高等教育出版社 旅游價(jià)格及策略.ppt

1、旅游經(jīng)濟(jì)學(xué),第六章 旅游價(jià)格及策略,一、旅游價(jià)格制定的原理,1、旅游產(chǎn)品的價(jià)值量決定旅游產(chǎn)品的供給價(jià)格 （1）價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式，價(jià)值是價(jià)格的基礎(chǔ)。 （2）價(jià)值量大小是由社會(huì)平均必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定的。 2、市場(chǎng)供求關(guān)系決定著旅游產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)價(jià)格 （1）供大于求時(shí)，旅游產(chǎn)品價(jià)格趨于下降。 （2）供不應(yīng)求時(shí)，旅游產(chǎn)品價(jià)格趨向于上升。 3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況決定著旅游產(chǎn)品的成交價(jià)格 （1）旅游供給者之間的競(jìng)爭(zhēng)，使旅游市場(chǎng)的成交價(jià)實(shí)現(xiàn)處在較低的價(jià)位上 （2）旅游需求者之間的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)使旅游市場(chǎng)的成交價(jià)實(shí)現(xiàn)處在較高的價(jià)位上,二、影響旅游成交價(jià)格的因素,1、匯率變動(dòng)對(duì)旅游成交價(jià)格的影響貶值國(guó)家旅游產(chǎn)品價(jià)格針對(duì)升

2、值國(guó)家而言是下降。升值國(guó)家到貶值國(guó)家去旅游。 2、通貨膨脹對(duì)旅游成交價(jià)格的影響物價(jià)上漲，旅游經(jīng)營(yíng)者的成本上升，旅游產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)做適當(dāng)提升。 3、通貨緊縮對(duì)旅游成交價(jià)格的影響產(chǎn)生雙重影響，一方面，居民手中持有貨幣購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)增強(qiáng)，促進(jìn)旅游需求增加；另一方面，經(jīng)濟(jì)效益下降，影響旅游者消費(fèi)需求。 4、國(guó)家價(jià)格政策對(duì)旅游成交價(jià)格的影響 5、定價(jià)目標(biāo)對(duì)旅游成交價(jià)格的影響 6、替代品價(jià)格對(duì)旅游成交價(jià)格的影響若供給能力有限，需求價(jià)格彈性較小，則可以適當(dāng)提高價(jià)格，反之，則應(yīng)降低價(jià)格。,（一）利潤(rùn)目標(biāo) 1、獲取當(dāng)前利潤(rùn)最大化目標(biāo) 2、獲取滿(mǎn)意利潤(rùn)目標(biāo) 3、獲取投資收益率目標(biāo),三、旅游價(jià)格制定的目標(biāo),旅游企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)

3、營(yíng)旅游產(chǎn)品的根本目的是求得價(jià)值的增值，利潤(rùn)的最大化。,滿(mǎn)意利潤(rùn)是少于當(dāng)前的最大利潤(rùn)，但能夠被旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者和股東所接受的利潤(rùn)。,企業(yè)對(duì)于所投入的資金，都期望在預(yù)定時(shí)間內(nèi)分批收回，并從中獲得一定報(bào)酬。,（二）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 1、銷(xiāo)售量最大化目標(biāo)近期目標(biāo) 2、市場(chǎng)份額最大化目標(biāo)長(zhǎng)期目標(biāo) 3、保持與分銷(xiāo)渠道良好關(guān)系的目標(biāo),企業(yè)市場(chǎng)份額的高低，是一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大小的反映，標(biāo)志著該企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所處的地位。,銷(xiāo)售量的提高意味著購(gòu)買(mǎi)頻率的提高，或者市場(chǎng)占有率的提高,旅游企業(yè)沒(méi)有足夠的實(shí)力單獨(dú)進(jìn)行直接銷(xiāo)售，需要中間商去完成銷(xiāo)售工作。,（三）競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 1、企業(yè)生存的目標(biāo) 2、穩(wěn)定的價(jià)格目標(biāo) 3、應(yīng)付和避

4、免競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo) 4、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先的目標(biāo),旅游企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)生很大困難時(shí)選擇的一種定價(jià)目標(biāo),旅游企業(yè)在旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和供求關(guān)系比較正常德情況下，以穩(wěn)定的價(jià)格獲取適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。,旅游企業(yè)通過(guò)服從競(jìng)爭(zhēng)需要來(lái)制定旅游產(chǎn)品的價(jià)格。,旅游企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力而采用的一種定價(jià)目標(biāo)。,四 旅游價(jià)格制定的策略,（1）市場(chǎng)取脂定價(jià)策略 即低價(jià)策略，旅游企業(yè)在新產(chǎn)品上市時(shí)，由于新產(chǎn)品初期沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而制定的遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本的一種高價(jià)策略。 一般應(yīng)具備的條件： 需求量不大，通過(guò)制定高價(jià)格可以獲得利潤(rùn) 需求價(jià)格彈性較小，旅游者對(duì)于價(jià)格變化的反應(yīng)比較遲鈍。,優(yōu)點(diǎn)：短期內(nèi)迅速收回全部成本，

5、樹(shù)立產(chǎn)品高質(zhì)量的產(chǎn)品形象，為降價(jià)留有余地。 缺點(diǎn)：易導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng) 適用范圍：易替代和需求價(jià)格彈性大的產(chǎn)品不宜采用。,小案例:雷諾圓珠筆的撇脂定價(jià),1945年底，二戰(zhàn)剛剛結(jié)束，戰(zhàn)后第一個(gè)圣延節(jié)來(lái)臨之際。美國(guó)的消費(fèi)者都熱切希望買(mǎi)到一種新穎別致的商品，作為戰(zhàn)后第一個(gè)圣誕節(jié)的禮物送給親朋。于是雷諾公司看準(zhǔn)了這個(gè)時(shí)機(jī)，從阿根廷引進(jìn)了美國(guó)人從未見(jiàn)過(guò)的圓珠筆并很快形成了規(guī)模生產(chǎn)。 當(dāng)時(shí)每支圓珠筆的生產(chǎn)成本只有0.5美元，那么，市場(chǎng)的零售價(jià)應(yīng)該是多少呢？如果按照通常的成本導(dǎo)向定價(jià)法，定1美元就能賺一倍，1.5美元就是200%的利潤(rùn)。似乎應(yīng)該滿(mǎn)足了。但公司的專(zhuān)家們通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的充分研究后認(rèn)為：圓珠筆在美國(guó)屬于首次出現(xiàn)

6、，奇貨可居，又值圣誕節(jié)，應(yīng)用高價(jià)格引導(dǎo)刺激消費(fèi)，于是公司決定以10美元批發(fā)給零售商，零售商則以每支20元賣(mài)給消費(fèi)者。,小案例:雷諾圓珠筆的撇脂定價(jià),事情果然如預(yù)測(cè)的那樣，圓珠筆盡管以生產(chǎn)成本的40倍的高價(jià)上市，立刻以其新穎、奇特、高貴的魅力風(fēng)靡全美國(guó)。雖然后來(lái)跟風(fēng)者蜂擁而至，生產(chǎn)成本降到了0.1美元，市場(chǎng)價(jià)也跌到了0.7美元，但雷諾公司早已狠狠地賺了一大筆。,（2）市場(chǎng)滲透定價(jià)策略 即低價(jià)策略，旅游企業(yè)在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的初期，將新產(chǎn)品以較低的價(jià)格投放市場(chǎng)的策略。 。一般應(yīng)具備的條件： 市場(chǎng)需求潛力大，可以使企業(yè)達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)； 產(chǎn)品需求價(jià)格彈性大，旅游者對(duì)價(jià)格高度敏感。,優(yōu)點(diǎn)：可以使新產(chǎn)品迅速占

7、領(lǐng)市場(chǎng)，取得較高的市場(chǎng)份額。還能有效地排斥競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 缺點(diǎn)：（1）會(huì)使企業(yè)成本在短期內(nèi)難以收回，投資回收期較長(zhǎng)；（2）價(jià)格變動(dòng)的余地也很小，難以應(yīng)付在短期內(nèi)驟然出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)和需求的較大變化。,適用范圍：大批量生產(chǎn)、特點(diǎn)不突出、易仿制、技術(shù)簡(jiǎn)單的新產(chǎn)品，如觀(guān)光產(chǎn)品、低星級(jí)飯店的客房等。,1、尾數(shù)定價(jià)策略 是指企業(yè)定價(jià)時(shí)有意的保留產(chǎn)品的角、分尾數(shù)，制定一個(gè)不同于整數(shù)的價(jià)格。 2、習(xí)慣定價(jià)策略 是指某些旅游產(chǎn)品在長(zhǎng)期的買(mǎi)賣(mài)過(guò)程中已經(jīng)形成了為消費(fèi)者默認(rèn)的價(jià)格旅游企業(yè)對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，價(jià)格水平應(yīng)該穩(wěn)定在消費(fèi)者的默認(rèn)值范圍內(nèi)。 3、聲望定價(jià)策略 是指旅游企業(yè)對(duì)具有較高知名度和較高信譽(yù)

8、的旅游產(chǎn)品制定高價(jià)。 4、招徠定價(jià)策略 是指酒店為吸引顧客光顧，將一些菜品的價(jià)格定得較低，甚至低于這些菜品的成本，從而提高客房收益，最終提高整體收益。,1、數(shù)量折扣 為鼓勵(lì)消費(fèi)者增加購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，或者為了和一些單位及較大的客戶(hù)建立長(zhǎng)期的關(guān)系，旅游企業(yè)會(huì)根據(jù)顧客的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量給予一定的折扣。一般購(gòu)買(mǎi)數(shù)量越大，折扣越大。數(shù)量折扣分為累計(jì)數(shù)量折扣和非累計(jì)數(shù)量折扣兩種形式。 2、現(xiàn)金折扣 現(xiàn)金折扣又稱(chēng)付款期限折扣，是旅游企業(yè)對(duì)現(xiàn)金交易或按期付款的旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者給予價(jià)格折扣。 現(xiàn)金折扣的表示方式 現(xiàn)金折扣的表示方式為： 2/10，1/20，n/30 例如：A公司向B公司出售商品30 000元，付款條件為2/10

9、，N/60，如果B公司在10日內(nèi)付款，只須付29 400（優(yōu)惠2%）元，如果在60天內(nèi)付款，則須付全額30 000。,思考題,小問(wèn)題：在美國(guó)亞特蘭大市的石頭山公園門(mén)口，豎著這樣一塊牌子：坐纜車(chē)進(jìn)園的費(fèi)用是12美元，參觀(guān)其他項(xiàng)目的費(fèi)用另買(mǎi)；步行進(jìn)園游覽全部26處景點(diǎn)的價(jià)格總共是8美元。 請(qǐng)問(wèn)：假如你是一個(gè)旅游者，你會(huì)選擇哪一種游覽方式進(jìn)園觀(guān)看？假如你是旅游經(jīng)營(yíng)者，為什么要采取這種價(jià)格策略？,（一）以成本為中心的定價(jià)方法 旅游企業(yè)成本是制定價(jià)格的依據(jù)，在成本的基礎(chǔ)上，再綜合考慮其他因素，確定合理的價(jià)格。 1、成本加成定價(jià)法 以單位產(chǎn)品的總成本加上一定百分比的預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格。 單位產(chǎn)品價(jià)格=

10、單位產(chǎn)品成本(1+成本利潤(rùn)率),五、旅游價(jià)格制定的方法,優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單、易行，且價(jià)格比較穩(wěn)定。 缺點(diǎn)：典型的生產(chǎn)導(dǎo)向觀(guān)念，只保證生產(chǎn)方的利益，忽視了市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)、旅游消費(fèi)者的心理等因素。,適用范圍：制定旅行社產(chǎn)品、飯店餐飲食品的價(jià)格等,（2）目標(biāo)收益定價(jià)法 旅游企業(yè)根據(jù)其總成本及預(yù)測(cè)出來(lái)的總銷(xiāo)售量，確定一個(gè)目標(biāo)收益率，計(jì)算旅游產(chǎn)品的價(jià)格。 單位產(chǎn)品價(jià)格= （預(yù)期銷(xiāo)售量總成本+目標(biāo)利潤(rùn)）/ 預(yù)期銷(xiāo)售量,優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單、易行 缺點(diǎn)：反應(yīng)的是以產(chǎn)定銷(xiāo)的思想。沒(méi)有考慮其它外界因素對(duì)價(jià)格的影響，會(huì)使制定出來(lái)的價(jià)格偏離市場(chǎng)需求。,（二）以需求為中心的定價(jià)方法 (1)理解價(jià)值定價(jià)法： 旅游企業(yè)要正確把握消費(fèi)者的消

11、費(fèi)心理，分析他們的價(jià)值觀(guān)，使企業(yè)所制定出來(lái)的價(jià)格能夠符合旅游者的期望。這種定價(jià)方法完全不考慮產(chǎn)品的成本，是一種認(rèn)知價(jià)值。只要為消費(fèi)者接受就行。 (2)差別定價(jià)法：指同一旅游產(chǎn)品，旅游企業(yè)針對(duì)不同的旅游需求時(shí)間、地點(diǎn)、收入等制定不同的價(jià)格。這種定價(jià)法必須是對(duì)能夠細(xì)分的市場(chǎng)進(jìn)行，而且必須根據(jù)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)、心理和要求進(jìn)行。 評(píng)價(jià)使旅游企業(yè)適應(yīng)不同的旅游市場(chǎng)需求，獲得更大的利潤(rùn)、分散風(fēng)險(xiǎn)以及防止某一旅游市場(chǎng)需求劇烈波動(dòng)或競(jìng)爭(zhēng)失敗而帶來(lái)太大的損失。 以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià) 以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià) 以位置為基礎(chǔ)的差別定價(jià),（三）以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)方法 （1）率先定價(jià)法指旅游企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，結(jié)合自身實(shí)力，率先打破市場(chǎng)原有的價(jià)格格局，制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)。 比較：包括（1）比價(jià)格，（2）比特色，（3）比質(zhì)量； 分析：是根據(jù)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)對(duì)上述比較進(jìn)行綜合分析； 定位：是指根據(jù)綜合分析結(jié)果，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行準(zhǔn)確定位，確定出產(chǎn)品的合理價(jià)位； 跟蹤：是指跟蹤競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格變化，及時(shí)作出價(jià)格調(diào)整,優(yōu)點(diǎn)：先發(fā)制人，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 此法適用于實(shí)力雄厚的大企業(yè)。,(2)隨行就市定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法是指旅游企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)上同類(lèi)旅游產(chǎn)品的現(xiàn)行價(jià)格進(jìn)行定價(jià)