原創(chuàng)：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播-9-利益相關(guān)者

jnuqjf200509,(geoffjoe)Emai:,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播IntegratedMarketingCommunication,四、利害關(guān)系者,企業(yè)的利害關(guān)系者人的存在和關(guān)系的形成關(guān)系的意義和內(nèi)容利害關(guān)系者的分類(lèi)體系主要利害關(guān)系的內(nèi)容,利害關(guān)系者,“那些對(duì)企業(yè)的政策和方法能夠施加影響的所有集團(tuán)”，即對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)的效果產(chǎn)生影響的集團(tuán)。,弗里曼(R.EFreeman)對(duì)利益相關(guān)者理論的看法,“利害關(guān)系者理論是關(guān)于可影響組織的群體和個(gè)體的以及回應(yīng)群體和個(gè)體所采取的管理行為。”,弗里曼提出的關(guān)于利害關(guān)系者三個(gè)問(wèn)題,利害關(guān)系者是由哪些人構(gòu)成的？利害關(guān)系者他們需要什么？利害關(guān)系者怎樣實(shí)現(xiàn)自身的利益？,弗里曼對(duì)利害關(guān)系者進(jìn)行分類(lèi)的角度,所有權(quán)(Ownership)經(jīng)濟(jì)依賴(lài)性(EconomicDependence)社會(huì)利益(SocialInterests),企業(yè)的利益相關(guān)者是誰(shuí)(who),對(duì)企業(yè)擁有所有權(quán)的利害關(guān)系者有：持有公司股票的經(jīng)理人員、持有公司股票的董事和所有其它持有公司股票者等。與企業(yè)在經(jīng)濟(jì)上有依賴(lài)關(guān)系的利害關(guān)系者主要有：在公司取得薪奉的所有經(jīng)理人員、債權(quán)人、內(nèi)部服務(wù)機(jī)構(gòu)、雇員、消費(fèi)者、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、地方社區(qū)、管理機(jī)構(gòu)等。與公司在社會(huì)利益上有關(guān)系的利害關(guān)系者主要有特殊群體、政府領(lǐng)導(dǎo)人和媒體等。,各種利害關(guān)系者的利益要求是什么(what),股東：高投資回報(bào)，企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展；從業(yè)人員：企業(yè)穩(wěn)定的發(fā)展，穩(wěn)定的工資收入，良好的企業(yè)形象，良好的福利；債權(quán)人：資金回收率，資金回收期限，信貸規(guī)模；供應(yīng)商：貸款回收率，獲取原材料的困難程度，供應(yīng)的價(jià)格；零售商：商品的供應(yīng)保證，商品市場(chǎng)的推廣條件，現(xiàn)有營(yíng)業(yè)設(shè)施的適應(yīng)性；消費(fèi)者：商品質(zhì)量高，服務(wù)好，價(jià)格低，操作使用方便；競(jìng)爭(zhēng)者：價(jià)格水平，商品生產(chǎn)條件及競(jìng)爭(zhēng)力；中央和地方政府：要求企業(yè)遵紀(jì)守法，及時(shí)足額繳納賦稅；外國(guó)政府：保護(hù)本國(guó)企業(yè)的利益，獲得外匯收入。交換方式模型,交易關(guān)系的形成應(yīng)具備的條件,交換當(dāng)事人的會(huì)合交換客體的價(jià)格形成交換的實(shí)行,交易營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),交易關(guān)系的形成并不僅僅依賴(lài)于行為主體間的一次性交易，還依賴(lài)于交換當(dāng)事人之間的長(zhǎng)期性信用和雙贏關(guān)系(WintoWinRelationship)的形成。前者稱(chēng)為交易營(yíng)銷(xiāo)(TransactionMarketing)，后者稱(chēng)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(RelationshipMarketing)。,信用交易關(guān)系的內(nèi)容交易類(lèi)型的比較,協(xié)作以及合作必須具有的條件,機(jī)能的相互依存平等性自主性,成功的伙伴關(guān)系的驅(qū)動(dòng)力,貢獻(xiàn)(Impact)親密(Intimacy)遠(yuǎn)景(Vision),企業(yè)與利害關(guān)系者集團(tuán)間的相互關(guān)系,環(huán)境主體,與企業(yè)相關(guān)聯(lián)的環(huán)境主體集團(tuán)可以用利害關(guān)系者概念代替。企業(yè)環(huán)境的主體不管其名稱(chēng)是公眾、直接利害關(guān)系者(InterestGroups)，還是間接利害關(guān)系者(Stakeholders),都通過(guò)與企業(yè)的相互作用建立關(guān)系。具體說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)上遇到的利害關(guān)系者是直接利害關(guān)系者；非市場(chǎng)上遇到的利害關(guān)系者是間接利害關(guān)系者。,企業(yè)與利害關(guān)系者的多元關(guān)系,利害關(guān)系的類(lèi)型,股東關(guān)系：企業(yè)與股東間的關(guān)系勞資關(guān)系：企業(yè)與勞工組織間的關(guān)系財(cái)務(wù)關(guān)系：企業(yè)與金融機(jī)構(gòu)及債權(quán)人之間形成的關(guān)系消費(fèi)者關(guān)系：企業(yè)與消費(fèi)者團(tuán)體間形成的關(guān)系，還包括顧客關(guān)系政府關(guān)系：企業(yè)與政府及公共團(tuán)體間形成的關(guān)系社區(qū)關(guān)系：企業(yè)與社區(qū)關(guān)系內(nèi)容涉及環(huán)境污染及公害等問(wèn)題大眾媒體關(guān)系：企業(yè)與報(bào)社及廣播等報(bào)導(dǎo)機(jī)構(gòu)間的關(guān)系，也稱(chēng)作報(bào)導(dǎo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系：企業(yè)與購(gòu)買(mǎi)、銷(xiāo)售其產(chǎn)品的批發(fā)、零售店間的關(guān)系供應(yīng)商關(guān)系：企業(yè)與供給原材料、零部件或服務(wù)的供應(yīng)商間的關(guān)系從業(yè)人員關(guān)系：企業(yè)與其從業(yè)人員間形成的關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系：企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)間的關(guān)系迅速解決消費(fèi)者不滿的解決方案一旦接受到不滿，立即記錄所有不滿意見(jiàn)。接受到不滿，立刻通報(bào)當(dāng)事者。立刻解決不滿。立刻通知與不滿關(guān)聯(lián)的有關(guān)部門(mén)及其負(fù)責(zé)人，并監(jiān)督其解決活動(dòng)。事先采取預(yù)防措施。,投資者關(guān)系(InvestorRelations),美國(guó)的投資者關(guān)系協(xié)會(huì)(AmericanInvestorRelationsAssociation)的定義如下：“投資者關(guān)系指企業(yè)結(jié)合財(cái)務(wù)機(jī)能和傳播機(jī)能進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略活動(dòng)，向投資者提供企業(yè)的業(yè)績(jī)及經(jīng)營(yíng)成果，并實(shí)施未來(lái)的正確計(jì)劃。其活動(dòng)的最終成果是降低企業(yè)的資本成本。”,形成投資者關(guān)系的對(duì)象包括的諸多集團(tuán),目前的股東(個(gè)人、法人、小股東、大股東)。目前的機(jī)構(gòu)投資者(基金管理者、保險(xiǎn)公司、信托公司、投資信托公司、年金基金、工會(huì)、財(cái)團(tuán)等機(jī)關(guān)投資者，投資咨詢(xún)公司)。潛在的個(gè)人投資者和機(jī)關(guān)投資者。證券公司的證券分析家、金融記者、金融經(jīng)濟(jì)學(xué)者。金融機(jī)構(gòu)的行政關(guān)系者等。,企業(yè)與政府的關(guān)系,企業(yè)與政府關(guān)系(Businessvs.GovernmentRelations)是指企業(yè)與政府及公共團(tuán)體間形成的利害關(guān)系。企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到與所有政府機(jī)構(gòu)階層形成、維持互惠關(guān)系的價(jià)值。事實(shí)上現(xiàn)今政府已成為決定企業(yè)成敗的因素之一，企業(yè)累積政府部門(mén)的各種職能。,為了搞好媒介關(guān)系時(shí)應(yīng)該考慮如下幾點(diǎn),充分認(rèn)識(shí)媒介關(guān)系的雙重性質(zhì)。保持經(jīng)常接觸，主動(dòng)提供信息。了解新聞人士的職業(yè)尊嚴(yán)和職業(yè)特點(diǎn)，遵守與他們交往的原則和方法了解各種新聞媒介的特點(diǎn)、特殊需要及其受眾情況掌握基本的新聞寫(xiě)作知識(shí)和技巧，比較嫻熟地收集新聞素材，對(duì)其進(jìn)行“改造制作”，整理成供所選擇傳播媒介使用的稿件。積極安排記者與企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層見(jiàn)面。,參考書(shū)目,（美）湯姆鄧肯，桑德拉莫里亞蒂品牌至尊：利用整合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造終極價(jià)值北京：華夏出版社，2000唐E舒爾茨，菲利普