三峽·萬高國際入市推廣.ppt

三峽萬高國際入市推廣簡案,2005年10月30日,一、市場推廣的戰(zhàn)略構(gòu)思,我們尋找房地產(chǎn)市場營銷的規(guī)律性，我們預(yù)測市場，但我們?nèi)匀粡?qiáng)調(diào)風(fēng)險性，特別是在激烈的房地產(chǎn)市場竟?fàn)幁h(huán)境下。三峽萬高國際項目的風(fēng)險規(guī)避上，我們的原則是：速戰(zhàn)速決。強(qiáng)調(diào)盡量縮短建設(shè)周期、銷售周期、招商周期，最大限度用市場資金運(yùn)作項目，減少資金成本及風(fēng)險。,1、全面營銷戰(zhàn)略（策略方向）,三峽萬高國際的銷售推廣不只局限于物業(yè)購買目標(biāo)群，還應(yīng)該對商場大小經(jīng)營者、商場經(jīng)營的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行廣泛宣傳。,2、全面品質(zhì)管理戰(zhàn)略（策略基礎(chǔ)）,在三峽萬高國際的銷售推廣中，不僅僅靠新奇的點(diǎn)子，更重要的是在萬州商業(yè)市場塑造一個全新的品牌形象，最終形成相應(yīng)的品牌資產(chǎn)。而品牌形象的建立，不僅僅是靠廣告可以達(dá)到的，他最終是以全面品質(zhì)管理為基礎(chǔ)的。全面品質(zhì)管理包括物業(yè)自身品質(zhì)、業(yè)態(tài)定位、物業(yè)管理、視覺傳播、商品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)等等。,3、統(tǒng)一經(jīng)營，提前返租銷售全新模式。,商鋪的銷售、租賃、提前兌付租金同時受公證機(jī)關(guān)公證和第三方擔(dān)保，倡導(dǎo)理性投資（開放式基金、債倦、10%回報率等可對比分析）。業(yè)主商鋪租賃收益提前得到兌現(xiàn)，讓投資者的利益受到絕對的保障，完全解決業(yè)主后顧之憂。,二、市場推廣階段性宣傳策略,1、品牌導(dǎo)入（媒體策略附后）（1）、在項目進(jìn)入市場之前，我們將對項目與企業(yè)進(jìn)行全面的系統(tǒng)分析，建立有效的項目品牌導(dǎo)入系統(tǒng)。即設(shè)計建立統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)（visualidentity）在項目開始運(yùn)作的各個環(huán)節(jié)全方位運(yùn)用。,（2）、在項目入市之前，我們將對黑格企業(yè)品牌形象和項目形象進(jìn)行多角度、全方位的宣傳，主要通過整體的戶外廣告和報紙、電視的軟性炒作宣傳兩種方式。軟文將從“政府加快萬州城市客廳建設(shè)高筍塘步行街建設(shè)引入巨資”、“樹萬州新商業(yè)時代典范黑格集團(tuán)攜巨資與萬州人民共同打造高筍塘步行街”、“改善高筍塘步行街商業(yè)配套黑格集團(tuán)攜巨資打造萬州新商業(yè)時代典范”、“未賣房，先服務(wù)（未買房，先享受）記“萬高國際創(chuàng)業(yè)者俱樂部”等方面對黑格企業(yè)和項目形象進(jìn)行全面宣傳。,（3）、在項目入市之前我們以“萬高國際創(chuàng)業(yè)者俱樂部”的全新形式提前對目標(biāo)客戶進(jìn)行跟蹤調(diào)查和全面服務(wù)（提供創(chuàng)業(yè)信息、創(chuàng)業(yè)者交流平臺、創(chuàng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃等），并圍繞俱樂部及會員進(jìn)行軟性宣傳（會員內(nèi)部刊物創(chuàng)業(yè)者、聯(lián)宜會、組織參觀、考查、講座、學(xué)習(xí)等），最大限度地實現(xiàn)俱樂部賣房。圍繞俱樂部進(jìn)行大量的宣傳，讓黑格集團(tuán)“創(chuàng)新求實、誠信卓越”企業(yè)品牌形象和三峽萬高國際“創(chuàng)新與值得信賴”的產(chǎn)品品牌形象得到具體的體現(xiàn)。,2、前期炒作造勢期,在項目進(jìn)入正常施工期，接待展示中心按照項目定位和銷售推廣策略的要求裝飾包裝后，我們將圍繞以下幾方面進(jìn)行戶外、軟性炒作、公關(guān)活動等宣傳：（媒體策略附后）（1）、萬州黃金地段高筍塘步行街首家投資型產(chǎn)權(quán)式商業(yè)物業(yè)即將面市（產(chǎn)品銷售定性）,（2）、統(tǒng)一經(jīng)營，提前返租全新銷售模式及其相關(guān)合約公證、擔(dān)保，可以有效規(guī)避單價和首付款過高，最大限度地減少投資風(fēng)險和付款壓力。（銷售方式）（3）、“三峽萬高國際”杯萬州形象小姐大賽。（入市方式）（4）、三峽萬高國際打造高筍塘步行街新商業(yè)格局（產(chǎn)品介紹）。（5）、樹萬州城市名片高筍塘打造頂級商業(yè)城（產(chǎn)品介紹）。（6）、一生的選擇三峽萬高國際（投資、經(jīng)營回報）。,3、內(nèi)部認(rèn)購期經(jīng)過以上兩個階段的宣傳，我們將結(jié)合項目大型品牌百貨商場（超市）的引入進(jìn)行全方位的宣傳、引導(dǎo)，促成下定。具體執(zhí)行方案待整合營銷方案通過后另案詳細(xì)提供。以下推廣期具體方案將根據(jù)銷售計劃作出詳盡闡述（略）4、開盤期5、熱銷期6、招商期7、開業(yè)期,三、市場營銷策略,1、實施全面品質(zhì)管理（基礎(chǔ)）從投資者、經(jīng)營者、管理者、物業(yè)軟硬件設(shè)施、整體形象的規(guī)劃、購物環(huán)境、服務(wù)體系等進(jìn)行全面的品質(zhì)管理，使本項目在萬州區(qū)商業(yè)市場形成優(yōu)異的高品質(zhì)品牌形象和良好口碑。2、以銷售品牌的方式銷售商鋪，以企業(yè)品牌帶動產(chǎn)品品牌，以品牌商業(yè)機(jī)構(gòu)帶動產(chǎn)品品牌，為產(chǎn)品建立“創(chuàng)新與值得信賴”的投資品牌意象，為項目創(chuàng)造全新生命力的感覺，為品牌注入強(qiáng)大生命力氣質(zhì)，從而在產(chǎn)品和形象上與競爭對手完全區(qū)分開。,市場營銷策略,3、建立有效的消費(fèi)者回應(yīng)體系（客戶關(guān)系管理），即成立“萬高國際創(chuàng)業(yè)者俱樂部”全程無優(yōu)業(yè)主服務(wù)體系（產(chǎn)權(quán)商鋪的概念性與俱樂部的切身體念的理性感受相互補(bǔ)協(xié)調(diào)，讓業(yè)主對所購物業(yè)從理性和感性上都有充分的認(rèn)同）。4、統(tǒng)一經(jīng)營，提前返租銷售全新模式及其相關(guān)合約公證、擔(dān)保。（開放式基金、債倦等可以借鑒）倡導(dǎo)理性投資（投資收益10%而言），詳細(xì)方案另案提供。5、“三峽萬高國際”杯萬州形象小姐大賽。6、引入大型品牌百貨（超市）企業(yè),市場營銷策略,7、整體招租和分零銷售并舉分零出售主要針對負(fù)一層和一、二、三層。8、旺鋪拍賣9、爭取地方政策優(yōu)惠10、業(yè)主免費(fèi)獲得銀行個人保險箱（有時間限制）11、一定時期內(nèi)的免租招商12、異地展示接待中心設(shè)置（云陽、開縣等）13、充分利用客戶資源、項目的各協(xié)作單位，實現(xiàn)內(nèi)部關(guān)系營銷，創(chuàng)造良好口碑。14、傳播訴求要能吻合客戶需求，保持整體傳播主題與調(diào)性的一致性。15、建立“三峽萬高國際”在線網(wǎng)站，展示項目形象和資訊，適時和客戶互動。,四、媒介策略,（一）、整合推廣基本觀點(diǎn)：1、房屋作為大宗商品，客戶購買需要一個較長的理性分析和比較判斷過程。但由于萬州商業(yè)物業(yè)市場有效需求不足，而供應(yīng)量相對不多，客戶的選擇性相對較少，在發(fā)生購房行為的一剎那，起決定因素的是感性認(rèn)識分析基礎(chǔ)上的理性判斷，而不是感性認(rèn)識分析本身。（博達(dá)銷售情況是最好的例證）2、物業(yè)的價值由“硬價值”和“軟價值”構(gòu)成，“硬價值”就是成本加行業(yè)平均利潤，沒有彈性，而“軟價值”是客戶對物業(yè)的認(rèn)知和感受，彈性較大，通過軟價值的營造，能使企業(yè)獲得更大利潤。軟價值的判斷是一個感性過程。,3、推廣的目的就是利用各種媒介手段，使目標(biāo)客戶對物業(yè)形成良好的主觀軟價值認(rèn)同，逐步從認(rèn)知到偏好到信賴到購買，這期間需傳播大量廣泛的信息，從多方位、多角度包圍目標(biāo)客戶，幫助其消除顧慮并下決心購買。4、媒體生態(tài)處于不斷變化中，除報紙、電視、廣播、雜志等傳統(tǒng)媒體外，網(wǎng)絡(luò)、行動媒體等新興媒體競出，大大增加了經(jīng)營者、購房者對資訊的選擇性和獲取不同資訊的機(jī)會。這需要我們以多元聚合模式，建立一個多媒體合作團(tuán)隊，當(dāng)這個團(tuán)隊在電視、平面和網(wǎng)絡(luò)間移動時，通過多平臺互動，將有能力鎖定在多媒體間漫游的潛在客戶。5、一個“創(chuàng)新與值得信賴”的品牌，不是很具個性，但力量很大。在項目品牌塑造過程中，品牌不需太僵化，可以感性一點(diǎn)、時尚和藝術(shù)調(diào)性多一點(diǎn)，這樣可以提供給客戶更多情趣和驚喜。6、在媒介組合中，軟性新聞代價較小，而效果較好，性價比高。,（二）、目標(biāo)視聽眾界定,1、主要目標(biāo)視聽眾主要集中于萬州主城區(qū)和周邊區(qū)縣。主要由高質(zhì)素白領(lǐng)、部份金領(lǐng)、中小企業(yè)主、生意人、公務(wù)員（退休、在職）、教師（退休、在職）及自由業(yè)者構(gòu)成，年齡以25歲-60歲為主，家庭月收入2500元以上，具大學(xué)（大專）或高中文化程度。開盤以前的目標(biāo)客群以萬州主城區(qū)人士為主。,目標(biāo)視聽眾界定,2、次要目標(biāo)視聽眾新聞媒介人士/業(yè)界人士/產(chǎn)業(yè)專家/政府職能部門。理由：面對形形色色的物業(yè)和信息干擾，目標(biāo)顧客容易因信息不對稱而出現(xiàn)選擇上的困惑與猶疑。對他們而言，專家業(yè)界人士建議往往樂意聽從，而新聞媒介人士以其較高職業(yè)素養(yǎng)，不僅能向我們的視聽眾透切地描述項目的投資價值，而且還能以其個人風(fēng)格來引導(dǎo)和豐富關(guān)于物業(yè)的論述。,（三）、推廣目的（開盤前）,1、在項目開盤之前的推廣期內(nèi)對主要視聽眾達(dá)成90%的認(rèn)知，并達(dá)成一定10%的偏好；對次要視聽眾達(dá)成95%的認(rèn)知，并達(dá)成一定程度的偏好。創(chuàng)造目標(biāo)客戶對三峽萬高國際的理性投資需求，在第一、二推廣期終了時，留住200300準(zhǔn)客戶。2、為“三峽萬高國際”項目品牌注入“強(qiáng)大生命力”的氣質(zhì)，把“萬高國際”樹立成“創(chuàng)新與值得信賴”的品牌，把“黑格”塑造成“創(chuàng)新求實、誠信卓越”的品牌。,（四）、推廣策略,1、通過對“高筍塘步行街新商業(yè)時代典范”、“高筍塘步行街頂級商業(yè)城”、“一生的選擇三峽萬高國際”的主題傳播，將本項目塑造成獨(dú)具魅力個性的引領(lǐng)潮流的新型商業(yè)物業(yè)，感染消費(fèi)者，從而推動銷售。2、通過“萬高國際創(chuàng)業(yè)者俱樂部”的建立和傳播，以投資者的角度與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，使產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生擁有和投資欲，最終達(dá)至銷售目的。3、將焦點(diǎn)集中于具購買潛力及意愿之人士。,推廣策略,4、以穩(wěn)定而有價值的接觸度組合媒介推廣平臺，來支撐項目訊息傳播的能力，并有觸動投資消費(fèi)意愿和投資消費(fèi)行動的魅力。5、藉由色彩的基本色調(diào)所引發(fā)的聯(lián)想、意義與情感，成為溝通創(chuàng)意的主要元素和發(fā)想的起點(diǎn)活撥、跳躍、充滿希望的黃色。6、遵循“越簡單越突出”傳播原則，廣告訴求要簡單、有趣、優(yōu)美、訊息清楚。把產(chǎn)品更多訊息放在銷售現(xiàn)場的銷售資料陳列架上待客戶索取，置業(yè)顧問的現(xiàn)場咨詢也是傳達(dá)產(chǎn)品信息的有效途徑。推廣中要充分發(fā)揮新聞宣傳說服力強(qiáng)的作用，努力做到“廣告新聞化，新聞廣告化”。,（五）、訴求策略,以“萬州新商業(yè)時代典范”為訴求依歸，充分展示其“家庭投資理性化、投資收益保障化、經(jīng)營現(xiàn)代化、投資經(jīng)營品質(zhì)化、經(jīng)營管理專業(yè)化”的新型商業(yè)物業(yè)投資模式。訴求重點(diǎn)如下：1、“黑格集團(tuán)”：“創(chuàng)新求實、誠信卓越”的企業(yè)形象2、黑格萬高國際品牌：“品牌就是信心”、“理性就是誠信”、“品牌就是服務(wù)”的品牌主張和“三峽萬高國際新商業(yè)時代典范”的品牌理念。3、產(chǎn)品優(yōu)勢：地段/環(huán)境/規(guī)劃設(shè)計/配置等。4、經(jīng)營管理服務(wù)：引入品牌經(jīng)營管理企業(yè)進(jìn)行商業(yè)物業(yè)專業(yè)管理5、區(qū)位：規(guī)劃及步行街環(huán)境改變所帶來的增值優(yōu)勢和經(jīng)營優(yōu)勢。6、“倡導(dǎo)理性投資”的新型產(chǎn)權(quán)商業(yè)物業(yè)投資方式。,具體優(yōu)勢訴求點(diǎn)：,7、高筍塘步行街唯一的高品質(zhì)大型純商業(yè)物業(yè)8、“新商業(yè)時代典范”的區(qū)域位置9、步行街面積達(dá)平方米的商業(yè)氛圍10、全市首家創(chuàng)立業(yè)主“創(chuàng)業(yè)俱樂部”11、“成熟商圈”“成熟配套”12、“人性化”的新型商業(yè)物業(yè)規(guī)劃設(shè)計13、品質(zhì)一流的“配置”14、“可持續(xù)發(fā)展”的商業(yè)投資經(jīng)營環(huán)境15、“投資型產(chǎn)權(quán)商業(yè)物業(yè)”的理性投資方式16、獨(dú)擁5000平方米的大型超市17、獨(dú)享上萬平方米的大型百貨公司18、萬州同類型商業(yè)物業(yè)最具理性投資和經(jīng)營的物業(yè)19、業(yè)主投資、經(jīng)營收益有保障的經(jīng)營管理服務(wù)模式20、項目出身名門，誠信可靠（創(chuàng)新求實、誠信卓越的開發(fā)商）,（六）、媒體策略計劃,1、媒體策略以開盤前期、開盤期、強(qiáng)銷期、重要時間結(jié)點(diǎn)為重要推廣期間媒體投放選擇針對重點(diǎn)目標(biāo)區(qū)域作深度滲透。媒體投放采取跨平臺整合方式，以有效捕捉游離在各媒體間的目標(biāo)客戶，同時，將有限資源集中于主力領(lǐng)導(dǎo)媒體，以廣告創(chuàng)意創(chuàng)造項目軟價值。,2、媒體選擇標(biāo)準(zhǔn),以媒體八個方面變數(shù)的總體考核量作為選擇之依據(jù)。其變數(shù)是：有效到達(dá)率/可得之頻次/公信力、權(quán)威性/雜亂程度/訊息的值得記憶性/與其它媒體的搭配性/制作費(fèi)/千人成本，依每一變數(shù)對我們所確定的媒體目標(biāo)之重要程度給予加權(quán)指數(shù)，其和數(shù)越高越具選擇性。,3、媒體選擇,報紙：以三峽都市報為主，萬州廣電報、萬州日報、重慶晚報、重慶商報、華西都市報為輔。電視：前期主要以萬州新聞標(biāo)版、萬州電視臺主要劇場冠名的形式宣傳企業(yè)形象，后期主要以聯(lián)辦專題廣告片為主。戶外：前期項目形象宣傳主要抓住萬州的海、陸、空三大出入口和主城區(qū)重點(diǎn)位置，以達(dá)到有效的傳播效果。車身：主要以公交車和出租車為主。雜志：主要以中國航空和西部觀察為主。,4、媒介分配,媒介區(qū)域分配：媒體投放主要集中在萬州主城區(qū)。媒介階段性分配：為有效達(dá)到目標(biāo)階層，超越雜亂和干擾，在階段分配上要隨市而動,平均分配。媒體形式分配：分配要充分照顧有效到達(dá)率和有效接觸頻次，建議報紙、活動、電視、戶外投放比例為2：1：1：1。,5、推廣期費(fèi)用分配和重要時間結(jié)點(diǎn)設(shè)定,推廣總費(fèi)用為400萬元（總銷售收入2%），先確定三個時間結(jié)點(diǎn)：2003年12月8日開工（典禮）、正式對外展示；2004年元月1日（元旦）廣場開盤發(fā)售；2004年3月28日項目主體正式對外銷售。第一階段：蓄勢開盤期費(fèi)用為100萬，以后各階段根據(jù)實際情況調(diào)整。,6、媒體計劃和費(fèi)用：,（2003年12月1日-2004年1月10日）由于項目諸多可變因素，媒體實施計劃暫時將第一階段計劃如下：第一階段媒體計劃排期（2003年12月1日-2004年1月10日）,（1）、戶外廣告：2003年12月1日開始發(fā)布,戶外廣告主要抓住進(jìn)出萬州的兩個主要陸路口和五橋機(jī)場重地以及城市中心四個重要場地，前期以項目形象為表現(xiàn)主題，具體根據(jù)項目推進(jìn)程度進(jìn)行主題的改變。不管在項目的任何一個階段，這四個位置都能將信息最廣泛、最有效地傳達(dá)到目標(biāo)受眾。兩個陸路口和五橋機(jī)場抓住了所有進(jìn)出萬州的目標(biāo)客戶，五橋機(jī)場的人流量目前雖然不多，但是客戶群的綜合素質(zhì)較高，對企業(yè)和產(chǎn)品形象的傳播影響力最大。高筍塘市中心是目標(biāo)客戶群最為集中的地方，是任何一個品牌客戶必爭之地，他能將企業(yè)與品牌形象得到最有效的傳達(dá)。,戶外廣告：,機(jī)場：186標(biāo)準(zhǔn)T型牌18萬元/年重慶、湖北方向出口：406廣告牌12.5萬元/年云陽、開縣、巫山方向出口：萬州橋燈箱1500元/個/年66個。共計9.9萬元/年市中心形象展示：256廣告牌5萬元/年,戶外廣告：,云陽縣陸路入口：約4萬元/年開縣陸路入口：約4萬元/年發(fā)布費(fèi)合計：53.4萬元（此價格為初步報價，最終以雙方共同確認(rèn)的最低價為準(zhǔn)）。具體分布詳見彩色分布圖。,（2）車身（內(nèi)）廣告：,A、公交車車尾廣告，從12月1日開始發(fā)布，共計60輛；B、出租汽車車內(nèi)提示廣告，從12月1日開始發(fā)布，共計500輛；共計費(fèi)用約15萬元,（3）電視廣告：2003年12月1日開始投播，時間一年。,前期電視廣告以項目形象為主，主要以新聞標(biāo)版和劇場冠名兩種形式。萬州新聞標(biāo)版：萬州新聞前5秒標(biāo)版，內(nèi)容為“三峽萬高國際與萬州人民共同關(guān)注萬州新聞”。價格為6萬元/年。萬州有線一、二套黃金時段劇場冠名（共四集）。劇場冠名為：萬高國際劇場價格為10萬元/年投播費(fèi)用合計：16萬元,（4）、雜志類廣告：,A、中國航空整版2004年1月6月價格為：5萬元/期，共計30萬元B、西部觀察封底或封二整版2004年1月6月價格為：3萬元/期，共計18萬元共計費(fèi)用：48萬元,（5）、報紙：蓄勢期以下為2003年12月26日以前的報紙廣告排期，具體可根據(jù)實際情況調(diào)整，共計費(fèi)用為13萬元。開盤期的報媒排期待營銷策略確定后另案提供。,三峽萬高國際入市工作計劃表,計劃入市時間：2003年12月8日以下工作圍繞12月8日這個時間節(jié)點(diǎn)展開,銷售道具類,開盤及促銷禮品類待禮品選定后確定時間，原則上不影響銷售工作,現(xiàn)場包裝類,媒介推廣類,公關(guān)促銷活動類具體單項方案確定時間,三峽萬高國際形象畫冊規(guī)劃方案,樓書規(guī)劃草案,樓書規(guī)劃草案,三峽萬高國際是萬州首屈一指的商業(yè)購物中心，因此其形象畫冊無論是紙張的選擇、設(shè)計的風(fēng)格還是印刷工藝，都必須強(qiáng)烈體現(xiàn)出其無可比擬的價值及地位，達(dá)到全面樹立三峽萬高國際品牌形象，實現(xiàn)銷售任務(wù)的目的?；谝陨夏康?，我們就三峽萬高國際的形象畫冊做出以下規(guī)劃：,一、規(guī)格紙張,規(guī)格：大12開頁數(shù)：48P紙張及工藝：方案A：封盒硬殼裱110g幻彩銀灰，壓凹凸印金。封面250g白色星河紙。扉頁150g橙黃霓裳描彩鏤空/140g彩烙凹凸內(nèi)頁210g自然白“超感純質(zhì)”/120g星彩白金加電化鋁。方案B：封面三折硬殼精裝裱120g星幻銀紫，異型凹凸加鏤空對扣，并印金。扉頁150g橙黃霓裳描彩/140g彩烙凹凸。內(nèi)頁210g自然白“超感純質(zhì)”/120g星彩白金加電化鋁。,二、設(shè)計編排,1、色彩運(yùn)用：首先在整個畫冊的用色上盡量保持統(tǒng)一，著重體現(xiàn)出三峽萬高國際時尚、大氣、引領(lǐng)潮流的形象特質(zhì)，同時蘊(yùn)涵濃郁的商業(yè)氣質(zhì)；內(nèi)頁中穿插銀灰、銀紅、米黃等較亮的顏色作為點(diǎn)綴，讓整個畫冊風(fēng)格保持統(tǒng)一卻不沉悶，顯得更加時尚、美觀。2、內(nèi)容編排：整個畫冊分為5個版快，將眾多零碎的內(nèi)容交由簡短的隨文加以整合，使其結(jié)構(gòu)清析。在畫冊的排版上，我們將力求精致、簡潔、流暢，條理清晰、重點(diǎn)突出，擯棄過多的零碎花頭，對各個細(xì)節(jié)都充分考慮，精心安排歸整零散圖片，讓整個畫冊的結(jié)構(gòu)清晰。,3、設(shè)計風(fēng)格：,A、在封面考慮上，一方面力求大氣