新產(chǎn)品上市組織與管理ppt課件

新產(chǎn)品上市組織與管理,NewProductLaunchManagement,.,2,不論您的公司是生產(chǎn)消費(fèi)品還是產(chǎn)業(yè)用品，是公共機(jī)構(gòu)還是私人機(jī)構(gòu)，規(guī)模是大還是小，是本國(guó)性的還是全球性的，是生產(chǎn)耐用商品還是頻繁購(gòu)買的商品和服務(wù)我們期望以下討論的概念和技術(shù)能有助于您成為一名更好的經(jīng)理。我們提出的概念有些是一般性的，另外的一些原則必須根據(jù)每項(xiàng)應(yīng)用加以調(diào)整?？偟膩?lái)說(shuō)，培訓(xùn)中的觀念將有助于您改進(jìn)公司的運(yùn)行，帶來(lái)更大的利潤(rùn)和更小的風(fēng)險(xiǎn)。,前言,.,3,新產(chǎn)品上市在企業(yè)發(fā)展中的位置,要保持一個(gè)公司的健康發(fā)展，開發(fā)新產(chǎn)品是有回報(bào)的和必要的。例如，在對(duì)700家公司的一項(xiàng)調(diào)查中(60是生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用品的公司，20是生產(chǎn)耐用消費(fèi)品的公司，20是生產(chǎn)非耐用消費(fèi)品的公司)，(1982年)發(fā)現(xiàn)從5年以上的時(shí)期看，這些公司增長(zhǎng)的28來(lái)自于新產(chǎn)品。在一個(gè)類似的調(diào)查中，該調(diào)查主要是對(duì)產(chǎn)業(yè)用品公司，發(fā)現(xiàn)這些公司年收入的35來(lái)自于10年前市場(chǎng)上并不存在的產(chǎn)品。在1990年的一項(xiàng)由營(yíng)銷科學(xué)學(xué)會(huì)提供贊助的研究中，研究人員發(fā)現(xiàn)目前銷售額的25來(lái)自于最近三年推向市場(chǎng)的新產(chǎn)品。,.,4,銷售增長(zhǎng),穩(wěn)定性,系統(tǒng)優(yōu)化,生產(chǎn),開發(fā)新市場(chǎng),銷售,企業(yè)發(fā)展,降低成本,地域性擴(kuò)展,改善現(xiàn)有市場(chǎng),高效性,連續(xù)性,市場(chǎng)推廣,研究開發(fā),其他,管理,高生產(chǎn)力,.,5,新產(chǎn)品的矛盾思想,市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論認(rèn)為產(chǎn)品要經(jīng)歷引入、成長(zhǎng)、成熟和衰退的生命周期。在成熟期或衰退期，公司必須扮演一個(gè)積極的角色來(lái)(1)擴(kuò)展產(chǎn)品線延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期；(2)重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品以保持其優(yōu)勢(shì)；(3)開發(fā)新產(chǎn)品來(lái)維持年收入。如果不能開發(fā)出新產(chǎn)品，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)的時(shí)候，銷售額和利潤(rùn)就會(huì)下降，技術(shù)和市場(chǎng)的改變或者其他公司的創(chuàng)新就會(huì)使公司現(xiàn)存的產(chǎn)品被淘汰。如果一個(gè)公司想要獲得發(fā)展和壯大，它就不能忽視創(chuàng)新。雖然成功的創(chuàng)新帶來(lái)回報(bào)，不進(jìn)行創(chuàng)新要受到懲罰，但是向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品仍舊伴隨著風(fēng)險(xiǎn)。新產(chǎn)品的失敗率高，失敗的成本也大。新產(chǎn)品開發(fā)還是件高成本的事情。研究和發(fā)展、工程、市場(chǎng)研究、市場(chǎng)擴(kuò)展和測(cè)試工作都需要在產(chǎn)品推向市場(chǎng)之前投入巨額資金。由于并非每個(gè)創(chuàng)意都能最終成為產(chǎn)品，所以有很大一部分投資花在了那些永遠(yuǎn)都不可能有回報(bào)的產(chǎn)品上。高的失敗率和成本使得新產(chǎn)品開發(fā)具有風(fēng)險(xiǎn)。但是新產(chǎn)品開發(fā)是能夠進(jìn)行控制的，要把風(fēng)險(xiǎn)降到最低程度，把利潤(rùn)最大化。,.,6,新產(chǎn)品的三元平衡,質(zhì)量,費(fèi)用,時(shí)間,價(jià)值,.,7,新產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇,一種戰(zhàn)略是簡(jiǎn)單地把產(chǎn)品一個(gè)接一個(gè)地推向市場(chǎng)，希望它們能夠獲得成功另一種戰(zhàn)略是從創(chuàng)意開始直到做出重新定位的決策或終止一個(gè)老的產(chǎn)品都采取有計(jì)劃的步驟。一個(gè)公司應(yīng)該采取行動(dòng)來(lái)掌握關(guān)鍵的成功因素，而不是聽任環(huán)境來(lái)決定產(chǎn)品的命運(yùn)。,.,8,現(xiàn)狀,在中國(guó)，95%的新產(chǎn)品在上市9個(gè)月內(nèi)宣布失敗每個(gè)項(xiàng)目虧損1005000萬(wàn)元,(案例：樂百氏茶飲料),.,9,新產(chǎn)品上市存在的主要問(wèn)題,投資者不成熟管理者經(jīng)驗(yàn)主義商業(yè)信用缺乏追求奇跡的文化賭博心理執(zhí)行者專業(yè)素質(zhì)重技術(shù)，輕視組織建設(shè),(案例：驅(qū)蟲消食片),.,10,成功的關(guān)鍵,識(shí)別客戶價(jià)值：識(shí)別與定義目標(biāo)市場(chǎng)：成功要求目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模足夠大并且競(jìng)爭(zhēng)是能夠控制的。這樣，我們就能在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)那些傳遞上述利益給顧客的產(chǎn)品和服務(wù)之前，識(shí)別和選定目標(biāo)市場(chǎng)。成功的關(guān)鍵是要根據(jù)顧客認(rèn)知的需要來(lái)理解他們的聲音，建立顧客意見與產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和管理之間的聯(lián)系，產(chǎn)品賣得出去是因?yàn)轭櫩桶l(fā)現(xiàn)它們更好、具有更高的價(jià)值或者是因?yàn)樗鼈儽容^獨(dú)特。傳遞價(jià)值：產(chǎn)品能夠獲得成功是因?yàn)楣颈绕涓?jìng)爭(zhēng)者能夠更有效地向顧客傳遞這些他們所認(rèn)識(shí)到的利益與價(jià)值。創(chuàng)造價(jià)值：顧客需要能夠被識(shí)別出來(lái)，并在新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)中體現(xiàn)出來(lái)，那么公司就能夠獲得成功。,.,11,成功的四個(gè)基本條件,投資者正確的目的與堅(jiān)定的理念正確的投入產(chǎn)出比及其時(shí)間估計(jì)經(jīng)營(yíng)者全面系統(tǒng)化的策劃執(zhí)行者有效的執(zhí)行,.,12,新產(chǎn)品上市的支持理論,項(xiàng)目管理理論信息管理理論消費(fèi)行為學(xué)理論,.,13,新產(chǎn)品的組織結(jié)構(gòu),1獨(dú)立清晰的新產(chǎn)品上市組織結(jié)構(gòu)2高層管理者的充分授權(quán)與支持3建立以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的量化決策流程4建立項(xiàng)目化的管理流程5建立良好的激勵(lì)機(jī)制6提高人員專業(yè)素質(zhì),.,14,新產(chǎn)品三線管理模型,產(chǎn)品機(jī)會(huì),問(wèn)題與需求,產(chǎn)品定義,產(chǎn)品原型,生產(chǎn)流程,產(chǎn)品測(cè)試,市場(chǎng)測(cè)試,協(xié)調(diào)市場(chǎng)推廣,機(jī)會(huì)評(píng)估,概念測(cè)試,全面甄別,對(duì)照機(jī)會(huì)定義,對(duì)照產(chǎn)品定義,對(duì)照測(cè)試,市場(chǎng)測(cè)試,上市跟蹤,目標(biāo)市場(chǎng),產(chǎn)品定位,市場(chǎng)復(fù)合體草案,品牌與包裝,概念外延,定位表現(xiàn),市場(chǎng)計(jì)劃,修訂計(jì)劃,產(chǎn)品流,評(píng)估流,市場(chǎng)流,.,15,上市的三大階段,機(jī)會(huì)識(shí)別與定義市場(chǎng)階段（2-3個(gè)月）上市準(zhǔn)備階段(9個(gè)月）上市執(zhí)行階段（6-12個(gè)月）,.,16,上市準(zhǔn)備決策點(diǎn),組織規(guī)模與結(jié)構(gòu)組織建立與發(fā)展規(guī)劃年度預(yù)算營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行控制,.,17,上市執(zhí)行決策點(diǎn),費(fèi)用控制時(shí)間控制策略調(diào)整危機(jī)處理,練習(xí),根據(jù)上市各階段的決策點(diǎn)列出其詳細(xì)的各種決策,新產(chǎn)品上市分步詳解,.,20,量化新產(chǎn)品上市模型，綜合了世界知名企業(yè)的多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國(guó)企業(yè)的情況，以基本市場(chǎng)運(yùn)作發(fā)展原理為基礎(chǔ)，使用深層消費(fèi)者行為分析的新方法，是一套實(shí)用性的量化產(chǎn)品開發(fā)方法論。本模型經(jīng)中外多家知名企業(yè)市場(chǎng)實(shí)踐所證明，目前市場(chǎng)中多種優(yōu)秀知名產(chǎn)品都經(jīng)此方法開發(fā)所得。本模型不僅用于開發(fā)新產(chǎn)品，也用于已有產(chǎn)品的升級(jí)與完善。,第一階段,機(jī)會(huì)識(shí)別與市場(chǎng)定義,.,22,工作流程,頭腦風(fēng)暴,成立新產(chǎn)品小組,指定新產(chǎn)品經(jīng)理,執(zhí)行計(jì)劃,制定前期研究計(jì)劃及預(yù)算,上級(jí)審批,董事會(huì)審批,分析,新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃,通過(guò)立項(xiàng),3-5天,3-5天,5天,1天,3-5天,10天,3天,40天,3天,.,23,生成設(shè)想的三種方式,產(chǎn)品升級(jí)與產(chǎn)品延伸：需求研究多品牌運(yùn)作：品類規(guī)劃多元化：產(chǎn)品分析,.,24,市場(chǎng)輪廓的甄選,市場(chǎng)輪廓分析中需要考慮的一些因素,市場(chǎng)特點(diǎn),增長(zhǎng)潛力投資市場(chǎng)規(guī)模所需要的投資銷售增長(zhǎng)率原材料的可利用能力生命周期必須的技術(shù)領(lǐng)先性早期進(jìn)入回報(bào)進(jìn)入的先后邊際的大小用戶優(yōu)勢(shì)定價(jià)結(jié)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)性確定下來(lái)的時(shí)間投資回報(bào)率規(guī)模經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)贏得支配地位的潛力穩(wěn)定性經(jīng)驗(yàn)曲線的重要性競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的可能性在競(jìng)爭(zhēng)方面的吸引力失敗的概率是否容易受到競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊專利保護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)份額的潛力技術(shù)改變的比率競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗的強(qiáng)度不利規(guī)則的概率,與公司能力相匹配,與核心技術(shù)能力的匹配具有所需的財(cái)務(wù)資源和現(xiàn)有產(chǎn)品分銷系統(tǒng)配套和市場(chǎng)營(yíng)銷能力配套能利用現(xiàn)有的銷售力量技術(shù)實(shí)現(xiàn)的概率服務(wù)方面的能力與其他產(chǎn)品的協(xié)調(diào)性在這類市場(chǎng)的管理能力和經(jīng)驗(yàn)在這類市場(chǎng)過(guò)去所做過(guò)的工作和現(xiàn)有原料供應(yīng)渠道的重疊,.,25,新產(chǎn)品經(jīng)理基本要求：在公司工作超過(guò)兩年對(duì)各部門情況了解突出的協(xié)調(diào)管理才能全面的專業(yè)知識(shí)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng),確定新產(chǎn)品經(jīng)理,.,26,由市場(chǎng)/市場(chǎng)研究/產(chǎn)品開發(fā)三方面人員組成3-5人接受過(guò)相關(guān)培訓(xùn)熟悉專業(yè)業(yè)務(wù)流程,新產(chǎn)品小組,.,27,小型事業(yè)部管理模式外圍部門交叉管理經(jīng)理獨(dú)裁專人專職建立系統(tǒng)的書面溝通模式,新產(chǎn)品組織模式,.,28,前期研究計(jì)劃,.,29,使用OGSM法：市場(chǎng)分析OGSM財(cái)務(wù)沙盤法分析風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估資源需求及可行性分析CPS表,新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃,第二階段,上市準(zhǔn)備,.,31,工作流程,市場(chǎng)細(xì)分及需求研究確定目標(biāo)消費(fèi)群開發(fā)概念產(chǎn)品復(fù)合體開發(fā)論證上市計(jì)劃及品牌銷售預(yù)測(cè)廣告及促銷開發(fā)銷售渠道及組織建立上市動(dòng)員測(cè)試市場(chǎng)啟動(dòng),.,32,新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備流程圖,行業(yè)市場(chǎng)分析,目標(biāo)市場(chǎng),概念,包裝,功能,品牌,非功能,價(jià)格,廣告與促銷,銷售與服務(wù),消費(fèi)者分析,跟蹤與調(diào)整,宏觀經(jīng)濟(jì)分析,.,33,第一步：確定目標(biāo)市場(chǎng),市場(chǎng)分析,目標(biāo)市場(chǎng),消費(fèi)者分析,.,34,目標(biāo)市場(chǎng)的條件,目標(biāo)市場(chǎng)條件：現(xiàn)時(shí)或未來(lái)可贏利市場(chǎng)總量現(xiàn)時(shí)或未來(lái)足夠大可操作市場(chǎng)需求未滿足或部分滿足可認(rèn)知,.,35,確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟,內(nèi)部條件,產(chǎn)品可選種類,市場(chǎng)細(xì)分,市場(chǎng)分區(qū)1,市場(chǎng)分區(qū)2,市場(chǎng)分區(qū)3,市場(chǎng)總量,需求研究,財(cái)務(wù)分析,需求分析,操作分析,市場(chǎng)劃分與需求研究,案例一,目標(biāo)市場(chǎng),.,36,產(chǎn)品分析與市場(chǎng)細(xì)分,參與度,知識(shí)度,（風(fēng)險(xiǎn)）,（意義）,低,高,高,.,37,消費(fèi)群細(xì)分,市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：自我概念細(xì)分動(dòng)機(jī)細(xì)分需求細(xì)分態(tài)度細(xì)分決策模式細(xì)分環(huán)境細(xì)分,.,38,目標(biāo)市場(chǎng)描述方法,目標(biāo)市場(chǎng),目標(biāo)消費(fèi)者,地域,需求定位,人口定位,心理定位,態(tài)度定位,(案例-1),.,39,第二步:確定產(chǎn)品概念(APLM),目標(biāo)市場(chǎng),概念,.,40,新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念,概念,功能,ProductMix,.,41,概念的要素,功能訴求形象訴求特殊認(rèn)志點(diǎn)功能支持點(diǎn),.,42,獨(dú)特賣點(diǎn)與產(chǎn)品概念,賣點(diǎn)是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì)概念是營(yíng)銷者提供給消費(fèi)者，使之購(gòu)買自己品牌產(chǎn)品的一個(gè)理由。,.,43,概念開發(fā)法,分析目標(biāo)消費(fèi)者需求方向家訪了解可能原因及新思想座談?dòng)懻摽赡艿挠|動(dòng)點(diǎn)概念實(shí)驗(yàn)室-組合概念概念測(cè)試概念與使用測(cè)試概念外延,.,44,概念開發(fā)過(guò)程,目標(biāo)市場(chǎng),行為驅(qū)動(dòng)研究,需求研究,功能概念,精神概念,(案例-2),概念開發(fā)研究,概念原形,.,45,方法-目的鏈的例子,噴發(fā)膠,加香料土豆片,口氣清新劑,噴壓器薄霧狀頭發(fā)不粘結(jié)覺得更有吸引力給人以深刻印象自尊,淡雅清香自然味道我就是我自己,抽象屬性,具體屬性,功能性結(jié)果,心理結(jié)果,工具性價(jià)值,終極價(jià)值,(產(chǎn)品類別層次),(產(chǎn)品形態(tài)層次),(品牌層次),燒烤調(diào)料好味道客人更喜歡我是一個(gè)好主人社會(huì)認(rèn)同,高熱量使人發(fā)胖增加體重失去吸引力影響自尊,不含糖不會(huì)發(fā)胖不增加體重不失去吸引力,氟防止蛀牙,口氣清新在社交場(chǎng)合充滿自信舉止得體成就感,高價(jià),花費(fèi)太大,高質(zhì)量,浪費(fèi)我的錢,用較少的錢用于其他事情,好的價(jià)值,更低的滿意度,使用較長(zhǎng)時(shí)間,更高的滿意度,.,46,第三步:產(chǎn)品復(fù)合體的開發(fā),產(chǎn)品復(fù)合體ProductMix,概念,.,47,產(chǎn)品復(fù)合體的開發(fā)過(guò)程,包裝,功能,品牌,非功能,價(jià)格,品牌名測(cè)試,其他測(cè)試,價(jià)格測(cè)試,產(chǎn)品測(cè)試,包裝測(cè)試,組合測(cè)試,產(chǎn)品復(fù)合體ProductMix,概念,產(chǎn)品復(fù)合體研究,(案例-4),市場(chǎng)預(yù)測(cè),.,48,產(chǎn)品復(fù)合體開發(fā)方法,實(shí)驗(yàn)室測(cè)試,控制型家庭使用測(cè)試,匿名使用測(cè)試,控制實(shí)驗(yàn)室消費(fèi)者測(cè)試,概念與使用測(cè)試,.,49,第四步:制定上市計(jì)劃與預(yù)算,計(jì)劃,預(yù)算,.,50,預(yù)算組成：市場(chǎng)銷售生產(chǎn)人力資源行政,上市預(yù)算,.,51,Assassor法快速消費(fèi)品：生活形態(tài)研究模擬商店贈(zèng)券模擬購(gòu)買,上市第一年銷售預(yù)測(cè),.,52,第五步:營(yíng)銷復(fù)合體的開發(fā),廣告與促銷,銷售與服務(wù),產(chǎn)品復(fù)合體,.,53,營(yíng)銷復(fù)合體,營(yíng)銷復(fù)合體,廣告,促銷,公關(guān),銷售,品牌管理,.,54,廣告的開發(fā)管理,產(chǎn)品復(fù)合體目標(biāo)市場(chǎng),創(chuàng)意開發(fā),廣告測(cè)試,代言人研究,廣告形式研究,媒體習(xí)慣研究,媒體結(jié)構(gòu)研究,學(xué)習(xí)與態(tài)度形成,媒體計(jì)劃,跟蹤與調(diào)整,市場(chǎng)預(yù)測(cè),(案例-5),.,55,終端的定義,終端是交易發(fā)生的場(chǎng)所。,.,56,終端管理的關(guān)鍵,終端管理的關(guān)鍵在于改變消費(fèi)者的態(tài)度；通過(guò)改變消費(fèi)者的態(tài)度，影響消費(fèi)者的決策，促成交易。,.,57,消費(fèi)者認(rèn)知與終端環(huán)境,導(dǎo)向因素路徑路標(biāo)界限節(jié)點(diǎn)分區(qū),組合因素材料材質(zhì)顏色燈光照明形式（可讀性）可想象性,空間因素社會(huì)向心型社會(huì)離心型,時(shí)間充裕程度,反應(yīng)中介高障礙低障礙,感覺視覺聽覺嗅覺觸覺,反應(yīng)中介內(nèi)向性格外向性格,個(gè)人特征理性狀態(tài)熟悉程度先驗(yàn)性緒生活狀況聯(lián)想個(gè)人偏好文化信仰社會(huì)規(guī)則個(gè)人期望個(gè)人計(jì)劃,愉悅水平、激勵(lì)水平、控制水平,接納反應(yīng)與規(guī)避反應(yīng),形象,消費(fèi)傾向,.,58,終端促銷中的困惑,促銷的形式千篇一律如何創(chuàng)造出新意同樣的一個(gè)促銷活動(dòng)效果卻千差萬(wàn)別以往有效的促銷形式如今卻不再好用促銷的花費(fèi)往往大于銷量利潤(rùn)的提升在促銷的執(zhí)行上部門總不能很好配合管理們者絞盡腦汁尋找新的促銷形式,.,59,促銷的基本原則,向誰(shuí)說(shuō)說(shuō)什麼怎麼說(shuō)在哪說(shuō)促銷有沒有可以重復(fù)復(fù)制的有效方案,.,60,促銷策劃的核心,賣點(diǎn)與概念的區(qū)別概念的固有原形動(dòng)機(jī)與需求動(dòng)機(jī)的開發(fā),.,61,促銷形式的確定方法,專家判斷法有限測(cè)試法可控模擬法有效性圈定法,.,62,促銷目的的分類,渠道消費(fèi)者輔助提高知名度捆綁,試用輔助提高嘗試率.試用,相關(guān)捆綁輔助提升占有率.折價(jià),試用,捆綁輔助提升品牌.聯(lián)合促銷改變決策態(tài)度.概念促銷+使用(感受)產(chǎn)品清庫(kù)存,.,63,產(chǎn)品周期與促銷的時(shí)機(jī),促銷,.,64,產(chǎn)品不同周期常見的促銷形式,進(jìn)入期.試用,買贈(zèng)成長(zhǎng)期.復(fù)合形式平穩(wěn)期.捆綁，聯(lián)合衰退期.概念促銷，折價(jià)當(dāng)產(chǎn)品下滑才想到促銷可能已經(jīng)晚了,.,65,銷售渠道分析與規(guī)劃,渠道分類與特點(diǎn)渠道深度與廣度渠道滿意與通暢終端能力及表現(xiàn)區(qū)域狀態(tài)及對(duì)策改善目標(biāo)及重點(diǎn),.,66,總的策略是什么？,總的要求是什么？,總部管理部門做什么？,各區(qū)域市場(chǎng)重點(diǎn)做什么？,策略制定模型,.,67,根據(jù)市場(chǎng)占有率將市場(chǎng)分為四大類：,注意：同一狀態(tài)市場(chǎng)可根據(jù)規(guī)模在以上基礎(chǔ)上繼續(xù)細(xì)分,.,68,市場(chǎng)占有率15%以上10%-15%,市場(chǎng)占有率5%-10%5%以下,一、二線市場(chǎng),三、四線市場(chǎng),重點(diǎn)是有效分銷覆蓋并做好有效經(jīng)營(yíng)點(diǎn)的T值。包括敬區(qū)間：A1、A2、B1、B2,有效的經(jīng)終端是重點(diǎn)，同時(shí)在C值方面主要透過(guò)我的專業(yè)服務(wù)來(lái)提升。包括敬區(qū)間：C1、C2、D1、D2,對(duì)經(jīng)、分銷商的管理比較重要T值及R值主要透過(guò)經(jīng)、分銷商的管理來(lái)實(shí)現(xiàn)。包括敬區(qū)間：A3、A4、B3、B4,將對(duì)經(jīng)、分銷商的能力提出更高的要求，更多的工作要透過(guò)經(jīng)、分銷商來(lái)實(shí)現(xiàn)。包括敬區(qū)間：C3、C4、D3、D4,總結(jié)：城市級(jí)別不同在C、T、R、三個(gè)方面的側(cè)重不同；市場(chǎng)占有率不同在C、T、R三個(gè)方面的權(quán)重不一樣。,.,69,市場(chǎng)占有率高,市場(chǎng)占有率低,渠道成熟度高,渠道成熟度低,進(jìn)取型：對(duì)管理能力及人員素質(zhì)要求低，但對(duì)經(jīng)營(yíng)者本身要求親力親為。,效率型：人員素質(zhì)要求一般，但執(zhí)行力要求比較強(qiáng)。,戰(zhàn)略型：有比較全面的要求，強(qiáng)調(diào)與公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略合作。,專業(yè)型：對(duì)人員素質(zhì)、內(nèi)部管理、網(wǎng)絡(luò)開拓和維護(hù)專業(yè)化程序要求比較高。,根據(jù)渠道成熟度、市場(chǎng)占有率將經(jīng)銷商劃分成戰(zhàn)略型、專業(yè)型、進(jìn)取型、效率型四種類型,第三階段,上市執(zhí)行,.,71,工作流程,CPS制定,媒介管理,完備,監(jiān)測(cè),促銷準(zhǔn)備,投放,分銷啟動(dòng),陳列,進(jìn)度,渠道開拓,質(zhì)量監(jiān)測(cè),儲(chǔ)運(yùn),正式生產(chǎn),試產(chǎn),.,72,示意,項(xiàng)目化管理與部門協(xié)調(diào),市場(chǎng)部,銷售部,儲(chǔ)運(yùn)部,采購(gòu)部,行政部,培訓(xùn)部,。,促銷,新產(chǎn)品研發(fā),新產(chǎn)品上市,。,x,x,x,x,x,x,x,x,x,x,x,x,x,x,x,x,x,x,x,x,x,x,x,x,.,73,第六步:市場(chǎng)測(cè)試,測(cè)試市場(chǎng),廣告跟蹤研究,產(chǎn)品跟蹤研究,銷售監(jiān)測(cè),品牌監(jiān)測(cè),市場(chǎng)評(píng)估,.,74,渠道指標(biāo)分配,特別說(shuō)明：1、分值分配會(huì)因行業(yè)與企業(yè)差異而可能不同2、分值分配可通過(guò)專家訪談方式獲取3、各分值分別代表：某個(gè)評(píng)價(jià)項(xiàng)目可能獲得的最高分,.,75,每周分銷進(jìn)度每周終端銷量三個(gè)月EBES六個(gè)月滿意