媒介策劃知識ppt課件.ppt

戶外知識培訓(xùn),目錄,戶外媒體介紹國內(nèi)主要戶外媒體公司簡介媒介名詞解釋媒體公司的角色/媒體銷售人員的角色媒介策劃過程,戶外媒體介紹,戶外媒體介紹,戶外廣告是什么全球戶外市場情況分析常用媒體特征為什么選擇戶外媒體,戶外媒體位于室外以平面、立體、電子顯示等方式展示的信息，通常被安放在公交、候車亭、終轉(zhuǎn)站、機(jī)場、店鋪、街道上等。戶外廣告是一種主動(dòng)性媒體，能有效地接觸活躍的受眾群體。戶外廣告是存在最早的廣告形式-數(shù)千年前在埃及用來記載法律的石刻標(biāo)志被歷史學(xué)家認(rèn)定為最早的廣告。,什么是戶外廣告？,交通媒體:地鐵、公交車、機(jī)場、鐵道特征：建立高頻率、接觸面廣,戶外廣告的分類（1）,大型廣告牌墻上、樓頂、高架旁、電視幕墻、隧道人口特征：產(chǎn)生龐大視覺沖擊力、位于主要干道及高人流地點(diǎn),戶外廣告的分類（2）,街道設(shè)施廣告候車亭、書報(bào)亭、電話亭.特征：廣告展位與視線平衡、近距離接觸受眾,戶外廣告的分類（3）,銷售點(diǎn)廣告位于超市、連鎖店.特征：引發(fā)廣告效應(yīng)影響消費(fèi)意念及品牌選擇.,戶外廣告的分類（4）,封閉媒體地鐵、公交車廂、電梯及樓宇內(nèi)特征：吸引注意力、提供資訊與娛樂訊息,戶外廣告的分類（5）,戶外媒體介紹,什么是戶外廣告全球戶外市場情況分析常用媒體特征為什么選擇戶外媒體,全球廣告趨勢,資料來源：實(shí)力媒體全球廣告報(bào)告2006/4月,電視和平面媒體占全球廣告市場的主導(dǎo)地位,資料來源：實(shí)力媒體全球廣告報(bào)告2006/4月,1996-2005平均媒體增長率為5.03%互聯(lián)網(wǎng)一支獨(dú)秀，平均增長率達(dá)83.47%傳統(tǒng)媒體的增長率大致與市場同步增長,全球廣告趨勢媒體增長率,戶外媒體介紹,什么是戶外廣告全球戶外市場情況分析常用媒體特征為什么選擇戶外媒體,常用媒體的特性電視媒體,聲畫俱備的視覺、聽覺媒體，以節(jié)目內(nèi)容帶動(dòng)收視，吸納觀眾；除了廣告片投放以外，產(chǎn)品置放與節(jié)目贊助也是十分受廣告客戶歡迎。,優(yōu)勢,缺點(diǎn),遙控器掌握在觀眾手里；電視頻道眾多，需要大量投放才能達(dá)到一定的覆蓋面；,常用媒體的特性平面媒體,以新聞、消閑內(nèi)容主導(dǎo)吸引讀者的視覺媒體；接受低投放額而制作成本也少，能迅速反應(yīng)市場，廣告專輯、公關(guān)采訪也深受客戶歡迎；擁有相對固定的閱讀群體,是精準(zhǔn)投放媒體之一。,優(yōu)勢,缺點(diǎn),受眾可以隨意選擇自己有興趣的內(nèi)容進(jìn)行閱讀；作用時(shí)間短，通常以天為計(jì)算單位；,常用媒體的特性廣播媒體,以節(jié)目內(nèi)容吸引聽眾的聽覺媒體；接受低投放額而制作成本也少，對市場反應(yīng)也快；,優(yōu)勢,缺點(diǎn),受眾可以隨時(shí)隨地選擇自己有興趣的頻道進(jìn)行收聽；作用時(shí)間短，通常以天為計(jì)算單位；目前國內(nèi)聽眾群較為單一，主要為駕車人士與學(xué)生；,戶外媒體介紹,什么是戶外廣告全球戶外市場情況分析常用媒體特征為什么選擇戶外媒體市民生活態(tài)度的轉(zhuǎn)變增加廣告覆蓋和頻次的需要品牌長期維護(hù)的需要售點(diǎn)延伸，促進(jìn)銷售最具有創(chuàng)意空間的媒體,市民生活態(tài)度的改變,市民的戶外活動(dòng)性越來越強(qiáng),從前上班下班兩點(diǎn)一線，自行車來回大概40分鐘左右，交通不便環(huán)境臟亂，甚少戶外活動(dòng)；,現(xiàn)在良好的交通、優(yōu)美的城市建筑、舒適的居住環(huán)境，戶外活動(dòng)更加多姿多彩，接觸戶外廣告的機(jī)會也隨之增多,常用媒體的廣告作用時(shí)間,因此，單純的室內(nèi)媒體投放，會由于目標(biāo)受眾的遺漏而造成廣告覆蓋面和頻次的不足,8:00至18:00這段時(shí)間目標(biāo)人群在哪里？,早上上班外出辦事中午回家下午外出晚上回家,8:0018:00,品牌長期維護(hù)的需要,大腦遺忘曲線理論的研究,沒有反復(fù)的提示，再好的廣告最終也會被消費(fèi)者所遺忘；,費(fèi)用低廉、作用時(shí)間長的戶外廣告可以令你的品牌“青春常駐”,回憶度,成長期,成熟期,衰退期,時(shí)間,導(dǎo)入期,鞏固品牌形象,鞏固品牌形象,產(chǎn)品生命周期理論的研究,戶外廣告最佳投放時(shí)期,銷量,市場投入,目標(biāo)顧客標(biāo)新立異者較先進(jìn)的主體消費(fèi)者大眾化守舊者特點(diǎn).投資銷售增長銷售頂點(diǎn)銷售下降競爭者.少增長多下降廣告目標(biāo).普及產(chǎn)品細(xì)分市場，提升份額促進(jìn)銷售維持銷售媒介目標(biāo)廣為傳達(dá)差異性訴求差異性訴求,售點(diǎn)延伸，促進(jìn)銷售,消費(fèi)者與售點(diǎn)之間總是存在著一定的距離,在家收看電視和報(bào)紙廣告,往商場購物途中,戶外廣告不僅能夠縮短這個(gè)距離，還能恰當(dāng)?shù)亟o予購買提示,商場,最具有創(chuàng)意空間的媒體,出色的創(chuàng)意是很難用點(diǎn)數(shù)來表達(dá)的；出奇制勝、以小博大是戶外廣告的最高境界；,戶外大牌特殊效果,候車亭特殊效果,戶外媒體現(xiàn)狀分析,各有特點(diǎn)，按需所取,集中矗立在批發(fā)賣場、城市主干道或高速公路上；廣告展示面積很大，主要起突顯品牌地位的作用；,單一媒體（大牌、立柱廣告等）,特點(diǎn)：,對于大眾消費(fèi)品來說，售點(diǎn)和消費(fèi)者分散于城市各個(gè)角落，而不是集中在某一地點(diǎn)；沒有電視、報(bào)紙等大眾媒體的輔助，很難獲得足夠的到達(dá)人群和廣告頻次；容易受到政府整頓政策的影響；廣告效果廣告面積；廣告效果到達(dá)人群廣告頻次；,缺點(diǎn)：,候車亭廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告（電話亭、報(bào)亭廣告等）,候車亭燈箱和網(wǎng)絡(luò)廣告一般會選擇人流量大的商業(yè)繁華路段和城市主干道投放；覆蓋范圍隨著廣告數(shù)量的遞增而遞增，可在短時(shí)間內(nèi)獲得較高的廣告到達(dá)率；,特點(diǎn)：,固定的投放方式，投放缺乏靈活性；乘客的觀賞角度有缺陷，如沒有特殊制作，視覺效果欠佳；同一個(gè)站亭或人行道護(hù)欄上還有其它廣告，甚至可能是競爭對手的廣告，廣告效果會被削弱。,缺點(diǎn)：,乘客都是背對廣告亭來等車的,車身廣告（雙側(cè)橫幅、全車身廣告）,流動(dòng)的戶外廣告牌，接觸的人流大、覆蓋面廣；全車身廣告展示面積巨大，在路面行走時(shí)其視覺沖擊力很強(qiáng)。,特點(diǎn)：,因具有流動(dòng)性，所以其廣告的監(jiān)測和維護(hù)較難；受公交運(yùn)營的影響，廣告破損和調(diào)線的問題難以圓滿解決；廣告沒有照明，晚上的廣告效果有折扣;公交車在馬路上日曬雨淋，泥水、灰塵會影響廣告形象；,缺點(diǎn)：,發(fā)布形式多樣性；鄰近商業(yè)步行街和商務(wù)區(qū)，準(zhǔn)確定位高消費(fèi)人群；,特點(diǎn)：,地鐵廣告（燈箱、梯牌、墻貼廣告等）,受所在城市建設(shè)、線路等因素影響，不能全面覆蓋；受地鐵運(yùn)營的影響，不能全天發(fā)布。由于站點(diǎn)資源少，更容易造成站內(nèi)同時(shí)出現(xiàn)兩個(gè)競爭對手的廣告，廣告效果會被削弱。,缺點(diǎn)：,常見戶外媒體綜合評估,國內(nèi)主要戶外媒體公司簡介,德高中國（JCDecaux)德高中國主要經(jīng)營全國公交車身廣告、地鐵廣告（北京地鐵、廣州地鐵1號線、南京地鐵、上海1、2、3號線地鐵）等戶外媒體網(wǎng)絡(luò)城市：北京、長春、長沙、常熟、常州、成都、重慶、大連、大慶、佛山、福州、桂林、邯鄲、杭州、哈爾濱、合肥、淮陽、濟(jì)南、金華、昆明、連云港、柳州、南昌、南京、南寧、南通、寧波、青島、上海、紹興、沈陽、深圳、石家莊、蘇州、太原、泰州、唐山、天津、溫州、武漢、無錫、廈門、西安、西寧、徐州、煙臺、揚(yáng)州、鹽城、義烏、鄭州、鎮(zhèn)江、株洲、淄博等,白馬（Whitehorse)白馬廣告于1998年與全球最大戶外公司ClearChannel合作，一躍成為中國最大的戶外廣告公司之一，其業(yè)務(wù)范圍主要以經(jīng)營全國候車亭、首都機(jī)場戶外大牌、一號樓燈箱媒體等戶外媒體網(wǎng)絡(luò)城市：北京、上海、廣州、深圳、西安、南京、杭州、成都、青島、哈爾濱、沈陽、大連、石家莊、濟(jì)南、武漢、長沙、福州、重慶、長春、天津、鄭州、無錫、南昌、廈門、昆明、南寧、佛山、中山、?？诘?TOM戶外TOM.COM有限公司擁有昆明風(fēng)馳廣告、上海美亞廣告、青島春雨廣告、北京炎黃時(shí)代廣告、鄭州天明廣告、山東齊魯廣告及沈陽沙諾廣告所屬的戶外廣告媒體，主要經(jīng)營候車亭、車身、戶外墻身大牌、單立柱、單車棚等分眾媒體分眾傳媒主要經(jīng)營商業(yè)樓宇及商廈電梯液晶電視聯(lián)播網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)城市：北京、上海、天津、深圳、重慶、南京、廣州、成都、杭州、蘇州、武漢、長沙、哈爾濱、沈陽、昆明、鄭州福州、西安、長春、太原、貴州、廈門、深圳、佛山、臺州、青島、常州、寧波、金華、無錫、中山、溫州、紹興、大連、東莞、惠州、珠海、香港等,媒介策劃的基本術(shù)語,媒介名詞解釋,目標(biāo)受眾(TargetAudience)收視率/收聽率(Ratings)總收視點(diǎn)/目標(biāo)受眾總收視點(diǎn)(GRPs/TARPs)接觸頻次(Frequency)到達(dá)率與凈到達(dá)率(Reach/NetReach)有效到達(dá)率(EffectiveReach)千人成本(CPMCostPerThousand)OTS(OpportunityToSee),目標(biāo)受眾TargetAudience,廣告想要傳達(dá)到的那一群人。只有對目標(biāo)受眾的深入了解，才能作出有效的媒介計(jì)劃和購買。更多的了解目標(biāo)受眾=更有效的媒介計(jì)劃通常描述為：18-49歲&個(gè)人月收入人民幣2000元或以上&女性,人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù):性別/年齡/婚姻狀況/職業(yè)/收入心理/生活方式/意識形態(tài):喜歡使用新產(chǎn)品喜歡廣告所帶來的資訊,收視點(diǎn)的定義(Ratings),某一媒體在特定時(shí)間之內(nèi)的覆蓋的個(gè)人或家庭在總數(shù)所占的百分比一個(gè)收視點(diǎn)等于某類對象的一個(gè)百分點(diǎn),節(jié)目1=3/5=60收視點(diǎn)節(jié)目2=1/5=20收視點(diǎn),總收視點(diǎn)(GRP),總收視點(diǎn)(GRP-GrossRatingPoint)在電視播出廣告量的量度單位可把不同時(shí)段，不同日子的收視點(diǎn)累加在一起，然后作比較。有重疊性,例:廣告播出第1次收視點(diǎn)為10點(diǎn)廣告播出第2次收視點(diǎn)為15點(diǎn)廣告播出第3次收視點(diǎn)為20點(diǎn)總收視點(diǎn)為45點(diǎn),接觸頻次(Frequency),Frequency接觸頻次在一定的期間內(nèi)(通常指4周)，接觸廣告的對象消費(fèi)者的接觸次數(shù)。分析上接觸頻次通常被分為：平均接觸次數(shù)(AverageFrequency)接觸廣告的對象消費(fèi)者中，平均每個(gè)人的接觸次數(shù)接觸頻次分布(FrequencyDistribution)在每個(gè)接觸頻次的對象消費(fèi)者比率，即接觸1次的消費(fèi)者占總消費(fèi)者的比率，及接觸2次，3次，4次等的消費(fèi)者比率有效接觸頻次(EffectiveFrequency)指對消費(fèi)者達(dá)到廣告訴求目的所需要的廣告露出頻率；,到達(dá)率與凈到達(dá)率(NetReach),有機(jī)會視/聽廣告一次或以上的人口百分比叫到達(dá)率；扣除重疊部分收看/聽后的人口百分比稱凈到達(dá)率；最極限只能達(dá)100,第一次廣告：30,20,10,10,第二次廣告：20,到達(dá)率30+20=50凈到達(dá)率40,OTSOpportunityToSee,有機(jī)會看到廣告的人群可重復(fù)計(jì)算例：佛山30個(gè)候車亭的日人流量為1,000,000人次，1個(gè)月的OTS1,000,000人次/天X30天30,000,000人次,千人成本CostPerThousand,評估接觸每一千個(gè)目標(biāo)受眾的價(jià)格由于技術(shù)限制，地鐵、候車亭、公交車等戶外廣告多采用廣告發(fā)布時(shí)段內(nèi)的OTS作為基礎(chǔ)人口推算接觸人數(shù)，再計(jì)算CPM。,千人成本(CPM),廣告費(fèi)用,接觸人數(shù),1000,車亭廣告的千人成本計(jì)算,千人成本(CPM),廣告費(fèi)用,廣告客流/日廣告發(fā)布日數(shù),1000,舉例:假設(shè)30塊套裝為對佛山禪城區(qū)覆蓋的最基本需要，廣告發(fā)布1個(gè)月后達(dá)到80的廣告到達(dá)率，即千人成本為：,1680001,100萬人次/日80%30日,=,1000,7.00元,千人成本不能代表媒體效率的全部,不同媒體的“獨(dú)特性”，廣告效果因此而不同；接觸人數(shù)的統(tǒng)計(jì)以電視廣告為最全面及權(quán)威，其它諸如報(bào)紙廣告、戶外廣告等媒體的接觸人數(shù)統(tǒng)計(jì)暫沒有公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)；OTS不等于注意到廣告、更不能等于了解該廣告內(nèi)容；,結(jié)論：雖然是廣告主作出決策的參考數(shù)據(jù)之一，但決不是唯一的參考依據(jù)，在綜合決策過程中充其量只是一個(gè)輔助參考而已。,形成廣告效果的方程式,廣告效果,創(chuàng)意,媒介,=,X,好與壞廣告出現(xiàn)的機(jī)率,好廣告,差廣告,一般,當(dāng)大部分的廣告創(chuàng)意是屬于一般化時(shí)?.,只有運(yùn)用不同的媒介才能制造差異！,媒體,品牌X,品牌Y,媒體,可以評價(jià)戶外媒介的主要指標(biāo),目標(biāo)受眾(TargetAudience)凈到達(dá)率(NetReach)接觸頻次(Frequency)每千人成本(CPMCostPerThousand)有機(jī)會看到廣告的人次（OTSOpportunityToSee),媒體公司所提供的服務(wù),媒體公司的角色,服務(wù)于廣告代理公司的時(shí)候傳統(tǒng)的廣告購買模式,服務(wù)于直接客戶的時(shí)候新興的廣告購買模式，廣告主自身能力提高以及市場競爭日趨激烈的產(chǎn)物,1、媒體公司服務(wù)于廣告代理公司的時(shí)候,廣告主廣告活動(dòng)配合市場策略所花的廣告費(fèi)用得到物超所值的回報(bào)創(chuàng)新意念廣告公司媒體及創(chuàng)意推介（分析地區(qū)目標(biāo)受眾/特征喜好/市場情況/競爭對手分析/活動(dòng)排期）廣告定位價(jià)格磋商，確保廣告得到最合理的價(jià)格及額外服務(wù)廣告設(shè)計(jì)及制作廣告發(fā)布效果反饋媒體公司提供發(fā)布空位提供關(guān)于媒體的資料與數(shù)據(jù)按客戶要求，與客戶共同拓展新產(chǎn)品售后服務(wù)（制作/監(jiān)測/分析）,各自的工作目標(biāo),廣告主盡可能有效地運(yùn)用媒介投資，從而獲得最大的收益廣告公司為客戶高效地策劃和購買媒介，使客戶比其他競爭對手更占優(yōu)勢媒體公司提供及開發(fā)使客戶獲取更高廣告發(fā)布收益的廣告媒體,媒體銷售人員的角色1,提供發(fā)布空位提供報(bào)價(jià)提供關(guān)于媒體的資料與數(shù)據(jù)按客戶要求，與客戶共同拓展新產(chǎn)品售后服務(wù)（制作/監(jiān)測/分析）,以提供周到服務(wù)為最高目標(biāo),2、媒體公司服務(wù)直接客戶的時(shí)候,廣告主廣告活動(dòng)配合市場策略所花的廣告費(fèi)用得到物超所值的回報(bào)創(chuàng)新意念媒體公司提供關(guān)于媒體的資料與數(shù)據(jù)按客戶要求，與客戶共同拓展新產(chǎn)品媒體及創(chuàng)意推介（分析地區(qū)目標(biāo)受眾/特征喜好/市場情況/競爭對手分析/活動(dòng)排期）發(fā)布形式、時(shí)間、位置的安排價(jià)格磋商，確保廣告得到最合理的價(jià)格及額外服務(wù)廣告設(shè)計(jì)及制作售后服務(wù)（制作/監(jiān)測/分析）廣告發(fā)布效果反饋,原本屬于廣告公司的職責(zé)大部分轉(zhuǎn)移到媒體公司身上,各自的工作目標(biāo),廣告主盡可能有效地運(yùn)用媒介投資，從而獲得最大的收益媒體公司“沒有最滿意的，只有更滿意的”最好是全能的公司,媒體銷售人員的角色2,提供關(guān)于媒體的資料與數(shù)據(jù)按客戶要求，與客戶共同拓展新產(chǎn)品媒體及創(chuàng)意推介（分析地區(qū)目標(biāo)受眾/特征喜好/市場情況/競爭對手分析/活動(dòng)排期）發(fā)布形式、時(shí)間、位置的安排價(jià)格磋商，確保廣告得到最合理的價(jià)格及額外服務(wù)廣告設(shè)計(jì)及制作售后服務(wù)（制作/監(jiān)測/分析）廣告發(fā)布效果反饋,更著重于為客戶提供一個(gè)滿意的解決方案。因此，了解什么是媒介策劃是必須的,媒介策劃過程,購買發(fā)生的過程.,需求,廣告策略,創(chuàng)意策略,媒介策略,購買,4”P“的適當(dāng)組合,若我們選擇了錯(cuò)誤的媒體.,需求,4”P“的適當(dāng)組合,廣告策略,創(chuàng)意策略,媒介策略,4p是指：產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）渠道（place）促銷（promotion）,更壞的情況是.,需求,4”P“的適當(dāng)組合,廣告策略,創(chuàng)意策略,媒介策略,購買競爭對手的產(chǎn)品,專業(yè)化的媒介策劃,媒介購買工作進(jìn)程,階段1:情況分析,建立地理上的排序:根據(jù)客戶的銷售/鋪貨.媒體策略的制定必須由銷售量和市場目標(biāo)決定統(tǒng)計(jì)年鑒可提供十分有用的數(shù)據(jù)需要考慮的因素城市人口消費(fèi)者購買力（產(chǎn)品滲透率）銷售量/品牌預(yù)購/品牌知名度等相關(guān)的媒介花費(fèi),階段2:媒體策略,需要考慮的六個(gè)基本要素廣告目標(biāo)定義目標(biāo)對象/分析目標(biāo)對象廣告位置媒體選擇排期方法競爭品牌分析,廣告的目標(biāo),建立%覆蓋面&平均收看次數(shù)(理想的有效頻次)等等在給定的時(shí)間內(nèi)目標(biāo)對象需要看到多少次廣告?需要考慮的因素要求達(dá)到多少廣告認(rèn)知率和接觸頻次要求達(dá)到的GRPs或品牌知名度每個(gè)市場的投放比重排序,廣告目標(biāo)定義目標(biāo)對象/分析目標(biāo)對象廣告位置策略媒體選擇排期方法競爭品牌分析,定義目標(biāo)對象/分析目標(biāo)對象,盡量選擇的定義目標(biāo)觀眾,以便媒體策劃可以覆蓋到最有效的人群需要考慮的因素目標(biāo)群指數(shù)(CMMS/CNRS)央視索福瑞市場調(diào)研/CSM(+已建立的調(diào)查資料)其它市場調(diào)研,廣告目標(biāo)定義目標(biāo)對象/分析目標(biāo)對象廣告位置策略媒體選擇排期方法競爭品牌分析,舉例:酒類產(chǎn)品目標(biāo)對象市場調(diào)查,調(diào)研公司數(shù)據(jù):生理特征-年齡20-29-個(gè)人月收入RMB1,000+-行政人員/職員/文員人口量:176,000,這是.,調(diào)研方法,方法面談人數(shù)54受訪者20多歲的上海人男性:50%女性:50%洋酒的消費(fèi)者夜生活的年齡層次地點(diǎn)時(shí)尚夜總會,酒吧DD,Malones,Blues&Jazz,Danny,TequilaMama,JudyToo,L.A.Cafe,Galaxy,RickCafe,Casabl