第11章開發(fā)新產(chǎn)品(ppt 48頁).ppt

第11章開發(fā)新的市場產(chǎn)品,誰最后設計了產(chǎn)品？當然是顧客。,科特勒,公司一旦選擇了它的目標顧客群體，識別出他們的需要并確定了所希望的市場位置，它就要準備開發(fā)和推出合適的新產(chǎn)品。,根據(jù)新產(chǎn)品對于公司和市場創(chuàng)新的程度，可將其分為：,新問世產(chǎn)品：開創(chuàng)全新市場的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品線：使一個公司首次進入已建立市場的新產(chǎn)品?，F(xiàn)行產(chǎn)品的增補品：公司已建立的產(chǎn)品線上增補的新產(chǎn)品。現(xiàn)行產(chǎn)品的改進更新：提供改進性能或有較大的可見價值的新產(chǎn)品，并替代現(xiàn)行產(chǎn)品。市場重定位：以較低成本提供同樣性能的產(chǎn)品。,成本減少：以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品。,所有新產(chǎn)品中只有10是真正屬于創(chuàng)新或新問世產(chǎn)品。大多數(shù)公司實際上著力于改進現(xiàn)有產(chǎn)品，而不是創(chuàng)造一個新產(chǎn)品。在索尼公司，80以上的新產(chǎn)品活動是改進和修正其現(xiàn)有產(chǎn)品。,由于新產(chǎn)品開發(fā)是公司將來生命的源泉，本章討論下列問題：,公司在新產(chǎn)品開發(fā)中面臨哪些挑戰(zhàn)？在新產(chǎn)品開發(fā)管理中應建立什么組織機構(gòu)？新產(chǎn)品開發(fā)過程中有哪些主要步驟和怎樣更好地管理它們？影響新產(chǎn)品的擴散率和消費者采用率的因素有哪些？,一、新產(chǎn)品開發(fā)中的挑戰(zhàn),在激烈競爭的現(xiàn)代市場條件下，不開發(fā)新產(chǎn)品的公司要承擔很大的風險。,同時，新產(chǎn)品開發(fā)的風險也是很大的。,許多新產(chǎn)品為什么會失敗呢？這有多種因素：,一位高層經(jīng)理可能會不顧市場調(diào)研已作出的否定報告，而強力推行他喜愛的產(chǎn)品構(gòu)思。創(chuàng)意是好的，但是對市場規(guī)模估計過高。實際產(chǎn)品并沒有達到設計要求。產(chǎn)品在市場上定位錯誤，沒有開展有效的廣告活動，或?qū)Ξa(chǎn)品定價過高。,產(chǎn)品的開發(fā)成本高于預計數(shù)。競爭對手的激烈反擊超出事先估計。另外，還有幾個其他因素也影響了新產(chǎn)品開發(fā)：在有些領域里重要的新產(chǎn)品構(gòu)思太缺乏。,細分成碎片的市場：激烈的競爭導致市場更加分化。各公司不得不把新產(chǎn)品對準較小的細分市場，而不是一個大眾化市場，這意味著每種產(chǎn)品只能得到較小的銷售量和較少的利潤。社會和政府的限制：新產(chǎn)品必須符合公共的標準，例如消費者的安全和生態(tài)平衡。政府的要求使得藥品業(yè)的創(chuàng)新速度變慢，也使得產(chǎn)品設計和廣告決策變得復雜化，例如在工業(yè)設備、化妝品、汽車和玩具業(yè)中就是如此。,新產(chǎn)品開發(fā)過程中的高代價：一個公司通常為了找出少數(shù)幾個好的新產(chǎn)品，必須提出大量的新產(chǎn)品的構(gòu)思。而且，公司面臨著不斷上升的研究與開發(fā)費用，制造費用和營銷費用。資本短缺：許多公司不能提供或籌集真正的創(chuàng)新研究所需的資金。新產(chǎn)品開發(fā)完成的時限縮短：許多公司很可能同時得到同樣的新產(chǎn)品構(gòu)思，而最終勝利往往屬于行動迅速的人。,成功產(chǎn)品的生命期縮短：當一種新產(chǎn)品成功后，競爭者會非?？斓剡M行模仿，從而縮短新產(chǎn)品的生命周期。,面對這些挑戰(zhàn)，公司用什么來確保它開發(fā)新產(chǎn)品能成功呢？庫珀和克蘭施米特發(fā)現(xiàn)成功的首要因素是其獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢（如更高的質(zhì)量、新的性能、在使用中更高的價值。）,具有最大優(yōu)勢的產(chǎn)品的成功率為98，較占優(yōu)勢者有58的成功率，稍占優(yōu)勢者為18成功率。另一個關鍵成功因素是在產(chǎn)品開發(fā)前就已明確定義產(chǎn)品的概念，因此，公司在操作前便可仔細地界定和估計目標市場、產(chǎn)品要求和利益。再一個成功因素是技術與營銷的協(xié)同性、在每一產(chǎn)品開發(fā)階段執(zhí)行工作的質(zhì)量和市場吸引力。,馬迪科和澤杰對電子行業(yè)成功推出的產(chǎn)品作了個別的研究，發(fā)現(xiàn)成功產(chǎn)品有8個因素。特別是他們發(fā)現(xiàn)了新產(chǎn)品成功更有可能的因素是：公司對顧客需要的認識更深刻，其效率對成本的比例較高，趕在競爭者前面進入市場較早，期望的貢獻毛利較高，把產(chǎn)品推向市場的宣傳較早，得到最高管理當局的支持較多，有更多的跨職能小組在活動等。,新產(chǎn)品研發(fā)小組的指導方向特別重要。這個小組一開始就要參與研究與開發(fā)、工程、制造、采購、營銷和財務，只有這樣，新產(chǎn)品開發(fā)才能最有效地進行。該產(chǎn)品的創(chuàng)意必須從營銷的觀點加以研究，這特定的跨職能小組要參與和指導開發(fā)項目的全過程。一個研究日本的報告指出，日本新產(chǎn)品開發(fā)的成功，在很大程度上利益于應用了跨職能小組的工作。另一個重要因素是在開發(fā)產(chǎn)品的早期，日本公司引進顧客參與。,二、有效的組織安排,成功的新產(chǎn)品開發(fā)要求公司建立一個有效的組織，以管理新產(chǎn)品開發(fā)過程。一個組織是否有效，首先取決于高層管理當局。,新產(chǎn)品開發(fā)工作要求高層管理當局必須規(guī)定公司重要涉及的業(yè)務領域和產(chǎn)品種類。因些，高層管理當局對接受新產(chǎn)品構(gòu)思必須建立明確的標準.。,高層管理當局必須決定新產(chǎn)品開發(fā)需用多少預算支出。研究和開發(fā)新產(chǎn)品的結(jié)局非常不確定的，以致使得按照常規(guī)的投資標準來編制預算變得十分困難。有些公司解決這個問題的方法是采用鼓勵措施和財務支持，以爭取盡可能多的項目建議書，并寄希望于從中擇優(yōu)選用。另一些公司采用傳統(tǒng)的銷售額百分率或采用與競爭者相當?shù)馁M用，以確定本公司的研究和開發(fā)預算。還有些公司先確定到底需要多少成功的新產(chǎn)品，然后再倒過來估計研究與開發(fā)所需的投資額。,組織新產(chǎn)品開發(fā),產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品委員會新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開發(fā)組,三、管理開發(fā)過程：創(chuàng)意,現(xiàn)在我們準備分析新產(chǎn)品開發(fā)過程的8個階段：創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展和試驗、營銷戰(zhàn)略、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、商品化。新產(chǎn)品開發(fā)過程中各個階段和決策的描述見圖111P404,(一)創(chuàng)意產(chǎn)生,新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個階段是尋找產(chǎn)品創(chuàng)意。高層管理當局應確定著重研究的產(chǎn)品與市場范圍，并指出新產(chǎn)品開發(fā)的目標。,1、新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源有很多：顧客、科學家、競爭者、公司雇員、經(jīng)銷商和高層管理當局。,依照市場營銷的概念，顧客需求和欲望是尋找新產(chǎn)品創(chuàng)意的合乎邏輯的起點。公司還可以依靠它的科學家、工程師、設計師和其他雇員得到新產(chǎn)品創(chuàng)意。公司通過對競爭者產(chǎn)品和服務的監(jiān)視也能發(fā)現(xiàn)新創(chuàng)意。公司的銷售代表和經(jīng)銷商是新產(chǎn)品創(chuàng)意的特別好的來源。他們掌握著顧客需求和抱怨的第一手資料。他們通常也是第一個知道競爭發(fā)展情況的人。高層管理當局是新產(chǎn)品創(chuàng)意的另一個主要來源。,新產(chǎn)品創(chuàng)意的其他各種來源有：發(fā)明家、專利代理人、大學和商業(yè)性的實驗室、工業(yè)顧問、廣告代理商、營銷研究公司和工業(yè)出版物和其他“創(chuàng)意人“。,2、創(chuàng)意產(chǎn)生許多創(chuàng)造性的技術正在被用于幫助個人和集體產(chǎn)生更好的創(chuàng)意。,屬性一覽表法該技術要求把一個現(xiàn)行產(chǎn)品的主要屬性列成一覽表，然后對每一屬性進行處理，以找到一個改進后的產(chǎn)品。,引申關系法這種方法將幾個不同的物體排列出來，然后考慮每一物體與其他物體之間的關系。,物型分析法這種方法就是辯認一個問題結(jié)構(gòu)的各個方面和審查它們之間的關系。,需要問題分析法上面討論的幾種創(chuàng)造性技術都不要求消費者參與創(chuàng)意的產(chǎn)生過程。本分析法是從另一方面，即從消費者角度開始的方法。它要向消費者詢問需要、問題和創(chuàng)意。例如，它要求消費者提出他們使用一個特定的產(chǎn)品或產(chǎn)品類型時所遇到的許多問題。,蘭迪斯市場調(diào)研公司運用這一技術。該公司約見了大約1，000名被訪者，就一特定的產(chǎn)品種類詢問他們是否“完全滿意”、“略感不滿意”、“明顯不滿意”、“極不滿意”。假如被訪者存在著任何一種不滿意，他們就會用自己的話來表述他們的問題和意見。,頭腦風暴法通過頭腦風暴法會激發(fā)參加該座談小組成員的極大的創(chuàng)造想象力。其原則是由阿蘭克斯奧斯博開發(fā)的。頭腦風暴法會議可以幫助人們產(chǎn)生許多創(chuàng)意。一般來說，參加小組講座的人數(shù)限于6到10人。議題必須明確，會議持續(xù)時間大約一小時左右。會議召集人的開場白為：“請記住，我們將盡可能地想象，創(chuàng)意越多越好，越廣越好，不作任何評價?！庇谑牵瑒?chuàng)意聯(lián)想開始，一個創(chuàng)意激起另一個創(chuàng)意，在一小時之內(nèi)，錄音機將錄下100多個，甚至更多的創(chuàng)意。為了使會議得到最大的效率，奧斯博提出了下面的4個準則：,不準批評：對任何創(chuàng)意的不同意見必須在以后提出。歡迎自由發(fā)揮：思路越寬越好；沉悶往往比啟發(fā)思維容易。鼓勵數(shù)量：聯(lián)想的數(shù)目越多，所包含的有用的創(chuàng)意就可能越多。鼓勵對創(chuàng)意合并和改進：會議參加者應該建議如何把其他人的創(chuàng)意合并而成為更加新穎的創(chuàng)意。提喻法威廉.高登覺得奧斯博的頭腦風暴法座談會下結(jié)論太快，使相當多的觀點得不到足夠的展開。高登主張把問題規(guī)定得廣泛一些，以便討論小組得不到關于某個特定問題的暗示。,提喻法有以下五個原則：,遲延：首先尋找觀點，而不是解決問題的答案，解決方案放在后面。目標自主：讓問題自生自滅，自然形成目標。利用普通事物：利用熟悉的事物作為邁向陌生事物的跳板深入研究超脫思考：對問題的具體特點，交替采用深入研究和超脫思考兩種方法，以洞察其全貌。利用隱喻：利用表面上不相關的偶然的事件，提供類比，以成為新觀點來源。,（二）創(chuàng)意篩選,篩選的目的是盡可能早地發(fā)現(xiàn)和放棄錯誤的創(chuàng)意。參見P406,四、管理開發(fā)過程：從概念到戰(zhàn)略（一）概念的發(fā)展和測試,產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)篩選后需要發(fā)展成產(chǎn)品概念。我們應該區(qū)分產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品印象。產(chǎn)品創(chuàng)意是公司本身希望提供給市場的一個可能產(chǎn)品的設想。產(chǎn)品概念是用有意義的消費者術語表達的精心闡述的構(gòu)思。產(chǎn)品印象是消費者得到的實際產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品的特定形象。,1、概念發(fā)展,任何一個產(chǎn)品創(chuàng)意都能轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品要領。首先，是誰使用這種產(chǎn)品？第二，這種產(chǎn)品的主要益處是什么？第三，這種產(chǎn)品的主要場合在哪兒？,2、概念測試,概念測試需要和合適的目標消費者小組一起測試這些產(chǎn)品概念，然后收集消費者的反應。這些概念可以用符號或?qū)嶓w形式來展示。在這個階段，用文字和或圖形描述就足夠了。,概念測試的一個重要內(nèi)容是把精心制作的概念說明書呈現(xiàn)在消費者面前。,3、組合分析法消費者對不同產(chǎn)品概念的偏好可用一種日益廣泛使用的技術即組合分析法進行衡量。組合分析是區(qū)分消費者對一個物體的各種屬性水平態(tài)度的效用價值。它向被測試者顯示這些屬性在不同組合水平中的各種假設供應體，要求他們根據(jù)偏好對各種供應體進行排序。其結(jié)果能夠被用于有最佳吸引力的供應物、估計市場份額和公司可以獲利的利潤等一系列管理工作中。,（四）營銷戰(zhàn)略發(fā)展,測試以后，新產(chǎn)品經(jīng)理必須提出一個把這種產(chǎn)品引入市場的初步營銷戰(zhàn)略計劃。這個營銷戰(zhàn)略將在以后的發(fā)展階段中不斷完善。,營銷戰(zhàn)略計劃包括3個部分。第一部分描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為；計劃產(chǎn)品的定位和銷售量；市場份額；開頭幾年的利潤的目標。第二部分描述產(chǎn)品的計劃價格、分配策略和第一年的營銷預算。第三部分描述預期的長期銷售量和利潤目標，以及不同時間的銷售戰(zhàn)略組合。,（五）商業(yè)分析,一旦管理高層發(fā)展了它的產(chǎn)品概念和一個營銷戰(zhàn)略，它就能夠?qū)@個建議的商業(yè)吸引力作出評價。管理高層必須復審銷售量、成本和利潤預計，以確定它們是否滿足公司的目標。如果它們能符合，那么產(chǎn)品概念就能進入產(chǎn)品開發(fā)階段。隨著新情報的到來，該商業(yè)分析了可作進一步的修訂。,通常商業(yè)分析的方法主要有：估計銷售量、估計成本和利潤。公司也可以用其他財務方法來評估某新產(chǎn)品建議的價值。最簡單的方法是保本分析法，最復雜的方法是風險分析。,五、管理開發(fā)過程：從開發(fā)到商品化,（一）產(chǎn)品開發(fā),研究開發(fā)部將開發(fā)關于產(chǎn)品概念的一種或幾種實體形式。它希望能找到滿足下列標準的一種產(chǎn)品原型：消費者覺得它是產(chǎn)品概念說明中關鍵屬性的具體體現(xiàn)；在正常使用和正常條件下，該原型安全地執(zhí)行其功能；該原型能夠在預算的制造成本下生產(chǎn)出來。,實驗室的科學家不僅要設計符合要求的功能特性，而且要知道如何通過實體暗示來傳達心理上的訴求。,原型準備好以后，必須通過一系列嚴格的功能測試和消費者測試。功能測試是在實驗室和現(xiàn)場條件下進行的，以確保產(chǎn)品運行的安全和有效。,消費者測試可以采用多種方式，從把消費者帶入實驗室測試該產(chǎn)品樣品或送樣品上門試用。,在測試諸如電動汽車這樣的尖端產(chǎn)品時，營銷者必須像產(chǎn)品設計師和工程師一樣發(fā)揮創(chuàng)造性。,消費者偏好測試有好幾種技術方法。這里介紹3種常用方法：簡單順序排列，配對比較和單元分等。,（二）市場測試,在管理當局對產(chǎn)品功能測試的結(jié)果感到滿意以后，該產(chǎn)品就要被準備確定品牌名稱、包裝設計和制定一個準備性的營銷方案，在更可信的消費者環(huán)境中對它進行測試。市場測試的目的是了解消費者和經(jīng)銷商對處理、使用和再購買該實際產(chǎn)品將如何反應。,市場測試的數(shù)量，一方面受到投資成本和風險的影響，另一方面也受到時間壓力和研究成本的影響。高投資（風險）產(chǎn)品和那些創(chuàng)造性新產(chǎn)品品種或具有新奇特性的產(chǎn)品更值得進行市場測試。,（三）商品化,市場試銷大體上為管理當局提供了足夠的信息，以便對是否推出新產(chǎn)品作出最后的決策。,1、何時（時間性）在新產(chǎn)品正式上市時，進入市場時機的選擇是個關鍵問題。公司面臨著3種選擇：,首先進入:首先進入市場的公司通?？傻玫健爸鲃诱吆锰帯?包括掌握了主要的分銷商和顧客以及得到有聲望的領先地位。另一方面，如果產(chǎn)品未經(jīng)過徹底的審查,就匆匆上市，則該公司可能會獲得有缺陷的形象。平行進入：公司可決定與競爭對手同時進入市場。如果競爭對手是急速進入，公司也同樣如此。如果競爭對手慢慢進入市場，公司也可以這樣做，利用時間來改進產(chǎn)品。,后期進入：公司可有意推遲進入市場，而等競爭對手進入后再進入。這有3個潛在好處：競爭對手已為開拓市場付出了代價；競爭對手的產(chǎn)品可能暴露出缺陷，而后期進入者卻能避免；并且公司可了解到市場規(guī)模。,2、何地（地理戰(zhàn)略）公司必須決定新產(chǎn)品是否推向單一的地區(qū)、一個區(qū)域、幾個區(qū)域、全國市場或國際市場。,3、給誰（目標市場展望）在新產(chǎn)品首次展示市場里，公司必須把它的分銷和促銷目標對準最有希望的購買群體。這時，公司已經(jīng)根據(jù)前一階段的市場試銷描繪出主要的預期銷售對象。理想的新消費產(chǎn)品的主要潛在購買者應該具有下列特點：,給誰？,他們將是早期采用者。他們將是大用戶。他們將是意見帶頭人。和他們接觸成本不高,同時具備這些特點的群體是很少的，但是，公司可以根據(jù)這些特點對各種預期的群體作一評價，然后把目標對準最有希望的顧客群體。,4、用什么方法（導入市場戰(zhàn)略）公司必須制訂一個把新產(chǎn)品引入首次展示市場的實施計劃。,為了對新產(chǎn)品推出工作的活動進行排序和協(xié)調(diào)，管理當局可采用各種網(wǎng)絡計劃技術，例如關鍵路線排序法。,六、消費者采用過程,潛在的消費者怎樣認識新產(chǎn)品，試用它們或拒絕它們？管理當局為了在早期市場滲透中建立一個有效的戰(zhàn)略，必須了解這個過程。,新產(chǎn)品的營銷人員要確定對準那些有可能成為早期采用人的消費者。早期采用者理論的內(nèi)容有：,在同一目標市場中的人，從他們接觸新產(chǎn)品到試用該產(chǎn)品所需的時間有所不同。早期采用者具有某些共同特點，他們與晚期采用者有區(qū)別。存在著針對早期采用者類型的有效宣傳工具。早期采用者往往是意見帶頭人，這有助于新產(chǎn)品傳播給其他潛在購買者的“廣告宣傳”。,（一）采用過程中的各個階段,創(chuàng)新是指被某人認為是新的任何商品、服務或創(chuàng)意。這個創(chuàng)意可能自己有很長的歷史，但對把它看成是新的人來說，它就是一種創(chuàng)新。創(chuàng)新隨著時間的推移會延伸入社會系統(tǒng)。羅杰斯對擴散過程所下的定義是“一個新的觀念從它的發(fā)明創(chuàng)造開始到最終的用戶或采用者的傳播過程。”而消費者的采用過程是重點研究一個人從第一次聽到一種創(chuàng)新到最后采用的心理過程。,據(jù)觀察，新產(chǎn)品采用者的發(fā)展有下列5個階段：,知曉：消費者對該創(chuàng)新產(chǎn)品有所覺察，但缺少關于它的信息。興趣：消費者受到激發(fā)，以尋找該創(chuàng)新產(chǎn)品的信息。評價：消費者考慮試用該創(chuàng)新產(chǎn)品是否明智。試用：消費者小規(guī)模地試用該創(chuàng)新產(chǎn)品。采用：消費者決定全面和經(jīng)常地使用該創(chuàng)新產(chǎn)品。,（二）影響采用過程的因素,人們在準備試用新產(chǎn)品的態(tài)度上有著明顯的差別羅杰斯對個人創(chuàng)造性的定義是“在同一社會體系中，某個人比其他成員相對地采用新創(chuàng)意的程度”。在每一產(chǎn)品領域中，有人傾向于成為消費先驅(qū)和早期采用者。另有一些人很晚才采用新產(chǎn)品。把人們分為幾種采用類別的情況見圖118。在開始時緩慢發(fā)展，然后采用的人數(shù)日益增加，直到達到一個高峰，再然后逐漸減少，最后只留下少數(shù)不采用這一創(chuàng)新的人。,P429圖117,圖118以接受創(chuàng)新相對時間為基礎的采用者分類,2.5%創(chuàng)新者,早期