跨國公司營銷管理案例一.docx

1、跨國公司營銷管理案例一寶潔公司的中國之路 一、寶潔公司簡介（PG）簡介 國別：美國 寶潔是美國第一大家庭日用品生產(chǎn)商，史創(chuàng)于1837年，經(jīng)營300多個品牌的產(chǎn)品暢銷140多個國家和地區(qū)，其中包括洗滌，紙制品，美顏品，食品和飲料，保健品五大類產(chǎn)品。寶潔公司的口號是“世界一流產(chǎn)品，美化您的生活?！?二、寶潔公司的營銷理念 1，注重人才，以人為本； 2，消費(fèi)者至上的觀念； 3，不斷創(chuàng)新的意識； 4，建立和發(fā)展合作伙伴關(guān)系； 5，熱心公益，回報社會。 1，注重人才，以人為本 寶潔公司把人才視為公司最寶貴的財富，他們歷來重視招募優(yōu)秀人才，他們向員工提供良好的福利待遇。在歷史上，寶潔公司的是最早建立利潤分

2、享制度，使員工成為公司主人的先行者之一。此外，寶潔還重視多元化的員工隊(duì)伍帶給公司的不同觀點(diǎn)和建議，努力創(chuàng)造一種有利于集思廣益的環(huán)境，以多樣話給公司帶來更大的競爭優(yōu)勢。最優(yōu)秀的人才加上最好的培訓(xùn)發(fā)展空間以及開明的工作環(huán)境是寶潔成功的基礎(chǔ)。2，消費(fèi)者至上的觀念 寶潔公司成功的關(guān)鍵在于對消費(fèi)者的深入了解及不間斷地開發(fā)具有突破性技術(shù)的新產(chǎn)品滿足消費(fèi)這的需要。寶潔公司每年運(yùn)用多種市場調(diào)研工具和技術(shù)與全球超過700萬的消費(fèi)者進(jìn)行交流。例如：入戶訪問和觀察，舉辦消費(fèi)者座談會，問卷調(diào)查，訪問商場，接受消費(fèi)者反饋信息等。寶潔公司在世界各地開展業(yè)務(wù)前，必定先對消費(fèi)者，市場進(jìn)行調(diào)研。在進(jìn)入中國市場之前，寶潔早在19

3、85年就開始了中國的市場調(diào)研活動。寶潔公司建立了一支專業(yè)的市場研究隊(duì)伍。 3，不斷創(chuàng)新的意識 寶潔分布于全球18個研究開發(fā)中心雇傭了超過8300名研究人員。他們來自600多所不同的大學(xué)及研究機(jī)構(gòu)。寶潔每年用于技術(shù)研究和開發(fā)的投資超過17億美元。這種投資帶來了回報，寶潔每年申請近20000項(xiàng)專利，使寶潔成為世界上最具創(chuàng)新實(shí)力的公司之一。 4，建立和發(fā)展合作伙計關(guān)系 寶潔的原則是，以盡可能低的價格為消費(fèi)者提供最佳質(zhì)量產(chǎn)品。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，他們在業(yè)務(wù)的各個領(lǐng)域?qū)ふ覚C(jī)會建立合作伙伴關(guān)系，把雙方優(yōu)勢相結(jié)合，達(dá)到雙贏。 與供應(yīng)商協(xié)作：全球著名的化學(xué)公司羅那普朗克是寶潔全球最大供應(yīng)商之一，為了保證其在中國

4、市場的原材料供應(yīng)，努力促成了該公司在中國的投資。 與客戶聯(lián)盟： 與其他機(jī)構(gòu)合作：通過世界牙醫(yī)學(xué)會這樣的組織支持全球健康教育項(xiàng)目：與我國教育部合作，從1998年開始進(jìn)行為期10年的“全中國學(xué)校青春期健康教育活動?！?5、熱心公益，回報社會 寶潔公司完成援建汶川地震“5個20”計劃 。2010年5月12日，汶川地震兩周年。寶潔公司攜手員工、商業(yè)合作伙伴、公益合作伙伴和消費(fèi)者共同參與的汶川地震災(zāi)區(qū) “5個20”援建計劃”也宣告完成。 幫助0-13歲的孩子“生活、學(xué)習(xí)、成長”是寶潔公司全球公益主題。在中國，寶潔公司尤其關(guān)注孩子的基礎(chǔ)和健康教育。2008年汶川地震發(fā)生后，寶潔公司立即將關(guān)注的目光投向了那

5、里的孩子，向中國青少年發(fā)展基金會希望工程捐款1000萬元人民幣，啟動了“寶潔希望工程賑災(zāi)教育基金”，并針對汶川地震災(zāi)區(qū)的實(shí)際需求推出了“5個20”援建計劃， 即在2008 到2010 年兩年內(nèi)，在汶川地震災(zāi)區(qū)援建20 所寶潔希望小學(xué)、20 個電腦教室、20 個快樂體育園地、20 個快樂音樂教室以及20 個衛(wèi)生洗手池，以切實(shí)的行動幫助災(zāi)區(qū)的孩子們盡可能快地恢復(fù)震前學(xué)習(xí)生活，重返校園，健康成長。三、寶潔公司的營銷策略1、品牌管理：多品牌戰(zhàn)略，將每個品牌看作是獨(dú)立企業(yè)單位。 2、永不間斷的戰(zhàn)略調(diào)整，出臺鄉(xiāng)村路線。 3、獨(dú)特的廣告策略。一、多品牌戰(zhàn)略單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術(shù)的集中

6、，減少營銷成本，易于被顧客接受，但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴(kuò)大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營運(yùn)成本高、風(fēng)險大，但靈活，也利于市場細(xì)分。寶潔公司名稱P&G寶潔沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo)，而根據(jù)市場細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運(yùn)作。在中國市場上，香皂用的是“舒膚佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“碧浪”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等9種品牌。要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象。二、多品牌策略的優(yōu)勢

7、從公司管理的角度 共享信息、生產(chǎn)、人力、渠道、促銷等資源，提高回報率 自我競爭，提高每個品牌的效益，優(yōu)勝劣汰，優(yōu)化產(chǎn)品組合，使得每一分錢花在刀刃上。降低經(jīng)營風(fēng)險，東邊不亮西邊亮從市場競爭的角度 迎合不同細(xì)分需求，創(chuàng)造集中形象優(yōu)勢，給競爭對手形成全面壓力，攻擊力和抵抗力都大幅度提升 多品牌使得在營銷渠道中得地位更高 從吸引消費(fèi)者的角度日化品的消費(fèi)者雖然對不同類別產(chǎn)品需求有細(xì)致區(qū)別，但是總體目標(biāo)市場是一致的。 各品牌互相影響，造成連帶疊加效應(yīng)，全面提高顧客滿意度和忠誠度。 同時順應(yīng)消費(fèi)者求變得心理，肥水不流外人田 。三、多品牌策略的缺陷 對于公司 一個品牌的失敗可能對于整個公司的形象造成負(fù)面影響

8、資源調(diào)配緊張，某些有潛力的新產(chǎn)品可能得不到必須的資源 對于競爭者拉長戰(zhàn)役，遍地開花意味著可能腹背受敵；洗發(fā)水有夏士蓮、舒蕾、風(fēng)影的圍攻；洗衣粉敗給雕牌；護(hù)舒寶霉變，潔婷趁機(jī)搶灘；佳潔士決戰(zhàn)高露潔；玉蘭油面對歐洲更專業(yè)的“勁敵”。 對于消費(fèi)者 給消費(fèi)者造成困惑，到底應(yīng)該選擇寶潔的拿個產(chǎn)品？ （實(shí)施知識營銷提升品牌價值知識營銷是指企業(yè)在營銷過程中注入知識含量，幫助廣大消費(fèi)者增加商品知識，提高消費(fèi)者素質(zhì)，從而達(dá)到銷售商品，開拓市場的目的。寶潔的知識營銷是很典型的，在營銷過程中打造一系列的概念。在洗發(fā)、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中，這一營銷理念被應(yīng)用到了極致，每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦

9、予以個性。例如，“海飛絲”的個性在于去頭屑；“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健；而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順；“沙宣”則定位于調(diào)節(jié)水分與營養(yǎng)；“潤妍”定位于更黑、更有生命力。在廣告宣傳上，知識、概念的運(yùn)用也表現(xiàn)得淋漓盡致?？纯春ｏw絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；看看潘婷：“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了“潘婷”的營養(yǎng)型個性；飄柔：“含絲質(zhì)潤發(fā)，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動如

10、絲般頭發(fā)的畫面深化了消費(fèi)者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。通過準(zhǔn)確的市場細(xì)分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進(jìn)入；而實(shí)施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個性，增強(qiáng)了品牌的核心價值。）產(chǎn)品組合的內(nèi)在一致性 飄柔洗護(hù)二合一 潘婷維他命原B5海飛絲專業(yè)去頭屑 Safeguard除菌 得寶紙業(yè)特殊的柔韌素 汰漬軟硬水全能，去污力強(qiáng) 佳潔士不磨損牙齒 每年近20,000項(xiàng)專利核心優(yōu)勢：精細(xì)日用化工開發(fā)能力，營銷能力 。共同目標(biāo)市場：家庭主婦及單身人士。四、每個品牌看作是獨(dú)立企業(yè)單位。差異化營銷：寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳

11、等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。五、寶潔是個女性化的家族品牌她擁有飄柔的秀發(fā)，舒膚佳的綠野幽香，玉蘭油般的凝脂肌膚，SKII的亮麗面容，擁有一口潔白的牙齒（佳潔士），使其笑容更加燦爛；她象一個細(xì)心地母親，小時候?yàn)槟愀鼡Q（幫寶適）紙尿布，為你買可口的品客薯片，用得寶紙巾為你擦汗，將你的衣服洗滌干凈（汰漬）。總之，她無微不至的呵護(hù)關(guān)愛著你的生活。六、更多依靠技術(shù)優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢而非價格優(yōu)勢 。例如：1995 白波先生當(dāng)選為公司第九任董事長和首席執(zhí)行官，德克雅各先生當(dāng)選為公司首任首席營業(yè)執(zhí)行官。公司開始采用四個地域性機(jī)構(gòu)來管理全球生意。寶潔公司榮獲

12、美國政府頒發(fā)的國家技術(shù)獎?wù)逻@是美國對技術(shù)成就所授予的最高榮譽(yù)。這一獎?wù)鲁浞挚隙藢殱嵐鹃_發(fā)、運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，改善消費(fèi)者生活的種種努力。七、護(hù)膚產(chǎn)品的波士頓矩陣 波士頓矩陣（BCG Matrix）， 又稱市場增長率-相對市場份額矩陣、波士頓咨詢集團(tuán)法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等，是由美國著名的管理學(xué)家、波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯亨德森于1970年首創(chuàng)的一種用來分析和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。這種方法的核心在于，要解決如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場需求的變化，只有這樣，企業(yè)的生產(chǎn)才有意義。同時，如何將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去，以保證企業(yè)收益，是企業(yè)在激烈競爭中能否取

13、勝的關(guān)鍵波士頓矩陣認(rèn)為一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個：即市場引力與企業(yè)實(shí)力。 市場引力包括企業(yè)銷售量（額）增長率、目標(biāo)市場容量、競爭對手強(qiáng)弱及利潤高低等。其中最主要的是反映市場引力的綜合指標(biāo)銷售增長率，這是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的外在因素。 企業(yè)實(shí)力包括市場占有率，技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力等，其中市場占有率是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在要素，它直接顯示出企業(yè)競爭實(shí)力。銷售增長率與市場占有率既相互影響，又互為條件：市場引力大，銷售增長率高，可以顯示產(chǎn)品發(fā)展的良好前景，企業(yè)也具備相應(yīng)的適應(yīng)能力，實(shí)力較強(qiáng)；如果僅有市場引力大，而沒有相應(yīng)的高銷售增長率，則說明企業(yè)尚無足夠?qū)嵙?，則該種產(chǎn)品也無法順利發(fā)展。

14、相反，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，而市場引力小的產(chǎn)品也預(yù)示了該產(chǎn)品的市場前景不佳。 通過以上兩個因素相互作用，會出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型，形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景：銷售增長率和市場占有率“雙高”的產(chǎn)品群（明星類產(chǎn)品）；銷售增長率和市場占有率“雙低”的產(chǎn)品群（瘦狗類產(chǎn)品）；銷售增長率高、市場占有率低的產(chǎn)品群（問號類產(chǎn)品）；銷售增長率低、市場占有率高的產(chǎn)品群（現(xiàn)金牛類產(chǎn)品）（1） 明星產(chǎn)品（stars）。它是指處于高增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場機(jī)會，以長遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場占有率，加強(qiáng)競爭地位。發(fā)展戰(zhàn)

15、略以投明星產(chǎn)品的管理與組織最好采用事業(yè)部形式，由對生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營者負(fù)責(zé)。（2） 現(xiàn)金牛產(chǎn)品（cash cow），又稱厚利產(chǎn)品。它是指處于低增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期。其財務(wù)特點(diǎn)是銷售量大，產(chǎn)品利潤率高、負(fù)債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長率低，也無需增大投資。因而成為企業(yè)回收資金，支持其它產(chǎn)品，尤其明星產(chǎn)品投資的后盾。對這一象限內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品，市場占有率的下跌已成不可阻擋之勢，因此可采用收獲戰(zhàn)略：即所投入資源以達(dá)到短期收益最大化為限。把設(shè)備投資和其它投資盡量壓縮；采用榨油式方法，爭取在短時間內(nèi)獲取更多利潤，為其它產(chǎn)品提供資金。對于這一象限內(nèi)的銷

16、售增長率仍有所增長的產(chǎn)品，應(yīng)進(jìn)一步進(jìn)行市場細(xì)分，維持現(xiàn)存市場增長率或延緩其下降速度。對于現(xiàn)金牛產(chǎn)品，適合于用事業(yè)部制進(jìn)行管理，其經(jīng)營者最好是市場營銷型人物?，F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)指低市場成長率、高相對市場份額的業(yè)務(wù)，這是成熟市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來源。由于市場已經(jīng)成熟，企業(yè)不必大量投資來擴(kuò)展市場規(guī)模，同時作為市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，該業(yè)務(wù)享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高邊際利潤的優(yōu)勢，因而給企業(yè)帶大量財源。企業(yè)往往用現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)來支付帳款并支持其他三種需大量現(xiàn)金的業(yè)務(wù)。圖中所示的公司只有一個現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，說明它的財務(wù)狀況是很脆弱的。因?yàn)槿绻袌霏h(huán)境一旦變化導(dǎo)致這項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場份額下降，公司就不得不從其他業(yè)務(wù)單位中抽回現(xiàn)金來維持

17、現(xiàn)金牛的領(lǐng)導(dǎo)地位，否則這個強(qiáng)壯的現(xiàn)金?？赡芫蜁?nèi)?，甚至成為瘦狗。?）問號產(chǎn)品（question marks）。它是處于高增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。前者說明市場機(jī)會大，前景好，而后者則說明在市場營銷上存在問題。其財務(wù)特點(diǎn)是利潤率較低，所需資金不足，負(fù)債比率高。例如在產(chǎn)品生命周期中處于引進(jìn)期、因種種原因未能開拓市場局面的新產(chǎn)品即屬此類問題的產(chǎn)品。對問題產(chǎn)品應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略。即首先確定對該象限中那些經(jīng)過改進(jìn)可能會成為明星的產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)投資，提高市場占有率，使之轉(zhuǎn)變成“明星產(chǎn)品”；對其它將來有希望成為明星的產(chǎn)品則在一段時期內(nèi)采取扶持的對策。因此，對問題產(chǎn)品的改進(jìn)與扶持方案一般均列入企

18、業(yè)長期計劃中。對問題產(chǎn)品的管理組織，最好是采取智囊團(tuán)或項(xiàng)目組織等形式，選拔有規(guī)劃能力，敢于冒風(fēng)險、有才干的人負(fù)責(zé)。 （4）瘦狗產(chǎn)品（dogs），也稱衰退類產(chǎn)品。它是處在低增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財務(wù)特點(diǎn)是利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高，無法為企業(yè)帶來收益。對這類產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略：首先應(yīng)減少批量，逐漸撤退，對那些銷售增長率和市場占有率均極低的產(chǎn)品應(yīng)立即淘汰。其次是將剩余資源向其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。第三是整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗產(chǎn)品與其它事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。Stars(明星產(chǎn)品)沙宣我們把它們定位明星產(chǎn)品，市場咱有率高，而且擁有了穩(wěn)定的顧客群，能產(chǎn)生橋?yàn)榉€(wěn)定的現(xiàn)金流。品牌有著很

19、高的市場滲透率和占有率，強(qiáng)勢品牌特征非常明顯，占絕對優(yōu)勢。產(chǎn)品在增長和獲利上有著極好的長期機(jī)會，需要大量投資。處于高增長率，高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場機(jī)會，以長遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場占有率，加強(qiáng)競爭地位。發(fā)展戰(zhàn)略已投明星產(chǎn)品的管理與組織最好采用事業(yè)部形式，由對生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營者負(fù)責(zé)。CASH COW（現(xiàn)金牛產(chǎn)品）漂柔，海飛絲，潘婷-又稱厚利產(chǎn)品，處于低增長率，高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，一進(jìn)入成熟期，銷售量大，產(chǎn)品利潤高，負(fù)債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長率低，

20、也無需增長投資，因而成為企業(yè)回收資金，支持其他產(chǎn)品，尤其明星產(chǎn)品投資的后盾。是成熟市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，是企業(yè)先進(jìn)的來源。企業(yè)往往用現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)來支付賬款并支持其他三種需大量現(xiàn)金的業(yè)務(wù)。因?yàn)槿绻袌霏h(huán)境一旦變化導(dǎo)致這項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場份額下降，公司就不得不從其他業(yè)務(wù)單位中抽回先進(jìn)來為實(shí)現(xiàn)金牛的領(lǐng)導(dǎo)地位，否則這個強(qiáng)壯的現(xiàn)金?？赡芫蜁?nèi)?，甚至成為瘦狗。對這一象限內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品，市場占有率的下跌已成為不可阻擋之勢，因此可采用收縮戰(zhàn)略：即所投入資源以達(dá)到短期收益最大化限。DOGS（瘦狗類產(chǎn)品）潤妍是瘦狗類產(chǎn)品，競爭激烈，可獲利非常低，基本沒了什么發(fā)展前途。如果這類經(jīng)營無還能自我維持，就應(yīng)當(dāng)縮小經(jīng)營范圍，加強(qiáng)內(nèi)部管

21、理。如果這類業(yè)務(wù)徹底失敗，就應(yīng)及早清理業(yè)務(wù)退出經(jīng)營。這類產(chǎn)品適宜補(bǔ)缺堵漏，進(jìn)行產(chǎn)品線補(bǔ)遺，是明顯的瘦狗類產(chǎn)品。這類產(chǎn)品采用撤退戰(zhàn)略：首先減少批量，逐漸撤退，對那些銷售增長率和市場占有率均極低的產(chǎn)品應(yīng)立即淘汰。其次是將剩余資源向其他產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。第三十整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗產(chǎn)品與其他事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。通過推出新品牌，新配方，開發(fā)新用途，以及增長新特性，是產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時。兼并伊卡璐QUESTION MARKS問題產(chǎn)品伊卡璐，是寶潔擊敗聯(lián)合利華，德國漢高，日本花王，花費(fèi)巨資從百時美施貴寶公司購買的品牌，主要定位于染發(fā)，此舉為了構(gòu)筑一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線。寶潔的市場細(xì)分很大程度不是靠功能和

22、價格來區(qū)別，而是通過通過廣告訴求給予消費(fèi)者不同心理暗示。伊卡璐，是寶潔洗發(fā)產(chǎn)品的新品牌，一草本為招牌，其廣告并強(qiáng)調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品優(yōu)勢，因所針對的市場寶潔從未介入，風(fēng)險較大，有閃失即可丟棄不會影響寶潔整體。所以我們把它定位問題產(chǎn)品，主要是它出生的較其他洗發(fā)水產(chǎn)品晚，市場占有率低，產(chǎn)生的現(xiàn)金流不多。但是公司對它的發(fā)展抱有很大希望。對問題產(chǎn)品應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略。首先確定對該象限中那些經(jīng)過改建可能會成為明星的產(chǎn)品進(jìn)行。點(diǎn)投資，提高市場占有率，使之轉(zhuǎn)變成“明星產(chǎn)品；對其它將來有希望成為明星的產(chǎn)品則在一段時期內(nèi)采取扶持的對策。因此，對問題產(chǎn)品的改進(jìn)與扶持方案一般均列入企業(yè)長期計劃中。對問題

23、產(chǎn)品的管理組織，最好是采取智囊團(tuán)或項(xiàng)目組織等形式，選拔有規(guī)劃能力，敢于冒風(fēng)險，有才干的人負(fù)責(zé)。3、廣告策略 寶潔在美國的廣告策略（定位策略，訴求策略，表現(xiàn)策略，媒介策略，投放策略） 寶潔在中國的廣告策略。寶潔在美國的廣告策略一）定位策略 產(chǎn)品定位策略的決策是一個關(guān)鍵性、核心性的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品定位是否合理，直接關(guān)系到廣告運(yùn)動最終的效果，而產(chǎn)品定位的內(nèi)容，則決定著廣告的訴求重點(diǎn)。 一貫奉行“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)，以美化消費(fèi)者的生活”2的宗旨的寶潔公司，崇尚消費(fèi)者至上原則，注重人才，以人為本，不斷創(chuàng)新。這是寶潔150多年來長久不衰的基礎(chǔ)。他們的產(chǎn)品總是可以向消費(fèi)者保證質(zhì)量，讓人們在使用的過程中

24、感到滿意，產(chǎn)生一種愉悅的心情，并樂于再一次購買。好的產(chǎn)品時產(chǎn)生好的廣告的基礎(chǔ)，也給了廣告廣闊的發(fā)揮空間。寶潔的品牌定位“以高取勝”，產(chǎn)品一向以高價位、高品質(zhì)著稱。P&G公司的一個高級顧問曾經(jīng)說過：“P&G永不甘于屈居第二品牌的地位，我們的目標(biāo)時爭取第一?！倍┰V求策略 寶潔公司的產(chǎn)品廣告有著明確的一致的訴求對象，訴求重點(diǎn)和訴求方法。 寶潔的商品決定以普通家庭主婦為訴求對象。由于其主要商品為大眾家庭用品，家庭中決定洗潔品購買權(quán)的主要為家庭主婦，故其廣告主要針對家庭主婦進(jìn)行訴求。廣告模特業(yè)一般使用普通的家庭婦女，而非明星。寶潔覺得大眾家庭產(chǎn)品的廣告應(yīng)追求貼近消費(fèi)者，運(yùn)用消費(fèi)者熟悉的情景和語言與消費(fèi)

25、者直接交談。同時他們認(rèn)定自己的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有優(yōu)越性，名人對他們的產(chǎn)品和廣告方式不合適。 寶潔廣告中總有一個向消費(fèi)者承諾的重要的利益點(diǎn)，即一個USP，整個廣告就緊緊圍繞著這個USP展開。這個USP往往是從產(chǎn)品功能出發(fā)的，強(qiáng)調(diào)某產(chǎn)品的特殊功效。如舒膚佳香皂主要強(qiáng)調(diào)其“殺菌和長時間抑制細(xì)菌再生”，而其廣告就以家庭主婦形象出現(xiàn)，提出細(xì)菌危害家人健康，而舒膚佳則可以殺菌和抑制細(xì)菌再生，所以舒膚佳才是最佳的選擇。海飛絲洗發(fā)水則強(qiáng)調(diào)其“去頭屑”的功效，廣告中提出如果你有頭屑怎么辦？那么請用海飛絲，因?yàn)樗谌ヮ^屑方面有很好的功效。訴求重點(diǎn)使寶潔廣告一般為“問題解決”式。 寶潔的訴求方法偏重于理性的訴求。

26、“理性訴求”指的是廣告定位于受眾的理智動機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、推理等思維過程，理智地作出決定。4寶潔的廣告正是通過這種方式告訴消費(fèi)者如果購買寶潔產(chǎn)品會獲得什么樣的利益，以達(dá)到勸說消費(fèi)者購買的目的。 （三）表現(xiàn)策略 廣告多運(yùn)用示范式，采用消費(fèi)者的現(xiàn)身說法。廣告片一般采用現(xiàn)身說法，讓經(jīng)常使用該產(chǎn)品的人，一般為家庭主婦，來直截了當(dāng)?shù)挠闷綄?shí)而熟悉的語言向消費(fèi)者進(jìn)行訴求，向消費(fèi)者提供一個或多個利益點(diǎn)，來直接闡述商品的特點(diǎn)，用產(chǎn)品的特殊功能來理智的打動消費(fèi)者。 （四）媒體策略 主要采用電視廣告，打開電視，幾乎每天都可以看見寶潔公司商品的廣告片。雖然寶潔公司在報紙、雜志等主要媒體都投入廣告費(fèi)，但鑒于其主要生產(chǎn)

27、大宗低利的家庭用品，它把大部分廣告費(fèi)投放在電視這一最大眾化的媒體上。它的這一媒體策略在中國也十分明顯。同時電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產(chǎn)品的功能。 （五）投放策略 在常年做廣告的同時配合不同的促銷方式，綜合運(yùn)用。寶潔的廣告是常年無間斷進(jìn)行的。幾乎每天我們都可以在電視上看到寶潔的產(chǎn)品在進(jìn)行宣傳。這與其他品牌不同，如聯(lián)合利華。其他品牌一般使用跳躍式的廣告或是在產(chǎn)品市場導(dǎo)入期及銷售旺季到來之前進(jìn)行廣告宣傳。寶潔的無間斷廣告策略和其產(chǎn)品有關(guān)系。作為日用洗潔品，是普通家庭的日常使用的消耗品，屬于消費(fèi)者經(jīng)常購買的商品。如香皂、洗衣粉、洗發(fā)水等，消費(fèi)者幾乎每隔一段時間就要采購一次。常年的廣告首先使消費(fèi)

28、者認(rèn)知寶潔的品牌，長期的廣告也會引起消費(fèi)者嘗試購買的欲望，加之產(chǎn)品的較高品質(zhì)使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，逐漸使消費(fèi)者成為寶潔的固定消費(fèi)群，寶潔的市場占有率進(jìn)一步提升。 寶潔在有新的產(chǎn)品推出時，廣告宣傳也會變得豐富，廣告投入費(fèi)用也是大增。在新產(chǎn)品進(jìn)入市場的初期，寶潔進(jìn)行大量的廣告投入，以達(dá)到較高的廣告覆蓋度。在消費(fèi)者知曉與接受了新的品牌之后，寶潔公司再由強(qiáng)大的廣告攻勢轉(zhuǎn)為廣告與其他促銷方式的同時并用，綜合運(yùn)用，為形成消費(fèi)者的購買習(xí)慣，提高品牌忠誠度繼續(xù)做堅(jiān)持不懈的努力。促銷是他們經(jīng)常采用的方式：打折、贈品或，買送活動。同時直郵廣告也是常用方式：時尚類雜志、超級市場及大賣場或是普通消費(fèi)者的信箱，是寶

29、潔公司贈送小包裝的試用品的主要投放地點(diǎn)。采用這樣的宣傳方式，可以說是寶潔廣告宣傳的特點(diǎn)。在推出新產(chǎn)品時或在商品的銷售旺季來臨之前，把商品直接送達(dá)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者親身使用，讓其對產(chǎn)品產(chǎn)生一定的評價，決定是否購買。同時這種宣傳方式在廣告費(fèi)用上也是比較節(jié)省的。寶潔在中國的廣告策略1988年，寶潔公司帶著他們一貫秉承的“消費(fèi)者至上”原則和他們的“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)”的理念來到中國。寶潔進(jìn)入中國市場，品牌在進(jìn)行國際化的同時，其間必然存在一個品牌的本土化問題。在一個文化域具有很好效果的廣告，在另一個文化域可能達(dá)不到預(yù)期的效果。很多企業(yè)把品牌的核心定位標(biāo)準(zhǔn)化，把產(chǎn)品信息反映的文化和細(xì)分市場的受眾

30、文化結(jié)合起來，以達(dá)到“國際品牌，本土文化”的目的。這一作法就是國際品牌在本土化的表現(xiàn)。寶潔在中國的廣告策略主要表現(xiàn)為在堅(jiān)持國際化廣告策略的同時，注意國際品牌的本土化，抓住國內(nèi)外消費(fèi)者購買日用洗潔品的共同的消費(fèi)心理，產(chǎn)品本土化，廣告策略國際化，其間針對中國的消費(fèi)者對自身的廣告策略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。USP(獨(dú)特的銷售建議)（Unique Selling Proposition）理論從產(chǎn)品出發(fā)的USP理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，所提主張時競爭者無法提出的，具有強(qiáng)勁銷售力。從產(chǎn)品本身出發(fā)發(fā)展出功能性的“訴求點(diǎn)”，將其作為與消費(fèi)者的連接點(diǎn)，使消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的感覺到產(chǎn)品的利益。作為USP策略追隨者的寶潔，長期且有效的堅(jiān)持貫徹著這個策略。飄柔的“洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一”；海飛絲的“去頭屑”、潘婷的“頭發(fā)護(hù)養(yǎng)專家”、沙宣的“專業(yè)美發(fā)用品”、舒膚佳的“殺菌及長時間抑制細(xì)菌再生”、碧浪的“強(qiáng)力去污”、他們都對消費(fèi)者承