益達(dá)營(yíng)銷方案.ppt

益達(dá)口香糖營(yíng)銷策劃方案,Extra益達(dá),梁楣2樊欣諭2班級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷1102班,目錄CONTENTS,產(chǎn)品概況,益達(dá)口香糖的產(chǎn)品概況主要以益達(dá)的核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和組合產(chǎn)品為主線來分析。,益達(dá)口香糖,核心產(chǎn)品,組合產(chǎn)品,形式產(chǎn)品,1.共4個(gè)系列14種口味2.至尊、潔白、草本精華、無糖系列3.薄荷、藍(lán)莓、金銀花、西柚等口味多樣,口香糖是以天然樹膠或甘油樹脂為膠體的基礎(chǔ)，加入糖漿、薄荷、甜味劑等調(diào)和壓制而成的一種供人們放入口中嚼咬的糖。咀嚼口香糖可以清潔口腔，清新空氣，促進(jìn)消化。益達(dá)“是中國(guó)首推無糖概念，并率先推出含木糖醇的無糖口香糖品牌，是市場(chǎng)上口味卓越的無糖口香糖產(chǎn)品。除了一般口香糖的功能，還增加了護(hù)牙健齒功能，可以潔白牙齒，防止蛀牙。,1.品牌：益達(dá)是美國(guó)箭牌公司旗下品牌，上市5年成為全球無糖口香糖第一品牌。2.質(zhì)量：以木糖醇取代一般代糖，并添加VE、草本等，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高3.特色：功能型口香糖4.包裝：塑料瓶裝、鐵罐裝、條裝、板裝，形式多樣。,市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,文化環(huán)境,社會(huì)環(huán)境,消費(fèi)者消費(fèi)水平高，對(duì)口香糖消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變牙齒保健意識(shí)深入人心，也引起普遍關(guān)注,處于“白糖飆漲+老齡社會(huì)”木糖醇取代糖可消除三多，預(yù)防糖尿病，控制血糖值,宏觀環(huán)境,20002007年食品成朝陽行業(yè)2008年金融危機(jī)出現(xiàn)“糖果效應(yīng)”金融危機(jī)煎熬通過吃糖果減壓,市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,企業(yè)環(huán)境,箭牌公司是世界最大口香糖制造商全球范圍內(nèi)提供各種著名品牌和眾多香型的口香糖產(chǎn)品。箭牌專有技術(shù)訣竅，生產(chǎn)技術(shù)具國(guó)際先進(jìn)水平,供應(yīng)商環(huán)境,競(jìng)爭(zhēng)者,顧客,國(guó)內(nèi)供應(yīng)商：香港益達(dá)木糖醇集團(tuán)投資有限公司質(zhì)量方針：內(nèi)強(qiáng)管理，外樹形象管理制度化、規(guī)范化、科學(xué)化，擁有最大規(guī)模生產(chǎn)線,樂天-高木糖醇含量，高品質(zhì)好麗友-花香口味獨(dú)特，價(jià)格優(yōu)勢(shì)曼妥思=創(chuàng)新夾心口香糖，口感獨(dú)特，包裝新穎,主要集中個(gè)人與家庭消費(fèi)群體以年輕人為主主要用途：飯后清潔牙齒或因?yàn)闊o事可做而購(gòu)買擁有其他口香糖無法做到的功能,微觀環(huán)境,SWOT分析,劣勢(shì),機(jī)會(huì),威脅,優(yōu)勢(shì),口香糖消費(fèi)需求增加。消費(fèi)者消費(fèi)水平提高，對(duì)口香糖消費(fèi)觀念有了很大的轉(zhuǎn)變，木糖醇口香糖具有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目標(biāo)受眾接觸網(wǎng)絡(luò)時(shí)間長(zhǎng)，機(jī)率大。,來自樂天等知名品牌口香糖的直接競(jìng)爭(zhēng)。木糖醇原材料價(jià)格上漲。口香糖的環(huán)保問題日益受關(guān)注。如天安門地轉(zhuǎn)上的口香糖事件。,價(jià)格相對(duì)較高。廣告表現(xiàn)上給人留下情侶口香糖的模糊概念，表達(dá)的情感對(duì)情侶以外的目標(biāo)消費(fèi)者吸引力和親和感明顯不足?？谖丢?dú)創(chuàng)性不足包裝上吸引力不夠。消費(fèi)者很大一部分是網(wǎng)民，而益達(dá)品牌的網(wǎng)絡(luò)宣傳較少,益達(dá)的市場(chǎng)占有率極高，在中國(guó)無糖口香糖市場(chǎng)持續(xù)保持領(lǐng)先地位。品種多，口味豐富，給消費(fèi)群體留有很大的選擇空間。具有獨(dú)特的護(hù)牙功能。,消費(fèi)者購(gòu)買行為分析,牙齒保健意識(shí)深入人心，引起了普遍關(guān)注。消費(fèi)者由于所在社會(huì)階層的要求，需保持口氣清新,年輕人為健康、形象個(gè)性或消磨時(shí)間購(gòu)買，或是圖新鮮白領(lǐng)上班階層則是因?yàn)槁殘?chǎng)需要或是自我需要去購(gòu)買,絕大多數(shù)消費(fèi)者有從眾性和趨同性，大部分通過廣告和他人介紹購(gòu)買益達(dá)。大部分顧客會(huì)忠實(shí)于自己固定的品牌和口味。也有一部分會(huì)因?yàn)樾路f去嘗試一些產(chǎn)品。,益達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)占有率很大，消費(fèi)者在品牌之間的產(chǎn)品的宣傳和信譽(yù)，在各類產(chǎn)品中擇優(yōu)購(gòu)買。,消費(fèi)者因益達(dá)的廣告或是他人推薦對(duì)益達(dá)的產(chǎn)品有了初步的了解，由于價(jià)格適中，且時(shí)常有促銷活動(dòng)決定購(gòu)買消費(fèi)者因有對(duì)口腔清潔的需要，主動(dòng)地尋找適合的產(chǎn)品在口香糖此類產(chǎn)品中一般是存在習(xí)慣性購(gòu)買行為多樣化的購(gòu)買后確定自己喜歡的產(chǎn)品，消費(fèi)就開始固定下來，他會(huì)對(duì)周圍的同事朋友宣傳,消費(fèi)者狀況分析,在一份調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)有90%以上的消費(fèi)者在過去一年內(nèi)都曾經(jīng)遇到過不同的口腔問題，其中以蛀牙，口腔異味，以及口干居多，分別占了被調(diào)查人數(shù)的18%,23%和24%（見圖2）由此可以看到，作為一款既具有一般口香糖緩解口腔異味以及口干等口腔常見問題的功能，同時(shí)又能夠預(yù)防蛀牙的口香糖產(chǎn)品，益達(dá)口香糖的市場(chǎng)潛力是十分巨大的。,大部分人處在選擇益達(dá)這個(gè)品牌和不選擇的邊緣，這部分消費(fèi)者也是最有可能加入益達(dá)的忠實(shí)顧客群的消費(fèi)者，也是益達(dá)營(yíng)銷的重點(diǎn)對(duì)象,1,2,消費(fèi)者狀況分析,3,4,消費(fèi)者對(duì)于益達(dá)的品牌認(rèn)知度很高，說明益達(dá)口香糖的市場(chǎng)占有率較高，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)可程度相對(duì)其他品牌要高的多，其領(lǐng)導(dǎo)地位相對(duì)來說比較難以動(dòng)搖。,這是調(diào)查如果顧客買口香糖，是否會(huì)考慮益達(dá)品牌，調(diào)查結(jié)果顯示，有85.71%的人群會(huì)選擇益達(dá),市場(chǎng)細(xì)分,兒童市場(chǎng)：口香糖應(yīng)為可食性、口味較甜的木糖醇，防止兒童不慎吞下所造成的困擾，同時(shí)無糖化可以防止蛀牙。年輕男女市場(chǎng)：男生多為薄荷類的清涼凈爽的口感，女生多為柔和的果香花香或有一些蘆薈類具有美容美白效果。司機(jī)、運(yùn)動(dòng)員市場(chǎng)：具有提神效果的強(qiáng)勁口味口香糖，給其新鮮振奮的一天。年輕上班族市場(chǎng)：在上班時(shí)間可保持口腔衛(wèi)生、護(hù)牙、鍛煉臉部肌肉。部分老年人:給其一種追憶當(dāng)年的感覺，同時(shí)加強(qiáng)面部肌肉的鍛煉。,兒童市場(chǎng)：設(shè)計(jì)小朋友喜愛的卡通形象，如hellokitty、喜羊羊等，同時(shí)，外包裝采用一些色彩艷麗的圖片。年輕男女：很潮的便攜帶，時(shí)尚且不乏實(shí)用性，一盒多種口味的設(shè)計(jì)理念，可以將用剩的盒子設(shè)計(jì)為小首飾盒。司機(jī)、運(yùn)動(dòng)員、上班族：包裝盒采用自動(dòng)彈出方式，便于取出，口味豐富口感充實(shí)部分老年人：柔軟易嚼，而且口香糖設(shè)計(jì)使用暖色調(diào)，給人溫暖的感覺。,兒童市場(chǎng)：好吃、好看、好玩，可以取代糖果同時(shí)防止蛀牙。年輕男女：清新口氣，味道新奇多變，滿足個(gè)人的興趣愛好和追求變化的時(shí)尚個(gè)性。司機(jī)、上班族：緩解疲勞，給人一種清爽的感覺，咀嚼起來令人感到“清爽加倍，滋滋有味?！边\(yùn)動(dòng)員：凈爽口感，振奮精神，給與其一種向上的活力。部分老年人：打發(fā)空閑時(shí)間，運(yùn)動(dòng)面部肌肉士氣咀嚼肌和牙齒的咬合力都喝到鍛煉。,按消費(fèi)人群,按購(gòu)買行為因素,按人文因素,市場(chǎng)細(xì)分特點(diǎn)及目標(biāo)市場(chǎng)定位,學(xué)生群體：沒有收入能力，但父母給的生活費(fèi)中有足夠的零用錢去購(gòu)買。多種口味和包裝，對(duì)其有很大的吸引能力。青年上班族：具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，愛潮唉追求時(shí)尚司機(jī)：口香糖為其緩解疲勞和清醒頭腦有很大的作用。年輕男女：木糖醇口香糖無糖，女性可以免去發(fā)胖的煩惱，而且咀嚼可以起到收斂的效果。男性則是在抽煙喝酒偶爾游戲之余起到對(duì)自己口腔清潔和防止蛀牙的效果。部分老年人：對(duì)自己的身體健康比較重視，對(duì)凡是于健康有利的東西都會(huì)去嘗試。,鑒于上述的市場(chǎng)分析，益達(dá)的主要市場(chǎng)定位為1534歲的中高收入，中高教育水平，注重牙齒的保健身體健康的人群。包括學(xué)生、情侶、各行各業(yè)的上班族以及待業(yè)人員。且走高端口香糖的品牌，達(dá)到其一貫的時(shí)尚健康的品牌形象。,特點(diǎn),目標(biāo)市場(chǎng),1,2,由原來的紙包裝，到后來的塑料瓶子包裝，現(xiàn)在還有板裝的，甚至還有鐵罐裝的,營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略,增加品牌消費(fèi)者的數(shù)量-大型公益活動(dòng)、拍攝趣味廣告以及系列微電影,在益達(dá)的發(fā)展過程中，逐漸建立了三條生產(chǎn)線：通過增加口香糖的功能特性來吸引更多的顧客購(gòu)買。,“口味型”向“功能型”轉(zhuǎn)變，加入VE、草本精華、水果口味,廣告改進(jìn),引入期。滲透定價(jià)法成熟期。降低成本，調(diào)低價(jià)格,重大節(jié)假日，折扣促銷,不同生產(chǎn)線的差別定價(jià)不同口味的差別定價(jià),價(jià)格策略,市場(chǎng)周期價(jià)格策略,折扣定價(jià)策略,差別定價(jià),分銷渠道的設(shè)計(jì),1,運(yùn)用差異化市場(chǎng)營(yíng)銷，從市場(chǎng)細(xì)分著手，滿足不同的客戶需要而設(shè)計(jì)不同他們的產(chǎn)品,地理分布：東部沿海、中部發(fā)達(dá)地區(qū)等高消費(fèi)群體。益達(dá)以高端的口香糖品牌，一貫以時(shí)尚、健康的品牌形象，領(lǐng)導(dǎo)高級(jí)口香糖市場(chǎng)，一般價(jià)格較貴，所以主要集中在消費(fèi)能力較強(qiáng)的一線、二線市場(chǎng)。顧客規(guī)模：主要消費(fèi)群體是年輕人，學(xué)生和白領(lǐng)是主要消費(fèi)者，消費(fèi)欲望比較旺盛，因此多在易購(gòu)買地，如超市、便利店等出售。購(gòu)買行為特點(diǎn)：多品種小批量購(gòu)買。應(yīng)采用盡可能短的銷售渠道方式，可避免網(wǎng)絡(luò)不健全，道路不暢和終端市場(chǎng)覆蓋率低的一系列問題，促使渠道體制向扁平化方向發(fā)展。,分銷渠道的設(shè)計(jì),1）引入期。采用零層渠道，即從制造商直接到銷售商和零售商地方式，廠商自設(shè)機(jī)構(gòu)銷售，直接快捷地進(jìn)入市場(chǎng)，使用益達(dá)的明顯優(yōu)勢(shì)與潛在顧客進(jìn)行溝通，創(chuàng)造對(duì)口香糖的初始需求，并減少風(fēng)險(xiǎn)。分銷渠道從沿海一線城市開始，箭牌公司1996年開始在廣東試銷益達(dá)無糖口香糖，翌年將之推向上海和浙江市場(chǎng)。2000年益達(dá)開始登陸北京。（2）成長(zhǎng)期。采用一層渠道，進(jìn)一步擴(kuò)大益達(dá)口香糖的銷售網(wǎng)點(diǎn)，在目標(biāo)客戶出現(xiàn)的休閑娛樂場(chǎng)所開設(shè)專門的銷售地點(diǎn)，在擴(kuò)大市場(chǎng)的同時(shí)也可以適應(yīng)顧客的需求，為顧客提供購(gòu)買便利。在超市、零售店、便利店、小賣部等大學(xué)、白領(lǐng)工作者及一些從事藝術(shù)人群的聚集地展開活動(dòng)，在賣售點(diǎn)的顯眼處擺放。（3）成熟期。采用高寬度分銷渠道，擴(kuò)大分銷渠道，發(fā)展多批發(fā)商、零售商經(jīng)銷益達(dá)產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，開展規(guī)模化的促銷活動(dòng)，增加益達(dá)在此階段的銷量。（4）還要協(xié)調(diào)好與零售商之間的關(guān)系，向其贈(zèng)送遮陽傘等。進(jìn)行“品牌管理”，為零售商提供建設(shè)，理想分配不同的品牌貨架，加入POP展示，并設(shè)計(jì)好櫥窗海報(bào)張貼，考慮擺設(shè)的位置是否合理明顯。,2,分析市場(chǎng)生命周期的不同階段，制定不同的分銷方案。分析益達(dá)市場(chǎng)的引入期、成長(zhǎng)期和成熟期。,促銷策略制定的影響因素,產(chǎn)品特性：日用消費(fèi)品，性能簡(jiǎn)單，適用性強(qiáng)，銷售面廣,市場(chǎng)條件：全國(guó)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)對(duì)象集中，用戶行業(yè)廣泛,產(chǎn)品生命周期：成熟期，促銷手段要調(diào)整,促銷策略,促銷手段,人員推銷在超市等賣場(chǎng)節(jié)假日促銷。,推式策略網(wǎng)點(diǎn)銷售法。在全國(guó)各超市、便利店設(shè)置銷售點(diǎn)，建立全國(guó)性的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大銷售。,公共關(guān)系利用大型公益活動(dòng)做宣傳，突出益達(dá)的健康形象，并增加知名度。如“益達(dá)中國(guó)護(hù)齒計(jì)劃”,商業(yè)廣告“益達(dá)”是一則成功的情感營(yíng)銷廣告，感覺嚼不僅的是口香糖，更是關(guān)愛，適合年輕人這一龐大的消費(fèi)群體。,促銷策略,相信大家大部分都是從電視上的廣告認(rèn)識(shí)益達(dá)的，益達(dá)的廣告詞膾炙人口，你能說出幾個(gè)？,你的益達(dá)滿了嘛？關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你。“嘿，你的益達(dá)！”“不，是你的益達(dá)！”不管酸甜苦辣，總有益達(dá),讓我們來欣賞下益達(dá)的最新“酸甜苦辣”系列廣告，由明星桂綸鎂和彭于晏演繹的纏綿悱惻的愛情故事,從電視廣告到網(wǎng)絡(luò)微電影2007年親情篇和滅火器篇2008年超市篇2010年加油站篇和微笑篇2012年微電影“酸甜苦辣”愛情系列,益達(dá)廣告一直選用“關(guān)護(hù)牙齒，更關(guān)心你”的廣告語，從情感上貼近、親近消費(fèi)者；在主題選擇上，益達(dá)一直走“甜蜜愛情”這個(gè)文化核心，同時(shí)向理性訴求方面傾斜；同時(shí)在廣告的重心上也正從強(qiáng)調(diào)口味型向功能型和機(jī)能型發(fā)展,你的益達(dá)滿了嘛？關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你?！昂伲愕囊孢_(dá)！”“不，是你的益達(dá)！”不管酸甜苦辣，總有益達(dá),現(xiàn)在很多電視廣告仍采用直白的宣傳方式，或者只注重噱頭而缺乏感情，而益達(dá)公司站在消費(fèi)者體驗(yàn)的角度去制作廣告，少追逐一點(diǎn)名利和形式，多一點(diǎn)空間和時(shí)間去尋找與消費(fèi)者心靈碰撞的交點(diǎn)，這樣才能真正體會(huì)到品牌帶給我們的愉悅，同時(shí)還能有效宣傳產(chǎn)品。,廣告特色,廣告詞的發(fā)展,廣告形式的發(fā)展,去年月，重慶高新區(qū)公安分局接到箭牌糖果（中國(guó)）有限公司報(bào)案稱，有人長(zhǎng)期在重慶高新區(qū)等地大量銷售假冒該公司生產(chǎn)的食品。通過偵查，高新區(qū)警方首先偵破了嫌疑人許淑蓮銷售假冒名牌商品案，并在嫌疑人所租賃