中小型藥店品類管理與營銷

1、單體藥店品類管理與營銷,主講人：李秉彧,李秉彧 簡介,中國醫(yī)藥連鎖協(xié)會(huì)、中國藥店特聘講師、北京信息化協(xié)會(huì)高級(jí)講師、上海醫(yī)藥流通研究中心主任研究員。 十余年從事醫(yī)藥行業(yè)的管理咨詢、信息化等工作經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)為遼寧天士力、重慶萬和、滇虹藥業(yè)等多家企業(yè)顧問、曾服務(wù)過遼寧成大方圓、湖南益豐、金沙、廣州二天堂、廣東康美藥業(yè)、上海PTO等多家企業(yè)。 為企業(yè)作過100余場各種培訓(xùn)和相關(guān)咨詢服務(wù)。致力于醫(yī)藥連鎖企業(yè)與OTC藥品的市場營銷、終端推廣、公共關(guān)系、廣告策劃、消費(fèi)心理、市場調(diào)研等方面的實(shí)踐與研究。 在各級(jí)各類醫(yī)藥專業(yè)媒體上和營銷類雜志上發(fā)表文章8多篇。為多家報(bào)刊的專欄作者。,2020年11月,.,第2頁,.

2、,目 錄,一、當(dāng)前醫(yī)改對藥店的影響 二、單體藥店的品類管理策略 三、單體藥店的品類營銷策略,2020年11月,3,一、當(dāng)前醫(yī)改對藥店的影響,背景1: 3.15基藥目錄公布,.,2020年11月,4,背景2：新版GSP公布,.,2020年11月,5,新政對藥店的影響,.,成本影響：,營銷影響：,品類影響：,醫(yī)改政策,基藥無價(jià)格優(yōu)勢 集客品類減少 大健康品類粉墨登場,價(jià)格戰(zhàn)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移 專業(yè)與便利成焦點(diǎn),人力資源成本上升 銷售成本上升,2020年11月,6,藥店?duì)I銷定位策略,.,品類齊全的專業(yè)化藥房,醫(yī)院臨床品種為主的專業(yè)店,大健康概念的健康藥房,以廣告炒作品種為主的自由店,專項(xiàng)專科為主的專業(yè)化藥房,

3、以藥妝、保健品為主的高檔商圈店,以社區(qū)為主的便利型藥房,以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主的便利型藥房,2020年11月,7,1、品類需求策略,彈性需求品類,剛性需求品類,二、單體藥店的品類管理策略,2020年11月,8,.,1、剛性需求品類及其策略,所謂剛性需求品類：就是消費(fèi)者對該類產(chǎn)品的需求是剛性的和相對穩(wěn)定的，需求不會(huì)隨價(jià)格變化而發(fā)生較大變化 需求彈性：是指需求量對價(jià)格變動(dòng)或者促銷變動(dòng)的反應(yīng)程度，是需求量變化的百分比除以價(jià)格變化的百分比。 大于1，有彈性，小于1，沒彈性（低彈性，剛性）,2020年11月,9,.,【案例思考】： 搞一次促銷銷活動(dòng)，銷量明顯擴(kuò)大，藥品需求是否有彈性？,2020年11月,10,.,T

4、ext in here,劑型 要齊全,剛性需求（低彈性） 藥品品類策略,價(jià)格帶 合理,剛性需求的藥品細(xì)分品種應(yīng)該齊全，要多引進(jìn)高品質(zhì)剛性需求產(chǎn)品。,同一細(xì)分品種高、中、低價(jià)格帶都有,適合男女老少和糖尿病人等不同人群,2020年11月,11,.,2、彈性需求品類及其策略,需求量隨著價(jià)格變動(dòng)和促銷活動(dòng)發(fā)生較大變化的品類就是彈性需求品類。 對于藥店來說，可以滿足保健、養(yǎng)生、預(yù)防、康復(fù)、調(diào)理、護(hù)理、檢測、美容、理療和性保健等需求的品類，都是彈性需求品類。 彈性品類可以通過價(jià)格變化和促銷快速擴(kuò)大銷量，快速擴(kuò)大使用人群、可以培養(yǎng)成習(xí)慣性消費(fèi)和長期購買使用。,2020年11月,12,.,彈性品類舉例： 藥食

5、同源的中藥等是典型的彈性品類 具有保健和輔助治療作用的醫(yī)療器械,2020年11月,13,.,2020年11月,14,.,明細(xì)類的個(gè)數(shù)（300）*價(jià)格帶個(gè)數(shù)（3-5）*貢獻(xiàn)度組成（平均7-9個(gè)）=6000-12000,明細(xì)類的個(gè)數(shù)（以商圈類型為參考）*價(jià)格帶個(gè)數(shù)（3-5）*貢獻(xiàn)度組成（平均5-7個(gè)）=3000-6000,1、一個(gè)企業(yè)多少個(gè)商品是合適的？,2、一個(gè)門店多少個(gè)商品是合適的？,3、商品品類規(guī)劃策略及分析,【案例思考】,2020年11月,15,.,貨架布局（細(xì)類）,2020年11月,17,.,分店型商品、貨架配置表,2020年11月,18,.,商品線的SKU組成,每個(gè)小類的價(jià)格帶：高、次

6、高、中、次低、低 每個(gè)小類的貢獻(xiàn)度組成： 高毛利商品（GA品牌類高毛利商品） （ GB非品牌類高毛利商品） 廣告商品（供應(yīng)商促銷商品） 敏感商品（競銷商品）,品牌廠家有廣告的出現(xiàn)一個(gè)抓一個(gè)；醫(yī)院店，臨床品種有一個(gè)進(jìn)一個(gè) 高毛利商品每個(gè)小類1-5個(gè)。,采購前的商品線規(guī)劃：,采購中的注意：,90天左右的跟蹤期，判斷促銷政策、考核政策對商品的影響。 根據(jù)銷量與供應(yīng)商談判付款方式、價(jià)格、促銷政策。,引進(jìn)后的跟蹤,2020年11月,21,.,商品貢獻(xiàn)的總體布局,核心商品（銷售額、毛利額80%前的商品20%-30%）AAABBA 常規(guī)商品（50%-60%的商品） QR商品（快速響應(yīng)商品：季節(jié)性品類，單品價(jià)

7、值高、區(qū)域總店存在就可以的） 試銷與區(qū)域性商品，控制在5%以內(nèi),管控目標(biāo) 核心商品：配送滿足率98%以上；庫存周轉(zhuǎn)率12次以上 配送中心動(dòng)銷率：月動(dòng)銷率90%以上；季度動(dòng)銷率98%以上 門店動(dòng)銷率：月動(dòng)銷率60%以上；季度動(dòng)銷率90%以上 庫存周轉(zhuǎn)率：集團(tuán)周轉(zhuǎn)率8次以上，門店周轉(zhuǎn)率12-20之間,2020年11月,22,.,4、品類引進(jìn)策略,.,品類引進(jìn)策略,對有銷售團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)的供應(yīng)商引進(jìn)條件放寬。,有整體促銷計(jì)劃和促銷支持的優(yōu)先考慮。,品牌二線品種和品牌培育期品種引進(jìn)，條件放寬。,2020年11月,23,.,2020年11月,24,1、高毛利產(chǎn)品策略 2、品牌產(chǎn)品策略,三、品類營銷策略,202

8、0年11月,25,.,高毛利產(chǎn)品界定：品牌廠家產(chǎn)品毛利在40%以上，非品牌廠家毛利在60%以上的商品就是高毛產(chǎn)品。 如果有80%毛利，除非有意抬高零售價(jià)，否則質(zhì)量難以保證，或者沒有任何服務(wù)。,1、高毛利產(chǎn)品策略,2020年11月,26,.,高毛利產(chǎn)品數(shù)量,高毛利產(chǎn)品數(shù)量應(yīng)該在300-500個(gè)之間。 OTC市場把疾病一般細(xì)分為110-120種之間，每個(gè)疾病治療的產(chǎn)品，分為固體制劑和液體制劑，加上兒童劑型，也就是三種劑型規(guī)格，高毛利產(chǎn)品的數(shù)量應(yīng)該是110-120乘以3左右，就是330-360個(gè)之間。加上大保健100多種產(chǎn)品（多為軟膠囊劑型），也就450個(gè)品類左右就是所有品類都有高毛利了。,2020

9、年11月,27,.,高毛利產(chǎn)品營銷策略,目標(biāo),聚焦原則,高毛產(chǎn)品構(gòu)建,劑型齊全,價(jià)格帶策略,越多越?jīng)]有推力。行政主推是藥店最寶貴的稀缺資源，不能濫用，要讓店員自己信服。,每種細(xì)分疾病都有對應(yīng)的2-3個(gè)不同劑型的高毛產(chǎn)品,“攔截品牌產(chǎn)品+自己培育獨(dú)特品類”結(jié)合。應(yīng)該培育自己的優(yōu)勢高毛利產(chǎn)品。,高低兩個(gè)價(jià)格帶。高價(jià)格帶應(yīng)低于品牌產(chǎn)品,2020年11月,28,.,高毛利產(chǎn)品（藥品）三大策略,策略一：少即是多的原則。聚焦式戰(zhàn)爭法則，也是營銷與經(jīng)營的永恒法則。 策略二：高毛利產(chǎn)品需要培育：給予激勵(lì)、培訓(xùn)、推廣、堆頭、階段性促銷等 策略三：不能動(dòng)銷的高毛利就不是高毛利，予以堅(jiān)決淘汰,2020年11月,29

10、,.,療效感知是第一位的,高毛利產(chǎn)品銷售策略：主治疾病選擇品牌產(chǎn)品+輔助治療和改善癥狀的高毛利產(chǎn)品搭配為原則。這樣消費(fèi)者不會(huì)反感。,療效作為主要和第一追求，就能最終贏得消費(fèi)者真誠。無論高毛產(chǎn)品怎樣營銷，都要講求療效，這是消費(fèi)者進(jìn)藥店的主要目的。,2020年11月,30,.,2、品牌產(chǎn)品營銷策略,執(zhí)行力 以團(tuán)隊(duì) 協(xié)作為 基礎(chǔ),全國品牌和區(qū)域品牌產(chǎn)品結(jié)合,注意地區(qū)差異性,消費(fèi)者第一用藥需求不能攔截,品牌產(chǎn)品的維價(jià)擴(kuò)容提升,2020年11月,31,.,做人氣是零售的第一重要的事情,堅(jiān)持消費(fèi)者的第一用藥需求不攔截 加持品牌產(chǎn)品+高毛利主推產(chǎn)品 舉例：感冒,2020年11月,32,.,品類營銷策略,月月

11、有主題、周周有活動(dòng)、天天有促銷，講座持續(xù)、體驗(yàn)不斷、促銷有力、指導(dǎo)有方,品類促銷策略,培育優(yōu)勢品類、差異化品類和忠誠顧客群。彈性需求品類是藥店主要的增長品類，有很大的擴(kuò)展空間，理論上銷售可以無限擴(kuò)大?？茨募疫B鎖藥店把品質(zhì)、服務(wù)做到最好，做出特色來，讓消費(fèi)者忠誠于自己了,品類長期策略,2020年11月,33,.,旺季促銷的目 的是創(chuàng)造新的 銷售記錄； 淡季促銷的目 的是加速商品 周轉(zhuǎn)、薄利 多銷。,利用顧客購買 商品的核心利益 （用途、滿足、利益），如：減肥藥 滿足人們瘦身 的效果。,公司商品戰(zhàn)略 策略的需要，來確定促銷商品。,時(shí)間： 淡季/ 旺季,功 用： 商品的功能,商品策略 因素,1、確定

12、促銷商品的依據(jù),2020年11月,34,.,季節(jié)性促銷-瘦身減肥品類銷售,2020年11月,35,.,2020年11月,36,.,2、促銷活動(dòng)中的商品策略,讓顧客真正 信任其療效,將新產(chǎn)品 在第一時(shí)間 告知顧客,突破顧客心 理價(jià)位獲得 “物超所值” 形象,低價(jià)低質(zhì)， 須真正超越 顧客的期望,商品 價(jià)格策略,商品 組合策略,新品 推廣策略,高毛利 自由品牌 商品促銷 策略,2020年11月,37,.,商品價(jià)格策略：低價(jià)低質(zhì)，須真正超越顧客的期望,2020年11月,38,.,商品組合策略-突破顧客心理價(jià)位獲得“物超所值”形象,2020年11月,39,.,新品推廣策略-將新產(chǎn)品在第一時(shí)間告知顧客1,

13、2020年11月,40,.,新品推廣策略-季節(jié)性新產(chǎn)品單品推動(dòng)2,2020年11月,41,.,高毛利、自由品牌商品的促銷策略 -讓顧客真正信任其療效,2020年11月,42,.,43,五、門店商品管理的幾項(xiàng)重要指標(biāo)及控制要點(diǎn),44,一、商品保障率 1.概念 當(dāng)月有銷售且每天都有庫存的品項(xiàng)數(shù)/當(dāng)月有銷售的品項(xiàng)數(shù)。門店商品保障率95%（含）以上為達(dá)標(biāo)。,2020年11月,.,45,46,3.商品保障率下降的后果： (1).從業(yè)績下降（眼前） (2).到顧客商品感知下降 (3).再對我們不信任、產(chǎn)生懷疑態(tài)度的連鎖反應(yīng)（長遠(yuǎn)） (4).還有 會(huì)浪費(fèi)貨架資源等,47,4. 如何控制商品滿足率： 其實(shí)，能

14、分析出原因就會(huì)找到方法，學(xué)會(huì)分析。 用心請貨（包括前期員工手工計(jì)劃和計(jì)劃補(bǔ)充）。 請貨表要綁定30天、20天、10天、5天的銷售（可以了解一個(gè)月商品的走勢）和效期、營銷目錄、總部庫存、價(jià)格等。,48,附2、常規(guī)補(bǔ)貨原則: 設(shè)某商品的月銷量為X（X為自然數(shù)） 當(dāng)0X3時(shí)，補(bǔ)貨至3個(gè) 當(dāng)3X20時(shí)，最多補(bǔ)貨至20個(gè) 當(dāng)X20時(shí)，根據(jù)庫存最多補(bǔ)貨至1/2X個(gè)到X個(gè) 關(guān)注廣告品種、特價(jià)品種、季節(jié)品種的走勢 建立一個(gè)合理的反饋機(jī)制。,49,我們所追求的商品滿足率不僅僅是指商品類別上的齊全程度，商品滿足率的真正內(nèi)涵應(yīng)該是動(dòng)銷前提下商品的豐富，包括商品的價(jià)格帶等。,總結(jié)：,50,二、商品動(dòng)銷率 1.概念:

15、動(dòng)銷率動(dòng)銷品項(xiàng)數(shù)/庫存品項(xiàng)數(shù)*100% 門店商品動(dòng)銷率75%（含）以上為達(dá)標(biāo)。 2. 商品動(dòng)銷率不高的原因: (1)商品沒有陳列在貨架上，而在門店倉庫里。 (2).商品陳列位置差，顧客無法找到或無法取到。,51,3、商品陳列少，在貨架上被“淹沒”在其它商品中。 4、商品無標(biāo)價(jià)，顧客無法判斷其價(jià)格，擔(dān)心誤買。 5、商品價(jià)格不合理（或高或低），顧客不接受。 6、商品離效期較近，顧客不接受。 7、商品包裝污染、破損，顧客不接受。 8、商品顧客不熟悉，門店缺乏展示或推介。,52,(9).門店退貨不規(guī)范，總部對退貨商品未審單。 (10).近期配送的新品還未發(fā)生銷售。 如何提升商品動(dòng)銷率? 主要是通過處理

16、“一個(gè)月內(nèi)有庫存無銷售的 ” 商品來實(shí)現(xiàn)的,包 括退貨和銷售。 簡單一點(diǎn)講，就兩個(gè)字“退”“賣” 怎么退？,53,原則： 三個(gè)月無銷售的全退，一到兩個(gè)月無銷售的只保留3盒。 怎么賣？ （1）導(dǎo) 庫存綁銷售發(fā)動(dòng)員工“找商品” （2）進(jìn)行合適的陳列、注意品項(xiàng)和關(guān)聯(lián)陳列原則(POP展示等）。 （3）適當(dāng)?shù)拇黉N、督促員工、甚至加以考核（主要針對營銷品種）。,54,三、庫存周轉(zhuǎn)的控制 相關(guān)概念： 庫存周轉(zhuǎn)=日均銷售/日均庫存； 根據(jù)銷量多少分為三部分:A 基礎(chǔ)庫存 B 滯銷庫存 C展示庫存,基礎(chǔ)庫存（A、B類）是門店的主體庫存，必須保障，它是門店銷售的保障者，但也極易造成庫存周轉(zhuǎn)過大。滯銷庫存和展示庫存

17、是造成庫存積壓的主要因素，也是效期商品產(chǎn)生的根源。 如何控制庫存 :一般來說，存銷比為1：1左右（就是及時(shí)庫存與一月銷量基本持平）,55,A 基礎(chǔ)庫存中特別暢銷品種（單品銷量在200盒以上),一般只需保證10-15天的庫存量，比較暢銷的品種(單品銷量50-200盒),保證15-20天的庫存量,一般暢銷品種(銷量為10-50盒),保證30天的庫存量. B 滯銷庫存中的一般滯銷品種（單品銷量5-10盒)此類品種數(shù)量多、同類多,易成冷淡積壓品種,一般實(shí)銷實(shí)請,不要壓庫存,尤其是醫(yī)院品種,銷售不穩(wěn)定,應(yīng)少量多次請貨,以防突換品種而滯銷比較滯銷品種（銷量1-5盒）只保證3-5盒的庫存左右。 C 展示庫存

18、 此類品種價(jià)格高，顧客問的有但買的少,為門店形象品種（輪椅、血糖儀等器械）,應(yīng)多分析市場，找到適合本店的銷售品種（從價(jià)位、品牌等），堅(jiān)持勤進(jìn)勤退原則,四、 效期的管理 1.相關(guān)概念： 效期商品指0-6個(gè)月有效期商品、預(yù)警商品為6-12個(gè)月有效期商品。 效期庫存率當(dāng)月效期金額/當(dāng)月日均庫存（ 預(yù)警的0.5倍視為效期考核）效期率在1以下為達(dá)標(biāo)。效期商品指0-6個(gè)月有效期商品、預(yù)警商品變更為6-12個(gè)月有效期商品。 效期商品存銷率=當(dāng)月效期商品金額/當(dāng)月門店日均銷售（30%以下為達(dá)標(biāo)）,56,57,2.效期產(chǎn)生的原因： A、請貨失誤 B、門店展示不夠 C、員工銷售習(xí)慣 D、協(xié)調(diào)不夠 3.效期產(chǎn)生后的后果: A、毛利的下降 B、顧客推銷感知下降 C、壓力大（員工、管理等）,58,4、處理方法: A.每月清理一次。 B.然后分析（從時(shí)間、價(jià)位、品類等），分清哪些 是容易銷售的（抗菌消炎的肯定比心腦血管的好 銷售）哪些是營銷品種的？哪些是需盡快銷售完 的？制成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的效期表下發(fā)員工。 C. 根據(jù)自身情況制訂