百貨商場的經(jīng)營管理ppt課件

主講：丁韶聰日期：2009年7月9日,百貨商場的經(jīng)營管理,.,2,目錄,前言,一,東莞百貨業(yè)狀況,二,租賃式百貨商場的特點,三,租賃式百貨商場客戶資源的整合,四,租賃式百貨商場企業(yè)內(nèi)部資源的整合,五,租賃式百貨商場營銷戰(zhàn)術(shù)與手段的整合,六,經(jīng)營管理,七,重點運營管理工作,八,.,3,一、前言,美國服務(wù)管理權(quán)威卡爾-艾伯修的“服務(wù)金三角論”，即：任何一個服務(wù)企業(yè)要想獲得成功，就必須具備三大要素：一套完善服務(wù)政策；一批能精心為顧客服務(wù)、具備良好素質(zhì)的服人員；一種既適合市場需要、又有嚴(yán)格管理的服務(wù)組織，而這三要素的核心是顧客。經(jīng)營投資者需搞清的問題：投資百貨商場領(lǐng)域，最初的企業(yè)愿景是什么？為實現(xiàn)愿景，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？為實現(xiàn)已定的戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)的定位是什么？為實現(xiàn)定位，企業(yè)的運營模式是什么？為保證運營模式的有效運行，企業(yè)的保障體系是什么？,.,4,二、東莞百貨業(yè)狀況,從2002年東莞掀起商業(yè)步行街開發(fā)熱，到2003年大型商業(yè)地產(chǎn)一擁而上，再到2008年，東莞一直沒有停止過大量的商業(yè)開發(fā)，在前后6年的時間內(nèi)，東莞商業(yè)的分布格局已經(jīng)基本定型，第一國際、地王廣場、華南MALL、世博廣場等復(fù)合型商業(yè)地產(chǎn)一個一個拔地而起，君豪商業(yè)中心、愉景東方威尼斯廣場等不少中型的商業(yè)項目以及各類社區(qū)商業(yè)，也都先后進入經(jīng)營階段。截至2009年，據(jù)東莞市經(jīng)貿(mào)局的統(tǒng)計，目前東莞市零售網(wǎng)點總面積約350萬平方米，其中3000平方米以上的大型零售網(wǎng)點逾200個，面積超過212萬平方米。東莞在整個商業(yè)的布局已經(jīng)基本成型的基礎(chǔ)上卻遇到了前所未有的經(jīng)營困境。另據(jù)統(tǒng)計，單華南MALL、第一國際、地王廣場和世博廣場這4個大型商業(yè)地產(chǎn)，總建筑面積就超過了200萬平方米，經(jīng)過這幾年的建設(shè)，東莞市區(qū)的商業(yè)面積已經(jīng)超過200萬平方米，但去年整個市區(qū)的商業(yè)銷售額(不包括餐飲)只有76億，消費力明顯不足。現(xiàn)在市區(qū)的常住人口只有約100萬，按照約200萬平方米的商業(yè)面積，平均人均商業(yè)面積達到約2平方米，大大高于世界發(fā)達國家城市人均商業(yè)面積1.2平方米的水平。東莞的商業(yè)項目還是以發(fā)展商自主經(jīng)營為主體，華南MALL自主經(jīng)營部分達到了88%，第一國際則達到了80%，而地王廣場也有60%，發(fā)展商在招商、規(guī)劃、營銷等問題上都要全盤考慮，從這個角度上去看，銷等問題上都,.,5,二、東莞百貨業(yè)狀況,要全盤考慮，發(fā)展商的經(jīng)營壓力可想而知，而發(fā)展商的經(jīng)營水平或者說發(fā)展商招商的情況，對引導(dǎo)市民的消費習(xí)慣有相當(dāng)大的影響。大型商業(yè)項目做規(guī)劃時，超市只是商業(yè)規(guī)劃中的輔助部分，在商業(yè)成熟的城市中，超市只是為了便利周邊市民的一個輔助性業(yè)態(tài)，不能稱之為是主業(yè)態(tài)，因為這種業(yè)態(tài)的租金是相對較低的，而且往往提供的面積過大，這在商業(yè)經(jīng)營上是相當(dāng)不劃算的。但在東莞，經(jīng)歷一場百貨業(yè)興衰歷程后，很多開發(fā)商發(fā)現(xiàn)，東莞人最熱衷的仍然是逛超市，雖然那種品牌超市很難讓開發(fā)商盈利很大，但為了拉動人氣，仍然愿意引入品牌超市，所以就出現(xiàn)了東縱商圈的超市扎堆的現(xiàn)象。從目前而言，東莞的消費習(xí)慣還是原有習(xí)慣，城區(qū)消費者仍然喜歡去西正路、新芬路以及花園路等一些商業(yè)較為集中的街道，究其原因，一是購物中心基本沒有開放完畢，設(shè)施并不齊全；其次，就目前開業(yè)商家的招商情況看，跟市民的期望值相比有著明顯的落差?？v觀東莞市區(qū)的商業(yè)發(fā)展，莞城文化廣場商圈、東城世博商圈已經(jīng)基本完成新型商業(yè)業(yè)態(tài)革新?lián)Q代的過程，但這也是在超市帶動人氣的基礎(chǔ)上實現(xiàn)的。因此，在開發(fā)商業(yè)物業(yè)時，發(fā)展商應(yīng)考慮商業(yè)的長期發(fā)展，并專門針對商業(yè)自身經(jīng)營特點而設(shè)計，主題性商業(yè)物業(yè)將有較大的發(fā)展空間。,.,6,三、租賃式百貨商場的特點,1、專業(yè)性強商場的商品能為顧客在特定領(lǐng)域提供更多的選擇和附加值。2、經(jīng)營管理模式有別于一般零售業(yè)各業(yè)主分散經(jīng)營，獨立核算，各自管理，自負盈虧。開發(fā)商組建自已的團隊對賣場進行一般性管理，包括招商、續(xù)簽、賣場日常維護、店面整體形象宣傳等。由于賣場并不擁有經(jīng)營產(chǎn)品的所有權(quán)，其對業(yè)主的管理控制力相對較弱，業(yè)主各自為政情況嚴(yán)重，管理很難做到規(guī)范統(tǒng)一。3、利益點明確開發(fā)商主要利潤來自攤位經(jīng)營權(quán)租讓而獲得租金收入；業(yè)主其利潤直接受攤位經(jīng)營效益的影響。,.,7,四、租賃式百貨商場客戶資源的整合,1、經(jīng)營者資源：重點為業(yè)主資源，必須遵循兩條主要原則：一是匹配原則即業(yè)主的綜合實力（品牌知名度、品種門類、代理權(quán)級、資金實力等）應(yīng)與專賣整體的經(jīng)營戰(zhàn)略定位相匹配。二是效益最大化原則在日常經(jīng)營方面通過推行“分散經(jīng)營、統(tǒng)一管理”的管理模式提高管理效率，降低整體經(jīng)營成本，同時能更好的服務(wù)業(yè)主。在緊抓一線品牌的同時，對有較大發(fā)展?jié)摿Φ亩?、三線品牌通過鼓勵性優(yōu)惠政策和營銷指導(dǎo)等方式進行重點培養(yǎng)和扶持；租金方面采取靈活的價格策略，在一定程度內(nèi)滿足不同業(yè)主的需求；定期在業(yè)主內(nèi)進行針對性的調(diào)研和訪談，加強溝通，了解需求，從而更好為其服務(wù)。,.,8,四、租賃式百貨商場客戶資源的整合,（1）招商環(huán)節(jié)：嚴(yán)格遵循“匹配原則”，提高品牌準(zhǔn)入門檻，詳細制定招商管理辦法和細則，對有意向進場設(shè)店的廠商的品牌、資金實力、代理權(quán)級、產(chǎn)品質(zhì)量等主要指標(biāo)進行完備和詳實的考核，堅持“優(yōu)先考慮中高檔品牌，適度引進二、三線品牌”的政策，以提高特定行業(yè)品牌的整體檔次，充分發(fā)揮名牌的集聚力，從真正意義上體現(xiàn)賣場中高檔的定位。（2）整體布局規(guī)劃：堅持以市場為導(dǎo)向，以消費者需求為依據(jù)，采用“強化和擴大優(yōu)勢行業(yè)，構(gòu)建和培養(yǎng)熱點行業(yè)”的策略，通過布局的動態(tài)調(diào)整，實現(xiàn)賣場整體各行業(yè)的品牌、規(guī)模更好的滿足和迎合市場需求。（3）內(nèi)部管理環(huán)節(jié)：通過培訓(xùn)、溝通等方式積極引導(dǎo)各經(jīng)營者樹立科學(xué)的經(jīng)營理念和營銷理念，使之與賣場的整體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略相一致，對于個別進行價格欺詐或經(jīng)營假冒偽劣的經(jīng)營者進行教育與處罰并行，屢教不改者堅決以清場處理。2、消費者資源：消費者是商場利潤的根本來源，是商場和業(yè)主的共同營銷目標(biāo)。故需在既有定位和商場發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下，靈活使用廣告、促銷、公關(guān)宣傳和人員推銷等營銷組合策略工具，運用整合營銷傳播策略有效傳播賣場的整體形象、市場定位、品牌和差異特色，從而最終實現(xiàn)品牌提升、效益增長等多元化營銷目標(biāo)。,.,9,五、租賃式百貨商場企業(yè)內(nèi)部資源的整合,1、部門職能的整合：一是合理確定管理的層次和幅度。要建立標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化的管理平臺，以實現(xiàn)部門間協(xié)調(diào)統(tǒng)一和上下一體化。二是淡化分工概念，強調(diào)溝通和協(xié)調(diào)，實現(xiàn)部門間的“無縫合作”。企業(yè)的不同部門如市場部、招商部、企劃部、財務(wù)部等，都擁有不同的職能和目標(biāo)。這些差異性需企業(yè)各部門之間有效協(xié)作才能整體運行。三是對業(yè)務(wù)流程的改造與整合。通過改造，重新構(gòu)建企業(yè)各部門通過優(yōu)化后的業(yè)務(wù)流程，使之更合理，更有效地進行運作，從而大幅度地提高企業(yè)市場競爭力，加速企業(yè)市場響應(yīng)速度，為企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。2、內(nèi)部工作的整合：一是在人力資源的整合，充分調(diào)動個人的積極性，采取以特長定崗位、以老帶新和以強帶弱等方法，使人力資源的配置與使用得到最佳狀態(tài)；二是通過部門內(nèi)工作流程整合實現(xiàn)高效管理和良性運營，主要遵循程序合法、便捷實用和省時高效等原則；三是權(quán)責(zé)對等，獎懲分明，通過專業(yè)培訓(xùn)、正面表揚、獎勵等多種方式進行有效激勵。3、內(nèi)部廣告資源的整合：一是合理優(yōu)化配置現(xiàn)有的廣告資源，根據(jù)行業(yè)特點、消費者接受信息習(xí)慣以及媒體特點確定現(xiàn)有廣告資源的利用方式和戰(zhàn)略重點，做到資源的高效利用；二是積極開發(fā)新的廣告資源，如互聯(lián)網(wǎng)廣告、目標(biāo)消費群聚集的現(xiàn)場廣告、賣場廣告等，實現(xiàn)廣告資源的全方位立體式創(chuàng)新；三是構(gòu)建專業(yè)廣告管理團隊，建立一支高素質(zhì)的廣告人隊伍，實現(xiàn)專業(yè)化管理。,.,10,六、租賃式百貨商場營銷戰(zhàn)術(shù)與手段的整合,1、直銷與團購：直銷-直接面向消費者，省略了中間的代理環(huán)節(jié)，從而以更低的價格向消費者提供商品和服務(wù)。團購-指團體購買，是具有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的年輕一族以日益發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)為主要方式，使互不相識的個體消費者聯(lián)合成一個具有共同利益的團隊，集體與商家議價、維權(quán)的消費方式。2、活動與促銷：明確促銷的目的。促銷的目的包括：吸引客流、拉動銷售、搶占市場分額、降低庫存、品牌宣傳等。選擇恰當(dāng)?shù)拇黉N手段。常見的促銷手段有：返現(xiàn)、贈券、贈禮、抽獎、折扣、示范表演等，根據(jù)銷售目的和消費者偏好確定合適的促銷工具。要有吸引消費者興趣的主題。一個好的促銷主題是活動成功的關(guān)鍵。促銷活動的規(guī)范化和誠信原則。促銷要規(guī)范，不弄虛作假，以維護賣場整體形象和真實讓利消費者為前提，講究誠信。兼顧商場促銷的整體性、一致性和消費者的聯(lián)動性。促銷時機的手段必須與賣場的整體定位和營銷戰(zhàn)略相一致。,.,11,六、租賃式百貨商場營銷戰(zhàn)術(shù)與手段的整合,3、造勢與造節(jié)：公關(guān)活動：公共關(guān)系宣傳，如報刊新聞稿、行業(yè)研討會、慈善捐贈、企業(yè)雜志、公司事件等。其優(yōu)點在于高度的可信性和廣泛的影響力。廣告宣傳：在時間、空間和表現(xiàn)形式上采用集中一點戰(zhàn)略達到廣告的集聚效應(yīng)。營銷活動：無論是店堂環(huán)境、櫥窗布置、商品陳列，還是促銷妙方、職工形象、服務(wù)水平，都是造促銷之勢，以形成贏得顧客的吸引力。CI策劃造勢：CI作為個業(yè)形象別戰(zhàn)略是一種造勢的新手段，讓公從識別的本身就是一種力量。4、競爭對手的整合：（1）借力打力：指企業(yè)在處于劣勢的情況下，將競爭對手的力量和優(yōu)勢化為已用，從而打敗對方。首先，必須足夠的了解對手，認(rèn)真分析競爭格局和各方的優(yōu)劣勢。其次，界定好自己的競爭領(lǐng)域，并迅速進入陳地。最后，取長補短，全力以赴，快速發(fā)展。（2）賽馬效益：在確保整體實力相近的前提下，通過品牌化和差異化戰(zhàn)略來構(gòu)建和強化賣場自身的特色定位，在某一點或某些方面創(chuàng)建明顯的優(yōu)勢，從眾多競爭對手當(dāng)中脫穎而出，在市場競爭中充分發(fā)揮賽馬效益，實現(xiàn)“特色優(yōu)勢領(lǐng)先”策略的成功。,.,12,七、經(jīng)營管理-售后服務(wù)管理,客服定位：將客服工作做成為采怡百貨的核心競爭力全程無憂服務(wù)。為保證客服的服務(wù)成為核心競爭力從下面三方面進行實施：A、制定規(guī)范的接待顧客標(biāo)準(zhǔn)B、制定規(guī)范的投訴處理服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)C、制定規(guī)范的質(zhì)量監(jiān)督機制標(biāo)準(zhǔn)修訂匯編齊全客服管理制度：A、客服電話接聽標(biāo)準(zhǔn)細則B、客訴處理標(biāo)準(zhǔn)細則C、賠付追究考核細則D、客服文檔管理辦法E、客服培訓(xùn)管理辦法1、回訪：對客戶滿意度進行回訪監(jiān)督。2、分工：進行客服工作的處理、審批、報銷監(jiān)督。3、監(jiān)察：成立客訴問題改善處理小組對客訴處理和客訴責(zé)任發(fā)生部門進行監(jiān)督支持。,.,13,七、經(jīng)營管理-宣傳推廣,1、媒介分析A、報紙類：廣州日報東莞雜志、南方都市報東莞雜志、東莞日報B、網(wǎng)絡(luò)媒體類：東莞陽光網(wǎng)位置：首頁底部通欄、首頁第一頻文字鏈、新聞頻道新聞內(nèi)頁按鈕；形式：flash活動廣告加上活動頁面；內(nèi)容：采怡百貨新促銷產(chǎn)品、重大活動等推薦；發(fā)布采怡百貨各種活動信息、超市新聞以及促銷信息；采怡百貨大型促銷活動第一時間現(xiàn)場圖文并茂的活動現(xiàn)場直播；節(jié)假日為采怡百貨量身定做大型促銷專題；每次促銷活動在論壇中進行宣傳；配合采怡百貨宣傳的各方面進行人物精英訪談；C、手機短信：主要針對目標(biāo)消費群及高端客戶。,.,14,七、經(jīng)營管理-宣傳推廣,2、推廣思路核心戰(zhàn)略：推和拉的合力兩個基本點（1）、提高采怡百貨媒體曝光率；（2）、重點終端攔截；三項工作（1）、整合媒體資源，制定媒體投放計劃；（2）、“1+N”活動，即每個月要舉辦一次有主題的促銷推廣活動，并附之N次小型推廣活動；（3）、逐步建立媒體關(guān)系網(wǎng)，為發(fā)布采怡百貨新聞、借事造勢等公關(guān)活動打好基礎(chǔ)；,.,15,七、經(jīng)營管理-宣傳推廣,3、終端推廣A、商場宣傳：運用電梯廣告、拱門、太陽傘、橫幅、資料架等方式進行商場促銷活動宣傳。B、賣場布置：吊旗、堆頭、X展架、水牌等，營造氣氛。C、DM、宣傳單張：發(fā)放主要采用三種方式：人員派發(fā)、夾報、直郵，目前以人員派發(fā)為主，但資料浪費嚴(yán)重，同時，夾報、直郵針對目標(biāo)顧客的精確度比人員派發(fā)要高，建議DM特別是宣傳單張主要采用夾報、直郵形式。4、媒體選擇與組合A、媒體選擇：以報紙、雜志等媒體為主；戶外廣告、候車亭為主輔。B、媒體組合：（1）、戶外廣告、報紙軟文：用于推廣品牌形象；（2）、報紙硬廣、短信、DM、宣傳單張：用于促銷活動宣傳;（3）、報紙硬廣告投放：南方都市報費用高但鎮(zhèn)區(qū)到達率高，建議以夾報替代，廣州日報為黨政機關(guān)報，夾報不方便，建議直接做硬廣，兩報形成互補，降低費用。每次硬廣告投放，應(yīng)盡量有軟文配合。,.,16,七、經(jīng)營管理-宣傳推廣,5、活動推廣A、公關(guān)活動:與媒體、其他商家建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，聯(lián)手開展活動。B、公益活動:制造新聞事件，讓采怡百貨成為東莞市民口頭傳播的話題。6、促銷活動分析A、返券：目的在于吸引顧客重復(fù)購買，返券存在操作復(fù)雜的弊端，在現(xiàn)金券使用上設(shè)置較多門檻，顧客容易造成厭煩心理。B、折扣：顧客身處滿眼都是折扣的環(huán)境中，對折扣已經(jīng)麻木，我們很難激起他們的消費欲望。C、抽獎：以供應(yīng)商贊助獎品,購物送券的形式推廣。7、促銷活動宣傳形式根據(jù)品牌定位，價格便宜是訴求點，可考慮采用單品特價、套餐、促銷商品組合等促銷形式，更直觀的告訴消費者采怡百貨有多便宜，在采怡百貨購物能省多少錢。充分通過各類宣傳途徑告知消費者促銷的詳細信息，避免出現(xiàn)促銷力度過火，因宣傳不到位影響促銷效果的現(xiàn)象。做到促銷規(guī)劃有張有弛，不宜過于頻繁。,.,17,七、經(jīng)營管理-宣傳推廣,.,18,七、經(jīng)營管理-宣傳推廣,8、促銷常用方法A.贈品促銷：是百貨業(yè)常用促銷方式，只要顧客購買促銷商品達到一定數(shù)量或金額，就可以得到商場贈送的贈品。B.特惠組合：類似于降價，但又不會帶來負面影響，既維護了商家品牌形象，又消除了價格障礙，提升商場市場競爭力。C.返獎銷售：可分為返券、返券加現(xiàn)金、返現(xiàn)金、返現(xiàn)金加贈品等形式。D.降價促銷：在促銷推廣期推出特惠價商品和部分商品打折促銷。E.有獎促銷：購買一定金額商品后抽獎或定期開獎，多買多送。F.限定促銷：是指限定品種、數(shù)量、時間的產(chǎn)品特惠促銷方式。G.情感促銷：針對新婚、老客戶開展特別優(yōu)惠促銷，如憑結(jié)婚證、老客戶憑發(fā)票購買百貨打折或送贈品等形式。,.,19,八、重點運營管理工作,1、提倡專業(yè)全程服務(wù)導(dǎo)購員負責(zé)制，對于進場的客人，由專門的導(dǎo)購人員從了解顧客的需求，到售前、售中、售后服務(wù)都全程跟蹤，減少了顧客的麻煩。2、宣傳推廣，輿論造勢做好商場分析定位、市場細分、推廣活動策劃、廣告投放、廣告策劃和創(chuàng)意以及費用成本控制等方面的工作。推廣渠道可以報紙廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳、團購等活動形式。3、梳理管理體系，完善職責(zé)流程（1）管控體系框架（2）部門職責(zé)匯編（3）崗位說明書（作業(yè)指導(dǎo)書）（4）運營手冊（5）商品知識手冊4、制定具體的工作目標(biāo)建立管理機制，以數(shù)據(jù)化、標(biāo)準(zhǔn)化為考核依據(jù)。將銷售目標(biāo)、工作任務(wù)分解到每個月，制定具體的完成時間，落實到具體的部門或者負責(zé)人。銷售指標(biāo)-分解到部門、分解到月。,.,20,八、重點運營管理工作,5、人員管理每個崗位應(yīng)有詳細的崗位描述和明確的工作標(biāo)準(zhǔn)、工作要求，完善工作所需的條件和設(shè)備。日常工作中管理人員必須以身作則，在店面工作，實行現(xiàn)場管理和動態(tài)管理，領(lǐng)導(dǎo)和維護高的公司標(biāo)準(zhǔn)。每月與人事行政部回顧上一月員工培訓(xùn)情況，并討論下個月的培訓(xùn)計劃，關(guān)注和支持員工的培訓(xùn)計劃。表揚、鼓勵先進的個人，重視員工的意見，對每個意見都應(yīng)有回饋，充分發(fā)揮每個人的才干，將合適的人放在合適的崗位，與每位同事分享員工發(fā)展機會，幫助員工隨公司一道發(fā)展。6、提高銷售業(yè)績要求每個部門執(zhí)行核心業(yè)務(wù)方案，建立和