競(jìng)爭者分析.ppt

1、競(jìng) 爭 者 分 析,競(jìng)爭者識(shí)別 競(jìng)爭者行為模式分析 確定競(jìng)爭對(duì)象,主要內(nèi)容,明確競(jìng)爭對(duì)手的類別 能夠識(shí)別競(jìng)爭對(duì)手的發(fā)展方向、目標(biāo)及下一步意圖 掌握制定市場(chǎng)競(jìng)爭對(duì)策的方法,誰是我們的敵人？誰是我們的朋友？ 這個(gè)問題是革命的首要問題。 毛澤東中國社會(huì)各階級(jí)的分析,識(shí)別競(jìng)爭者,判定競(jìng)爭者的目標(biāo),確認(rèn)競(jìng)爭者的戰(zhàn)略,評(píng)估競(jìng)爭者的強(qiáng)弱,估計(jì)競(jìng)爭者的反應(yīng)模式,選擇攻擊或回避的競(jìng)爭者,分析競(jìng)爭者的步驟,競(jìng)爭者識(shí)別,一、競(jìng)爭者分類 競(jìng)爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品（或服務(wù)）相類似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相類似的其他企業(yè)。 必須避免“競(jìng)爭者近視癥”（competitor myopia)。一個(gè)公司被潛在競(jìng)爭者所

2、“消滅”的可能性要比現(xiàn)有競(jìng)爭者大。,根據(jù)產(chǎn)品替代的程度劃分，競(jìng)爭者可分為：,.品牌競(jìng)爭者（產(chǎn)品、檔次均相同） 以相似價(jià)格向相同顧客提供相似產(chǎn)品的競(jìng)爭者。 .行業(yè)競(jìng)爭者（產(chǎn)品同類，檔次可以不同） 行業(yè)內(nèi)提供同類產(chǎn)品的競(jìng)爭者。 .形式競(jìng)爭者（產(chǎn)品可以不同，但可以替代） 提供相近產(chǎn)品滿足相同需求的競(jìng)爭者。 .普通競(jìng)爭者（產(chǎn)品可以不同，顧客相同） 爭奪同一顧客購買力的競(jìng)爭者。,【課堂思考】 A公司是摩托車生產(chǎn)企業(yè)，下列情況下各屬于哪種類型的競(jìng)爭者？ （1）A公司向市場(chǎng)提供摩托車的檔次、價(jià)格與B公司相同。 （2）A公司生產(chǎn)的摩托車約為1.5萬元，消費(fèi)者也擁有準(zhǔn)備購買商品的這筆錢，他將在需要相同花費(fèi)的彩電

3、、空調(diào)器、個(gè)人電腦、家具、摩托車等商品中加以選擇。 （3）A公司與所有摩托車生產(chǎn)者以及自行車、小轎車等生產(chǎn)者存在著競(jìng)爭關(guān)系。 （4）A公司與所有摩托車生產(chǎn)者存在著競(jìng)爭關(guān)系。,品牌競(jìng)爭者,普通競(jìng)爭者,產(chǎn)品形式競(jìng)爭者,行業(yè)竟?fàn)幷?二、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭分析 (industry concept of competition),產(chǎn)業(yè)（行業(yè)，industry)是一組提供同一種產(chǎn)品或一類彼此密切替代產(chǎn)品的企業(yè)。 為了識(shí)別產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭者，就要了解行業(yè)狀況。,產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭的基本結(jié)構(gòu)類型:,完全壟斷：只有一家企業(yè)在某一國家或某一地區(qū)，提供某一產(chǎn)品或服務(wù)。(如郵政局、電力公司) 完全寡頭壟斷：指某一產(chǎn)業(yè)由幾家生產(chǎn)本質(zhì)上屬于同一產(chǎn)

4、品的大型企業(yè)所控制。 (如石油、鋼鐵等) 差別寡頭壟斷：指某一產(chǎn)業(yè)由幾家生產(chǎn)差別化產(chǎn)品的企業(yè)所控制。 (如汽車、照相機(jī)等) 壟斷競(jìng)爭：指某一產(chǎn)業(yè)由許多能從整體上或局部上區(qū)別出它們所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭者(如餐館、美容店)所控制。 完全競(jìng)爭：指某一行業(yè)由許多提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)所構(gòu)成 (如股票市場(chǎng)、商品市場(chǎng))。,五種類型的行業(yè)競(jìng)爭形勢(shì),一個(gè)企業(yè),少數(shù)企業(yè),許多企業(yè),產(chǎn)品無差異,產(chǎn)品有差異,亞洲地區(qū)牙膏產(chǎn)品/市場(chǎng)形勢(shì)圖,福特是早期的贏家，因?yàn)樗晒τ诘统杀旧a(chǎn)。通用汽車超過了福特，因?yàn)樗憫?yīng)了市場(chǎng)上對(duì)汽車多樣化的欲望。后來，日本公司取得了領(lǐng)先地位。因?yàn)樗鼈児?yīng)的汽車省油。日本人接下來的戰(zhàn)略是

5、生產(chǎn)可靠性高的汽車。當(dāng)美國的汽車制造商注重質(zhì)量時(shí)，日本汽車商又轉(zhuǎn)移至知覺質(zhì)量，即汽車及部件更好看和感覺更好。一位福特公司的前任工程師說：“轉(zhuǎn)換信號(hào)穩(wěn)定而不晃動(dòng)電動(dòng)車窗開啟很穩(wěn)空氣調(diào)節(jié)旋鈕手感好這就是下一次顧客競(jìng)爭的細(xì)微差別”。很明顯，公司必須警惕顧客欲望的變化和競(jìng)爭者的戰(zhàn)略變化，以滿足這些新出現(xiàn)的欲望。,營銷實(shí)踐,福特公司,企業(yè)環(huán)境分析方法 SWOT分析,三個(gè)旅行者 三個(gè)旅行者同時(shí)住進(jìn)一家旅館。早上出門時(shí)，一個(gè)旅行者帶了一把雨傘，一個(gè)拿了一根拐杖，第三個(gè)則兩手空空。 晚上歸來時(shí)，拿著雨傘的人淋濕了衣服，拿著拐杖的人跌的全身是泥，而空手的人卻什么事情都沒有。前兩個(gè)人都很奇怪，問第三個(gè)人這是為什么

6、。 第三個(gè)旅行者沒有回答，而是問拿傘的人，“你為什么淋濕而沒有摔跤呢？” “下雨的時(shí)候，我很高興有先見之明，撐著雨傘大膽地在雨中走，衣服還是淋濕了不少。泥濘難行的地方，因?yàn)闆]有拐杖，走起來小心翼翼，就沒有摔跤?！?再問拿著拐杖者，他說：“下雨時(shí)，沒有傘我就揀能躲雨的地方走或者是停下來休息。泥濘難行的地方我便用拐杖拄著走，卻反而跌了跤?！?空手的旅行者哈哈大笑，說：“下雨時(shí)我揀能躲雨的地方走，路不好走時(shí)我細(xì)心走，所以我沒有淋著也沒有摔著，你們有憑借的優(yōu)勢(shì)，就不夠仔細(xì)小心，以為有優(yōu)勢(shì)就沒有問題，所以反而有傘的淋濕了，有拐杖的摔了跤?！?營銷寓言,營銷啟示： 在營銷過程中，優(yōu)勢(shì)是相對(duì)的，只有憑借客觀

7、的營銷環(huán)境創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)才能夠取勝市場(chǎng)。,一、SWOT分析的含義,SWOT分析是把企業(yè)外部環(huán)境分析和企業(yè)內(nèi)部分析的內(nèi)容進(jìn)行綜合，進(jìn)而分析組織的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種分析方法。,二、SWOT分析圖示,成功因素,問題因素,SWOT分析的要點(diǎn)： Y軸左邊，是企業(yè)內(nèi)部的因素，包括優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 Y軸右邊，只寫對(duì)企業(yè)有影響的外部社會(huì)因素，包括機(jī)會(huì)和威脅。 X軸上方，只寫對(duì)企業(yè)發(fā)展有幫助的成功因素。 X軸下方，只寫對(duì)企業(yè)發(fā)展不利的因素。,SWOT分析參考表（表2-6）,競(jìng)爭者反應(yīng)模式分析,競(jìng)爭者反應(yīng)模式的類型: 從容（不迫）型競(jìng)爭者(the laid-back competitor) 對(duì)既定競(jìng)爭者的行

8、動(dòng)沒有迅速反應(yīng)或者反應(yīng)不強(qiáng)烈。 原因： （1）可能感到其顧客是忠于自己的； （2）認(rèn)為其業(yè)務(wù)會(huì)取得很好的成績； （3）可能對(duì)其他競(jìng)爭者的反應(yīng)遲鈍； （4）也許沒有做出反應(yīng)所需的資金。,善為士者，不武；善戰(zhàn)者，不怒；善勝敵者，不與。 老子（道德經(jīng)六十八章）,選擇型競(jìng)爭者 只對(duì)某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)其他攻擊則無動(dòng)于衷。 （1）對(duì)構(gòu)成威脅的競(jìng)爭行為做出迅速反應(yīng)，以表明對(duì)手是枉費(fèi)心機(jī)的。 （2）認(rèn)為不構(gòu)成威脅的，不作任何反應(yīng)。 兇猛型競(jìng)爭者 對(duì)其領(lǐng)域內(nèi)任何進(jìn)攻都會(huì)做出迅速而又強(qiáng)烈的反應(yīng)。 隨機(jī)型競(jìng)爭者 對(duì)競(jìng)爭攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性。這類競(jìng)爭者不表露可預(yù)知的反應(yīng)模式。對(duì)競(jìng)爭行為的反應(yīng)無規(guī)律可循。,行

9、業(yè)“競(jìng)爭均衡”狀況 如果競(jìng)爭者的條件幾乎是一致的而且以同樣的方式謀求生存，那么它們的競(jìng)爭均衡是不穩(wěn)定的。 如果只有一個(gè)關(guān)鍵性的因素，那么競(jìng)爭均衡是不穩(wěn)定的。 如果有多項(xiàng)關(guān)鍵因素，那么每個(gè)競(jìng)爭者都可能取得某些優(yōu)勢(shì)，并對(duì)某些顧客產(chǎn)生差別吸引力，從而形成競(jìng)爭均衡。 起決定作用的競(jìng)爭性變量的數(shù)目越少，競(jìng)爭者的數(shù)目也越少。 任何兩個(gè)競(jìng)爭者之間的市場(chǎng)份額之比為2：1時(shí)，似乎就達(dá)到了競(jìng)爭的均衡點(diǎn)。,白雁落網(wǎng) 白雁經(jīng)常聚集到湖邊，許多白雁常在那里挑選合適的地方棲息。 雁群頭領(lǐng)還安排了一只白雁守夜放哨，看見有人來了就鳴叫報(bào)警。 湖區(qū)的獵人熟悉了白雁的生活習(xí)性。一到晚上，他們就有意點(diǎn)亮火把。放哨的雁看見了火光，就

10、嘎嘎地叫了起來，獵人又把火弄滅了。 等到雁群受驚飛起來時(shí)，什么動(dòng)靜也沒有了，雁群又放心地落回原處休息。這樣反復(fù)三四次后，群雁以為是放哨的雁有意欺騙她們，就都去啄它。 這時(shí)，獵人舉著火把向雁群靠近。 放哨的雁怕群雁啄它，不敢再叫。酣睡中的雁群被獵人一網(wǎng)捕捉，沒有一只逃脫。,營銷寓言,營銷啟示： 任何一個(gè)企業(yè)都會(huì)面臨著市場(chǎng)的考驗(yàn)，當(dāng)競(jìng)爭對(duì)手第一次試探的時(shí)候，企業(yè)建立起的預(yù)警系統(tǒng)“放哨的白雁”起到了作用，企業(yè)嚴(yán)陣以待，卻不見競(jìng)爭對(duì)手有什么進(jìn)一步的反應(yīng)。但是競(jìng)爭對(duì)手經(jīng)過反復(fù)試探之后，連企業(yè)自己也逐漸放松了警惕，致使競(jìng)爭對(duì)手一戰(zhàn)而勝。,以顧客為中心的企業(yè)(customer-centered compan

11、y) 提出其戰(zhàn)略時(shí)會(huì)更多地考慮顧客的需要、利益、發(fā)展。 主要特征： （）制定戰(zhàn)略時(shí)更多地考慮顧客的利益； （）根據(jù)目標(biāo)顧客的要求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)； （）改善質(zhì)量控制系統(tǒng)； （）主要運(yùn)用非價(jià)格競(jìng)爭，避免進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭。 積極的方面： （1）更有能力發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)，并制定合理的長期戰(zhàn)略； （2）能決定何種顧客群和何種新出現(xiàn)的需要才是本企業(yè)最重要的服務(wù)對(duì)象。,競(jìng)爭的實(shí)質(zhì)是爭奪顧客。 佚名,完美的廁所 有一戶人家，住在市鎮(zhèn)與市鎮(zhèn)之間的路上，以種菜為生，頗為肥料不足所苦。 有一天，家長靈機(jī)一動(dòng)：“在這條路上，來往貿(mào)易的人很多，如果能在路邊蓋一個(gè)廁所，一方面給過路的人方便，另一方面也解決了肥料的

12、問題”。 他用竹子與茅草蓋了一間廁所，果然來往的人無不稱便，種菜的肥料從此不缺，青菜蘿卜也長得肥美。 路對(duì)面有一戶人家，也以種菜為主，看了非常羨慕，心想：“我也應(yīng)該在路邊蓋個(gè)廁所，為了吸引更多的人來上廁所，我要把廁所蓋的清潔、美觀、大方、豪華?！?于是，他用上好的磚瓦搭蓋，內(nèi)外都漆上石灰，還比對(duì)面的廁所大上一倍。 完工之后，他覺得非常滿意。 奇怪的是對(duì)面的茅廁人來人往，自己蓋的美觀廁所卻無人問津，后來問了過路人，才知道因?yàn)樗膸w的太美，太干凈，一般人以為是神廟，內(nèi)急的人當(dāng)然是跑茅廁，不會(huì)跑神廟了。 營銷啟示： 營銷是有針對(duì)性地對(duì)顧客所進(jìn)行的工作，如果看到競(jìng)爭對(duì)手采取了行動(dòng)而自己缺乏周密計(jì)劃

13、安排，倉促上馬，雖然所做的工作再完美也必然導(dǎo)致失敗。,營銷故事,一個(gè)百年老廠在家門口遭遇的困境 上海蜜餞廠是一家創(chuàng)建于清朝道光年間的百年老廠，如今走入了困境，它生產(chǎn)的各類蜜餞的年生產(chǎn)量已從高峰時(shí)的3 000多噸，下降到400多噸，去年虧損額達(dá)到68萬元；蜜餞承銷店家在市內(nèi)外總共只有300多家，而歷史上最好的年份，單上海市內(nèi)就有3 000多家。改革開放前，上海蜜餞廠的經(jīng)營無憂無慮。當(dāng)時(shí)，該廠所產(chǎn)蜜餞集“京”、“廣”、“閩”、“潮”、“蘇”五方特色。傳統(tǒng)產(chǎn)品奶油話梅、琥珀杏梅、香葡萄等都是部優(yōu)、市優(yōu)產(chǎn)品。無花果脯、玫瑰楊梅更是行銷國外。市場(chǎng)上沒有競(jìng)爭對(duì)手，上海街頭巷尾大大小小的南貨店、糖果店、蜜餞店擺放的幾乎清一色都是上海貨。 但前些年，廣東蜜餞一馬當(dāng)先迅速進(jìn)入上海百姓家；隨后，浙江、江蘇、福建等地的一些蜜餞名品在上海商店也開始 紛紛露臉。,營銷案例,遺憾的是，上海蜜餞廠處于市場(chǎng)競(jìng)爭之中，卻沒有競(jìng)爭意識(shí)，百年老廠看不起外地鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠的“原始”工藝，對(duì)他們善待商家的種種“攻心”、“公關(guān)”技巧，更是嗤之以鼻。外地小廠很善于翻出蜜餞新“花樣”，百年老廠的評(píng)價(jià)卻是“花頭花腦”；外地小廠生產(chǎn)的蜜餞外包裝很漂亮，百年老廠卻認(rèn)為“有啥稀奇”。但就在“不以為意”中，王中王話梅、佳寶九制陳皮等外省市蜜餞品牌，在上海市場(chǎng)上占據(jù)了越