企業(yè)文化3、評價組織形象的兩個基本指標知名度和美譽度 所謂知名度，指的就是一個組織被公眾所知曉、了解的程度，是衡量一個組織“名氣”大小的尺度。它從量的方面來對組織形象加以評價。 所謂美譽度，是指一個組織獲得公眾信任、贊許的程度，這是衡量一個組織社會影響好壞程度的指標，它從質(zhì)的方面來對組織形象加以評價。4、組織形象地位圖五、CIS組織形象識別系統(tǒng)1、 CIS（組織形象標識系統(tǒng)）的組成要素（1）理念識別 （Mind Identity） 簡稱 MI（2）行為識別 （Behaviour Identity） 簡稱BI（3）視覺識別 （Visual Identity） 簡稱VI（4）戰(zhàn)略識別 （Strategy Identity）簡稱SI（5）品牌個性 （Trademark Identity） 簡稱TI六、公共關(guān)系的雙向溝通原則1、 公共關(guān)系的雙向溝通原則，是指信息傳遞雙方互相傳遞，互相理解的信息互動原則。2、雙向溝通原則的內(nèi)容（1）溝通的雙方互為角色。（2）溝通不僅僅是一種信息的交流和共享，更是人們的一種認識活動的反映。（3）溝通的過程由兩個基本階段組成：傳遞階段和反饋階段3、貫徹雙向溝通原則的目的（1）提高信息互動的質(zhì)和量。（2）最大限度的消除溝通障礙。4、雙向溝通原則的實施（1）溝通雙方應(yīng)該存在著共認域。（2）溝通雙方必須存在反饋意識，它包括信息反饋要主動、及時、適路和適量等。（3）溝通雙方應(yīng)該根據(jù)反饋來作自我調(diào)節(jié)。七、公共關(guān)系產(chǎn)生的條件1、文化條件：由“理性”轉(zhuǎn)向“人性”。2、政治條件：民主政治取代專制政治。3、經(jīng)濟條件：市場經(jīng)濟取代小農(nóng)經(jīng)濟。4、技術(shù)條件：大眾傳播超越個體傳播。八、公共關(guān)系代表人物及其思想1、艾維.李 “現(xiàn)代公共關(guān)系之父”2、伯尼斯 3、巴納姆 4、卡特利普和森特 “雙向?qū)ΨQ”九、中國國情與公共關(guān)系（一）文化心態(tài)1、正道直行思想和公共關(guān)系2、貴和持中思想和公共關(guān)系3、民為邦本思想和公共關(guān)系4、平均平等思想和公共關(guān)系5、重情輕理思想和公共關(guān)系（二）經(jīng)濟方式和管理體制十、知識經(jīng)濟與公共關(guān)系十一、公共關(guān)系的職能1、收集信息、監(jiān)測環(huán)境2、咨詢建議、參與決策3、傳播溝通、塑造形象4、處理危機、降低損害十二、公共關(guān)系策劃1、 概念： 美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會認為： “策劃是一種程序，本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為，是為了達到某種目的而進行的思維活動，是針對未來要發(fā)生的事情而作的決策”。公共關(guān)系策劃則是社會組織為了樹立組織組織形象在信息收集和分析的基礎(chǔ)上針對未來的事情而作的決策。2、 要素：策劃者、策劃依據(jù)、策劃方法、策劃對象、策劃效果測定和評估。3、涵義：（1）人是策劃活動的主體。（2）策劃必須在高水平的信息收集和分析的基礎(chǔ)上進行。（3）策劃是有目標和對象的。（4）對事物的判斷和未來效果的評測是策劃的必然結(jié)果十三、公眾的涵義和特征1、 公共關(guān)系學(xué)中的公眾（Publics）是指與特定的公共關(guān)系主體相互聯(lián)系及相互作用的個人、群體、或組織的總和，是公共關(guān)系工作對象的總稱。2、公眾的特征1、整體性2、同質(zhì)性3、多維性（公眾的需求層次、相互作用、存在形式、聯(lián)系工作方式等均不相同）4、變化性（首先，公眾的形成取決于共同的問題。其次，公眾的變化性特征還表現(xiàn)在非單一性上，表現(xiàn)在個人社會角色的復(fù)合性上。第三，公關(guān)主體和公關(guān)對象可以在一定條件下互相轉(zhuǎn)換。）5、相關(guān)性十四、公眾的分類同一種公眾有不同的分類1、根據(jù)公眾與組織的關(guān)系：內(nèi)部公眾：員工關(guān)系、投資者關(guān)系外部公眾：社區(qū)關(guān)系、顧客關(guān)系、政府關(guān)系、媒介關(guān)系等2、根據(jù)公眾組織狀態(tài)的穩(wěn)定程度：非組織公眾：流散型公眾、聚散型公眾、周期公眾、穩(wěn)定公眾組織公眾 ：社團型公眾、權(quán)力型公眾3、 據(jù)關(guān)系的重要程度：首要公眾和次要公眾4、根據(jù)公眾對組織的態(tài)度和意向：順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾 5、根據(jù)組織對公眾的態(tài)度和意向：受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾6、根據(jù)動態(tài)的標準：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾。（格羅尼格和亨特）十五、柔性公關(guān)1、所謂的柔性公關(guān)，是指在組織內(nèi)部藝術(shù)性的開展員工管理公關(guān)活動，從而使員工關(guān)系達到一種崇高境界。柔性公關(guān)是“以人為中心”，充分尊重員工的感情需求、人格獨立與個性自由，從內(nèi)心深處來激發(fā)每個員工的內(nèi)在潛力、主動性和創(chuàng)造精神，提高員工對組織的向心力、凝聚力和歸屬感，從而創(chuàng)造一種良好的關(guān)系環(huán)境的管理公關(guān)活動。2、柔性公關(guān)的特點：人本性、情感性、權(quán)變性、創(chuàng)新性十六、政府關(guān)系和政府公共關(guān)系1、政府關(guān)系和政府公共關(guān)系的區(qū)別政府關(guān)系是指組織與作為公眾的國家權(quán)力執(zhí)行機構(gòu)之間的關(guān)系。政府公共關(guān)系指政府作為公共關(guān)系的主體，通過公共關(guān)系的手段，爭取廣大公眾的信任和支持，形成一種和諧穩(wěn)定的政治局面，以有利于政府進行有效的管理。2、政府關(guān)系和政府公共關(guān)系的發(fā)展趨勢3、政府公共關(guān)系的特點：A、政府公關(guān)的首要任務(wù)是提高政府的美譽度。B、政府公關(guān)關(guān)系的工作主要是加強政府管理的民主化，多辦實事，取信于民；同時應(yīng)該加強廉政建設(shè)，糾正不正之風(fēng)。C、政府公關(guān)需要注意發(fā)揮新聞媒介的作用。十七、傳播的涵義、特征和要素1、傳播的涵義傳播在英文中是“Communication”，這個概念最早是1945年11月16日在倫敦發(fā)表的聯(lián)合國“教科文”憲章中出現(xiàn)的，所謂“Communication”，是指兩個以上的個人之間，甲的精神內(nèi)容（知識、判斷、感情、意志等等）傳播給乙等，或者說，甲的動作、語言、記錄等符號效果作用于乙或者乙以外的他者。 Communication是在人類對自然界起作用的基礎(chǔ)上，社會活動得以成立的一個基本條件。 在公共關(guān)系中，傳播是指社會組織利用各種媒介，將信息或觀點有計劃地與公眾進行交流的活動。首先，傳播是一個有計劃的完整的行動過程；其次，傳播是一種信息分享的活動。2、傳播的特征（1）傳播是人類為了維持社會生活而進行的一種社會活動，具有社會性。（2）傳播行為隨時可見，具有普遍性。（3）傳播是人與人之間進行的雙向活動，具有互動性。（4）人類的傳播行為是一種工具性行為，具有工具性。（5）傳播就是為了和傳播對象交流分享信息，具有共享性。（6）信息傳播是依靠符號來進行的，具有符號性。3、傳播的要素：基本要素和隱含要素基本要素（1）信源和信宿：信息的發(fā)布者和接受者。（2）信息：傳播內(nèi)容及其表現(xiàn)形式的綜合體。（3）信道：信息傳遞的途徑和渠道。（4）媒介：用以記錄和保存信息并隨后可再現(xiàn)信息的載體。（5）反饋：受者對傳者發(fā)出信息的反應(yīng)。隱含要素（1）時空環(huán)境（2）心理因素（3）文化背景（4）信譽意識十八、大眾傳播及其一般社會功能1、含義：主要是職業(yè)傳播者通過大眾傳播媒介（報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等），將大量復(fù)制的信息傳遞給分散的公眾的一種傳播活動。2、功能：教育功能、報道功能（環(huán)境監(jiān)視、社會調(diào)適、設(shè)置議題、授予地位）、娛樂功能、3、大眾傳播負作用主要表現(xiàn)在兩個方面：一是在社會生活中的負作用，也就是大眾傳播一旦被歪曲利用，將給社會造成巨大損害；二是在社會偏離行為中的誘發(fā)作用，所謂的社會偏離行為是指社會成員違反社會準則或者是價值觀念的行為。十九、報紙、雜志以及廣播、電視的共同特點和個性特點1、報紙、雜志共同特點：（1）信息符號以文字為主，圖片為輔。（2）信息符號是已記錄性的，不會轉(zhuǎn)瞬即逝。（3）信息符號以空間為序列展開，在時間上沒有先后性。（4）信息制作的速度相對緩慢。2、報紙、雜志個性特點（1）報紙 優(yōu)勢：傳播面廣、傳播迅速、具有新聞性、閱讀率高、文字表現(xiàn)力強、便于保存和查找、費用較低等。劣勢：時效短、傳播信息易使讀者忽略、理解能力受限、詮釋較差、缺乏動感。（2）雜志：優(yōu)勢：針對性強、印刷精美、表現(xiàn)力強劣勢：聲勢小、理解能力受限。3、廣播、電視的共同特點：（1）信息符號以聲音或者圖象為主，以文字為輔。（2）信息符號是非記錄性的，播出后立即消失。（3）信息符號以時間序列展開，在時間上具有先后性。（4）信息制作快捷，不需要任何復(fù)制就能廣泛傳播，而且可以做到實時傳播。（5）容易克服自然障礙和國界障礙。4、廣播、電視的個性特點：（1）廣播 優(yōu)勢：傳播面廣、傳播迅速、聲勢強、功能多。劣勢：傳播效果稍縱即逝、信息的儲存性差、受眾選擇性差、受眾容易分散對信息的注意等。（2）電視 優(yōu)勢：紀實性強，有現(xiàn)場感；傳播迅速；影響面大；多種功能，娛樂性強；劣勢：與廣播基本相同 二十、網(wǎng)絡(luò)媒體的特點、優(yōu)勢和發(fā)展方向1、網(wǎng)絡(luò)媒體的特點：（1）范圍廣 （2）超越時空 （3）高度開放 （4）雙向互動 （5）個性化 （6）多媒體、超文體 （7）低成本2、網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的優(yōu)勢和發(fā)展方向（1）網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的優(yōu)勢：A、網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的快捷 。 B、網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的大容量、多頻道。C、網(wǎng)絡(luò)媒體對傳播互動性的探索。（線上、線下互動；網(wǎng)絡(luò)、傳媒互動）（2）網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展方向：A、與傳統(tǒng)媒體合作： 初級層次：網(wǎng)站利用傳統(tǒng)媒體提高自身奧運頻道的知名度。 中級層次：網(wǎng)站有償利用傳統(tǒng)媒體提供的新聞信息。 高級層次：網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢互補，實現(xiàn)真正的互動，在更高的層次上滿足受眾的需要。B、向無線電滲透二十一、人際傳播的說服模式1、亞里士多德的說服模式（1）說服的三個基本因素：說話者、聽眾、論點（2）說服的效果取決于說服者的個人品格、對聽眾造成某種態(tài)度的環(huán)境和論點本身的依據(jù)。（3）說服的原則：首先，發(fā)送者應(yīng)該給對方以可信賴的印象。其次，必須考慮對方的情緒特點。第三，情緒煽動不是萬能的，說服的成功還有賴于論點本身的可信度高。2、卡特賴特的說服模式（1）被說服者的心理反應(yīng)A、被說服者是以原有的認知結(jié)構(gòu)決定對信息的取舍程度，因此要想讓他們接受說服，說服者提供的信息必須能夠成為其認知結(jié)構(gòu)的組成部分。反之，要是某種信息與他們現(xiàn)有的認知結(jié)構(gòu)不相符，他們就會或者拒絕這種信息，或者把它歪曲后加以接受，或者在認知結(jié)構(gòu)上作出變動。B、說服他人的目的不僅僅在于轉(zhuǎn)變其觀念，還在于影響其行動的方式，因此，被說服者接受了說服的信息，信念或者內(nèi)心發(fā)生了變化之后，還要看他們是否采取行動。歸納起來，第一，說服者期待對方采取的行動必須有助于對方實現(xiàn)自己的目的；第二，這種行為必須基本上符合對方固有的認知結(jié)構(gòu)；第三，這種行為還不能過分復(fù)雜。C、在對方愿意采取某種行動之后，在某一特定時間內(nèi)，必須對他的行動實行控制。具體的做法是：第一，對行動作出具體的規(guī)范；第二，對行為的期限作出規(guī)定；第三，安排一定的動機結(jié)構(gòu)來控制行為。（2）說服的方式A、引起注意 B、使說服信息適合于對方 C、使對方認識到說服信息對他有利無害D、促使對方采取行動二十二、最佳傳播效果的獲得1、傳播者要可信、可敬、可親、聲譽良好2、要使公眾確信組織的期望是他們的利益所在3、信息內(nèi)容要盡可能符合公眾的經(jīng)驗范圍4、傳播方法要因人、因事、因時而宜5、信息結(jié)構(gòu)與信息數(shù)量要合理6、正確選擇傳播媒體7、創(chuàng)造良好的傳播環(huán)境公共關(guān)系學(xué)模擬考試題目一、 名詞解釋：（5*5=25）1、 公共關(guān)系2、 組織形象3、 公 眾4、 政府公關(guān)5、 柔性公關(guān)二、 選 擇（每題至少有一個正確答案，多選、少選、錯選均不得分2*10=20）1、 以下對現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的時間和地點描述正確的是（ ）A、20世紀50年代 、英國 B、19世紀末20世紀初、美國C、春秋戰(zhàn)國時期、中國 D、20世紀80年代、中國沿海2、 中國公共關(guān)系發(fā)展的“開拓創(chuàng)新”階段在時間上一般是指（ ）A、20世紀80年代初1986年 B、1987年1993年 C、1993年1996年 D、1996年至今3、 公共關(guān)系的對象指的是（ ）A、社會組織 B、傳播C、組織形象 D、公眾4、有關(guān)知名度和美譽度，下列描述正確的是A、 二者成正比關(guān)系，知名度高則美譽度高。B、 二者成反比關(guān)系，美譽度低則知名度