古河項(xiàng)目策劃方案

古河新天地整合營銷策劃報(bào)告安徽明輝房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司2008年6月6日古河新天地整合營銷策劃報(bào)告一、古河主要宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)二、項(xiàng)目概況（略）三、項(xiàng)目SWOT分析四、項(xiàng)目定位（略）五、目標(biāo)客戶群定位六、賣點(diǎn)整合七、項(xiàng)目總體推廣策略八、銷售周期劃分及銷售策略九、階段性推廣策略十、開盤前期媒體推廣廣告預(yù)算一、古河主要宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)2007年古河全鎮(zhèn)鎮(zhèn)人口3萬人左右，下屬10個行政村，包括行政村人口達(dá)到6萬人左右。2007年古河鎮(zhèn)人均固定收入800元/月，主要以農(nóng)副產(chǎn)品為主。但外出務(wù)工的收入也是他們的主要收入來源，具體數(shù)據(jù)未能調(diào)查出。從以上數(shù)據(jù)可以分析得出，當(dāng)?shù)厝巳丝谳^少，主要收入一是自己家種植的農(nóng)副產(chǎn)品外出務(wù)工的工資收入兩大塊為主。二、項(xiàng)目概況（略）三、項(xiàng)目SWOT分析S（優(yōu)勢）本項(xiàng)目地處古河鎮(zhèn)中心位置，周邊配套齊全，超市、學(xué)校、醫(yī)院近在咫尺。本項(xiàng)目硬件設(shè)施完善。小區(qū)規(guī)模、景觀、建筑風(fēng)格、立面、物業(yè)管理等在當(dāng)?shù)囟际仟?dú)具一格的。W（劣勢）異地開發(fā)所存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。O（機(jī)會）毗鄰古河中學(xué)，下屬行政村上高中必須要到古河中學(xué)就讀，大部分就讀學(xué)生都住?；蜃夥孔幼?。本項(xiàng)目隸屬于古河招商引資項(xiàng)目，政府大力支持，在口碑宣傳上起到一定的效果。T（威脅）本項(xiàng)目周邊有一個再建小區(qū)，雖然在檔次和規(guī)模上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上本項(xiàng)目，但也相對分化了部分客戶。周邊行政村也有在建小區(qū)。屬于集資建房，相對來說也吸引了一部分購房群體。當(dāng)?shù)赝獬鰟?wù)工的較多，只有每年的春種秋收時，人口較為集中。所以節(jié)點(diǎn)控制非常重要。有需求才有供給，這是市場的必然規(guī)律，從前期的市場調(diào)查分析得知，當(dāng)?shù)厝硕加凶约航ǖ拇蟛糠质莾蓪拥淖越ǚ?，需求較少，對本項(xiàng)目產(chǎn)生極大的威脅?？偨Y(jié)結(jié)合以上分析，本項(xiàng)目優(yōu)勢大于劣勢，但威脅卻大于機(jī)會。在前期的造勢及后期銷售中，我們要把握重點(diǎn)，集中展現(xiàn)我們的優(yōu)勢及機(jī)會點(diǎn)，把劣勢化為優(yōu)勢，把威脅轉(zhuǎn)為機(jī)會。嚴(yán)格控制每一步戰(zhàn)略將是我們項(xiàng)目成功的機(jī)會點(diǎn)。四、項(xiàng)目定位（略）產(chǎn)品定位形象定位功能定位五、目標(biāo)客戶群定位按區(qū)域范圍劃分經(jīng)對全局性市場的整體論證及嚴(yán)格的市場區(qū)劃界定，本項(xiàng)目將囊括兩大部分的區(qū)域市場以古河鎮(zhèn)為中心區(qū)域，構(gòu)成項(xiàng)目的一級主力市場，在以古河下屬各村及周邊村構(gòu)成二級聯(lián)動市場，所以本項(xiàng)目的客戶來源較為明確。按客戶類別劃分從社會階層細(xì)分當(dāng)?shù)厥杖敕€(wěn)定的政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位和公務(wù)員商業(yè)經(jīng)營者，企業(yè)管理人員。外出務(wù)工收入較為穩(wěn)定的人員。當(dāng)?shù)匾恍┲械仁杖胍陨系娜藛T。分析特殊身份標(biāo)簽滋生的優(yōu)越感強(qiáng)烈，按購買年齡劃分22歲28歲此類客戶群體年輕有激情、注重身份，追求完美，由于有一定的文化對新鮮事物有一種強(qiáng)烈的渴望，尤其是在下面行政村，總希望能夠進(jìn)城生活，所以此類客戶主要還是以婚房為主，雖然鎮(zhèn)里都有自己的住房，但是不可能和我們項(xiàng)目相比的，所以我們項(xiàng)目的住房也就成為此類購房客戶的一個主選房，因?yàn)樗麄冎?，入住我們?xiàng)目的客戶就是有一定的優(yōu)越感層次感。一般家庭較為寬裕的，在選擇婚房時肯定會考慮這點(diǎn)。28歲50歲此類客戶群體主要以鎮(zhèn)上及下面村的中等收入為主，（出外務(wù)工人員）此類客戶的心理主要體現(xiàn)在對新鮮事物有一定的認(rèn)知度，由于鎮(zhèn)上及村里大部分此類人群基本上全都出去務(wù)工過，見識面較廣，所以有的雖然有的文化程度不高，但為了使家里有個好的環(huán)境，而愿意去創(chuàng)造和改變生活。還有就是此類客戶為了自己的子女能上好的學(xué)校，能夠走出去出人頭地，（尤其是村里的），所以在選擇購房時優(yōu)先會考慮到我們項(xiàng)目。50歲以上此類客戶主要表現(xiàn)在為子女買房，或與子女同住在一起。消費(fèi)心理分析為人父母，受過良好教育或者希望下一代得到良好教育，望子成龍，不惜大量金錢和時間的投入。收入中等，有一定的購買能力，對所花的錢會進(jìn)行較精細(xì)的計(jì)算。偏感性。容易被感性東西所鼓動。有一定虛榮心，愛面子，好攀比，希望所購房子能一定程度地反映自己的身份特征。相對時尚，容易接受前衛(wèi)的東西。拼搏精神強(qiáng)，努力向上流社會群體看齊。有一定的家庭生活觀念，較重視家庭親情。對較高素質(zhì)的生活有一定的向往和追求，希望過上相對舒適的生活。六、賣點(diǎn)整合通過對項(xiàng)目市場環(huán)境和項(xiàng)目自身的SWOT分析，通過對項(xiàng)目進(jìn)行定位，總結(jié)出以下賣點(diǎn)。需要說明的是，此時總結(jié)的項(xiàng)目賣點(diǎn)是整體性的，而在營銷過程中，隨著市場的變化以及營銷過程中發(fā)現(xiàn)的熱點(diǎn)，逐步對賣點(diǎn)進(jìn)行完善。交通優(yōu)勢地處古河鎮(zhèn)中心。距車站僅5分鐘路程。地段優(yōu)勢坐落古河鎮(zhèn)相對密集區(qū)域，離塵不離城，彰顯優(yōu)質(zhì)化的愜意生活。小區(qū)規(guī)模優(yōu)勢10萬名門大宅典范，名望與地位的新貴家族。小區(qū)內(nèi)部景觀配套內(nèi)置多種組團(tuán)景觀，健身步道、兒童樂園一應(yīng)俱全。教育優(yōu)勢名牌學(xué)校。為您或您的孩子人生加冕，在這里，孩子的未來至高無上。品位古河首席人文景觀社區(qū)，體驗(yàn)著境界的卓越，讓尊貴之后更多一份品位的沉淀。戶型80120平米等多款更適用、更合理、更人性的主力戶型滿足多元化要求。物管優(yōu)勢封閉式物業(yè)管理模式，全方位電子監(jiān)控，保安24小時巡邏；樓宇對講系統(tǒng)；門禁安全系統(tǒng)等建筑優(yōu)勢高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量施工。嚴(yán)格執(zhí)行國家抗震規(guī)范，確保結(jié)構(gòu)安全牢固。七、項(xiàng)目總體推廣策略1、營銷思路概念形象引導(dǎo)樹立強(qiáng)勢品牌借勢創(chuàng)引熱市古河鎮(zhèn)人口較少，住房基本沒有需求，因?yàn)榛旧霞壹叶加凶越ㄗ》?，在沒有需求的情況下，如何把我們的產(chǎn)品賣出去，我們就要走品牌路線，因?yàn)楫?dāng)?shù)厝丝谏?，口碑宣傳很快，所以在?xiàng)目啟動階段要集中火力大力宣傳，讓我們的項(xiàng)目成為當(dāng)?shù)乜蛻舻囊环N焦點(diǎn)，在結(jié)合當(dāng)?shù)劓?zhèn)政府機(jī)關(guān)的支持，與政府配合把項(xiàng)目的品牌打出去，利用一些當(dāng)?shù)剌^為可行的媒體進(jìn)行推廣，在節(jié)假日、SP活動、事件營銷來進(jìn)行前期的概念形象的引導(dǎo)，樹立項(xiàng)目的強(qiáng)勢品牌，借用品牌的優(yōu)勢來創(chuàng)造市場達(dá)成客戶的購買欲望。概念形象引導(dǎo)在項(xiàng)目銷售之初產(chǎn)品還沒有成型，項(xiàng)目所蘊(yùn)涵的品位真諦難以鑒賞。因此，結(jié)合以上因素，有必要對項(xiàng)目在銷售之初進(jìn)行相應(yīng)的概念訴求，引導(dǎo)消費(fèi)者，使消費(fèi)者通過概念的感悟，領(lǐng)略到入住本項(xiàng)目后的前景，進(jìn)而對本項(xiàng)目產(chǎn)生良好的形象意識。樹立強(qiáng)勢品牌通過概念形象引導(dǎo)后，客戶對我們項(xiàng)目有一定的了解，在借助政府的支持與配合，樹立強(qiáng)勢的品牌，通過政府來進(jìn)行對本項(xiàng)目的宣傳，達(dá)到事半功倍的效果。借勢創(chuàng)引熱市通過前期的形象引導(dǎo)樹立了強(qiáng)勢品牌后必將上升市場期望值，再通過一系列的事件行銷，把樓盤炒熱，并形成熱點(diǎn)與焦點(diǎn)。于此之時，充分利用這一時機(jī)，在消費(fèi)者熱切期盼、翹首以待之中，迎來開盤熱潮。2、推廣方式建議現(xiàn)階段的樓盤在開發(fā)時都是先建住宅主體，環(huán)境景觀放在最后。而現(xiàn)在本項(xiàng)目客戶群中，由于前期的宣傳造勢，很多客戶不僅關(guān)注工程進(jìn)度，對景觀環(huán)境肯定也是較為重視，因?yàn)楫?dāng)?shù)厝藢彿繒苄⌒闹?jǐn)慎，因此為提高本項(xiàng)目銷售初期市場競爭力，建議部分景觀和住宅同期建設(shè)，景觀初具輪廓時，停止?fàn)I建，重點(diǎn)放在住宅建設(shè)上，住宅基本竣工時再開建細(xì)部景觀環(huán)境。該方式在銷售初期，不僅可以通過景觀營建來更大限度地吸引消費(fèi)者眼球，同時對于銷售價(jià)位的推廣也有一定的利好。同時也能提升本項(xiàng)目的樓盤價(jià)值。3、推盤策略由于項(xiàng)目定位的獨(dú)特性，可以采取分批對外推出的方式，先適當(dāng)?shù)姆懦鲆徊糠址吭?，然后根?jù)客戶的認(rèn)購情況，逐步放出，在宣傳上極力將“古河新天地”的首席/人文/景觀/社區(qū)給清晰的印在客戶的心理，讓客戶紛沓而至?xí)r，再隆重“逐步亮相”，先限量推出部分單位以形成搶購，再逐步提高價(jià)格，有計(jì)劃地推出剩余單位。在前期認(rèn)購的階段先不公開價(jià)格，只樹立形象。這一階段務(wù)必要達(dá)到這樣的效果在古河提到“古河新天地”就想到“首席人文景觀社區(qū)”，一提起“首席人文景觀社區(qū)”，人們就認(rèn)為這是一個象征身份的高檔社區(qū)。4、價(jià)格策略低開高走小步快跑逐步拉升鑒于本項(xiàng)目所處區(qū)域特性，在銷售策略上采取“低開高走”的價(jià)格策略，即采用低價(jià)形式、高品位形象推出，營造銷售氣勢和良好的客戶印象，造成項(xiàng)目升值的跡象，并形成市場緊迫感，然后再配合鮮明的主題廣告宣傳、大型推廣活動及發(fā)展商承諾的高水準(zhǔn)物業(yè)管理相結(jié)合的方式（建議對物業(yè)管理公司服務(wù)進(jìn)行規(guī)范化、系統(tǒng)化，使之成為項(xiàng)目銷售的支撐點(diǎn)之一）進(jìn)行推廣銷售，達(dá)到理想銷售效果。在入市時，視市場實(shí)際反饋的情況，采取分階段“漸進(jìn)式高走，小額中頻提價(jià)”的走價(jià)策略。前期客戶認(rèn)購時享受特別優(yōu)惠，但是隨著開盤之日的臨近，優(yōu)惠額度逐漸變少。（必須嚴(yán)格執(zhí)行）開盤銷售價(jià)格，可以根據(jù)蓄水期間人氣指數(shù)進(jìn)行定奪，以此確保價(jià)格定位更符合市場接受度。配合各個銷售時段的依次展開以及項(xiàng)目在同業(yè)市場知名度的逐漸提升，價(jià)格會視彼時情況作針對性調(diào)升（包括各階段促銷價(jià)格的綜合調(diào)整），以期最后穩(wěn)健地攀升到預(yù)期理想的心理價(jià)位。5、渠道策略渠道，即傳播信息的渠道，渠道通暢與否或正確與否直接關(guān)系著樓盤的銷售力、競爭力、品牌傳播力。同時，它也能為發(fā)展商帶來用有限的資金發(fā)揮最大的傳播作用的效果。通過對古河市場的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者獲取信息的渠道主要是戶外廣告、圍墻廣告、銷售中心、電視字幕廣告和朋友介紹?；谝陨戏治觯卷?xiàng)目的傳播渠道主要為以下幾個方面A戶外廣告戶外廣告主要為路牌、大型戶外廣告牌、車身廣告、過街條幅、及在周邊村的各個主要路段旁，當(dāng)?shù)厝说淖越ǚ可蠂娎L我們項(xiàng)目信息。B公關(guān)活動和事件行銷積極參加和舉辦各種文化活動、參觀活動、典禮活動。包括與政府合作。每當(dāng)逢集時，下鄉(xiāng)下村舉行一些活動，派發(fā)宣傳單頁。組織各種業(yè)主聯(lián)誼活動。通過一些事件來進(jìn)行項(xiàng)目炒作。C營業(yè)推廣渠道集中搞一些廣場活動，吸引市場關(guān)注。散發(fā)傳單，制造氣氛。充分挖掘老客戶服務(wù)中心的功能。延續(xù)老客戶帶新客戶政策，利用現(xiàn)有客戶資源為樓盤進(jìn)行口碑傳播。充分利用政府資源，與各村的村政府資源，利用鎮(zhèn)政府人員及各村政府人員為本樓盤進(jìn)行口碑傳播。八、銷售周期劃分及銷售策略根據(jù)一般房產(chǎn)銷售節(jié)奏結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際情況，本項(xiàng)目預(yù)計(jì)整個銷售周期規(guī)劃為18個月，即2008年7月2009年10月。根據(jù)項(xiàng)目工程進(jìn)度以及銷售規(guī)律將本項(xiàng)目的銷售周期劃分為以下幾個階段（蓄水期、強(qiáng)銷期、持續(xù)期、清盤期）客戶積累期（蓄水期）（200861200871）任務(wù)1散布擴(kuò)大知名度2極力塑造產(chǎn)品形象，引發(fā)消費(fèi)者一窺究竟的欲望3通過前期品牌宣傳，試探市場，進(jìn)行VIP客戶認(rèn)購，通過認(rèn)購情況隨時調(diào)整銷售策略。4聚集開盤人氣工作重點(diǎn)1、各種銷售資料、道具全部到位2、戶外廣告的發(fā)布到位3、宣傳單頁散發(fā)（下鄉(xiāng)到各個村派發(fā)）4、銷售隊(duì)伍強(qiáng)化培訓(xùn)5、根據(jù)認(rèn)購情況，是否實(shí)施進(jìn)行裝修樣板房。（建議）6、發(fā)放VIP卡，形成前期買到就能賺到的信號。在開盤期間達(dá)成搶購局面。7、公開前的引導(dǎo)，以使目標(biāo)客戶停止購買周邊樓盤。8、與政府之間進(jìn)行密切合作，凡鎮(zhèn)政府及各村干部買房，可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠，利用他們的口碑進(jìn)行宣傳。（建議）9、人員行銷，針對周邊較好的企事業(yè)及學(xué)校，進(jìn)行人員行銷推廣，可以通過由鎮(zhèn)政府聯(lián)系。（建議）開盤強(qiáng)銷期（20087120081030）任務(wù)1一舉豐收前期醞釀成果，造成現(xiàn)場購買人氣旺盛的局面2將銷售成績迅速公布于眾，震撼目標(biāo)客戶，誘發(fā)其購買欲望3配合公關(guān)活動聚積人氣工作重點(diǎn)1收集客戶資料及聯(lián)絡(luò)以往記載客戶，營造現(xiàn)場氣氛，并檢討客戶反應(yīng)以修正銷售及廣告路線。2開盤慶典。3事件行銷達(dá)到高潮。4案場人員進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)（強(qiáng)化銷售技巧）5所有廣告媒體量達(dá)到高峰，隆重公開本項(xiàng)目6價(jià)格表上市銷售持續(xù)期（2008111200961）任務(wù)1加強(qiáng)客戶介紹2舉辦各種業(yè)主活動，利用客戶口碑推廣工作重點(diǎn)1客戶追蹤2加強(qiáng)現(xiàn)場銷控3針對目標(biāo)客戶使用媒體4針對銷售情形，分析市場，修正營銷策略5客戶關(guān)系營銷6業(yè)主聯(lián)誼活動的舉辦，增強(qiáng)項(xiàng)目的影響力。清盤期（20096120091030）任務(wù)1電話追蹤有望客戶2加強(qiáng)回款及簽約工作工作重點(diǎn)1延續(xù)銷售氣勢2過濾客戶資料，追蹤客戶，掌握回籠客戶3持續(xù)回款及簽約4研討未售出戶型的原因，調(diào)整廣告媒體戰(zhàn)略5繼續(xù)發(fā)動客戶介紹客戶7舉辦促銷活動九、階段性推廣策略第一階段導(dǎo)入期（200861200871）宣傳策略概念引導(dǎo)、形象塑造、環(huán)境包裝廣告目標(biāo)市場預(yù)熱，全力塑造物業(yè)形象，引發(fā)目標(biāo)受眾關(guān)注，造市并營造好現(xiàn)場氣氛。訴求重點(diǎn)素質(zhì)人居生活方式的描述營銷組合公關(guān)活動、事件行銷、硬廣告時間開盤前1個月左右具體形式1銷售中心氛圍營造相關(guān)展板到位，VI應(yīng)用2戶外廣告大型戶外廣告噴繪在各村主干道，位置明顯的自建房外立面進(jìn)行項(xiàng)目噴繪，以強(qiáng)烈的視覺沖擊，引起消費(fèi)者注意。路燈導(dǎo)旗廣告設(shè)置路燈導(dǎo)旗廣告，進(jìn)行形象和告知性宣傳。主干道條幅告知3印刷媒體制作宣傳單頁、四折頁等4SP活動（暫略）第二階段開盤期（20087120081030）階段特征經(jīng)過前期的宣導(dǎo)工作，項(xiàng)目的市場形象得到確立，部分消費(fèi)者準(zhǔn)備入市。宣傳策略前期VIP客戶及政府機(jī)關(guān)的口碑傳播效應(yīng)、借勢造市。廣告目標(biāo)進(jìn)一步提升項(xiàng)目鮮明的個性形象，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，完成從良好的市場預(yù)期到銷售實(shí)效的轉(zhuǎn)化，達(dá)到預(yù)定銷售目標(biāo)。訴求重點(diǎn)目標(biāo)對象心理特征行為方式環(huán)境項(xiàng)目品牌市場反映營銷組合促銷活動形象硬性廣告時間開盤期間具體形式1DM2電視字幕以簡短的賣點(diǎn)訴求和開盤信息告知為主。3戶外廣告更新廣告內(nèi)容、主干道條幅告知4派單（鎮(zhèn)及周邊村）派單內(nèi)容主要以開盤信息為主訴求，結(jié)合本項(xiàng)目相關(guān)賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳。派單時間安排在開盤前，進(jìn)行不定期的派發(fā)；5SP活動（暫略）第三階段銷售持續(xù)期（2008111200961）階段特征有了良好的市場形象，有了賣點(diǎn)的充分渲染，配合若干極具誘惑力的強(qiáng)勢促銷手段出臺。宣傳策略以主題賣點(diǎn)為核心進(jìn)行系列性宣傳廣告目標(biāo)強(qiáng)化銷售主張，擴(kuò)大物業(yè)知名度，進(jìn)一步培養(yǎng)物業(yè)良好的市場形象，激發(fā)購買，以提高銷售率為目的。訴求重點(diǎn)環(huán)境戶型物管價(jià)格促銷市場反映，以實(shí)際利益訴求為主。營銷組合事件行銷DM戶外廣告具體形式1D