第七章 外國廣告的分期與發(fā)展

1、第七章 外國廣告的分期與發(fā)展=教學內(nèi)容：1、原始廣告時期2、近代廣告時期3、近代廣告向現(xiàn)代廣告過渡時期4、現(xiàn)代廣告時期=第一節(jié) 原始廣告時期（廣告產(chǎn)生1450年）一、巴比倫1、巴比倫社會、經(jīng)濟概況巴比倫:北-阿卡德，南-蘇美爾公元前4000年，漢謨拉比統(tǒng)一巴比倫漢謨拉比時代，兩河流域南部的生產(chǎn)力有了相當程度的發(fā)展。 漢謨拉比發(fā)展農(nóng)業(yè)，大力興修水利，開鑿運河，促進經(jīng)濟的發(fā)展。 亞述亞述位于巴比倫的西北方，離西亞的主要交通線很近，是西亞重要的商業(yè)中心之一。 公元前670-公元前651年，埃及一直處于亞述的統(tǒng)治之下。這一時期，亞述是近東最強大的帝國。 楔形文字的產(chǎn)生蘇美爾人的文字系統(tǒng)，圖畫式的文字

2、。 楔形的象形字大約形成于公元前3000年。 由于提筆處較為細狹，落筆處印痕較為深寬，形狀很像木楔，故稱為楔形文字。 一切書信、商業(yè)契約、公開記錄、都寫在泥板上或磚上。著名的漢謨拉比法典就刻在黏土板上。 記錄國王活動的石碑公元前2500年左右內(nèi)容主要是關于國王修建、修繕神廟，以及城堡的記錄，還有國王生前修建的神廟的名錄等 這些石碑、紀念碑稱為“世界上最早的廣告”。 戰(zhàn)勝碑記錄國王戰(zhàn)爭勝利的石碑，在蘇美爾時代就已經(jīng)出現(xiàn)。這個碑上刻有禿鷲叼運敵人尸首的浮雕，所以被叫做“禿鷲的戰(zhàn)勝碑”。 地界標從公元前1200年至公元前850年左右地界石或地界標是古代國王給向他的官吏賜封土地時用作公告的石頭。地界標

3、是后世公告板和招牌的開端。 印章埃及和巴比倫在公元前4500年左右開始制作印章。 將圖畫或文字雕刻在圓筒上，就是圓筒印章。 主要是用細繩穿過，作為裝飾品，或作為護身符掛在脖子上。 商標的先祖。招徠者招徠者（barker） 行業(yè)的標志（symbol） 二、腓尼基1、 社會、經(jīng)濟概況腓尼基位于海上和陸上貿(mào)易路線的交叉點上，有利于商業(yè)和航海的發(fā)展。 腓尼基在希臘語中意為“紫色之國”，由腓尼基盛產(chǎn)紫色顏料而得名。 具有中轉貿(mào)易的特點。 拼音字母的產(chǎn)生腓尼基文化最大的成就是在公元前13世紀所創(chuàng)造的一套拼音字母。 腓尼基航海和貿(mào)易的迅速發(fā)展，經(jīng)常需要及時編寫商業(yè)文件，因而要求能有一套普遍易懂，簡單方便的文

4、字體系。 主要利用古埃及象形文字中的音符字母 字母共22個，只有輔音，沒有元音。 三明治廣告人產(chǎn)生于迦太基 三明治廣告人（Sandwich man） 三、埃及社會、經(jīng)濟概況在地理上古埃及分為兩大區(qū):上，下埃及古埃及的畜牧業(yè)已有相當程度的發(fā)展。 古埃及的手工業(yè)達到了相當水平。 在新石器時代就學會了織麻布 。古埃及的造船業(yè)，貿(mào)易很發(fā)達。 象形文字的產(chǎn)生早在公元前4000年，就發(fā)明了文字。圖畫文字，原始的象形字-表意字主要是祭司們使用的文字，多用于碑銘和宗教方面。 大約公元前8世紀再簡化為一種民書體。 民書體從祭司體演化而來，祭司體從象形字演化而來。 勞塞他石（Rosetta Stone）一塊玄武巖

5、石碑。 碑文內(nèi)容用三種文字書寫 ：埃及象形字、民書體和希臘字 巴比倫和亞述的石碑一次只制作一個，而埃及卻成批制作了同樣內(nèi)容的石碑，遍布于各地。石碑的批量生產(chǎn)可以說是廣告或布告大量產(chǎn)生的前奏。勞塞他石（Rosetta Stone）方尖碑（obelisk） 神廟的一種標志物 最早的戶外廣告。世界上最早的文字廣告現(xiàn)在保留下來的世界上最早的文字廣告是在古埃及的首都特貝發(fā)掘出來的公元前1000年的一篇尋找逃亡奴隸的廣告。 它在懸賞奴隸的同時，也為廣告發(fā)布者的織布技藝作了宣傳。叫喊人（crier） 古代埃及，商業(yè)廣告唯一的手段是使用叫喊人主要負責告知船只的進港和出港，船上運載的貨物的名稱。到處宣傳新到貨品

6、的妙處。 標簽（label） 在一般商品上貼上標簽大約在十九世紀后半期才開始普及 。起源：與埃及的葡萄酒有關。 表示品質，起到分類作用。旗和徽章旗（standard）：起源于埃及，最初是軍隊里各部隊的標志。 起到聚集部隊的作用 徽章（badge） 四、古希臘社會、經(jīng)濟概況早在公元前1000多年，希臘人就向海外移民，在東方和西方建立了許多殖民城邦 。古風時期：公元前8世紀至公元前6世紀是希臘奴隸制城邦形成時期 古典時期：公元前5世紀到公元前4世紀中葉 ，各城邦的經(jīng)濟發(fā)展極不平衡 。在農(nóng)業(yè)方面，農(nóng)業(yè)技術較前進步，出現(xiàn)了三種作物輪種法 手工業(yè)發(fā)展更快，這時雅典已有二十幾種手工業(yè)行業(yè)，不僅行業(yè)繁多，而

7、且行業(yè)內(nèi)部分工細致。 隨著生產(chǎn)的發(fā)展，希臘的商業(yè)也發(fā)展起來。每個城市都有集市場地，各種商品在專門地點出售。 希臘神話中的廣告商業(yè)的神叫赫爾墨斯 商業(yè)的保護神 ，保護竊賊的神，賭博的保護神 Mercurius，Mercury 神廟的鉛版神廟是人們經(jīng)常出入的地方，從引起人們的注意，讓更多人的看到它的角度來看，神廟的鉛版，也可以看作是一種廣告手段。 叫喊人廣告最初的媒體是人的聲音，其次是有文字的布告。 人的聲音具有移動性，而布告使內(nèi)容較長的文章的傳播、流傳成為可能。 叫喊人和布告是進行廣泛告知的兩種手段 ：類似于近日廣播和報紙的功能 。叫賣古希臘時期，物物交換的習慣逐漸發(fā)展形成，商品開始集中在市場出

8、售。 有居家和賣貨兩用的店鋪，露天攤鋪，也有專門的商店。 市場上到處充斥著叫賣聲，商人們總是拉著客人兜售個不停。根據(jù)當時的法律，顧客不能向商人表示輕蔑或者有類似的言行。 布告在人群聚集的地方，已經(jīng)有專門的板用來粘貼各種布告。個人廣告中的絕大部分是尋物布告 根據(jù)法律，公開拍賣的東西，必須在事先貼出公共告示，才被準許拍賣。 海港別致的廣告希臘有很多海港，交通和貿(mào)易也多靠船只 留宿水手和游客的行業(yè)（當時還沒有旅店的名稱），娛樂和旅游業(yè)已經(jīng)非常發(fā)達。 導游這種職業(yè)已經(jīng)出現(xiàn) 。在那些規(guī)模較大的海港通常都有很多妓院。 當?shù)氐耐恋亻_發(fā)商挖掘出鞋底上刻文字的女鞋。這可以說這是非常別致的廣告形式。 刻印（pri

9、nt）廣告在古代，在貨幣上刻印東西作為宣傳的一種手段，曾經(jīng)也是非常盛行的做法。 貨幣具有雙面刻印圖案，可以無限次使用的特點。 在初期，希臘各城邦發(fā)行各自設計的貨幣，為了宣傳，經(jīng)常變換圖案。 有簽名的標簽上面除了刻有產(chǎn)地外，還有釀造者的名字，起到了今天類似于商標的作用。后來，在特殊商品上貼商標的習慣正是從希臘普及開來的。五、羅 馬社會、經(jīng)濟概況羅馬主要是一個農(nóng)業(yè)民族，崇尚武力，喜歡軍事侵略。 隨著羅馬向意大利境外的擴張，加速了它的手工業(yè)，特別是商業(yè)和高利貸業(yè)的發(fā)展。 意大利的社會面貌隨之發(fā)生深刻變化，特別是刺激了奴隸經(jīng)濟的巨大發(fā)展。 四通八達的道路，雖然主要是為了軍事用途，但對溝通各地貿(mào)易、促進

10、地中海地區(qū)商業(yè)網(wǎng)的形成，起到了重要作用。招牌酒店的招牌可以說是各種招牌中歷史最悠久的。凱撒時期的各種招牌 :兩只手托著鞋的天使（鞋店的標記）；賣奶人的奶牛（奶店的標記）；面包房里拉磨的騾子（面包房的標記）；水壺的把手（葡萄酒店的標記）商業(yè)的標記在羅馬的地下陵墓中，發(fā)現(xiàn)了很多與行業(yè)有關的標記。 死者生前的職業(yè)常以雕刻的方式表現(xiàn)出來，一般都是行業(yè)工具的圖畫。 羅馬的商業(yè)同一行業(yè)的商人、手工業(yè)者聚集在一起形成市場 羅馬時代，商業(yè)更是發(fā)達，這種小市場逐漸發(fā)展成一個城鎮(zhèn)。 同行業(yè)者大規(guī)模地聚集在一起，這本身就起到了廣告的作用。 叫喊人（praeco） 行事的范圍非常廣泛 每日紀聞羅馬人在涂有石膏的特制木

11、板上，發(fā)布執(zhí)政官的命令，以及公布元老院議員，公民大會的議事記錄，這種立在公眾聚集場所的白板是官報的先祖 。這塊木板的書寫內(nèi)容多為政府要事，具有很強的政治性，但也刊登個人新聞。 每日紀聞中有環(huán)形劇場的上演劇目，表演等相關報道，從某種意義上，已經(jīng)成為娛樂專欄。但是沒有刊登廣告。 龐貝廢墟中的廣告龐貝(pompeii) 那不勒斯（Napoli）東南24公里 距維蘇威火山北1.6公里 商業(yè)城鎮(zhèn)，人口約2萬人 廣告的職業(yè)書寫人羅馬時期，商業(yè)廣告已經(jīng)被廣泛使用。 在古羅馬，隨著讀寫能力的普及，書寫廣告很快出現(xiàn)。羅馬人將刷成白色用來書寫的墻壁或白板，叫做album。留下來的album有6000多個主要內(nèi)容：

12、劇場演出、競技體育、浴池廣告、出租房屋、政治廣告等 格斗表演廣告龐貝廢墟中數(shù)量最多的廣告。廣告中格斗士都是幾十組地出現(xiàn)，有替補隊員 。在人流量大的交叉路口和大型公共浴池門口，墻壁上都寫有大量的演出、拍賣等公告。 房屋出租廣告 數(shù)量在格斗廣告之后居第二位就是房屋出租廣告。待出租的房屋的門上或墻壁上也要寫明此房要出租，同時還要表明房主的職業(yè)和身份 。當時的廣告大量使用縮略語 圖書發(fā)布會在羅馬，書籍廣告是較早出現(xiàn)的一種廣告。 但只是一種告知（announcement）型的廣告。詩人朗誦自己的作品，以達到傳播流布的目的。 公共浴池和旅店廣告羅馬人已經(jīng)頗懂得一些廣告的心理 。廣告中經(jīng)常使用“羅馬最新流行

13、”（fresh from Rome）等語句。 在羅馬時代，旅店和酒店是一體，不做明確區(qū)分的，這種傳統(tǒng)一直延續(xù)到近代。 政治選舉廣告政治廣告雇傭專門的人書寫的，文筆比較流暢。 各行各業(yè)的從業(yè)者都用紅色的字寫下了相似的選舉廣告。廣告中也有惡語中傷競爭對手的選舉廣告 也有采用反面攻擊手法的選舉廣告 第二節(jié) 近代廣告時期(1450-1850)一、行 會1、 中世紀城市的興起中世紀新興城市的興起，促使商業(yè)活動復活，并使得廣告活動重新復蘇。 11世紀以后商業(yè)的發(fā)展，對英國中世紀城市的興起產(chǎn)生了巨大的影響。 城市里產(chǎn)生了大規(guī)模專業(yè)生產(chǎn)的需要，城市的規(guī)模越大，專業(yè)分工的程度也就越高，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品數(shù)量也越來越

14、多。 在城市里，可供出售的商品種類越來越豐富，同時，人口的規(guī)模也在擴大。因此，廣告也就成為必需。 2、 行會（guild）行會是中世紀歐洲工商業(yè)的主要社會經(jīng)濟組織。行會的3種形式：商人行會（gild merchant）、手工業(yè)行會（craft gild 或 gild）、公會（company） 行會的特征 ： 自己擁有生產(chǎn)工具 脫離自然經(jīng)濟的軌道，進入到商品經(jīng)濟的范疇 小作坊是行會最基本的生產(chǎn)組織形式行會基本上是一個享有封建特權的封閉性組織 3、行會的壟斷保護各行會用排斥一切外來競爭的方法，保證自身行業(yè)的繁榮。 不僅商品的買賣被壟斷，原材料的使用也被壟斷。 在統(tǒng)一行業(yè)標準，防止偽劣商品等方面，行

15、會起到了積極的作用；但是，行會的封閉性阻礙了經(jīng)濟的發(fā)展，尤其在手工業(yè)行會后期表現(xiàn)得最為明顯。 4、 行業(yè)街在中世紀，由同行業(yè)的人集中起來形成的行業(yè)街和集市并存，這種商業(yè)習俗一直持續(xù)到十八世紀。 在行業(yè)街上，同一行業(yè)的店鋪在業(yè)務上經(jīng)常互相排斥。 開店鋪的人經(jīng)常以防止出售質量低劣的商品為名，監(jiān)視或驅逐叫賣的貨郎。 5、行會的守護圣人羅馬人的守護神變成了基督教的圣人，各個行會分別有自己的守護神。行會的守護神主要來源于圣經(jīng)中的人物和傳說中的人物。 中世紀圣人的旗幟和紋章，成為后來各種招貼、標志的起源。 6、行會的消亡公會時期，資本主義生產(chǎn)關系的萌芽出現(xiàn)，新的生產(chǎn)關系滲透進經(jīng)濟領域的各個方面，動搖了封建

16、的生產(chǎn)關系。 。 公會商人由包買商轉變?yōu)橘Y本家，公會內(nèi)部的直接生產(chǎn)者，也從生產(chǎn)資料的占有者變?yōu)樽杂蓜趧恿Φ某鲑u者。一部分公會在經(jīng)濟職能消失以后，很快便趨于解體。還有一部分公會在退出城市經(jīng)濟舞臺以后，繼續(xù)維持了很長一段時期，但僅限于慈善事業(yè)。 二、叫喊人與叫賣1、中世紀的集市商品買賣的場所：集市、貨郎或行商、 行業(yè)街集市：職業(yè)商人定期集會的場所，交易中心，批發(fā)貿(mào)易中心。集市在法律上享受特權。舉辦集市的土地有特殊協(xié)議加以保護， 享受一系列的特殊權益。 2、 叫喊人行會中世紀的商業(yè)廣告是通過叫喊人來傳播的。 在法國，十二世紀出現(xiàn)了叫喊人行會。巴黎對叫喊人的職業(yè)有詳細規(guī)定 。英國倫敦市政廳1299年的

17、記錄中也有關于叫喊人的職業(yè)規(guī)定。 最后一次見于文獻記載是1740年。 3、 叫賣巴黎的叫賣中世紀主要的商品只有加入了行會才能賣，但是隨著時間的推移，日常食品和瑣碎的日用品漸漸地就可以在路上吆喝著賣了。巴黎每天的107種叫賣聲 倫敦的叫賣在倫敦的街頭，熱乎的一直是叫賣中最常用的訴求 馬賽斯洛倫（16531705）的倫敦的叫賣銅版畫集 莎士比亞的冬天的故事 阿狄生的倫敦的叫賣聲 三、 紋章與招牌1、 紋章畫的語言 紋章影響到了商人、手工業(yè)者的行業(yè)標志（mark）和商標。 紋章最初稱為armory -中世紀 heraldry。 2、 旗幟中世紀是騎士制度盛行的時代，旗作為騎士階級的象征。旗的大小和形

18、狀各異，在旗上繪制紋章可以作為代表個人的一種標志。 從中世紀早期開始，基督教會開始使用宗教性的旗幟。 3、 標記 中世紀，標記（mark）的使用已經(jīng)比較普遍。 在刀或劍上刻上制造者的名字。 最早在印刷品上使用標記的，是1457年德國的法斯特和喬發(fā)共同出版的祈禱書。 4、招牌1） 實物招牌早期的招牌都很簡單，多是實物招牌。 鐵器店用鐵鍋； 金屬加工店用茶壺； 鞋店用鞋型、鞋樣子或木靴。 2 ）圖畫招牌一些店鋪漸漸把該行業(yè)的工具或與商品有關的信息，繪成圖畫掛在屋檐下。自己的姓氏無法用圖畫表現(xiàn)的店鋪，就用人們?nèi)菀子涀〉暮唵螆D形來表現(xiàn)。 3 ）紋章招牌中世紀，有一種由紋章或徽章演變而來的招牌。 兩種說

19、法：1.中世紀有一種風俗，貴族的宅第向過往的旅人提供短期住宿。管家把家紋畫在招牌上掛在路口，這樣尋找投宿地點的旅人，可以非常方便地找到貴族們的宅第。 2.那時開酒館的老板，很多都先在教會、貴族或領主家里做事，當自己獨立開業(yè)時，使用他們的紋章作為招牌的一部分，借以提高自己的聲譽。 各種招牌4）組合圖案的招牌兩個沒有任何聯(lián)系的事物搭配起來，組合而成的招牌。兩種說法：1.學習期滿的學徒，在獨立開業(yè)的時候，常常把師傅的招牌加在自己的招牌前掛出來。 2.當?shù)赇亸囊粋€地方搬到另一個行業(yè)街的時候，兩個店鋪的招牌就有可能組合在一起。 時代環(huán)境的變化也影響到招牌的變化，原來的圖案不合時宜了，就要做出相應的改變。

20、 5）關于招牌的法令1419年，倫敦的市政府會議上的法令。 1430年，牛津的法律規(guī)定。 英王查爾斯一世即位時，頒布了要求大街小巷所有店鋪必須懸掛招牌的法令。 四、早期的印刷廣告1、早期的印刷術十五世紀，木版印刷技術傳入歐洲，德國是當時的印刷中心。 古藤堡發(fā)明活字印刷術。1452年，最早的活字印刷書圣經(jīng)。活字印刷術的發(fā)明，促進了印刷傳單、招貼標語和商業(yè)名片等，一些初級形式廣告的發(fā)展，并且促使第一種大眾傳播媒介報紙的產(chǎn)生和發(fā)展。 2、Si quis 廣告“Si quis”，意為 “If anybody” ， “如果有誰” 古羅馬尋物廣告總是以“Si quis” 開頭 絕大多數(shù)Si quis廣告是

21、個人廣告和供需信息廣告（want-ad）Si quis廣告貼在人群聚集的地方 Si quis廣告的特點是使用最華美的語言，大量的形容詞，并允予一大堆承諾。 3、最早的印刷招貼在英國，最早的印刷招貼也是Si quis廣告1477年，威廉凱斯頓書的廣告招貼。印刷招貼被應用于各種各樣的領域。 早期的印刷招貼是印刷商、出版商的書籍廣告。 書籍以外的商品的廣告招貼，大概出現(xiàn)在1580年以后。 第三節(jié) 近代廣告向現(xiàn)代廣告過渡時期(1850-1920)一、小冊子（pamphlet）1. 早期的小冊子早期的小冊子以政治、倫理、宗教領域的話題或爭論為主要內(nèi)容十六世紀,小冊子已經(jīng)非常普及 主要主題：宗教、戲劇、文

22、學、咒術等2. 商業(yè)宣傳冊和傳單十六世紀末,出現(xiàn)了商業(yè)宣傳小冊子。 宣傳冊已經(jīng)被當作一般的商業(yè)推廣手段使用。17世紀和18世紀,推銷北美大陸的小冊子、傳單和招貼廣告成為“世界現(xiàn)代史上第一次協(xié)調(diào)一致而且曠日持久的廣告戰(zhàn)役之一 ” 。 二、 新聞書（Newsbook）1. 手抄新聞和新聞信15世紀：意大利的威尼斯出現(xiàn)了手抄小報 16世紀：手抄小報已經(jīng)相當興盛 新聞信（Newsletter）：以信札的方式傳遞新聞 2. 最早的新聞書（Newsbook）內(nèi)容:對重大事件的報道，新聞性明顯增強 最早印刷的新聞書：1594年，拉丁文Mercurius Galllo-Belgicus現(xiàn)在留存的最早的周刊新聞

23、書：1609年，通告報道或新聞報（Avisa Relation order Zeitung）和報道（Relation）在英國，最早有獨立標題的新聞書：1625年，不列顛信使（Mercurius Britannicus） 3. 專門刊登廣告的新聞書1612年，法國總招貼報（Journal General dAffiches）主要刊登：招聘、求職、公共或私人動產(chǎn)不動產(chǎn)拍賣、招募生意合伙人、公共團體的告示，以及法律公告等 4. 英國最早的新聞書廣告1622年8月新聞(Newes)上的告示:具有今天廣告的形式特征 1650年11月28日每日完整記錄登出的關于馬匹被盜的懸賞廣告：最早的真正意義上的廣告1

24、625年2月1日我們的新聞周刊增刊（The continuation of our weekly News）封面內(nèi)頁上的新書廣告1625年?；樵姵霭鎻V告：英國最早的書籍廣告。 二、廣告中介1、商業(yè)公共登記所的設想1611年，商業(yè)的公共登記所（The publicke Register for General Commerce）設想:將所有的廣告都集中在一個地方, 招聘、借貸, 不動產(chǎn)買賣等, 商業(yè)活動的供需雙方見面的地方失敗原因 超前于當時的時代狀況 實行強制登記制2、 泰奧弗拉斯托雷諾德法國近代廣告的先驅和廣告之父,法國報紙的創(chuàng)始人,創(chuàng)建了最早的廣告中介機構 1）. 廣告局(Bureau d

25、Adresses)主要人物：雷諾德 功能：有招聘,求職,以及其他需求的人,在備好的筆記本上登記，促進供需雙方見面 方式：一次交三蘇，貧民免費理想：慈善性質的機構 2）. 法國最早的新聞書1631年5月29日公報(Gazette)內(nèi)容：開始時以報道國外新聞為主，后增加國會消息、國王諭旨等國內(nèi)新聞，還有政治評論 3）. 法國最早的商業(yè)廣告廣告分類刊出不再采用新聞文體，形成了一種獨立的廣告文體 多是公告性質的，或是有廣告宣傳目的的新聞廣告和報道性新聞或評論性文章的文體區(qū)分開來-發(fā)展成為純粹的廣告文體 4）、職業(yè)介紹中心（Office of Intelligence） 1632年，英國查爾斯一世授權伊

26、內(nèi)斯在倫敦周圍三英里以內(nèi)的地方，以四十一年為限，經(jīng)營這樣的慈善事業(yè) 不強制征收手續(xù)費 后因伊內(nèi)斯忙于軍務而擱淺 5）、 薩繆爾哈特伯開辦廣告中介的申請引用蒙田隨筆談談我們治理方面的一項缺陷 說明設立廣告中介的必要性。 要求：1）設立廣告中介（Office of Adresse）2）給與壟斷經(jīng)營權3）征收手續(xù)費，貧民可以考慮不收費。 4）拿出手續(xù)費收入中的200英磅給薩繆爾哈特伯5）不強制要求必須使用廣告中介5 亨利沃克的事務登記所目的：方便倫敦、威斯特敏斯特及其周邊地區(qū)的居民方式：任何人只要交登記費，就可以登記自己的需求信息，或尋找符合自己要求的東西6 馬查蒙特尼德姆英國新聞史上最著名的機會主

27、義者之一 才華橫溢，具有卓越的判斷力 對他的評價：歷史上再也沒有像尼德姆那樣擁有強有力的筆和政治性敏感，無恥地喜歡挖苦別人的人物公眾廣告事務中心主要人物:尼德姆 公眾廣告（Publick Adviser） 內(nèi)容：把市面上張貼的各種廣告集中到一起，然后以定期出版物的方式印刷出來 收費：僅從賣方收取費用，如果同時在廣告新聞書中刊載廣告，要征收新的廣告費 制定了更高的廣告收費標準 廣告成為報紙收入來源由于出版新聞書成為壟斷性行業(yè)，新聞書的廣告價值也就提高 尼德姆成為第一個將廣告費作為報紙收入來源的人 促進近代報紙廣告經(jīng)營體系建立的第一個開拓者 公眾廣告(Publick Advicer ):打下了近代

28、商業(yè)運作的基礎 廣告分類和文案撰寫公眾廣告中,提出應將廣告按照內(nèi)容分門別類地刊登 尼德姆文章的特點：善于運用戲劇性的、有懸念的情節(jié)，擅長諷刺性的時事評論，文采飛揚，可讀性很強 十七世紀新聞書廣告實例最早的咖啡廣告 最早的茶廣告 最早的印刷插圖廣告 藥品廣告 第一個牙粉廣告 國王的廣告 三、報紙的產(chǎn)生1、英國最早的日刊新聞書政治信使(Mercurius politics)和公眾報信者(Publick intelligence)亨利瑪?shù)下?HenryMuddiman)的新聞通訊。報信中心:廣告中介機構 ,一個職業(yè)介紹和商品交換的場所 完整記錄:英國最早的日報 2、報紙的產(chǎn)生1 羅杰萊斯特蘭奇報信者

29、(Intelligencer)和新聞(Newes)1665年,倫敦發(fā)生瘟疫。新聞(Newes)記錄了這一非常時期的新聞事件 2 最早的報紙（Newspaper）倫敦公報:符合真正意義上的報紙全部要素的出版物 一頁紙被分成兩欄的版面沒有刊載任何廣告 專門刊登廣告的報紙，公共廣告(Public Advertisement )3廣告一詞的演變“address”:情報交流中心 “intelligence”, “information”:情報“announce”,“encounter”, “advice”等等 “Advertisement” 的含義 :“特別要注意的重要事情”(notice of spe

30、cial importance) “publicite” :法語的廣告公共廣告(publick Advertisement)最早把“Advertisement”用于報紙的標題 “Advertiser”:刊載廣告的報紙 第四節(jié) 現(xiàn)代廣告時期(1920- )掌握十八世紀作為報紙的一種類型出現(xiàn)的廣告報的經(jīng)營特點。認識咖啡館在近代報紙廣告經(jīng)營中所起的作用。了解本杰明富蘭克林對北美早期報業(yè)及報紙廣告經(jīng)營做出的貢獻。 掌握十八世紀報紙廣告的主要內(nèi)容和表現(xiàn)手法。一、日報的時代 近代報業(yè)的先驅：每日新聞(Daily Courant): 1702年,第一份英文日報。 閑談者(Tatler)(1709年)、旁觀者

31、(Spectator)(1711年):高度文學性的報紙。每日郵報(Daily Post),每日廣告報(Daily Advertiser)晚郵報(Evening Post):1706年,最早冠以“evening”名稱的報紙。 1702年創(chuàng)刊的每日新聞第一份英文日報（一）、 查爾斯波利的貿(mào)易總評 1705年，貿(mào)易總評（The General Remark on Trade）:專門刊登廣告的報紙“貿(mào)易商信息交流所”（The Traders Exchange House）：廣告信息中介機構 查爾斯波利1.制訂了統(tǒng)一的廣告收費標準2.對廣告文案寫作發(fā)表最早的評論3.第一個公開發(fā)布自己報紙發(fā)行份數(shù)的人 1

32、7世紀,粘貼廣告?zhèn)鲉我殉蔀橐环N行業(yè)，（二）、馬修真諾的每日廣告報1730年2月，每日廣告報（Daily Advertiser） 頭四個月免費送到各咖啡館贈閱(當時的慣例)內(nèi)容:大部分刊登廣告,也刊載一些股票動態(tài),破產(chǎn)公告,及其它有趣的新聞報道消息與廣告并重的報紙 經(jīng)營:關注廣告經(jīng)營，一度成為發(fā)行量最大的報紙 （三）、亨利伍德費爾的大眾廣告報1744年，大眾廣告報(General Advertiser)1.以刊登廣告為主的報紙 2.獨特的做法:獨家刊載倫敦所有劇院的廣告為了換取最新的關于上演劇目的一切新聞和廣告向劇院支付壟斷使用信息費 3.為了向廣告主顯示報社經(jīng)營的狀況良好,廣告欄里標明廣告費（

33、四）、征收知識稅1712年6月，英國議會通過征收知識稅的法案內(nèi)容:對半張以下的報紙，課印花稅半便士，對整張（版）的報紙，課印花稅1便士，對超出1整張的報紙，課印花稅2 便士。同時，對報紙上的廣告，一行征收1先令的稅款。 影響1.報紙廣告減少2.英國報紙的版面小,發(fā)行量低（五）、阿迪生的廣告評論廣告起到告知的作用，人們一切日常生活的需求都可以通過廣告得到信息。 廣告對人的精神和物質兩方面生活都十分必要。 廣告不僅是文學、歷史、風俗的研究資料，也可以為其它領域的研究者提供意想不到的資料。（六）、廣告代理的萌芽當時職業(yè)的廣告文案寫作還沒有興起，市場上已經(jīng)有了代寫廣告的需求。 多數(shù)客戶都是讓報紙發(fā)行人

34、寫廣告文案，并愿意付一定金額的酬勞。 阿迪生認為: 撰寫廣告文案是一門藝術,廣告要找出能吸引讀者注意的正確的方法 （七）、 約翰遜博士的廣告評論薩繆爾約翰遜博士(Dr. Samuel Johnson)：著名詩人、評論家、文學家和英國詞典編篡者 批評當時的夸張廣告和虛假廣告提出廣告的倫理問題 （八）、十八世紀英國報紙廣告實例 8.1 最早的版畫插圖廣告日報中最早有插圖的商品廣告:1703年1月，每日新聞上刊載的巧克力制造機的廣告初衷為了防止仿制品，但取得了意外的效果。 1703年，日報中最早的插圖廣告，巧克力制造機廣告8.2 大眾娛樂廣告大眾娛樂是廣告的主要內(nèi)容之一 1701年7月郵差（post

35、man）上的劍術比賽廣告每日新聞（Daily Courant）上庸俗的娛樂表演廣告 8.3 演出廣告1712年1月15日，旁觀者（Spectator）上登出了莎士比亞的戲劇暴風雨的演出廣告與今天的演出廣告區(qū)別1.作者和編劇的名字出現(xiàn)在廣告中，而演員的名字沒有出現(xiàn)2.作者和編劇是吸引觀眾觀看的重要因素 8.4 流行服飾廣告1711年9月8日的旁觀者（Spectator）上的服飾廣告 8.5 征友廣告、信息咨詢廣告征友廣告1709年3月21日，閑談者（Tatler）上登出一見鐘情式征友廣告 信息咨詢廣告1710年，閑談者上慈善咨詢辦公室 (charitable advice office)的廣告,

36、最早的信息咨詢廣告 二、咖啡館報紙廣告的興衰1.咖啡館的出現(xiàn) 1652年,倫敦出現(xiàn)最早的咖啡館提供免費報紙供人閱讀受委托將廣告交給報紙的發(fā)行人同一行業(yè)的人或有共同興趣的人聚集的場所2.勞埃德咖啡館 勞埃德咖啡館：船員，船主，貨商等從事海運的人聚集的地方1696年,勞埃德報（Lloyds News） :主要刊載商船、海軍、戰(zhàn)爭的相關消息，以及趣聞軼事和廣告1734年,勞埃德名錄（Lloyds list） :英國最古老的日報之一 3.咖啡館專欄報紙的專欄按咖啡館的名稱取名白色巧克力咖啡館：愛情故事，娛樂報道威爾的咖啡館：詩歌希臘咖啡館：學術消息圣喬姆斯咖啡館：國內(nèi)外新聞等 4.咖啡館的拍賣活動拍賣

37、活動會提前在報紙上刊登廣告 廣告實例:1689年6月廣告（Advertisement） 1707年2月每日新聞(Daily Courant) 1711年3月郵差男孩（Post boy） 5.假藥宣傳 1665年倫敦瘟疫后，假藥盛行 把藥擺放在柜臺上把寫著藥效及功能的傳單發(fā)給客人把廣告放進鑲金的畫框里掛在墻上 6.咖啡人自辦報紙 咖啡人（Coffee-man）的不滿報紙上的廣告太多，報社謀求過高利潤，卻沒有分一部分給咖啡館。報社雇傭的收集新聞的人，在咖啡館里把道聽途說的東西寫成新聞，或編造新聞。 1728年11月，咖啡人創(chuàng)辦自己報紙，但最終失敗 7.咖啡館的衰落 稅制的變化俱樂部的出現(xiàn)社會習俗的

38、變化報紙的普及廣告中介職能消失第四節(jié)近代廣告向現(xiàn)代廣告過渡時期（18501920年） 18501911年，世界上有影響的報紙先后創(chuàng)刊。英每日郵報（1896）美紐約時報（1851）日每日新聞（1872）報紙的主要收入來源都是廣告，廣告成為溝通產(chǎn)銷信息的主要手段，如當時的紐約時報62%的篇幅為廣告。這個時期的廣告?zhèn)髅郊铀俅蟊娀?，廣告業(yè)迅速發(fā)展。一、廣告公司的產(chǎn)生這一階段廣告業(yè)發(fā)展的重要標志是廣告公司的興起。1841年，伏而尼。帕爾默在美國費城開辦了第一家廣告公司。1869年，美國“艾爾父子廣告有限公司”在費城成立。具有現(xiàn)代廣告公司的基本特征由推銷型轉向服務型，受到了廣告客戶的歡迎1876年開始，艾

39、爾公司采用公開訂立合同的制度廣告商與企業(yè)建立了緊密的聯(lián)系，為企業(yè)服務的大門敞開了。二、廣告新技術的應用1853年紐約的每日論壇報第一次采用照片為一家帽子店做廣告約翰。瓦納把一百英尺長的大招牌懸掛在賓夕法尼亞州到費城的鐵路線上，并采用汽球、宣傳車和實物饋贈等方式作為廣告手段。1891年，可口可樂公司在投產(chǎn)5年后就開始用掛歷作廣告，這是世界上最早的掛歷廣告。1910年夏末，在巴黎舉辦了一次國際汽車展覽會，霓虹燈廣告。1911年，在巴黎蒙巴特林蔭大道時裝店，安裝了第一個霓虹燈廣告招牌。三、廣告理論及廣告的發(fā)展19世紀末，西方已有人開始進行廣告理論研究。美國的廣告管理這時也得到了加強。1874HSas

40、mpsom廣告的歷史Laiwood路牌廣告的歷史1898E. S.路易斯AIDA法則Attention、Interest、Desire、Action1903蓋爾廣告心理學第四節(jié)現(xiàn)代廣告時期（1920年以后）廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通訊、電子計算機等電訊設備的發(fā)明創(chuàng)造，使廣告進入了現(xiàn)代化的電子技術時代。這是現(xiàn)代廣告走向成熟的標志?，F(xiàn)代廣告的另一個重大發(fā)展民是廣告管理水平的提高。 一、電子廣告問世1920年11月2日，美國威斯汀豪斯公司在匹茲堡的KDKA廣播電臺播出總統(tǒng)候選人當選的新聞。1922年美國創(chuàng)建了第一家商業(yè)廣播電臺WAAF，開始向廣告商出售空中時間，成為最早開播廣告業(yè)務的電臺。從20

41、世紀初到二戰(zhàn)以前，廣播成為繼報刊等印刷媒介之后的第二大傳播媒介。 50年代美國發(fā)明了彩色電視，在以后的廣告業(yè)中一躍成為最大的廣告媒介之一。二、廣告媒介日趨多樣化報紙、雜志、廣播、電視廣告霓虹燈廣告路牌廣告購物點廣告（POP）郵遞廣告空中廣告三、注重廣告策略應用四、建立各種廣告行業(yè)組織 1938年國際廣告協(xié)會創(chuàng)立。五、現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的形成現(xiàn)代廣告公司已發(fā)展成為一咱集多種職能于一身的綜合性信息服務機構。 人類廣告活動的規(guī)律：第一，人類社會的不斷發(fā)展和生產(chǎn)力水平的提高，為廣告活動的產(chǎn)生與發(fā)展提供了土壤。第二，人類生產(chǎn)關系的變革和社會制度的更替，成為廣告活動成長壯大的催化劑。第三，人類科學技術手段的不斷

42、進步，為廣告業(yè)的騰飛插上了翅膀。 隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展，廣告業(yè)將變得更加高度科學化和專業(yè)化，在人類社會的發(fā)展中必將發(fā)揮更大的作用?？v論20世紀世界廣告史上的四大浪潮第一次浪潮：生產(chǎn)者本位廣告賣點和產(chǎn)品特點人類廣告史上幾乎所有的著名廣告大師和精彩廣告案例都集中在20世紀。20世紀的廣告，已經(jīng)幾乎涵蓋了人類經(jīng)典廣告理論的全部。20世紀以前的人類廣告，還談不上理論和技巧，基本都是直截了當?shù)摹案姘住薄?0世紀20年代，人類廣告史發(fā)生了第一次重大轉型廣告由直白淺陋的吆喝叫賣向講求產(chǎn)品特點的推銷技巧轉型，這造成了人類廣告史上的第一大浪潮：生產(chǎn)者本位的廣告浪潮。主要理論1、“廣告是印在紙上的推銷術” 約翰肯尼

43、迪2、“預先占用權” 霍普金斯3、“USP理論” 羅瑟瑞夫斯4、“產(chǎn)品與生俱來的戲劇性” 李奧貝納USP理論：獨特銷售理論，也就是給產(chǎn)品一個買點或恰當?shù)亩ㄎ?。USP理論包括三個方面： 一是每個廣告不僅靠文字或圖象，還要對消費者提出一個建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益；二是這一建議一定是該品牌獨具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的； 三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費者，招徠新顧客購買你的東西。 產(chǎn)品與生俱來的戲劇性l 目標：挖掘產(chǎn)品本身的戲劇性；l 方法：如何尋找這種戲劇性。l 產(chǎn)品的戲劇性：每一樣產(chǎn)品本身都具有它與生俱來帶有戲劇性意味的故事，我們的第一件工作是去發(fā)掘它，并用它來賺

44、錢。l 李奧貝納認為：“產(chǎn)品即英雄”。l 核心理念：做生意的唯一目的，就在服務人群；而廣告的唯一目的，就在對人們解釋這項服務。我們希望消費者說：“這真是個好產(chǎn)品”，而不是說：“這真是個好廣告”。第二次浪潮：廣告人本位廣告創(chuàng)意和廣告策劃20世紀人類廣告的第二次轉型發(fā)生在五、六十年代，標志是廣告創(chuàng)意和策劃浪潮的興起。廣告真正進入了“創(chuàng)意時代”。出現(xiàn)了“勞斯萊斯轎車”、“海塞威襯衫”、“大眾甲克蟲汽車”、“埃飛斯出租汽車”、“萬寶路”、“箭牌襯衫”等一大批廣告史上永垂不朽的經(jīng)典案例。萬寶路香煙前身是女士煙，曾一度因銷量低而停產(chǎn)。后李奧貝納用西部牛仔的形 象使萬寶路一夜之間變成男性陽剛的代名詞。第三次浪潮：消費者本位產(chǎn)品“占位”和廣告“定位”廣告關注的中心終于在經(jīng)歷了“產(chǎn)品”和“廣告人”之后回歸到了廣告的出發(fā)點和歸宿消費者?！岸ㄎ焕碚摗?艾里斯(Al Ries)和杰克特勞特(Jack Trout)第四次浪潮：“利益關系人”本位“整合營銷傳播