會員積分計劃推廣分析

1、會員積分計劃推廣分析實際上，在當前的經(jīng)濟狀況下，結(jié)合廣大持卡人的收入，根據(jù)以往的經(jīng)驗，目前對絕大多數(shù)持卡人最具有吸引力的還是“利益”。因此，持卡人在辦卡、用卡時考慮最多的還是自身既然利益是吸引持卡人的最大法寶，于是零售業(yè)企業(yè)就千方百計地在這個方面做文章。但是，過于強調(diào)這個主題有可能導致一些比較看重利益的持卡人成為“墻頭草”誰給的好處多就偏向誰。故此，也就開始對培養(yǎng)會員忠誠度的積分計劃青睞起來。目前國內(nèi)的消費者，或多或少都在消費過程中接觸到各種與積分有關(guān)的促銷活動：打手機有話費積分，在商場消費有購物積分，坐飛機有里程積分，刷信用卡有累積刷卡積分，到飯館吃飯有積分，住酒店有積分積分無處不在。我們以

2、百貨商場的積分為例。積分活動一般都是與對應的會員卡聯(lián)系在一起的，發(fā)卡企業(yè)會開出若干優(yōu)惠措施，或者是獎勵等級，引導持卡人持卡消費以及以其他方式使用卡，其每筆消費都會根據(jù)發(fā)卡企業(yè)自定計算方法換算成相應的積分儲存在會員卡里，消費者可以用卡里的積分兌換相應的禮品或者用來升級，或者用來享用其他優(yōu)惠。這種促銷方式很有效。近年來，隨著以積分為主要形式的忠誠計劃在零售業(yè)得到的廣泛應用，企業(yè)設(shè)立忠誠計劃的模式有向縱深多方面發(fā)展的趨勢。一些零售企業(yè)通過與其他行業(yè)合作伙伴的聯(lián)盟，共享和擴大顧客資源，分擔積分壓力；也有些企業(yè)通過與細分市場的互動溝通，加深與消費者的情感聯(lián)系和對消費者的了解。消費者的消費積極性也因所持會

3、員卡的積分返利功能與超值服務(wù)變被動為主動。消費者消費觀念的更新和消費積極性的提高，為零售企業(yè)的會員卡注入了活力，為商家增加了客流量，使原來個別、零散、游離、隨意的消費者整合成緊密、鎖定、互惠、忠實的客戶群體，從而減輕了經(jīng)營者市場操作的難度，擴大了市場銷售份額。所以，眾多使用消費積分的企業(yè)認識到，如果能夠正確運用消費積分模式，不但給自身帶來了廣闊的發(fā)展空間，還給相關(guān)合作伙伴提供了一個實現(xiàn)資源共享的平臺，增強了市場抗風險能力。下面筆者就從積分推廣計劃的組成部分，積分使用類型，創(chuàng)意積分計劃案例列舉以及對積分推廣計劃的幾點建議來說一說筆者販年工作的心得體會，供大家參考指正。一、積分推廣計劃的組成部分積

4、分計劃對于許多零售企業(yè)來講，還是一個全新的營銷管理手段。因此，在具體方案設(shè)計上，在方案實施等方面還需要認真對待。一般來講，一個完整的積分計劃應當包括以下幾項：參加資格，明確參與計劃者的身份和其它要求。積分累積期限。一般有一年制和兩年制有效期限，近期出現(xiàn)一些發(fā)卡機構(gòu)為了始終保持對持卡人的新引力，推出永久積分有效計劃。積分獲取途徑。一般性質(zhì)的積分獲取都是消費者購買了企業(yè)商品，就獲得相應積分，不斷消費不斷積分，買的越多積分越多；也有部分發(fā)卡企業(yè)為了在其他領(lǐng)域得到會員的關(guān)注和參與，設(shè)置出不同的積分途徑，如：為了增加企業(yè)網(wǎng)上點積率，增開會員網(wǎng)上通道，以在網(wǎng)時間、網(wǎng)上購物、會員論壇發(fā)貼數(shù)量等方式進行積分；

5、為了擴大會員與企業(yè)文化互動范圍，開辟會員沙龍，以參加次數(shù)和參與情況予以不同積分等。積分的使用。對于持卡人來講，假如只能積分不用有效利用積分，則積分熱情也就會慢慢減褪。會員制企業(yè)規(guī)定的積分使用方法，實際上是對會員明確如何使用卡內(nèi)積分、哪些項目不可以兌換積分、積分使用的方向、有幾種可供選擇的區(qū)間。例如利用會員積分升級持卡人的級別、利用積分換取會員禮品、利用會員積分進行網(wǎng)上購物等，還有一些企業(yè)的積分使用方法更令會員喜歡，那就是會員卡內(nèi)積分可以以代用幣的方式隨時在賣場進行消費。專項優(yōu)惠計劃規(guī)定及計算方式。這么做往往是針對某一項具體計劃，其目的是為了突出或者是有別于整體積分計劃，例如用積分兌換航空里程，

6、周年慶典進行多倍積分等。修正及終止。主要是指零售企業(yè)明確對于積分計劃修正、更正、暫停、終止等活動，以及發(fā)卡企業(yè)依據(jù)會員卡約定條款及相關(guān)法令如何處理的規(guī)定。二、積分使用類型獨立積分升級型一些企業(yè)在會員計劃中，會員持卡享受場內(nèi)積分的同時享有購物會員折扣優(yōu)惠，會員積分只用來會員身份升級。級別越高，在賣場購物獲得的折扣越低。此類積分計劃給予會員的實惠比較直觀，但是一種很好的積分計劃，目前國內(nèi)零售業(yè)的競爭越來越大，商品同質(zhì)化情況比較嚴重，一家企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)的低價別一家競爭對手也能夠保證，加上會員忠誠培養(yǎng)程度的不足，假如競爭對手給出更優(yōu)惠的價格，會員的再消費就不一定是在哪里了。積分換兌型和上一類型有著基本的

7、相似之處，這些企業(yè)在會員計劃中，會員持卡享受場內(nèi)積分的同時享有購物會員折扣優(yōu)惠，他們會員積分除了用來會員身份升級外還增加了積分換兌禮品項目，一般是半年一次或者一年一次進行兌換，在兌換期限內(nèi)，會員憑卡內(nèi)積分的多少換取相對應的禮品，同時將會員卡內(nèi)積分清零。會員為了獲得更好的禮品，只有在兌換前加大消費力度以增加積分值。積分消費型為吸引會員形成固定的消費習慣，一些企業(yè)在積分計劃中將積分的利用分為幾個不同方法，在積分用來升級、兌換禮品之外增添一種將積分轉(zhuǎn)變消費代用幣的形式。會員在持卡消費時按不同類商品積分標準獲取相應積分，這些積分存儲于會員卡內(nèi)，在下次消費時可以按1個積分1元的比例進行刷卡消費，積分消費

8、部分不再產(chǎn)生新的積分。由于積分可以當錢用，每當會員想購物消費時，就想首先想到的發(fā)卡單位，長期以往，會員消費習慣的培養(yǎng)目的也就達到了。特約商戶聯(lián)盟積分型聯(lián)盟積分，是指眾多的合作伙伴使用同一個積分系統(tǒng)，這樣客戶憑一張卡就可以在不同商家積分，并盡快獲得獎勵。相比較于企業(yè)自己設(shè)立的積分計劃的局限性，聯(lián)盟積分則更有效、更經(jīng)濟、更具有吸引力。目前世界上最成功的聯(lián)盟積分項目是英國的NECTAR，積分聯(lián)盟由NECTAR這個專門的組織機構(gòu)設(shè)立，本身并沒有產(chǎn)品，只靠收取手續(xù)費贏利。項目吸引了包括Barclay銀行、Sains bury超市、Debenham商場和BP加油站等很多企業(yè)加入。顧客憑NECTAR卡可以在

9、特約商戶消費，或者用Barclay銀行卡消費者，都可獲得相應積分，并憑借積分參加抽獎或者領(lǐng)取獎品。NECTAR因此把消費者對他們的忠誠轉(zhuǎn)變成對特約商戶的忠誠，并由此向特約商戶收取費用。在很短時間內(nèi)，NECTAR就將5880萬英國居民中的1300萬變成了自己的客戶，并從中取得了巨大的收益。除此之外，航空業(yè)也普遍采取這種聯(lián)盟形式，現(xiàn)在，更是出現(xiàn)了航空業(yè)、酒店業(yè)、租賃業(yè)等企業(yè)的聯(lián)盟。這種聯(lián)盟最大的問題，是聯(lián)盟中商家實力不對等。如我國航空公司與國外戰(zhàn)略伙伴在國際航線上的競爭力往往不對等，如果大量旅客在別人的國際航線上積累里程，而到我們的國內(nèi)市場兌換免費機票，將對我國航空公司造成沖擊。因此，在談判聯(lián)盟協(xié)

10、議時，對這些問題要加以考慮。企業(yè)是選擇單獨推出積分計劃還是選擇加入聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)，是由企業(yè)的產(chǎn)品特征和企業(yè)特征決定的。如果企業(yè)的目標客戶基數(shù)并不是很大，企業(yè)主要通過提高顧客的“錢包占有率”、最大限度地發(fā)掘顧客的購買潛力來提高企業(yè)的利潤，則推出獨立積分卡較合適；聯(lián)盟積分卡可以通過互相為對方提供物流、產(chǎn)品、顧客資料方面的支持，降低企業(yè)的各種壓力，使企業(yè)能獲得更多的新的顧客資源。會員俱樂部有的企業(yè)顧客群非常集中，單個消費者創(chuàng)造的利潤非常高，而且與消費者保持密切的聯(lián)系非常有利于企業(yè)業(yè)務(wù)的擴展。他們往往會采取俱樂部計劃和消費者進行更加深入的交流，這種忠誠計劃比單純的積分計劃更加易于溝通，能賦予忠誠計劃更多的情

11、感因素。作為忠誠計劃的一種相對高級的形式，會員俱樂部首先是一個“客戶關(guān)懷和客戶活動中心”，但現(xiàn)在已經(jīng)朝著“客戶價值創(chuàng)造中心”轉(zhuǎn)化。而客戶價值的創(chuàng)造，則反過來使客戶對企業(yè)的忠誠度更高?！皶T俱樂部”可為企業(yè)帶來綜合性的效果：A、鏈式銷售。即客戶向周圍人群推薦所帶來的銷售。B、互動交流，改進產(chǎn)品。通過互動式的溝通和交流，可以發(fā)掘出客戶的意見和建議，有效地幫助企業(yè)改進設(shè)計，完善產(chǎn)品。C、抵制競爭者。用俱樂部這種相對固定的形式將消費者組織起來，在一定程度上講，就是一道阻止競爭者入侵的長城。三、創(chuàng)意積分計劃案例列舉1、太平洋百貨敦化新館：快樂購卡周年慶特別回饋 折抵上限 20%*時間內(nèi)，購物積分每 35

12、0 點可折抵 100 元 單筆消費達 NT$1,000 元 , 可使用 700 點折抵 200 元 !( 單筆消費達 NT$500 元 , 亦使用 350 點折抵 100 元 )2、SOGO集利卡來店三波禮第一波：*期間，曾持快樂購聯(lián)合集點卡或SOGO集利卡，于太平洋SOGO百貨新竹店積點消費紀錄者，即可于兌換期間憑卡(不需扣點)兌換紫彩花漾提包特別來店禮壹只。第二波：活動期間，親持國泰世華聯(lián)名卡，不扣除卡片內(nèi)點數(shù)，即可領(lǐng)取Barbie彩蝶時尚傘乙份，每一身份字號限領(lǐng)取一份，恕不接受代領(lǐng)，同時持有SOGO集利卡及快樂購聯(lián)合集點卡者，僅可擇一卡領(lǐng)取。第三波：*期間，曾持快樂購聯(lián)合集點卡或SOGO

13、集利卡，于太平洋SOGO百貨新竹店積點消費紀錄者，即可于兌換期間憑卡(不需扣點)兌換冬日時尚風情圍巾特別來店禮壹只。3、大連新瑪特店慶會員特惠日，510倍積分活動時間內(nèi)10倍積分：1F進口化妝品、靴鞋、2F女裝、5F床品、羊絨、櫥具；5倍積分：1F化妝品、珠寶、3F女裝、皮草、內(nèi)衣、裘皮、4F男士正裝、運動休閑服、5F小家電、6F童裝。夫定時間內(nèi)全場服飾5倍積分4、新光三越：年度點數(shù)加倍送 紅利3倍 5倍大回饋為了感謝您對臺新銀行新光三越信用卡的支持，特地舉辦新光三越卡會員獨享年度紅利點數(shù)加倍送活動，本活動將計算您今年度(即94/1/194/12/31)持新光三越信用卡在全國新光三越百貨的總刷

14、卡金額，只要刷卡金額滿額即可獨享紅利點數(shù)3倍、5倍加倍送喔！千載難逢的好機會不要錯過哦點數(shù)變3倍只要持臺新行新光三越卡在*期間于全國新光三越百貨刷卡消費達NT$50,000NT$100,000(含)，大集大利點數(shù)變3倍(含原先一倍)。點數(shù)變5倍只要持臺新銀行新光三越卡在*期間于全國新光三越百貨刷卡消費達NT$100,001以上，大集大利點數(shù)變5倍(含原先1倍)每人加贈之紅利點數(shù)以50,000點為最高回饋上限四、對會員卡積分計劃設(shè)置的幾點建議1、看“積分”是誰給的。有些企業(yè)長期為銀行提供積分服務(wù)，這樣的積分服務(wù)一旦同時進入了商業(yè)領(lǐng)域，融入了其他商業(yè)積分就會如虎添翼，不但安全，而且使用更加靈活，當然風險就最??；2、看“積分”值多少錢。積分的價值決定了企業(yè)的實力，如果對應各檔積分值有實在的服務(wù)或?qū)嵨锟呻S時兌付，那樣的風險就很小，否則，“積分”只是一種虛幻的感覺；3、看“積分”哪里獲得。積分本身的意義就是一種商業(yè)消費的回饋，商家拿出一點營銷費用作積分是合理的，“羊毛出在羊身上”本也無可厚非，但如果干什么都能輕易拿到積分，那樣的積分值不值錢呢？4、看“積分”的。如果一種積分能從各個知名行業(yè)都能獲得，而且有一定通兌的價值，這樣的積分就比較安全，因為畢竟有那么多企業(yè)在