中原-望京龍韻公園商業(yè)項目策劃定位報告.ppt

望京龍韻公園商業(yè)項目策劃定位報告,北京中原商業(yè)部2006-04-04,報告主要分為如下八個部分,第一部分市場環(huán)境,研究區(qū)域界定,東北四環(huán)與東北五環(huán)之間；東至京順高速路（機(jī)場高速）；西到京承高速路（地鐵13號線），即整個望京區(qū)域。,區(qū)域總體環(huán)境與分析,區(qū)域總體環(huán)境與分析,區(qū)域總體環(huán)境與分析,區(qū)域道路及交通設(shè)施規(guī)劃分析,區(qū)域道路及交通設(shè)施規(guī)劃分析,目前望京區(qū)域內(nèi)以私家車、出租車及公交系統(tǒng)交通為主要交通方式,地面公交系統(tǒng)發(fā)達(dá)，該地區(qū)現(xiàn)有地上公交路線達(dá)18條；到達(dá)該區(qū)域的地下交通工具主要以地鐵13號線及區(qū)域內(nèi)在建的3號線為主。,市場供應(yīng)分析-區(qū)域商業(yè)市場現(xiàn)狀,市場供應(yīng)分析-區(qū)域商業(yè)市場現(xiàn)狀,市場供應(yīng)分析-區(qū)域商業(yè)項目的未來供應(yīng),市場供應(yīng)分析-區(qū)域商業(yè)總供應(yīng),市場供應(yīng)分析-區(qū)域未來商業(yè)格局,市場供應(yīng)分析-區(qū)域商業(yè)物業(yè)之租金,市場供應(yīng)分析-區(qū)域住宅商業(yè)之租金,區(qū)域住宅商業(yè)以底商為主，輔以獨(dú)立商業(yè)樓，租金區(qū)間在2-16元/天/平方米間，差異較大，但大部分住宅商業(yè)的租金集中在2.5-8元/天/平方米。價格差異主要受物業(yè)位置、店鋪面積、產(chǎn)品條件、入駐業(yè)態(tài)、樓層等因素影響。,市場供應(yīng)分析-區(qū)域?qū)懽謽巧虡I(yè)之租金,區(qū)域?qū)懽謽堑咨梯^少，分布不集中，租金區(qū)間在3-7元/天/平方米之間。租金差異主要受地理位置、物業(yè)條件、租賃面積等因素影響。除卷石天地尚未建成，佳境天城因位置較差大部分空置外，其余幾乎無空鋪。,市場供應(yīng)分析-區(qū)域集中商業(yè)之租金,區(qū)域?qū)I(yè)市場有租金區(qū)間在3.5-20元/天/平方米之間；購物中心的租金區(qū)間在2-18元/天/平方米之間；“六佰本”商業(yè)街是銷售型物業(yè)，不僅要考慮售價，還需考慮到租金回報，現(xiàn)階段尚處于定價階段，故沒有最終價格出臺。,市場供應(yīng)分析-區(qū)域街鋪商業(yè)之租金,區(qū)域商業(yè)多為住宅底商，街鋪數(shù)量較少，多為老舊臨建及餐飲樓，對本項目的參考意義不大，其價格區(qū)間在2.6-7元/天/平方米。價格差異主要體現(xiàn)在業(yè)態(tài)、面積、位置、產(chǎn)品條件這幾方面。,市場供應(yīng)分析-區(qū)域商業(yè)物業(yè)之售價,目前區(qū)域可銷售項目數(shù)量較少，長期以來銷售的主要商業(yè)形式為住宅底商，近期隨著商業(yè)形式的豐富，出現(xiàn)了銷售型的集中商業(yè)，價格區(qū)間在1.1-3.87元/平方米之間。,市場供應(yīng)分析-區(qū)域商業(yè)各業(yè)態(tài)現(xiàn)狀,市場供應(yīng)分析-區(qū)域商業(yè)各業(yè)態(tài)現(xiàn)狀,市場供應(yīng)總結(jié),2007年底商業(yè)供應(yīng)總量將超過110萬平方米，未來達(dá)89萬平方米，商業(yè)將快速發(fā)展，市場競爭加劇;以住宅商業(yè)為主，未來將從住宅配套商業(yè)向綜合性商業(yè)過渡;商業(yè)已經(jīng)歷一輪重新洗牌，未來發(fā)展方向更明晰，市場更成熟;未來商業(yè)分布范圍更廣，考慮到內(nèi)部各地區(qū)需要;除購物中心、商業(yè)街租金對本項目有一些參考性，其它參考性不強(qiáng)，又因本項目獨(dú)特環(huán)境與建筑形式，故其它項目租金參考性不強(qiáng);目前業(yè)態(tài)以日常生活配套為主，品牌商戶少，未來各集中商業(yè)投入及部分知名品牌商戶入駐，提升區(qū)域市場吸引力;區(qū)域尚處于發(fā)展階段，短期內(nèi)租售價格具有一定上漲空間;,市場需求分析-周邊人口發(fā)展基本狀況與分析,市場需求分析-周邊人口發(fā)展基本狀況與分析,市場需求分析-周邊人口發(fā)展基本狀況與分析,顧問對區(qū)域各類人口進(jìn)行統(tǒng)計，由于原住人口、酒店流動人口、學(xué)生人群、電子城科技園辦公人群和韓籍人群數(shù)量較難掌握，因此未計入其中。,構(gòu)成較復(fù)雜；整體綜合素質(zhì)相對比較高；原住居民較少，大部分將隨著區(qū)域的發(fā)展與改造遷出；高素質(zhì)新遷入人口占區(qū)域總?cè)丝诒戎剌^大；新建住宅購買者為公司高層、白領(lǐng)、外籍人士、海歸人員、演藝圈人士等；區(qū)域內(nèi)寫字樓數(shù)量較少，商務(wù)人群總量較小；科技園內(nèi)的辦公人群出入有班車接送，在區(qū)域內(nèi)活動范圍有限；辦公人群受教育水平較高，綜合素質(zhì)較好；酒店入住者多為商務(wù)人士；韓籍人員數(shù)量較多，收入水平較高；,市場供應(yīng)分析-區(qū)域人口總結(jié),市場供應(yīng)分析-區(qū)域商務(wù)和居住區(qū)對項目發(fā)展的影響,居住圈層居住區(qū)未來將為本項目提供大量中高端消費(fèi)人群，區(qū)域內(nèi)商業(yè)場所相繼建成與營業(yè)，將減輕非生活用品消費(fèi)的外流現(xiàn)象，同時要兼顧區(qū)域韓籍人群的需要。,商務(wù)圈層商務(wù)氛圍為本項目提供部分具備一定的消費(fèi)能力的中高端消費(fèi)者，其消費(fèi)多集中于平時，對餐飲需求較多，品牌認(rèn)知度較高，追求良好的消費(fèi)環(huán)境；但在區(qū)域內(nèi)消費(fèi)頻次較少，較難對商業(yè)有足夠的消費(fèi)支撐，這部分人群將不納入主要消費(fèi)群體。,市場需求分析-區(qū)域消費(fèi)者特點(diǎn)分析,主要為內(nèi)部居住人群；主力人群為青年人,教育程度較高，綜合素質(zhì)較好,年齡以25-45歲之間為主；擁有一定數(shù)量中高端消費(fèi)者,收入較高，消費(fèi)能力較強(qiáng)，接受能力較強(qiáng)；因白天外出上班，消費(fèi)時間較有規(guī)律，多集中在平時晚上和節(jié)假日；科技園辦公人群因活動范圍有限，消費(fèi)時間多在平時中午，以餐飲居多；因區(qū)域商業(yè)供應(yīng)不足，消費(fèi)外流現(xiàn)象嚴(yán)重，對區(qū)域認(rèn)同度較低；消費(fèi)場所主要集中在超市和綜合市場，消費(fèi)者要求較難被滿足；消費(fèi)群體對購物、餐飲和休閑娛樂方面需求較難滿足；酒店入住消費(fèi)外流現(xiàn)象普遍；韓籍人員數(shù)量較多，消費(fèi)特點(diǎn)明顯，對于韓式消費(fèi)極為青睞；,項目的建設(shè)對區(qū)域環(huán)境的影響,對營商環(huán)境的影響,對居住環(huán)境的影響,對投資環(huán)境的影響,公園建設(shè)對項目商業(yè)環(huán)境的影響,景觀公園對商業(yè)的影響,高爾夫球場對商業(yè)的影響,宜家家居和家樂福對項目商業(yè)環(huán)境的影響,與“宜家家居“和“家樂?！安叫袝r間不超過15分鐘，消費(fèi)人群到達(dá)本項目十分便捷；“宜家家居“和“家樂福“市場號召力與影響力，可能吸引望京整個區(qū)域及東北三環(huán)至東北四環(huán)區(qū)域的消費(fèi)人群，此部分人群將成為本項目潛在消費(fèi)者；“宜家家居”和“家樂福”消費(fèi)者購物離開后，需經(jīng)過本項目從望京西路或北四環(huán)離開，為此部分人群前往本項目帶來便利；區(qū)域未來呈現(xiàn)多個商業(yè)密集圈層，將影響本項目發(fā)展，但臨近“宜家家居”和“家樂福”，將增強(qiáng)本項目的競爭力；,區(qū)域商業(yè)組團(tuán)分布分析,第二部分主要商業(yè),項目區(qū)域主要商業(yè)物業(yè)個案分布,分布特點(diǎn)如下：對區(qū)域而言較密集，對個體而言相對分散；除“望京國際商業(yè)中心”外，均位于望京住宅較密集區(qū)域；分別位于望京中、東與北部，本項目所在的南部地區(qū)尚無競爭性項目出現(xiàn)；,項目區(qū)域主要商業(yè)物業(yè)個案競爭力及競爭手段分析,項目競爭力分析入市時間早，有穩(wěn)定消費(fèi)群；品牌折扣店，有一定吸引力。項目競爭手段分析折扣店在區(qū)域市場競爭壓力相對較小，吸引中低端消費(fèi)人群；扣點(diǎn)形式，商戶壓力相對小，經(jīng)營者與商戶利益相關(guān)，對商戶具吸引力。,項目名稱：望京一號總建筑面積：13600平方米市場定位：品牌折扣店經(jīng)營模式：扣點(diǎn)形式，15%扣點(diǎn)開業(yè)時間：2005年11月,項目區(qū)域主要商業(yè)物業(yè)個案競爭力及競爭手段分析,項目名稱：中福百貨（鑫隆外貿(mào)服裝商城）總建筑面積：14000平方米市場定位：小商品市場租金價格：10-17元/天/平方米開業(yè)時間：2002年百貨開業(yè)，2005年轉(zhuǎn)型,項目競爭力分析位置優(yōu)越，交通便利，配套齊全；位于望京商業(yè)發(fā)展成熟區(qū)域，依托大中電器、京客隆超市等商戶，商業(yè)氛圍濃郁，在區(qū)域有一定影響力；入市時間早，具備認(rèn)知度。項目競爭手段分析借助與旅游團(tuán)合作的方式，招攬消費(fèi)者；鋪位以10平方米小面積為主，以提升租金價格。,項目區(qū)域主要商業(yè)物業(yè)個案競爭力及競爭手段分析,項目名稱：旺角廣場總建筑面積：20000平方米市場定位：小商品市場租金價格：3.5-20元/天/平方米開業(yè)時間：預(yù)計2006年5月,項目競爭力分析位置優(yōu)越，交通便利，配套齊全；項目位于望京商業(yè)發(fā)展較成熟地區(qū)，依托大中電器、京客隆超市、中福百貨等商戶及區(qū)域商業(yè)氛圍，有一定影響力；為新建項目，產(chǎn)品與購物環(huán)境相對優(yōu)越。項目競爭手段分析引入大型主力商戶，為項目帶來人流；小鋪位分割方式，提升租金。,項目區(qū)域主要商業(yè)物業(yè)個案競爭力及競爭手段分析,項目名稱：六佰本商業(yè)街總建筑面積：90000平方米市場定位：城市級、生活化、新商圈、STREETMALL開業(yè)時間：預(yù)計2007年底,項目競爭力分析面積大，業(yè)態(tài)豐富，有一定吸引力；商業(yè)街形式，有一定吸引力。項目競爭手段分析將引入大型主力店，吸引人流；大型餐飲占一定比例，餐飲與購物形成互動。,項目區(qū)域主要商業(yè)物業(yè)個案競爭力及競爭手段分析,項目名稱：望京購物廣場總建筑面積：89000平方米市場定位：區(qū)域綜合購物中心租金價格：5-18元/天/平方米開業(yè)時間：預(yù)計2006年5月,項目競爭力分析位置優(yōu)越，交通便捷，居住人口密集；沃爾瑪間接為該項目提供人流；面積較大，綜合性較強(qiáng)；產(chǎn)品與購物環(huán)境較好；兩大品牌組合具有較強(qiáng)市場吸引力。項目競爭手段分析華聯(lián)有效吸引商戶,通過合理規(guī)劃，引入知名品牌，吸引中高端消費(fèi)者；未來將采用百貨公司“返券”促銷。,項目區(qū)域主要商業(yè)物業(yè)個案競爭力及競爭手段分析,項目名稱：望京國際商業(yè)中心總建筑面積：120000平方米市場定位：集購物、餐飲、娛樂、休閑、社交、商務(wù)于一體的一站商業(yè)開業(yè)時間：預(yù)計2006年,項目競爭力分析面積大，集購物、餐飲、休閑娛樂，功能齊全；物業(yè)條件與購物環(huán)境較為優(yōu)越；大型主力店入駐，利于聚集人流；韓國商品城能吸引望京居住的韓籍人士項目競爭手段分析依靠主力店吸引區(qū)域消費(fèi)者；在韓國招商，吸引區(qū)域工作生活的韓籍人士及時尚消費(fèi)群體，擴(kuò)大市場影響力與輻射范圍；在購物基礎(chǔ)上，加大娛樂比重，創(chuàng)造自身吸引力,第三部分參考項目,本項目可參考項目分析,項目名稱：SOLANA總建筑面積：15000平方米市場定位：中國首家體驗消費(fèi)商業(yè)旗艦LifestyleShoppingCenter開業(yè)時間：預(yù)期2007年3、4月份,對本項目影響借助位置及朝陽公園優(yōu)勢，吸引東部人群，可分流本項目部分潛在消費(fèi)群；定位及公園商業(yè)概念，將導(dǎo)致本項目不易樹立獨(dú)特市場地位；入市早，將搶占本項目可能輻射范圍內(nèi)潛在消費(fèi)者。對本項目借鑒意義公園商業(yè)“概念”與本項目“實(shí)際情況”相似，可借鑒其設(shè)計和推廣時與公園相結(jié)合的方式，招商情況對本項目有一定指導(dǎo)意義。,本項目可參考項目分析,項目名稱：奧特萊斯品牌直銷廣場總建筑面積：11000平方米市場定位：品牌直銷廣場開業(yè)時間：預(yù)期2006年10月,可參考意義：物業(yè)建筑形式與本項目地上建筑形式有相似之處；雖非公園內(nèi)商業(yè)，但整體規(guī)劃中包含大量公園景觀元素，內(nèi)部設(shè)計有大量園林景觀，在布局方面也重點(diǎn)考慮到與景觀相互結(jié)合。,第四部分商戶調(diào)研,商戶訪談,顧問針對性選取本地現(xiàn)有和尚未進(jìn)入的相關(guān)服裝、餐飲、娛樂及其他相關(guān)商戶樣本305家進(jìn)行訪談。,商戶訪談,從商戶訪談的結(jié)果來看，大中型餐飲考慮面積基本在800-1000平方米左右，便餐基本考慮面積基本在300-500平方米左右。,從商戶訪談結(jié)果看，服飾類商戶傾向于正品，面積基本在300-500平方米左右。,商戶訪談,第五部分項目定位,項目SWOT分析-優(yōu)勢,項目SWOT分析-劣勢,項目SWOT分析-機(jī)會,項目SWOT分析-威脅,項目成功必要條件,功能多元化+全天候消費(fèi)+獨(dú)特商業(yè)建筑形式+綠色生態(tài)景觀+休閑旅游=國內(nèi)罕有的公園式主題商業(yè),項目定位初步建議-市場定位,項目定位初步建議-形象定位,景觀與建筑互融，商業(yè)、休閑與旅游結(jié)合的功能型公園商業(yè),融合-景觀與建筑觀賞性+購物、餐飲、娛樂功能性+旅游休閑性,項目定位初步建議-功能定位,項目定位初步建議-業(yè)態(tài)比例,項目定位初步建議-業(yè)態(tài)比例,項目定位初步建議-消費(fèi)群體定位,目標(biāo)消費(fèi)群鎖定,望京地區(qū)居民、辦公人群從宜家家居和家樂福超市至本項目的消費(fèi)者到龍韻公園游玩休閑的北京市居民,年齡2545歲，職業(yè)范圍廣泛，數(shù)量龐大，且大多具備一定消費(fèi)力,群體特點(diǎn),項目定位初步建議-目標(biāo)商戶群體定位,符合定位、相對性檔次較高、品牌形象較好的商戶，包括休閑運(yùn)動裝、女裝、鞋帽箱包、餐飲、休閑娛樂等,第六部分租售價格,租金建議,地上部分：均價約5.69元/平方米/天地下部分：均價約3.30元/平方米/天整體均價：約4.35元/平方米/天,第七部分產(chǎn)品建議,產(chǎn)品設(shè)計說明,使本項目整體設(shè)計成為商家與消費(fèi)者溝通的重要環(huán)境與平臺，將本項目打造成為望京區(qū)域的商業(yè)“名片”,大部分傾向地面部分的商戶需求面積在300平方米左右，故建議項目設(shè)計時，以200-350平方米以下獨(dú)棟店鋪為主，輔以少量400平方米以上店鋪，分成不同面積檔次，滿足各類商戶開店需求。,根據(jù)以上面積比例，項目獨(dú)立店鋪數(shù)量總共在99棟左右。,地上獨(dú)棟面積及數(shù)量規(guī)劃,-項目布局建議項目業(yè)態(tài)豐富，商戶種類多樣，建議主題分區(qū)，將餐飲貫穿于購物中，引導(dǎo)人流，使布局合理明晰。,-外立面建筑形狀、色彩、材料從商業(yè)角度出發(fā)，切合主題，與公園整體風(fēng)格吻合，考慮北方氣候條件，選取既能體現(xiàn)檔次，又經(jīng)久耐用，尤其在冬季，需以色彩彌補(bǔ)景觀不足。不建議所有建筑均做全玻璃外立面，雖相對美觀，但能耗大，不易清理與保養(yǎng)。地上部分店鋪應(yīng)考慮招牌位、玻璃櫥窗等合理設(shè)置，為商戶提供良好展示面。,地上相關(guān)規(guī)劃,-道路項目位于龍韻公園內(nèi)，道路設(shè)置除需滿足公園自身需要，應(yīng)兼顧商業(yè)對道路要求，達(dá)到合理引導(dǎo)、疏散人流目的。,-進(jìn)深面寬建議根據(jù)規(guī)劃，地面建筑多為2-3層，因此單層面積不宜過大，否則不利于獨(dú)棟招商，從商戶角度來看，進(jìn)深與面寬比最佳是3：2，因此，如進(jìn)深為12米左右，面寬則為8米左右，既保證了足夠的展示面，也保證了能夠充分使用空間面積。,-層高建議2層獨(dú)棟每層層高為4.5米，總高度9米；3層獨(dú)棟建議1-3層層高分別為4.5米，4米，3.5米，總高度12米；在地上有1米-1.5米浮土?xí)r，建議建造2層的獨(dú)棟，1-2層層高分別為4米和3.5米。,地上相關(guān)規(guī)劃,-柱距建議設(shè)計地上建筑物時，在不影響項目總體定位、整體布局與環(huán)境組合的基礎(chǔ)上，科學(xué)合理地處理與地下建筑設(shè)計的關(guān)系，規(guī)避因獨(dú)棟地上承重柱的建設(shè)影響到地下面積的開發(fā)和使用，浪費(fèi)經(jīng)營面積。,地下相關(guān)規(guī)劃,-店鋪布局規(guī)劃按功能以主題區(qū)分，并從營業(yè)時間角度考慮，將營業(yè)時間較長的餐飲娛樂類商戶與營業(yè)時間相對較短的購物類商戶區(qū)分。,-內(nèi)部交通建議內(nèi)部交通布局應(yīng)考慮人流動線的流暢性與通透性，盡量產(chǎn)生避免死角；必要時，須考慮水平交通與垂直交通系統(tǒng)。,-層高建議