北京現(xiàn)代依蘭特上市暨品牌傳播策劃案v5.0.ppt

多點(diǎn)空間多點(diǎn)愛,北京現(xiàn)代依蘭特新品上市暨品牌傳播策劃案,市場背景分析依蘭特品牌暨產(chǎn)品定位依蘭特傳播策略依蘭特傳播思路依蘭特傳播執(zhí)行草案服務(wù)模式及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),目錄,競品傳播策略分析,上市前及上市策略,借勢英雄熱度出場張藝謀拍威馳電視廣告事件持續(xù)炒作試乘試駕,上市后策略,促銷活動(dòng)已購買者的聯(lián)誼活動(dòng),品牌,威馳,下線和上市都做為傳播重點(diǎn)價(jià)格始終保持神秘試乘試駕,促銷欲籌備海福會(huì)以加強(qiáng)品牌忠誠度打造,福美來,PR索定“家庭風(fēng)”，做足“檔次味”系列巡展活動(dòng)現(xiàn)身說法,巡展促銷,愛麗舍,策略總結(jié),新聞+活動(dòng)=品牌,PR為主帶動(dòng)品牌,巡展+PR=品牌,主題活動(dòng)+試乘試駕+終端促銷成為上市前后例行手段PR主要分為日常產(chǎn)品傳播與事件傳播兩條主線,競品傳播分析,幾個(gè)品牌總傳播量：7129672字；19.7萬/月度.家,數(shù)據(jù)來源：慧聰調(diào)研2003年1月-6月數(shù)據(jù),索納塔在北京地區(qū)的傳播頻次為290次，占全部傳播頻次的48.74%。建議加強(qiáng)依蘭特在外地的傳播力度,傳播內(nèi)容分析,上半年各品牌傳播集中在1月，愛麗舍、寶來與威馳在1月傳播量都占到其上半年度傳播總量的50%左右建議：依蘭特在在上市前后大密度傳播,傳播時(shí)間和傳播量分析,各廠商傳播內(nèi)容以產(chǎn)品信息和新品上市為主，家庭市場所關(guān)注的服務(wù)是眾廠商關(guān)注的忽略點(diǎn)建議：依蘭特在6-9月中點(diǎn)訴求4S店的服務(wù)品質(zhì),競品傳播分析:全國大眾媒體汽車報(bào)導(dǎo)量前十位,數(shù)據(jù)來源：慧聰調(diào)研2003年1月-6月數(shù)據(jù),北京及廣州地區(qū)媒體對汽車報(bào)道列居首位精品購物指南憑借其大開本的印刷特點(diǎn)大篇幅整版報(bào)道較多，且主要針對中檔價(jià)位的家用車進(jìn)行報(bào)道建議：依蘭特在這些重點(diǎn)媒體大篇幅傳播外，在全國重點(diǎn)區(qū)域選擇部分重點(diǎn)媒體重點(diǎn)傳播，同時(shí)要關(guān)注重點(diǎn)汽車駕駛與維修等專業(yè)媒體,全國大眾媒體汽車報(bào)導(dǎo)量前十位,其他潛在客戶,目標(biāo)受眾分析,25-35歲的家庭女性,25-35歲的家庭男性,如：二、三級市場的商用汽車市場也是潛在市場,目標(biāo)受眾簡析：出生于70年代25-35之間，過渡期間被犧牲的一代文化：具備傳統(tǒng)的忠孝和現(xiàn)代自由自主個(gè)性雙重特點(diǎn)事業(yè)：要成未成、有待發(fā)展的過渡（不穩(wěn)定）狀態(tài)；現(xiàn)在一般是單位的中間層（中流砥柱層？）生活：自由獨(dú)立生活空間和溫馨家庭空間的融合經(jīng)濟(jì)收入：經(jīng)濟(jì)收入處于中間狀態(tài)對汽車的需求：體現(xiàn)和身份想匹配的檔次，能帶來家庭的快樂,受眾需求分析：經(jīng)濟(jì)實(shí)用、美觀大方,消費(fèi)者選擇依據(jù),消費(fèi)者需求滿足,目標(biāo)受眾需求的是性價(jià)比（經(jīng)濟(jì)實(shí)用）和外觀時(shí)尚的完美結(jié)合目標(biāo)受眾滿足的是使用功能和親情交流需要的雙重結(jié)合,小組調(diào)查,最好的機(jī)會(huì)：70年代的人關(guān)注家庭親情,以愛家為中心，訴求依蘭特給消費(fèi)者帶來和諧的生活,倡導(dǎo),家庭FAMILY,爸爸(F)ATHER,=,媽媽(M)MATHER,我I,愛(L)OVE,你們(Y)OU,和(A)ND,建議,愛自己,傳播目標(biāo)與挑戰(zhàn),市場背景分析依蘭特品牌暨產(chǎn)品定位依蘭特傳播策略依蘭特傳播思路依蘭特傳播執(zhí)行草案服務(wù)模式及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),目錄,品牌定位業(yè)務(wù)增容,針對不同細(xì)分市場的業(yè)務(wù)增容,性價(jià)比,品牌內(nèi)涵,目標(biāo)用戶,依蘭特中端家用市場,索納塔中高端商務(wù)市場,產(chǎn)品品牌定位與訴求,依蘭特：多點(diǎn)空間多點(diǎn)愛,品牌口號,多點(diǎn)空間多點(diǎn)愛備選口號,多一點(diǎn)和諧，多一點(diǎn)愛多一點(diǎn)動(dòng)力，多一點(diǎn)空間多一點(diǎn),品牌定位,家用第一款車首選,品牌核心,空間.和諧.愛,品牌內(nèi)涵,產(chǎn)品和諧：動(dòng)力和空間完美組合；事業(yè)和諧：事業(yè)動(dòng)力，和事業(yè)同步發(fā)展家庭和諧：家庭親情釋放的全新空間,理性訴求：多一點(diǎn)空間、多一點(diǎn)動(dòng)力、多一點(diǎn)寧靜感性訴求多一點(diǎn)親情、多一點(diǎn)關(guān)愛愛自己、愛家人、愛“大家”,靈性空間隨需應(yīng)變和諧新動(dòng)力親情新空間比你更關(guān)愛家人快易生活新動(dòng)力,產(chǎn)品功能訴求,內(nèi)部空間大,經(jīng)濟(jì)實(shí)用時(shí)尚美觀家庭首選,動(dòng)力十足,時(shí)尚品位,功能齊全,安全,靜音,.,融功能與時(shí)尚于一體的汽車,目標(biāo)受眾簡析：文化：具備傳統(tǒng)的忠孝和現(xiàn)代自由自主個(gè)性雙重特點(diǎn)事業(yè)：要成未成、有待發(fā)展的過渡（不穩(wěn)定）狀態(tài)；現(xiàn)在一般是單位的中間層（中流砥柱層？）生活：自由獨(dú)立生活空間和溫馨家庭空間的融合經(jīng)濟(jì)收入：經(jīng)濟(jì)收入處于中間狀態(tài)對汽車的需求：體現(xiàn)和身份想匹配的檔次，能帶來家庭的快樂,市場背景分析依蘭特品牌暨產(chǎn)品定位依蘭特上市傳播策略依蘭特上市傳播思路依蘭特上市傳播執(zhí)行草案PR執(zhí)行草案活動(dòng)執(zhí)行草案其它相關(guān),目錄,依蘭特傳播策略：以點(diǎn)帶面策略,索納塔,北京現(xiàn)代,依蘭特,手動(dòng),自動(dòng),1.8,1.6,.,.,.,以亮點(diǎn)產(chǎn)品帶動(dòng)品牌建設(shè),空間,動(dòng)力,？,靜音,.,.,以亮點(diǎn)功能帶動(dòng)產(chǎn)品發(fā)展,以亮點(diǎn)細(xì)節(jié)消除消費(fèi)者眼中韓系車品質(zhì)不高的認(rèn)知,依蘭特傳播策略：打壓下游車型策略,打壓下游車型策略,消費(fèi)特性：收入高的購買20萬以上車型，收入低的購買12萬左右車型依蘭特以1.8為主打依蘭特性價(jià)比不錯(cuò),貨比八家多點(diǎn)空間多點(diǎn)動(dòng)力多點(diǎn)檔次多點(diǎn)親情多點(diǎn)愛,訴求,依蘭特傳播策略：眼見為實(shí)策略,中國消費(fèi)者購車是件大事情，看得見才相信購車時(shí)喜歡從網(wǎng)絡(luò)或者親朋友好友那里獲得相關(guān)評論一些臨時(shí)的促銷能打動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生即時(shí)購買決策,社區(qū)展示,時(shí)尚場所展示,網(wǎng)絡(luò)展示,彌補(bǔ)渠道不足樹立口碑效應(yīng)制造購買熱點(diǎn),和中兒基金會(huì)合作進(jìn)社區(qū)(具體參見活動(dòng)方案),依蘭特傳播策略：整合傳播策略,依蘭特傳播策略：整合傳播策略,PR全程作秀,前期的輿論導(dǎo)向,中期的重點(diǎn)事件切入,后期的活動(dòng)細(xì)分訴求,市場背景分析依蘭特品牌暨產(chǎn)品定位依蘭特上市傳播策略依蘭特上市傳播思路依蘭特上市傳播執(zhí)行草案PR執(zhí)行草案活動(dòng)執(zhí)行草案其它相關(guān),目錄,依蘭特通過什么方式把感覺和利益點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者：渠道與服務(wù),依蘭特：讓消費(fèi)者貨比八家（PR到位，如果渠道能擴(kuò)張，效果更好）從不同的角度以數(shù)據(jù)和事實(shí)來打動(dòng)消費(fèi)者,傳播思路與階段,預(yù)熱攔截、預(yù)定（10.112月31）,重點(diǎn)亮相1.1-2.30,功能細(xì)分訴求3.1-5.31,依蘭特要來了征名活動(dòng)SINA調(diào)查：中國家庭喜歡什么樣的車輿論導(dǎo)向,后續(xù)6.1-春節(jié)前,依蘭特強(qiáng)勢登臺(tái)明星匯聚新聞發(fā)布會(huì)記者家庭試駕會(huì)社區(qū)展示,6-1兒童節(jié)主題活動(dòng)中秋節(jié)主題活動(dòng)國慶節(jié)主題活動(dòng)其他細(xì)分訴求,依蘭特帶來了什么慈善之旅巡展巷戰(zhàn)體驗(yàn)生活個(gè)案包裝,所有傳播圍繞多一點(diǎn)愛，圍繞家庭、空間、親情的和諧與溫馨而展開所有活動(dòng)都要體現(xiàn)生活品位,第一階段：預(yù)熱攔截,意識灌輸,核心訴求再等等，到年底就能買到最合適的中檔家用車依蘭特：空間大、功能全的家用車依蘭特：家用第一款車首選依蘭特：國際流行的家用車,結(jié)論：中國家庭需要空間大、功能全，能體現(xiàn)家庭親情的車第一款為中國家庭量身定作的中檔家用汽車即將面世再等等就能買到最合適的家用車傳播手段：征名調(diào)查評論,第二階段：重點(diǎn)亮相,意識灌輸,核心訴求依蘭特：家用第一款車首選依蘭特：多一點(diǎn)系列依蘭特：和諧新產(chǎn)品、和諧新動(dòng)力、和諧新空間、和諧新親情,結(jié)論：家庭要更多一點(diǎn)愛和諧之需、和諧之用、合適之選親情大于一切，空間鍛造親情傳播形式：中韓明星主題演唱會(huì)記者家庭主題試駕評論,第三階段：功能細(xì)分訴求,意識灌輸,核心訴求依蘭特：多點(diǎn)空間多點(diǎn)愛依蘭特：空間大于一切；發(fā)展新動(dòng)力依蘭特：純“靜”的家庭空間,結(jié)論：和諧之需、和諧之用、合適之選親情大于一切，空間鍛造親情傳播形式：全國巡展社區(qū)展示評論,第四階段：后續(xù)強(qiáng)化、形象整合（略）,此部分內(nèi)容有三：前三階段的總結(jié)配合每個(gè)節(jié)日或者促銷活動(dòng)的傳播配合巷戰(zhàn)的每個(gè)小活動(dòng)的傳播,傳播策略：媒體傳播量與時(shí)間組合,依蘭特傳播內(nèi)容、時(shí)間和傳播量計(jì)劃,市場背景分析依蘭特品牌暨產(chǎn)品定位依蘭特上市傳播策略依蘭特上市傳播思路依蘭特上市傳播執(zhí)行草案其它相關(guān)精品資料網(wǎng),目錄,PR執(zhí)行計(jì)劃草案,執(zhí)行計(jì)劃（略）（框架部分參見傳播思路）執(zhí)行說明,時(shí)間進(jìn)度說明：弱關(guān)聯(lián)由于執(zhí)行環(huán)節(jié)需要不同合作伙伴的配合，故時(shí)間進(jìn)度可以根據(jù)不同合作伙伴的變化進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。本方案的幾個(gè)模塊為弱關(guān)聯(lián)性模塊，時(shí)間的穿插與順序的調(diào)配不會(huì)對結(jié)果產(chǎn)生致命的影響。內(nèi)容組合說明：弱交叉依照方案前端的分析，參考品牌傳播的特性，在方案執(zhí)行的過程中，不必強(qiáng)調(diào)各環(huán)節(jié)之間的嚴(yán)格界定，而可以針對不同時(shí)期的需求采用各模塊訴求交互組合的方式，以達(dá)成傳播效果的最大化體現(xiàn)，并保證每個(gè)階段依蘭特都有品牌傳播的聲音執(zhí)行細(xì)節(jié)說明：弱細(xì)節(jié)，但強(qiáng)執(zhí)行性由于時(shí)間問題，我們只做出整體思路，待確認(rèn)后，我們會(huì)依據(jù)實(shí)際需求修改思路并做出完整的執(zhí)行方案。其中，每個(gè)我們策劃出的環(huán)節(jié)都是我們經(jīng)過思考后，可執(zhí)行的策劃思路。,市場背景分析依蘭特品牌暨產(chǎn)品定位依蘭特上市傳播策略依蘭特上市傳播思路依蘭特上市傳播執(zhí)行草案活動(dòng)執(zhí)行草案其它相關(guān)精品資料網(wǎng),目錄,依蘭特市場活動(dòng)推廣計(jì)劃綱要,1月,2月,3月,4月,5月,10月,11-12月,6月后,征名,SIAN調(diào)查,中韓明星匯演記者家庭旅游試駕,巷戰(zhàn)：社區(qū)展示慈善之旅,中韓明星匯演活動(dòng)暨依蘭特發(fā)布會(huì),活動(dòng)目標(biāo),以娛樂和公益的形式進(jìn)行來作為依蘭特亮相的切入點(diǎn)，制造新聞推廣效應(yīng)，配合前期攔截宣傳，拓展品牌知名度,活動(dòng)時(shí)間,2004年2月,活動(dòng)亮點(diǎn),中韓明星大匯演家庭明星大匯聚（父子、夫妻、戀人）聯(lián)袂出演新車亮相,邀請中韓演藝明星，以家庭的形式（父子、夫妻、戀人）參與，配以豪華嘉賓陣容，新車閃亮登場。嘉賓應(yīng)凸顯親情化，緊扣和諧溫馨主題。例如：呂麗萍夫妻、付迪聲任靜夫妻、那英和高峰、曾志偉父女等。演出等板塊設(shè)計(jì)亦應(yīng)以家庭組合為單位。,活動(dòng)主題,共獻(xiàn)一份愛中韓明星匯演活動(dòng)暨依蘭特新品發(fā)布會(huì),活動(dòng)內(nèi)容,資源配合,現(xiàn)代方協(xié)助韓方明星嘉賓斟選、邀請,活動(dòng)目標(biāo),新車亮相，依靠技術(shù)、動(dòng)力、空間等優(yōu)勢，增強(qiáng)購買者信心,活動(dòng)時(shí)間,2004年3月（或者2月）,活動(dòng)形式,普通記者在區(qū)域自由場地試駕（經(jīng)銷商完成）重點(diǎn)20家核心媒體家庭旅游試乘試駕,1、普通試駕：結(jié)合自身特點(diǎn)，開展極限空間、絕對沸點(diǎn)等活動(dòng)。2、家庭旅游試駕：結(jié)合家庭試駕，開展一些家庭活動(dòng)，體現(xiàn)愛心結(jié)合旅游試駕，開展體現(xiàn)產(chǎn)品本身特性的活動(dòng)（如百公里跑多少油比賽或者固定數(shù)量的油量跑最多遠(yuǎn)的比賽，體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)節(jié)能）,活動(dòng)主題,多一份空間多一份愛依蘭特試乘試駕活動(dòng),活動(dòng)內(nèi)容,極限空間：在車內(nèi)塞入最多綿墊，并能駕車行駛者，給予獎(jiǎng)勵(lì)。絕對沸點(diǎn)：在最短時(shí)間內(nèi)，提速到規(guī)定時(shí)速的獲勝。,資源配合,特殊節(jié)目的開展配合,備注,新車亮相之記者試駕活動(dòng),活動(dòng)目標(biāo),利用兒基會(huì)的資源背景和活動(dòng)覆蓋面，在短期內(nèi)品牌和產(chǎn)品知名度,活動(dòng)時(shí)間,2004年4月日,活動(dòng)亮點(diǎn),八大部委支持各地婦聯(lián)配合百城慈善一日捐：著名明星義演(百城募捐義演)巷戰(zhàn)：兒童安康教育進(jìn)社區(qū)（全國重點(diǎn)城市重點(diǎn)社區(qū)推廣）,由兒基會(huì)發(fā)起，各部委與地市政府支持，在各地進(jìn)行巡回募捐活動(dòng)。各地均有演藝明星參與，多家主流媒體記者隨行跟蹤報(bào)道，凸顯現(xiàn)代公益愛心形象。最后返京，隨行依蘭特進(jìn)行義拍活動(dòng)，達(dá)到傳播高潮。另外結(jié)合兒基會(huì)進(jìn)社區(qū)活動(dòng)，在全國高檔社區(qū)進(jìn)行巡展宣傳，場地符合要求可開展試乘及車模寶寶秀等活動(dòng)。,活動(dòng)主題,多一點(diǎn)關(guān)懷多一點(diǎn)愛-北京現(xiàn)代依蘭特慈善之旅,活動(dòng)內(nèi)容,可結(jié)合各地的試乘試駕活動(dòng),資源配合,中國兒基會(huì)的洽談,備注,依蘭特慈善之旅總括,依蘭特慈善之旅2推廣背景,兒童是純潔、脆弱和需要依靠的。兒童充滿著希望，充滿著生機(jī)，他們對眼里的世界充滿著好奇。西部的邊遠(yuǎn)地區(qū)，那里的兒童少年掙扎在生命的底線上，愚昧像影子一樣跟在貧困的身后，他們的夢里沒有色彩。而我國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，隨著社會(huì)工業(yè)化進(jìn)程的加速，環(huán)境污染、色情毒品、心理疾病等后工業(yè)社會(huì)問題開始產(chǎn)生、惡化，這些社會(huì)病魘同樣侵蝕著兒童少年的身心。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在兒童少年中，全國每年都有100多萬人失學(xué)。為進(jìn)一步推動(dòng)全社會(huì)關(guān)注兒童，提高兒童的健康與素質(zhì)，中國兒童慈善基金會(huì)聯(lián)合教育部、衛(wèi)生部、全國婦女聯(lián)合會(huì)等八個(gè)部委將于2004年推出兒童安康教育進(jìn)社區(qū)和百城慈善一日捐推廣活動(dòng)，凝聚全社會(huì)的力量，為我國農(nóng)村或城市下崗職工貧困家庭中需要救助兒童提供資助，為中國兒童事業(yè)做出新的貢獻(xiàn)。,兒基會(huì)聯(lián)合八大部委推廣兒童安康教育進(jìn)社區(qū)和百城慈善一日捐,依蘭特慈善之旅3推廣委員會(huì)人員構(gòu)成,聯(lián)合推廣委員會(huì)人員構(gòu)成,主任：陳慕華副主任：顧秀蓮委員：吳基傳全國人大常委袁偉民國家體育總局局長陳昊蘇中國人民對外友好協(xié)會(huì)會(huì)長陳元國家開發(fā)銀行行長何界生中國金融工會(huì)全國委員會(huì)主席趙化勇中央電視臺(tái)臺(tái)長白景富國家公安部副部長蔡慶華國家鐵道部副部長甘國屏國家工商總局副局長張志新中央黨校副校長趙地全國人大常委王淑賢全國政協(xié)社會(huì)和法制委員會(huì)副主任程淑琴兒基會(huì)秘書長,馮淬全國政協(xié)委員勞安兒基會(huì)副會(huì)長莫文秀全國婦聯(lián)書記處書記柳斌國家教育部總督學(xué)閃淳昌國家安全生產(chǎn)監(jiān)督管理局副局長楊牧之國家新聞出版署副署長楊培青中國廣告協(xié)會(huì)會(huì)長唐聞生中國僑聯(lián)副主席趙勇共青團(tuán)中央書記處書記沈覺人原外經(jīng)貿(mào)部副部長陳有慶香港中華總商會(huì)會(huì)長徐永光青少年發(fā)展基金會(huì)常務(wù)副理事長何道峰中國扶貧基金會(huì)秘書長李寧宋慶齡基金會(huì)秘書長,依蘭特慈善之旅4支持單位,聯(lián)合推廣的支持單位,中華全國婦女聯(lián)合會(huì)共青團(tuán)中央國家衛(wèi)生部國家公安部國家教育部國家鐵道部國家農(nóng)業(yè)部中央黨校中國新聞工作者協(xié)會(huì)中國紅十字基金會(huì)中華環(huán)境保護(hù)基金會(huì)中國保護(hù)消費(fèi)者基金會(huì),媒體：新華社中央電視臺(tái)光明日報(bào)經(jīng)濟(jì)日報(bào)人民日報(bào)中央人民廣播電臺(tái)中國日報(bào)中國國際廣播電臺(tái)解放軍報(bào)工人日報(bào)中國少年報(bào)中國青年報(bào)中國婦女報(bào)中國教育報(bào)中國經(jīng)營報(bào)北京日報(bào)千龍網(wǎng)北京電視臺(tái)中華工商時(shí)報(bào)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)北京青年報(bào)北京晨報(bào)文匯報(bào)北京晚報(bào)公益時(shí)報(bào)解放日報(bào)新浪網(wǎng)新民晚報(bào)全國百多家電視臺(tái),依蘭特慈善之旅效果預(yù)估,全國有N個(gè)城市、N個(gè)社區(qū)、N個(gè)目標(biāo)家庭參與，N家媒體聯(lián)合報(bào)導(dǎo)（更多信息，待和兒基會(huì)接洽后整理）,全國矚目的焦點(diǎn)數(shù)萬慈善人士的愛心參與數(shù)十萬觀眾、消費(fèi)者的現(xiàn)場助興數(shù)百萬觀眾、讀者的忠誠