第七章 外國(guó)廣告的分期與發(fā)展

1、第七章 外國(guó)廣告的分期與發(fā)展=教學(xué)內(nèi)容：1、原始廣告時(shí)期2、近代廣告時(shí)期3、近代廣告向現(xiàn)代廣告過(guò)渡時(shí)期4、現(xiàn)代廣告時(shí)期=第一節(jié) 原始廣告時(shí)期（廣告產(chǎn)生1450年）一、巴比倫1、巴比倫社會(huì)、經(jīng)濟(jì)概況巴比倫:北-阿卡德，南-蘇美爾公元前4000年，漢謨拉比統(tǒng)一巴比倫漢謨拉比時(shí)代，兩河流域南部的生產(chǎn)力有了相當(dāng)程度的發(fā)展。 漢謨拉比發(fā)展農(nóng)業(yè)，大力興修水利，開(kāi)鑿運(yùn)河，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 亞述亞述位于巴比倫的西北方，離西亞的主要交通線很近，是西亞重要的商業(yè)中心之一。 公元前670-公元前651年，埃及一直處于亞述的統(tǒng)治之下。這一時(shí)期，亞述是近東最強(qiáng)大的帝國(guó)。 楔形文字的產(chǎn)生蘇美爾人的文字系統(tǒng)，圖畫(huà)式的文字

2、。 楔形的象形字大約形成于公元前3000年。 由于提筆處較為細(xì)狹，落筆處印痕較為深寬，形狀很像木楔，故稱為楔形文字。 一切書(shū)信、商業(yè)契約、公開(kāi)記錄、都寫(xiě)在泥板上或磚上。著名的漢謨拉比法典就刻在黏土板上。 記錄國(guó)王活動(dòng)的石碑公元前2500年左右內(nèi)容主要是關(guān)于國(guó)王修建、修繕神廟，以及城堡的記錄，還有國(guó)王生前修建的神廟的名錄等 這些石碑、紀(jì)念碑稱為“世界上最早的廣告”。 戰(zhàn)勝碑記錄國(guó)王戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的石碑，在蘇美爾時(shí)代就已經(jīng)出現(xiàn)。這個(gè)碑上刻有禿鷲叼運(yùn)敵人尸首的浮雕，所以被叫做“禿鷲的戰(zhàn)勝碑”。 地界標(biāo)從公元前1200年至公元前850年左右地界石或地界標(biāo)是古代國(guó)王給向他的官吏賜封土地時(shí)用作公告的石頭。地界標(biāo)

3、是后世公告板和招牌的開(kāi)端。 印章埃及和巴比倫在公元前4500年左右開(kāi)始制作印章。 將圖畫(huà)或文字雕刻在圓筒上，就是圓筒印章。 主要是用細(xì)繩穿過(guò)，作為裝飾品，或作為護(hù)身符掛在脖子上。 商標(biāo)的先祖。招徠者招徠者（barker） 行業(yè)的標(biāo)志（symbol） 二、腓尼基1、 社會(huì)、經(jīng)濟(jì)概況腓尼基位于海上和陸上貿(mào)易路線的交叉點(diǎn)上，有利于商業(yè)和航海的發(fā)展。 腓尼基在希臘語(yǔ)中意為“紫色之國(guó)”，由腓尼基盛產(chǎn)紫色顏料而得名。 具有中轉(zhuǎn)貿(mào)易的特點(diǎn)。 拼音字母的產(chǎn)生腓尼基文化最大的成就是在公元前13世紀(jì)所創(chuàng)造的一套拼音字母。 腓尼基航海和貿(mào)易的迅速發(fā)展，經(jīng)常需要及時(shí)編寫(xiě)商業(yè)文件，因而要求能有一套普遍易懂，簡(jiǎn)單方便的文

4、字體系。 主要利用古埃及象形文字中的音符字母 字母共22個(gè)，只有輔音，沒(méi)有元音。 三明治廣告人產(chǎn)生于迦太基 三明治廣告人（Sandwich man） 三、埃及社會(huì)、經(jīng)濟(jì)概況在地理上古埃及分為兩大區(qū):上，下埃及古埃及的畜牧業(yè)已有相當(dāng)程度的發(fā)展。 古埃及的手工業(yè)達(dá)到了相當(dāng)水平。 在新石器時(shí)代就學(xué)會(huì)了織麻布 。古埃及的造船業(yè)，貿(mào)易很發(fā)達(dá)。 象形文字的產(chǎn)生早在公元前4000年，就發(fā)明了文字。圖畫(huà)文字，原始的象形字-表意字主要是祭司們使用的文字，多用于碑銘和宗教方面。 大約公元前8世紀(jì)再簡(jiǎn)化為一種民書(shū)體。 民書(shū)體從祭司體演化而來(lái)，祭司體從象形字演化而來(lái)。 勞塞他石（Rosetta Stone）一塊玄武巖

5、石碑。 碑文內(nèi)容用三種文字書(shū)寫(xiě) ：埃及象形字、民書(shū)體和希臘字 巴比倫和亞述的石碑一次只制作一個(gè)，而埃及卻成批制作了同樣內(nèi)容的石碑，遍布于各地。石碑的批量生產(chǎn)可以說(shuō)是廣告或布告大量產(chǎn)生的前奏。勞塞他石（Rosetta Stone）方尖碑（obelisk） 神廟的一種標(biāo)志物 最早的戶外廣告。世界上最早的文字廣告現(xiàn)在保留下來(lái)的世界上最早的文字廣告是在古埃及的首都特貝發(fā)掘出來(lái)的公元前1000年的一篇尋找逃亡奴隸的廣告。 它在懸賞奴隸的同時(shí)，也為廣告發(fā)布者的織布技藝作了宣傳。叫喊人（crier） 古代埃及，商業(yè)廣告唯一的手段是使用叫喊人主要負(fù)責(zé)告知船只的進(jìn)港和出港，船上運(yùn)載的貨物的名稱。到處宣傳新到貨品

6、的妙處。 標(biāo)簽（label） 在一般商品上貼上標(biāo)簽大約在十九世紀(jì)后半期才開(kāi)始普及 。起源：與埃及的葡萄酒有關(guān)。 表示品質(zhì)，起到分類作用。旗和徽章旗（standard）：起源于埃及，最初是軍隊(duì)里各部隊(duì)的標(biāo)志。 起到聚集部隊(duì)的作用 徽章（badge） 四、古希臘社會(huì)、經(jīng)濟(jì)概況早在公元前1000多年，希臘人就向海外移民，在東方和西方建立了許多殖民城邦 。古風(fēng)時(shí)期：公元前8世紀(jì)至公元前6世紀(jì)是希臘奴隸制城邦形成時(shí)期 古典時(shí)期：公元前5世紀(jì)到公元前4世紀(jì)中葉 ，各城邦的經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不平衡 。在農(nóng)業(yè)方面，農(nóng)業(yè)技術(shù)較前進(jìn)步，出現(xiàn)了三種作物輪種法 手工業(yè)發(fā)展更快，這時(shí)雅典已有二十幾種手工業(yè)行業(yè)，不僅行業(yè)繁多，而

7、且行業(yè)內(nèi)部分工細(xì)致。 隨著生產(chǎn)的發(fā)展，希臘的商業(yè)也發(fā)展起來(lái)。每個(gè)城市都有集市場(chǎng)地，各種商品在專門地點(diǎn)出售。 希臘神話中的廣告商業(yè)的神叫赫爾墨斯 商業(yè)的保護(hù)神 ，保護(hù)竊賊的神，賭博的保護(hù)神 Mercurius，Mercury 神廟的鉛版神廟是人們經(jīng)常出入的地方，從引起人們的注意，讓更多人的看到它的角度來(lái)看，神廟的鉛版，也可以看作是一種廣告手段。 叫喊人廣告最初的媒體是人的聲音，其次是有文字的布告。 人的聲音具有移動(dòng)性，而布告使內(nèi)容較長(zhǎng)的文章的傳播、流傳成為可能。 叫喊人和布告是進(jìn)行廣泛告知的兩種手段 ：類似于近日廣播和報(bào)紙的功能 。叫賣古希臘時(shí)期，物物交換的習(xí)慣逐漸發(fā)展形成，商品開(kāi)始集中在市場(chǎng)出

8、售。 有居家和賣貨兩用的店鋪，露天攤鋪，也有專門的商店。 市場(chǎng)上到處充斥著叫賣聲，商人們總是拉著客人兜售個(gè)不停。根據(jù)當(dāng)時(shí)的法律，顧客不能向商人表示輕蔑或者有類似的言行。 布告在人群聚集的地方，已經(jīng)有專門的板用來(lái)粘貼各種布告。個(gè)人廣告中的絕大部分是尋物布告 根據(jù)法律，公開(kāi)拍賣的東西，必須在事先貼出公共告示，才被準(zhǔn)許拍賣。 海港別致的廣告希臘有很多海港，交通和貿(mào)易也多靠船只 留宿水手和游客的行業(yè)（當(dāng)時(shí)還沒(méi)有旅店的名稱），娛樂(lè)和旅游業(yè)已經(jīng)非常發(fā)達(dá)。 導(dǎo)游這種職業(yè)已經(jīng)出現(xiàn) 。在那些規(guī)模較大的海港通常都有很多妓院。 當(dāng)?shù)氐耐恋亻_(kāi)發(fā)商挖掘出鞋底上刻文字的女鞋。這可以說(shuō)這是非常別致的廣告形式。 刻?。╬ri

9、nt）廣告在古代，在貨幣上刻印東西作為宣傳的一種手段，曾經(jīng)也是非常盛行的做法。 貨幣具有雙面刻印圖案，可以無(wú)限次使用的特點(diǎn)。 在初期，希臘各城邦發(fā)行各自設(shè)計(jì)的貨幣，為了宣傳，經(jīng)常變換圖案。 有簽名的標(biāo)簽上面除了刻有產(chǎn)地外，還有釀造者的名字，起到了今天類似于商標(biāo)的作用。后來(lái)，在特殊商品上貼商標(biāo)的習(xí)慣正是從希臘普及開(kāi)來(lái)的。五、羅 馬社會(huì)、經(jīng)濟(jì)概況羅馬主要是一個(gè)農(nóng)業(yè)民族，崇尚武力，喜歡軍事侵略。 隨著羅馬向意大利境外的擴(kuò)張，加速了它的手工業(yè)，特別是商業(yè)和高利貸業(yè)的發(fā)展。 意大利的社會(huì)面貌隨之發(fā)生深刻變化，特別是刺激了奴隸經(jīng)濟(jì)的巨大發(fā)展。 四通八達(dá)的道路，雖然主要是為了軍事用途，但對(duì)溝通各地貿(mào)易、促進(jìn)

10、地中海地區(qū)商業(yè)網(wǎng)的形成，起到了重要作用。招牌酒店的招牌可以說(shuō)是各種招牌中歷史最悠久的。凱撒時(shí)期的各種招牌 :兩只手托著鞋的天使（鞋店的標(biāo)記）；賣奶人的奶牛（奶店的標(biāo)記）；面包房里拉磨的騾子（面包房的標(biāo)記）；水壺的把手（葡萄酒店的標(biāo)記）商業(yè)的標(biāo)記在羅馬的地下陵墓中，發(fā)現(xiàn)了很多與行業(yè)有關(guān)的標(biāo)記。 死者生前的職業(yè)常以雕刻的方式表現(xiàn)出來(lái)，一般都是行業(yè)工具的圖畫(huà)。 羅馬的商業(yè)同一行業(yè)的商人、手工業(yè)者聚集在一起形成市場(chǎng) 羅馬時(shí)代，商業(yè)更是發(fā)達(dá)，這種小市場(chǎng)逐漸發(fā)展成一個(gè)城鎮(zhèn)。 同行業(yè)者大規(guī)模地聚集在一起，這本身就起到了廣告的作用。 叫喊人（praeco） 行事的范圍非常廣泛 每日紀(jì)聞羅馬人在涂有石膏的特制木

11、板上，發(fā)布執(zhí)政官的命令，以及公布元老院議員，公民大會(huì)的議事記錄，這種立在公眾聚集場(chǎng)所的白板是官報(bào)的先祖 。這塊木板的書(shū)寫(xiě)內(nèi)容多為政府要事，具有很強(qiáng)的政治性，但也刊登個(gè)人新聞。 每日紀(jì)聞中有環(huán)形劇場(chǎng)的上演劇目，表演等相關(guān)報(bào)道，從某種意義上，已經(jīng)成為娛樂(lè)專欄。但是沒(méi)有刊登廣告。 龐貝廢墟中的廣告龐貝(pompeii) 那不勒斯（Napoli）東南24公里 距維蘇威火山北1.6公里 商業(yè)城鎮(zhèn)，人口約2萬(wàn)人 廣告的職業(yè)書(shū)寫(xiě)人羅馬時(shí)期，商業(yè)廣告已經(jīng)被廣泛使用。 在古羅馬，隨著讀寫(xiě)能力的普及，書(shū)寫(xiě)廣告很快出現(xiàn)。羅馬人將刷成白色用來(lái)書(shū)寫(xiě)的墻壁或白板，叫做album。留下來(lái)的album有6000多個(gè)主要內(nèi)容：

12、劇場(chǎng)演出、競(jìng)技體育、浴池廣告、出租房屋、政治廣告等 格斗表演廣告龐貝廢墟中數(shù)量最多的廣告。廣告中格斗士都是幾十組地出現(xiàn)，有替補(bǔ)隊(duì)員 。在人流量大的交叉路口和大型公共浴池門口，墻壁上都寫(xiě)有大量的演出、拍賣等公告。 房屋出租廣告 數(shù)量在格斗廣告之后居第二位就是房屋出租廣告。待出租的房屋的門上或墻壁上也要寫(xiě)明此房要出租，同時(shí)還要表明房主的職業(yè)和身份 。當(dāng)時(shí)的廣告大量使用縮略語(yǔ) 圖書(shū)發(fā)布會(huì)在羅馬，書(shū)籍廣告是較早出現(xiàn)的一種廣告。 但只是一種告知（announcement）型的廣告。詩(shī)人朗誦自己的作品，以達(dá)到傳播流布的目的。 公共浴池和旅店廣告羅馬人已經(jīng)頗懂得一些廣告的心理 。廣告中經(jīng)常使用“羅馬最新流行

13、”（fresh from Rome）等語(yǔ)句。 在羅馬時(shí)代，旅店和酒店是一體，不做明確區(qū)分的，這種傳統(tǒng)一直延續(xù)到近代。 政治選舉廣告政治廣告雇傭?qū)ｉT的人書(shū)寫(xiě)的，文筆比較流暢。 各行各業(yè)的從業(yè)者都用紅色的字寫(xiě)下了相似的選舉廣告。廣告中也有惡語(yǔ)中傷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選舉廣告 也有采用反面攻擊手法的選舉廣告 第二節(jié) 近代廣告時(shí)期(1450-1850)一、行 會(huì)1、 中世紀(jì)城市的興起中世紀(jì)新興城市的興起，促使商業(yè)活動(dòng)復(fù)活，并使得廣告活動(dòng)重新復(fù)蘇。 11世紀(jì)以后商業(yè)的發(fā)展，對(duì)英國(guó)中世紀(jì)城市的興起產(chǎn)生了巨大的影響。 城市里產(chǎn)生了大規(guī)模專業(yè)生產(chǎn)的需要，城市的規(guī)模越大，專業(yè)分工的程度也就越高，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品數(shù)量也越來(lái)越

14、多。 在城市里，可供出售的商品種類越來(lái)越豐富，同時(shí)，人口的規(guī)模也在擴(kuò)大。因此，廣告也就成為必需。 2、 行會(huì)（guild）行會(huì)是中世紀(jì)歐洲工商業(yè)的主要社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織。行會(huì)的3種形式：商人行會(huì)（gild merchant）、手工業(yè)行會(huì)（craft gild 或 gild）、公會(huì)（company） 行會(huì)的特征 ： 自己擁有生產(chǎn)工具 脫離自然經(jīng)濟(jì)的軌道，進(jìn)入到商品經(jīng)濟(jì)的范疇 小作坊是行會(huì)最基本的生產(chǎn)組織形式行會(huì)基本上是一個(gè)享有封建特權(quán)的封閉性組織 3、行會(huì)的壟斷保護(hù)各行會(huì)用排斥一切外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的方法，保證自身行業(yè)的繁榮。 不僅商品的買賣被壟斷，原材料的使用也被壟斷。 在統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，防止偽劣商品等方面，行

15、會(huì)起到了積極的作用；但是，行會(huì)的封閉性阻礙了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其在手工業(yè)行會(huì)后期表現(xiàn)得最為明顯。 4、 行業(yè)街在中世紀(jì)，由同行業(yè)的人集中起來(lái)形成的行業(yè)街和集市并存，這種商業(yè)習(xí)俗一直持續(xù)到十八世紀(jì)。 在行業(yè)街上，同一行業(yè)的店鋪在業(yè)務(wù)上經(jīng)?；ハ嗯懦狻?開(kāi)店鋪的人經(jīng)常以防止出售質(zhì)量低劣的商品為名，監(jiān)視或驅(qū)逐叫賣的貨郎。 5、行會(huì)的守護(hù)圣人羅馬人的守護(hù)神變成了基督教的圣人，各個(gè)行會(huì)分別有自己的守護(hù)神。行會(huì)的守護(hù)神主要來(lái)源于圣經(jīng)中的人物和傳說(shuō)中的人物。 中世紀(jì)圣人的旗幟和紋章，成為后來(lái)各種招貼、標(biāo)志的起源。 6、行會(huì)的消亡公會(huì)時(shí)期，資本主義生產(chǎn)關(guān)系的萌芽出現(xiàn)，新的生產(chǎn)關(guān)系滲透進(jìn)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的各個(gè)方面，動(dòng)搖了封建

16、的生產(chǎn)關(guān)系。 。 公會(huì)商人由包買商轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本家，公會(huì)內(nèi)部的直接生產(chǎn)者，也從生產(chǎn)資料的占有者變?yōu)樽杂蓜趧?dòng)力的出賣者。一部分公會(huì)在經(jīng)濟(jì)職能消失以后，很快便趨于解體。還有一部分公會(huì)在退出城市經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)以后，繼續(xù)維持了很長(zhǎng)一段時(shí)期，但僅限于慈善事業(yè)。 二、叫喊人與叫賣1、中世紀(jì)的集市商品買賣的場(chǎng)所：集市、貨郎或行商、 行業(yè)街集市：職業(yè)商人定期集會(huì)的場(chǎng)所，交易中心，批發(fā)貿(mào)易中心。集市在法律上享受特權(quán)。舉辦集市的土地有特殊協(xié)議加以保護(hù)， 享受一系列的特殊權(quán)益。 2、 叫喊人行會(huì)中世紀(jì)的商業(yè)廣告是通過(guò)叫喊人來(lái)傳播的。 在法國(guó)，十二世紀(jì)出現(xiàn)了叫喊人行會(huì)。巴黎對(duì)叫喊人的職業(yè)有詳細(xì)規(guī)定 。英國(guó)倫敦市政廳1299年的

17、記錄中也有關(guān)于叫喊人的職業(yè)規(guī)定。 最后一次見(jiàn)于文獻(xiàn)記載是1740年。 3、 叫賣巴黎的叫賣中世紀(jì)主要的商品只有加入了行會(huì)才能賣，但是隨著時(shí)間的推移，日常食品和瑣碎的日用品漸漸地就可以在路上吆喝著賣了。巴黎每天的107種叫賣聲 倫敦的叫賣在倫敦的街頭，熱乎的一直是叫賣中最常用的訴求 馬賽斯洛倫（16531705）的倫敦的叫賣銅版畫(huà)集 莎士比亞的冬天的故事 阿狄生的倫敦的叫賣聲 三、 紋章與招牌1、 紋章畫(huà)的語(yǔ)言 紋章影響到了商人、手工業(yè)者的行業(yè)標(biāo)志（mark）和商標(biāo)。 紋章最初稱為armory -中世紀(jì) heraldry。 2、 旗幟中世紀(jì)是騎士制度盛行的時(shí)代，旗作為騎士階級(jí)的象征。旗的大小和形

18、狀各異，在旗上繪制紋章可以作為代表個(gè)人的一種標(biāo)志。 從中世紀(jì)早期開(kāi)始，基督教會(huì)開(kāi)始使用宗教性的旗幟。 3、 標(biāo)記 中世紀(jì)，標(biāo)記（mark）的使用已經(jīng)比較普遍。 在刀或劍上刻上制造者的名字。 最早在印刷品上使用標(biāo)記的，是1457年德國(guó)的法斯特和喬發(fā)共同出版的祈禱書(shū)。 4、招牌1） 實(shí)物招牌早期的招牌都很簡(jiǎn)單，多是實(shí)物招牌。 鐵器店用鐵鍋； 金屬加工店用茶壺； 鞋店用鞋型、鞋樣子或木靴。 2 ）圖畫(huà)招牌一些店鋪漸漸把該行業(yè)的工具或與商品有關(guān)的信息，繪成圖畫(huà)掛在屋檐下。自己的姓氏無(wú)法用圖畫(huà)表現(xiàn)的店鋪，就用人們?nèi)菀子涀〉暮?jiǎn)單圖形來(lái)表現(xiàn)。 3 ）紋章招牌中世紀(jì)，有一種由紋章或徽章演變而來(lái)的招牌。 兩種說(shuō)

19、法：1.中世紀(jì)有一種風(fēng)俗，貴族的宅第向過(guò)往的旅人提供短期住宿。管家把家紋畫(huà)在招牌上掛在路口，這樣尋找投宿地點(diǎn)的旅人，可以非常方便地找到貴族們的宅第。 2.那時(shí)開(kāi)酒館的老板，很多都先在教會(huì)、貴族或領(lǐng)主家里做事，當(dāng)自己獨(dú)立開(kāi)業(yè)時(shí)，使用他們的紋章作為招牌的一部分，借以提高自己的聲譽(yù)。 各種招牌4）組合圖案的招牌兩個(gè)沒(méi)有任何聯(lián)系的事物搭配起來(lái)，組合而成的招牌。兩種說(shuō)法：1.學(xué)習(xí)期滿的學(xué)徒，在獨(dú)立開(kāi)業(yè)的時(shí)候，常常把師傅的招牌加在自己的招牌前掛出來(lái)。 2.當(dāng)?shù)赇亸囊粋€(gè)地方搬到另一個(gè)行業(yè)街的時(shí)候，兩個(gè)店鋪的招牌就有可能組合在一起。 時(shí)代環(huán)境的變化也影響到招牌的變化，原來(lái)的圖案不合時(shí)宜了，就要做出相應(yīng)的改變。

20、 5）關(guān)于招牌的法令1419年，倫敦的市政府會(huì)議上的法令。 1430年，牛津的法律規(guī)定。 英王查爾斯一世即位時(shí)，頒布了要求大街小巷所有店鋪必須懸掛招牌的法令。 四、早期的印刷廣告1、早期的印刷術(shù)十五世紀(jì)，木版印刷技術(shù)傳入歐洲，德國(guó)是當(dāng)時(shí)的印刷中心。 古藤堡發(fā)明活字印刷術(shù)。1452年，最早的活字印刷書(shū)圣經(jīng)。活字印刷術(shù)的發(fā)明，促進(jìn)了印刷傳單、招貼標(biāo)語(yǔ)和商業(yè)名片等，一些初級(jí)形式廣告的發(fā)展，并且促使第一種大眾傳播媒介報(bào)紙的產(chǎn)生和發(fā)展。 2、Si quis 廣告“Si quis”，意為 “If anybody” ， “如果有誰(shuí)” 古羅馬尋物廣告總是以“Si quis” 開(kāi)頭 絕大多數(shù)Si quis廣告是

21、個(gè)人廣告和供需信息廣告（want-ad）Si quis廣告貼在人群聚集的地方 Si quis廣告的特點(diǎn)是使用最華美的語(yǔ)言，大量的形容詞，并允予一大堆承諾。 3、最早的印刷招貼在英國(guó)，最早的印刷招貼也是Si quis廣告1477年，威廉凱斯頓書(shū)的廣告招貼。印刷招貼被應(yīng)用于各種各樣的領(lǐng)域。 早期的印刷招貼是印刷商、出版商的書(shū)籍廣告。 書(shū)籍以外的商品的廣告招貼，大概出現(xiàn)在1580年以后。 第三節(jié) 近代廣告向現(xiàn)代廣告過(guò)渡時(shí)期(1850-1920)一、小冊(cè)子（pamphlet）1. 早期的小冊(cè)子早期的小冊(cè)子以政治、倫理、宗教領(lǐng)域的話題或爭(zhēng)論為主要內(nèi)容十六世紀(jì),小冊(cè)子已經(jīng)非常普及 主要主題：宗教、戲劇、文

22、學(xué)、咒術(shù)等2. 商業(yè)宣傳冊(cè)和傳單十六世紀(jì)末,出現(xiàn)了商業(yè)宣傳小冊(cè)子。 宣傳冊(cè)已經(jīng)被當(dāng)作一般的商業(yè)推廣手段使用。17世紀(jì)和18世紀(jì),推銷北美大陸的小冊(cè)子、傳單和招貼廣告成為“世界現(xiàn)代史上第一次協(xié)調(diào)一致而且曠日持久的廣告戰(zhàn)役之一 ” 。 二、 新聞書(shū)（Newsbook）1. 手抄新聞和新聞信15世紀(jì)：意大利的威尼斯出現(xiàn)了手抄小報(bào) 16世紀(jì)：手抄小報(bào)已經(jīng)相當(dāng)興盛 新聞信（Newsletter）：以信札的方式傳遞新聞 2. 最早的新聞書(shū)（Newsbook）內(nèi)容:對(duì)重大事件的報(bào)道，新聞性明顯增強(qiáng) 最早印刷的新聞書(shū)：1594年，拉丁文Mercurius Galllo-Belgicus現(xiàn)在留存的最早的周刊新聞

23、書(shū)：1609年，通告報(bào)道或新聞報(bào)（Avisa Relation order Zeitung）和報(bào)道（Relation）在英國(guó)，最早有獨(dú)立標(biāo)題的新聞書(shū)：1625年，不列顛信使（Mercurius Britannicus） 3. 專門刊登廣告的新聞書(shū)1612年，法國(guó)總招貼報(bào)（Journal General dAffiches）主要刊登：招聘、求職、公共或私人動(dòng)產(chǎn)不動(dòng)產(chǎn)拍賣、招募生意合伙人、公共團(tuán)體的告示，以及法律公告等 4. 英國(guó)最早的新聞書(shū)廣告1622年8月新聞(Newes)上的告示:具有今天廣告的形式特征 1650年11月28日每日完整記錄登出的關(guān)于馬匹被盜的懸賞廣告：最早的真正意義上的廣告1

24、625年2月1日我們的新聞周刊增刊（The continuation of our weekly News）封面內(nèi)頁(yè)上的新書(shū)廣告1625年?；樵?shī)出版廣告：英國(guó)最早的書(shū)籍廣告。 二、廣告中介1、商業(yè)公共登記所的設(shè)想1611年，商業(yè)的公共登記所（The publicke Register for General Commerce）設(shè)想:將所有的廣告都集中在一個(gè)地方, 招聘、借貸, 不動(dòng)產(chǎn)買賣等, 商業(yè)活動(dòng)的供需雙方見(jiàn)面的地方失敗原因 超前于當(dāng)時(shí)的時(shí)代狀況 實(shí)行強(qiáng)制登記制2、 泰奧弗拉斯托雷諾德法國(guó)近代廣告的先驅(qū)和廣告之父,法國(guó)報(bào)紙的創(chuàng)始人,創(chuàng)建了最早的廣告中介機(jī)構(gòu) 1）. 廣告局(Bureau d

25、Adresses)主要人物：雷諾德 功能：有招聘,求職,以及其他需求的人,在備好的筆記本上登記，促進(jìn)供需雙方見(jiàn)面 方式：一次交三蘇，貧民免費(fèi)理想：慈善性質(zhì)的機(jī)構(gòu) 2）. 法國(guó)最早的新聞書(shū)1631年5月29日公報(bào)(Gazette)內(nèi)容：開(kāi)始時(shí)以報(bào)道國(guó)外新聞為主，后增加國(guó)會(huì)消息、國(guó)王諭旨等國(guó)內(nèi)新聞，還有政治評(píng)論 3）. 法國(guó)最早的商業(yè)廣告廣告分類刊出不再采用新聞文體，形成了一種獨(dú)立的廣告文體 多是公告性質(zhì)的，或是有廣告宣傳目的的新聞廣告和報(bào)道性新聞或評(píng)論性文章的文體區(qū)分開(kāi)來(lái)-發(fā)展成為純粹的廣告文體 4）、職業(yè)介紹中心（Office of Intelligence） 1632年，英國(guó)查爾斯一世授權(quán)伊

26、內(nèi)斯在倫敦周圍三英里以內(nèi)的地方，以四十一年為限，經(jīng)營(yíng)這樣的慈善事業(yè) 不強(qiáng)制征收手續(xù)費(fèi) 后因伊內(nèi)斯忙于軍務(wù)而擱淺 5）、 薩繆爾哈特伯開(kāi)辦廣告中介的申請(qǐng)引用蒙田隨筆談?wù)勎覀冎卫矸矫娴囊豁?xiàng)缺陷 說(shuō)明設(shè)立廣告中介的必要性。 要求：1）設(shè)立廣告中介（Office of Adresse）2）給與壟斷經(jīng)營(yíng)權(quán)3）征收手續(xù)費(fèi)，貧民可以考慮不收費(fèi)。 4）拿出手續(xù)費(fèi)收入中的200英磅給薩繆爾哈特伯5）不強(qiáng)制要求必須使用廣告中介5 亨利沃克的事務(wù)登記所目的：方便倫敦、威斯特敏斯特及其周邊地區(qū)的居民方式：任何人只要交登記費(fèi)，就可以登記自己的需求信息，或?qū)ふ曳献约阂蟮臇|西6 馬查蒙特尼德姆英國(guó)新聞史上最著名的機(jī)會(huì)主

27、義者之一 才華橫溢，具有卓越的判斷力 對(duì)他的評(píng)價(jià)：歷史上再也沒(méi)有像尼德姆那樣擁有強(qiáng)有力的筆和政治性敏感，無(wú)恥地喜歡挖苦別人的人物公眾廣告事務(wù)中心主要人物:尼德姆 公眾廣告（Publick Adviser） 內(nèi)容：把市面上張貼的各種廣告集中到一起，然后以定期出版物的方式印刷出來(lái) 收費(fèi)：僅從賣方收取費(fèi)用，如果同時(shí)在廣告新聞書(shū)中刊載廣告，要征收新的廣告費(fèi) 制定了更高的廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 廣告成為報(bào)紙收入來(lái)源由于出版新聞書(shū)成為壟斷性行業(yè)，新聞書(shū)的廣告價(jià)值也就提高 尼德姆成為第一個(gè)將廣告費(fèi)作為報(bào)紙收入來(lái)源的人 促進(jìn)近代報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)體系建立的第一個(gè)開(kāi)拓者 公眾廣告(Publick Advicer ):打下了近代

28、商業(yè)運(yùn)作的基礎(chǔ) 廣告分類和文案撰寫(xiě)公眾廣告中,提出應(yīng)將廣告按照內(nèi)容分門別類地刊登 尼德姆文章的特點(diǎn)：善于運(yùn)用戲劇性的、有懸念的情節(jié)，擅長(zhǎng)諷刺性的時(shí)事評(píng)論，文采飛揚(yáng)，可讀性很強(qiáng) 十七世紀(jì)新聞書(shū)廣告實(shí)例最早的咖啡廣告 最早的茶廣告 最早的印刷插圖廣告 藥品廣告 第一個(gè)牙粉廣告 國(guó)王的廣告 三、報(bào)紙的產(chǎn)生1、英國(guó)最早的日刊新聞書(shū)政治信使(Mercurius politics)和公眾報(bào)信者(Publick intelligence)亨利瑪?shù)下?HenryMuddiman)的新聞通訊。報(bào)信中心:廣告中介機(jī)構(gòu) ,一個(gè)職業(yè)介紹和商品交換的場(chǎng)所 完整記錄:英國(guó)最早的日?qǐng)?bào) 2、報(bào)紙的產(chǎn)生1 羅杰萊斯特蘭奇報(bào)信者

29、(Intelligencer)和新聞(Newes)1665年,倫敦發(fā)生瘟疫。新聞(Newes)記錄了這一非常時(shí)期的新聞事件 2 最早的報(bào)紙（Newspaper）倫敦公報(bào):符合真正意義上的報(bào)紙全部要素的出版物 一頁(yè)紙被分成兩欄的版面沒(méi)有刊載任何廣告 專門刊登廣告的報(bào)紙，公共廣告(Public Advertisement )3廣告一詞的演變“address”:情報(bào)交流中心 “intelligence”, “information”:情報(bào)“announce”,“encounter”, “advice”等等 “Advertisement” 的含義 :“特別要注意的重要事情”(notice of spe

30、cial importance) “publicite” :法語(yǔ)的廣告公共廣告(publick Advertisement)最早把“Advertisement”用于報(bào)紙的標(biāo)題 “Advertiser”:刊載廣告的報(bào)紙 第四節(jié) 現(xiàn)代廣告時(shí)期(1920- )掌握十八世紀(jì)作為報(bào)紙的一種類型出現(xiàn)的廣告報(bào)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。認(rèn)識(shí)咖啡館在近代報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)中所起的作用。了解本杰明富蘭克林對(duì)北美早期報(bào)業(yè)及報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)做出的貢獻(xiàn)。 掌握十八世紀(jì)報(bào)紙廣告的主要內(nèi)容和表現(xiàn)手法。一、日?qǐng)?bào)的時(shí)代 近代報(bào)業(yè)的先驅(qū)：每日新聞(Daily Courant): 1702年,第一份英文日?qǐng)?bào)。 閑談?wù)?Tatler)(1709年)、旁觀者

31、(Spectator)(1711年):高度文學(xué)性的報(bào)紙。每日郵報(bào)(Daily Post),每日廣告報(bào)(Daily Advertiser)晚郵報(bào)(Evening Post):1706年,最早冠以“evening”名稱的報(bào)紙。 1702年創(chuàng)刊的每日新聞第一份英文日?qǐng)?bào)（一）、 查爾斯波利的貿(mào)易總評(píng) 1705年，貿(mào)易總評(píng)（The General Remark on Trade）:專門刊登廣告的報(bào)紙“貿(mào)易商信息交流所”（The Traders Exchange House）：廣告信息中介機(jī)構(gòu) 查爾斯波利1.制訂了統(tǒng)一的廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)2.對(duì)廣告文案寫(xiě)作發(fā)表最早的評(píng)論3.第一個(gè)公開(kāi)發(fā)布自己報(bào)紙發(fā)行份數(shù)的人 1

32、7世紀(jì),粘貼廣告?zhèn)鲉我殉蔀橐环N行業(yè)，（二）、馬修真諾的每日廣告報(bào)1730年2月，每日廣告報(bào)（Daily Advertiser） 頭四個(gè)月免費(fèi)送到各咖啡館贈(zèng)閱(當(dāng)時(shí)的慣例)內(nèi)容:大部分刊登廣告,也刊載一些股票動(dòng)態(tài),破產(chǎn)公告,及其它有趣的新聞報(bào)道消息與廣告并重的報(bào)紙 經(jīng)營(yíng):關(guān)注廣告經(jīng)營(yíng)，一度成為發(fā)行量最大的報(bào)紙 （三）、亨利伍德費(fèi)爾的大眾廣告報(bào)1744年，大眾廣告報(bào)(General Advertiser)1.以刊登廣告為主的報(bào)紙 2.獨(dú)特的做法:獨(dú)家刊載倫敦所有劇院的廣告為了換取最新的關(guān)于上演劇目的一切新聞和廣告向劇院支付壟斷使用信息費(fèi) 3.為了向廣告主顯示報(bào)社經(jīng)營(yíng)的狀況良好,廣告欄里標(biāo)明廣告費(fèi)（

33、四）、征收知識(shí)稅1712年6月，英國(guó)議會(huì)通過(guò)征收知識(shí)稅的法案內(nèi)容:對(duì)半張以下的報(bào)紙，課印花稅半便士，對(duì)整張（版）的報(bào)紙，課印花稅1便士，對(duì)超出1整張的報(bào)紙，課印花稅2 便士。同時(shí)，對(duì)報(bào)紙上的廣告，一行征收1先令的稅款。 影響1.報(bào)紙廣告減少2.英國(guó)報(bào)紙的版面小,發(fā)行量低（五）、阿迪生的廣告評(píng)論廣告起到告知的作用，人們一切日常生活的需求都可以通過(guò)廣告得到信息。 廣告對(duì)人的精神和物質(zhì)兩方面生活都十分必要。 廣告不僅是文學(xué)、歷史、風(fēng)俗的研究資料，也可以為其它領(lǐng)域的研究者提供意想不到的資料。（六）、廣告代理的萌芽當(dāng)時(shí)職業(yè)的廣告文案寫(xiě)作還沒(méi)有興起，市場(chǎng)上已經(jīng)有了代寫(xiě)廣告的需求。 多數(shù)客戶都是讓報(bào)紙發(fā)行人

34、寫(xiě)廣告文案，并愿意付一定金額的酬勞。 阿迪生認(rèn)為: 撰寫(xiě)廣告文案是一門藝術(shù),廣告要找出能吸引讀者注意的正確的方法 （七）、 約翰遜博士的廣告評(píng)論薩繆爾約翰遜博士(Dr. Samuel Johnson)：著名詩(shī)人、評(píng)論家、文學(xué)家和英國(guó)詞典編篡者 批評(píng)當(dāng)時(shí)的夸張廣告和虛假?gòu)V告提出廣告的倫理問(wèn)題 （八）、十八世紀(jì)英國(guó)報(bào)紙廣告實(shí)例 8.1 最早的版畫(huà)插圖廣告日?qǐng)?bào)中最早有插圖的商品廣告:1703年1月，每日新聞上刊載的巧克力制造機(jī)的廣告初衷為了防止仿制品，但取得了意外的效果。 1703年，日?qǐng)?bào)中最早的插圖廣告，巧克力制造機(jī)廣告8.2 大眾娛樂(lè)廣告大眾娛樂(lè)是廣告的主要內(nèi)容之一 1701年7月郵差（post

35、man）上的劍術(shù)比賽廣告每日新聞（Daily Courant）上庸俗的娛樂(lè)表演廣告 8.3 演出廣告1712年1月15日，旁觀者（Spectator）上登出了莎士比亞的戲劇暴風(fēng)雨的演出廣告與今天的演出廣告區(qū)別1.作者和編劇的名字出現(xiàn)在廣告中，而演員的名字沒(méi)有出現(xiàn)2.作者和編劇是吸引觀眾觀看的重要因素 8.4 流行服飾廣告1711年9月8日的旁觀者（Spectator）上的服飾廣告 8.5 征友廣告、信息咨詢廣告征友廣告1709年3月21日，閑談?wù)撸═atler）上登出一見(jiàn)鐘情式征友廣告 信息咨詢廣告1710年，閑談?wù)呱洗壬谱稍冝k公室 (charitable advice office)的廣告,

36、最早的信息咨詢廣告 二、咖啡館報(bào)紙廣告的興衰1.咖啡館的出現(xiàn) 1652年,倫敦出現(xiàn)最早的咖啡館提供免費(fèi)報(bào)紙供人閱讀受委托將廣告交給報(bào)紙的發(fā)行人同一行業(yè)的人或有共同興趣的人聚集的場(chǎng)所2.勞埃德咖啡館 勞埃德咖啡館：船員，船主，貨商等從事海運(yùn)的人聚集的地方1696年,勞埃德報(bào)（Lloyds News） :主要刊載商船、海軍、戰(zhàn)爭(zhēng)的相關(guān)消息，以及趣聞?shì)W事和廣告1734年,勞埃德名錄（Lloyds list） :英國(guó)最古老的日?qǐng)?bào)之一 3.咖啡館專欄報(bào)紙的專欄按咖啡館的名稱取名白色巧克力咖啡館：愛(ài)情故事，娛樂(lè)報(bào)道威爾的咖啡館：詩(shī)歌希臘咖啡館：學(xué)術(shù)消息圣喬姆斯咖啡館：國(guó)內(nèi)外新聞等 4.咖啡館的拍賣活動(dòng)拍賣

37、活動(dòng)會(huì)提前在報(bào)紙上刊登廣告 廣告實(shí)例:1689年6月廣告（Advertisement） 1707年2月每日新聞(Daily Courant) 1711年3月郵差男孩（Post boy） 5.假藥宣傳 1665年倫敦瘟疫后，假藥盛行 把藥擺放在柜臺(tái)上把寫(xiě)著藥效及功能的傳單發(fā)給客人把廣告放進(jìn)鑲金的畫(huà)框里掛在墻上 6.咖啡人自辦報(bào)紙 咖啡人（Coffee-man）的不滿報(bào)紙上的廣告太多，報(bào)社謀求過(guò)高利潤(rùn)，卻沒(méi)有分一部分給咖啡館。報(bào)社雇傭的收集新聞的人，在咖啡館里把道聽(tīng)途說(shuō)的東西寫(xiě)成新聞，或編造新聞。 1728年11月，咖啡人創(chuàng)辦自己報(bào)紙，但最終失敗 7.咖啡館的衰落 稅制的變化俱樂(lè)部的出現(xiàn)社會(huì)習(xí)俗的

38、變化報(bào)紙的普及廣告中介職能消失第四節(jié)近代廣告向現(xiàn)代廣告過(guò)渡時(shí)期（18501920年） 18501911年，世界上有影響的報(bào)紙先后創(chuàng)刊。英每日郵報(bào)（1896）美紐約時(shí)報(bào)（1851）日每日新聞（1872）報(bào)紙的主要收入來(lái)源都是廣告，廣告成為溝通產(chǎn)銷信息的主要手段，如當(dāng)時(shí)的紐約時(shí)報(bào)62%的篇幅為廣告。這個(gè)時(shí)期的廣告?zhèn)髅郊铀俅蟊娀?，廣告業(yè)迅速發(fā)展。一、廣告公司的產(chǎn)生這一階段廣告業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)志是廣告公司的興起。1841年，伏而尼。帕爾默在美國(guó)費(fèi)城開(kāi)辦了第一家廣告公司。1869年，美國(guó)“艾爾父子廣告有限公司”在費(fèi)城成立。具有現(xiàn)代廣告公司的基本特征由推銷型轉(zhuǎn)向服務(wù)型，受到了廣告客戶的歡迎1876年開(kāi)始，艾

39、爾公司采用公開(kāi)訂立合同的制度廣告商與企業(yè)建立了緊密的聯(lián)系，為企業(yè)服務(wù)的大門敞開(kāi)了。二、廣告新技術(shù)的應(yīng)用1853年紐約的每日論壇報(bào)第一次采用照片為一家帽子店做廣告約翰。瓦納把一百英尺長(zhǎng)的大招牌懸掛在賓夕法尼亞州到費(fèi)城的鐵路線上，并采用汽球、宣傳車和實(shí)物饋贈(zèng)等方式作為廣告手段。1891年，可口可樂(lè)公司在投產(chǎn)5年后就開(kāi)始用掛歷作廣告，這是世界上最早的掛歷廣告。1910年夏末，在巴黎舉辦了一次國(guó)際汽車展覽會(huì)，霓虹燈廣告。1911年，在巴黎蒙巴特林蔭大道時(shí)裝店，安裝了第一個(gè)霓虹燈廣告招牌。三、廣告理論及廣告的發(fā)展19世紀(jì)末，西方已有人開(kāi)始進(jìn)行廣告理論研究。美國(guó)的廣告管理這時(shí)也得到了加強(qiáng)。1874HSas

40、mpsom廣告的歷史Laiwood路牌廣告的歷史1898E. S.路易斯AIDA法則Attention、Interest、Desire、Action1903蓋爾廣告心理學(xué)第四節(jié)現(xiàn)代廣告時(shí)期（1920年以后）廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通訊、電子計(jì)算機(jī)等電訊設(shè)備的發(fā)明創(chuàng)造，使廣告進(jìn)入了現(xiàn)代化的電子技術(shù)時(shí)代。這是現(xiàn)代廣告走向成熟的標(biāo)志。現(xiàn)代廣告的另一個(gè)重大發(fā)展民是廣告管理水平的提高。 一、電子廣告問(wèn)世1920年11月2日，美國(guó)威斯汀豪斯公司在匹茲堡的KDKA廣播電臺(tái)播出總統(tǒng)候選人當(dāng)選的新聞。1922年美國(guó)創(chuàng)建了第一家商業(yè)廣播電臺(tái)WAAF，開(kāi)始向廣告商出售空中時(shí)間，成為最早開(kāi)播廣告業(yè)務(wù)的電臺(tái)。從20

41、世紀(jì)初到二戰(zhàn)以前，廣播成為繼報(bào)刊等印刷媒介之后的第二大傳播媒介。 50年代美國(guó)發(fā)明了彩色電視，在以后的廣告業(yè)中一躍成為最大的廣告媒介之一。二、廣告媒介日趨多樣化報(bào)紙、雜志、廣播、電視廣告霓虹燈廣告路牌廣告購(gòu)物點(diǎn)廣告（POP）郵遞廣告空中廣告三、注重廣告策略應(yīng)用四、建立各種廣告行業(yè)組織 1938年國(guó)際廣告協(xié)會(huì)創(chuàng)立。五、現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的形成現(xiàn)代廣告公司已發(fā)展成為一咱集多種職能于一身的綜合性信息服務(wù)機(jī)構(gòu)。 人類廣告活動(dòng)的規(guī)律：第一，人類社會(huì)的不斷發(fā)展和生產(chǎn)力水平的提高，為廣告活動(dòng)的產(chǎn)生與發(fā)展提供了土壤。第二，人類生產(chǎn)關(guān)系的變革和社會(huì)制度的更替，成為廣告活動(dòng)成長(zhǎng)壯大的催化劑。第三，人類科學(xué)技術(shù)手段的不斷

42、進(jìn)步，為廣告業(yè)的騰飛插上了翅膀。 隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告業(yè)將變得更加高度科學(xué)化和專業(yè)化，在人類社會(huì)的發(fā)展中必將發(fā)揮更大的作用。縱論20世紀(jì)世界廣告史上的四大浪潮第一次浪潮：生產(chǎn)者本位廣告賣點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)人類廣告史上幾乎所有的著名廣告大師和精彩廣告案例都集中在20世紀(jì)。20世紀(jì)的廣告，已經(jīng)幾乎涵蓋了人類經(jīng)典廣告理論的全部。20世紀(jì)以前的人類廣告，還談不上理論和技巧，基本都是直截了當(dāng)?shù)摹案姘住薄?0世紀(jì)20年代，人類廣告史發(fā)生了第一次重大轉(zhuǎn)型廣告由直白淺陋的吆喝叫賣向講求產(chǎn)品特點(diǎn)的推銷技巧轉(zhuǎn)型，這造成了人類廣告史上的第一大浪潮：生產(chǎn)者本位的廣告浪潮。主要理論1、“廣告是印在紙上的推銷術(shù)” 約翰肯尼

43、迪2、“預(yù)先占用權(quán)” 霍普金斯3、“USP理論” 羅瑟瑞夫斯4、“產(chǎn)品與生俱來(lái)的戲劇性” 李?yuàn)W貝納USP理論：獨(dú)特銷售理論，也就是給產(chǎn)品一個(gè)買點(diǎn)或恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?。USP理論包括三個(gè)方面： 一是每個(gè)廣告不僅靠文字或圖象，還要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益；二是這一建議一定是該品牌獨(dú)具的，是競(jìng)爭(zhēng)品牌不能提出或不曾提出的； 三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動(dòng)廣大消費(fèi)者，招徠新顧客購(gòu)買你的東西。 產(chǎn)品與生俱來(lái)的戲劇性l 目標(biāo)：挖掘產(chǎn)品本身的戲劇性；l 方法：如何尋找這種戲劇性。l 產(chǎn)品的戲劇性：每一樣產(chǎn)品本身都具有它與生俱來(lái)帶有戲劇性意味的故事，我們的第一件工作是去發(fā)掘它，并用它來(lái)賺

44、錢。l 李?yuàn)W貝納認(rèn)為：“產(chǎn)品即英雄”。l 核心理念：做生意的唯一目的，就在服務(wù)人群；而廣告的唯一目的，就在對(duì)人們解釋這項(xiàng)服務(wù)。我們希望消費(fèi)者說(shuō)：“這真是個(gè)好產(chǎn)品”，而不是說(shuō)：“這真是個(gè)好廣告”。第二次浪潮：廣告人本位廣告創(chuàng)意和廣告策劃20世紀(jì)人類廣告的第二次轉(zhuǎn)型發(fā)生在五、六十年代，標(biāo)志是廣告創(chuàng)意和策劃浪潮的興起。廣告真正進(jìn)入了“創(chuàng)意時(shí)代”。出現(xiàn)了“勞斯萊斯轎車”、“海塞威襯衫”、“大眾甲克蟲(chóng)汽車”、“埃飛斯出租汽車”、“萬(wàn)寶路”、“箭牌襯衫”等一大批廣告史上永垂不朽的經(jīng)典案例。萬(wàn)寶路香煙前身是女士煙，曾一度因銷量低而停產(chǎn)。后李?yuàn)W貝納用西部牛仔的形 象使萬(wàn)寶路一夜之間變成男性陽(yáng)剛的代名詞。第三次浪潮：消費(fèi)者本位產(chǎn)品“占位”和廣告“定位”廣告關(guān)注的中心終于在經(jīng)歷了“產(chǎn)品”和“廣告人”之后回歸到了廣告的出發(fā)點(diǎn)和歸宿消費(fèi)者?！岸ㄎ焕碚摗?艾里斯(Al Ries)和杰克特勞特(Jack Trout)第四次浪潮：“利益關(guān)系人”本位“整合營(yíng)銷傳播