產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)案例--滴滴打車.pptx

1、5月13日：蘋果10億美元戰(zhàn)略投資滴滴出行,這是蘋果成立40年來(lái)首筆少數(shù)股權(quán)投資和首次投資中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司，也是滴滴公司迄今為止獲得的單筆最大投資,滴滴 CEO 程維表示“蘋果的認(rèn)可令成立四年的滴滴深受鼓舞，更是一種激勵(lì)?！?蘋果 CEO 庫(kù)克表示“滴滴彰顯了中國(guó) iOS 開(kāi)發(fā)者社群的銳意創(chuàng)新精神，滴滴打造的出行平臺(tái)及其卓越的管理團(tuán)隊(duì)令人贊嘆，我們期待支持滴滴的長(zhǎng)期發(fā)展。,從8萬(wàn)塊找人外包到獲蘋果10億美元投資,從第一個(gè)產(chǎn)品版本花了8萬(wàn)元找人外包起家， 到今天獲得蘋果10億美元的投資， 滴滴出行只用了不到4年時(shí)間,那么，滴滴是如何做到的？ 在這三年多的時(shí)間里，公司是如何運(yùn)營(yíng)的,發(fā)展歷程,2012

2、年9月9日，滴滴花了8萬(wàn)找人外包的第一個(gè)產(chǎn)品版本誕生； 2012年12月1日，獲得A輪融資300萬(wàn)美元； 2012年12月-2014年1月，陸續(xù)上線“加價(jià)叫車”、“文本叫車”等功能； 2013年4月1日，獲得B輪騰訊融資1500萬(wàn)美元； 2013年5月底為止，打車App市場(chǎng)份額占比第一； 2013年11月底為止，覆蓋32座城市，涵蓋用戶1000萬(wàn)； 2014年1月1日，獲得C輪融資1億美元（含騰訊跟投）； 2014年1月，接通微信，開(kāi)啟著名的紅包補(bǔ)貼； 2014年5月，產(chǎn)品正式更名為“滴滴打車”； 2014年8月，滴滴專車上線； 2014年12月9日，獲得D輪融資7億美元（騰訊領(lǐng)投,發(fā)展歷程,

3、2015年2月，滴滴快的合并，出租召車市場(chǎng)占有率達(dá)99.8%； 2015年5月，上線快車業(yè)務(wù)； 2015年5月27日，獲得E輪融資1.42億美元（新浪微創(chuàng)投）； 2015年6月，推出順風(fēng)車業(yè)務(wù)； 2015年6月，陸續(xù)開(kāi)通支付寶、QQ錢包付款； 2015年7月8日，F(xiàn)輪上市前獲得融資30億美元； 2015年7月，推出代駕、巴士業(yè)務(wù)； 2015年10月，滴滴推出試駕業(yè)務(wù)； 2016年1月，新增出租車敬老版，老人一鍵叫車； 2016年2月24日，F(xiàn)輪上市前獲得融資10億美元,發(fā)展歷程,2016年3月，日訂單量破千萬(wàn)； 2016年4月，月活3700多萬(wàn)； 2016年4月，滴滴海外業(yè)務(wù)全新上線； 201

4、6年4月，微信支付寶跨境支付功能； 2016年5月13日，獲戰(zhàn)略投資10億美元（Apple蘋果,結(jié)合上面這個(gè)時(shí)間軸，我們姑且把滴滴的發(fā)展分為四個(gè)時(shí)期： 探索積累期、加速增長(zhǎng)期、爆發(fā)式增長(zhǎng)期、業(yè)務(wù)多元化發(fā)展期。 接下來(lái)的內(nèi)容，我們將重點(diǎn)挖掘滴滴在每一個(gè)階段中，在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)層面上的一些有趣之處,一、探索積累期 2012年9月 - 2014年1月,一、探索積累期 2012年9月 - 2014年1月,產(chǎn)品無(wú)法滿足用戶，甚至無(wú)法滿足自己的期望。 滴滴起步時(shí)并不順利。 按照滴滴天使投資人王剛在接受福布斯采訪時(shí)的說(shuō)法： 1、最初的產(chǎn)品是花8萬(wàn)塊錢外包開(kāi)發(fā)的，但總達(dá)不到上線標(biāo)準(zhǔn)，推出時(shí)間一拖再拖。 2、上線后

5、產(chǎn)品問(wèn)題非常嚴(yán)重，數(shù)據(jù)包太大，BUG有三十多個(gè)，不僅耗電，還耗大量流量，甚至是，很多時(shí)候產(chǎn)品流程能否跑通都存在問(wèn)題。 3、以至于，當(dāng)時(shí)滴滴出去融資要演示產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)帶上兩個(gè)手機(jī)，要是演示時(shí)不幸其中一個(gè)沒(méi)有響應(yīng)，就趕緊把另外一個(gè)手機(jī)拿出來(lái)繼續(xù)演示,司機(jī),不做黑車是為了規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)。 不做加價(jià)是為了不想讓產(chǎn)品變得太復(fù)雜，且當(dāng)時(shí)很多對(duì)手已經(jīng)做了加價(jià)，滴滴完全可以借用戶對(duì)競(jìng)品的反饋了解市場(chǎng)接受度。 不做賬戶是因?yàn)榈蔚魏苊鞔_，對(duì)用戶而言，付錢不是痛點(diǎn)，打得到車和賺得到錢才是痛點(diǎn)。 不做硬件則是因?yàn)榈蔚握J(rèn)為作為一個(gè)平臺(tái)，規(guī)模和效率才是核心，硬件無(wú)法成為壁壘。 用王剛的話說(shuō)：創(chuàng)業(yè)早期的滴滴抵制住了很多非本質(zhì)

6、業(yè)務(wù)的誘惑，做了很多減法，目的只有一個(gè)：跑得最快,一、探索積累期 2012年9月 - 2014年1月,如何應(yīng)對(duì)？ 滴滴初期“四不做”：不做黑車、不做加價(jià)、不做賬戶、不做硬件,一、探索積累期 2012年9月 - 2014年1月,這樣清晰的策略和強(qiáng)大的執(zhí)行力，此后被很多人反復(fù)提起和稱贊。尤其是，滴滴出行的A輪投資人，如今已被視為投資界教父級(jí)存在的朱嘯虎，此后曾稱，滴滴的團(tuán)隊(duì)是當(dāng)時(shí)他接觸的出行領(lǐng)域團(tuán)隊(duì)中“唯一一個(gè)真正把所有事情都想清楚了的團(tuán)隊(duì)”。 所以，這一階段，滴滴面臨并成功克服了的最大挑戰(zhàn)，是在一個(gè)全新的領(lǐng)域和一個(gè)運(yùn)營(yíng)難度極大的產(chǎn)品邏輯下（滴滴的本質(zhì)是一個(gè)平臺(tái)型產(chǎn)品）完成了對(duì)產(chǎn)品的第一輪打磨。從

7、一開(kāi)始的N多人都打不到車招攬不到乘客，到已經(jīng)可以培育起數(shù)百萬(wàn)的用戶量，滴滴踏出了它彌足珍貴的“第一步”。 在這一階段，滴滴的產(chǎn)品增長(zhǎng)主要源于市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)上的穩(wěn)扎穩(wěn)打和強(qiáng)大的執(zhí)行力，以及產(chǎn)品功能上趨于完善的結(jié)果，這一階段的滴滴，業(yè)務(wù)初步布局全國(guó),本階段產(chǎn)品迭代： 在產(chǎn)品版本上： V1.0V2.5：從一個(gè)不及格的產(chǎn)品打磨到全面覆蓋用戶打車需求點(diǎn)，用起來(lái)順暢的產(chǎn)品的過(guò)程。 V1.2V2.1：長(zhǎng)達(dá)9個(gè)月的時(shí)間里，滴滴在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上沒(méi)有增加太大的新功能，僅有“加價(jià)”、“文本叫車”等已接受了市場(chǎng)檢驗(yàn)，有助于提升用戶體驗(yàn)的功能上線,一、探索積累期 2012年9月 - 2014年1月,原因：司機(jī)太少，用戶打不到車；

8、 對(duì)策：通過(guò)運(yùn)營(yíng)持續(xù)增加司機(jī)數(shù)量和打車匹配效率，產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)擱置,一、探索積累期 2012年9月 - 2014年1月,漁夫：先打魚才能有得賣,補(bǔ),貼,司,機(jī),本階段市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)：作為平臺(tái)而言，唯有先保障了供給端的充裕，才會(huì)有消費(fèi)端的其他可能性,二、加速增長(zhǎng)期 2014年2月 - 2014年9月,二、加速增長(zhǎng)期 2014年2月 - 2014年9月,這一階段的滴滴身上，發(fā)生了兩個(gè)更加惹人注目的故事 1.作為一個(gè)阿里背景的團(tuán)隊(duì)，滴滴全面接受了騰訊的戰(zhàn)略投資； 2.滴滴與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快的之間，正式開(kāi)啟了著名的“補(bǔ)貼大戰(zhàn),二、加速增長(zhǎng)期 2014年2月 - 2014年9月,原因： 1、阿里在杭州已經(jīng)投資了快的；

9、 2、微信入口的戰(zhàn)略級(jí)意義太過(guò)重要； 3、與騰訊團(tuán)隊(duì)間的良好互動(dòng)，以及投資人的傾向,滴滴天使投資人王剛： 半推半就、帶著一點(diǎn)點(diǎn)不得已：接受騰訊投資,最直接后果：就是滴滴得以全面接入微信，從此擁有了一個(gè)巨大的“核武器,二、加速增長(zhǎng)期 2014年2月 - 2014年9月,而關(guān)于補(bǔ)貼大戰(zhàn)的發(fā)生，據(jù)王剛稱，則有一定的偶然。 王剛接受福布斯采訪時(shí)的原文,在2014年年初接入微信支付后，程維想做一次促銷推廣，他最初找騰訊要幾百萬(wàn)的預(yù)算，騰訊回復(fù)說(shuō)：你們的預(yù)算太少。最終給了滴滴幾千萬(wàn)。結(jié)果補(bǔ)貼讓滴滴的成交量暴漲，一個(gè)禮拜里補(bǔ)貼已經(jīng)過(guò)億。 數(shù)據(jù)的暴漲給了對(duì)方不小的壓力，在我們即將停止補(bǔ)貼的前一天，快的和支付寶

10、也加入戰(zhàn)局，開(kāi)始對(duì)乘客和司機(jī)進(jìn)行補(bǔ)貼。同時(shí)因?yàn)槲覀兊难a(bǔ)貼取消，形勢(shì)迅速逆轉(zhuǎn)，滴滴的交易數(shù)據(jù)開(kāi)始大幅下滑。 對(duì)方的補(bǔ)貼跟進(jìn)后，一天，程維在董事會(huì)上告訴我們：“兩周以后，快的的數(shù)據(jù)可能開(kāi)始超越我們。”這是我們第一次聽(tīng)到滴滴將被對(duì)方超越。此時(shí)我人在國(guó)外休假，聽(tīng)到這消息，所有的董事都驚呆了。我們?cè)俅蚊媾R一個(gè)重大的抉擇：是否馬上跟進(jìn)補(bǔ)貼。所有投資人包括我，本能的反應(yīng)都是極不愿意燒錢的，沒(méi)有人希望看到我剛投資你，很快錢就被燒光的局面。這時(shí)候，程維正在開(kāi)發(fā)“紅包”產(chǎn)品，更成熟、性價(jià)比更高，他的想法是在一個(gè)月之后再進(jìn)行新型的紅包補(bǔ)貼,在董事的電話會(huì)議中，我和朱嘯虎提出，盡管是我們發(fā)動(dòng)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，但是務(wù)必立即有

11、力反擊，如果等一個(gè)月后再反擊，市場(chǎng)份額可能變成7:3，主動(dòng)權(quán)將拱手讓予對(duì)方，滴滴有可能在市場(chǎng)上消失。我們做了一個(gè)推演：我們發(fā)起補(bǔ)貼時(shí)，如果快的不是六天而是一個(gè)月后才反應(yīng)過(guò)來(lái)，市場(chǎng)數(shù)據(jù)對(duì)比將是7:3甚至8:2。一旦這種局面出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會(huì)產(chǎn)生，乘客覺(jué)得呼叫沒(méi)有司機(jī)應(yīng)答，司機(jī)覺(jué)得平臺(tái)里沒(méi)有乘客使用，將會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱的結(jié)果。這時(shí)候?qū)κ衷儆檬兜拇鷥r(jià)，也未必能追上我們，它的結(jié)局是很難拿到融資并最終出局。反之亦然。 很快大家就達(dá)成了一致，一定要讓騰訊繼續(xù)參與補(bǔ)貼。此前的補(bǔ)貼全是騰訊買單，我們后來(lái)達(dá)成的方案是騰訊和滴滴各拿50%。騰訊高層很爽快地表態(tài)：不論是一個(gè)月后補(bǔ)貼還是下周一補(bǔ)貼，CEO做決

12、定。程維則當(dāng)機(jī)立斷：下周一開(kāi)始補(bǔ)貼! 接下來(lái)的局面大家都很熟悉了：對(duì)方補(bǔ)貼十塊，我們十一；我們補(bǔ)貼十一，對(duì)方十二的局面。當(dāng)補(bǔ)貼提高到十二元時(shí)，馬化騰以多年運(yùn)營(yíng)游戲的經(jīng)驗(yàn)，出了另一個(gè)主意：每單補(bǔ)貼隨機(jī)，十塊到二十塊不等。這樣對(duì)方就完全無(wú)法跟進(jìn)了。程維采納了這個(gè)方案。之后價(jià)格戰(zhàn)越打越兇，根本停不下來(lái)。直到2015年2月左右，馬云在來(lái)往寫了文章，說(shuō)打車軟件讓家人打不到車。滴滴立即把握時(shí)機(jī)做出了積極的回應(yīng)，使得補(bǔ)貼大戰(zhàn)暫時(shí)告一段落。,二、加速增長(zhǎng)期 2014年2月 - 2014年9月,二、加速增長(zhǎng)期 2014年2月 - 2014年9月,所以，關(guān)于自身的發(fā)展，滴滴在此階段給出的核心答案，是： “補(bǔ)貼”+

13、“微信,二、加速增長(zhǎng)期 2014年2月 - 2014年9月,本階段產(chǎn)品迭代： 在產(chǎn)品版本上： V2.6V3.0：除了面向用戶的功能優(yōu)化外，滴滴開(kāi)始面向市場(chǎng)和用戶增長(zhǎng)的需求進(jìn)行了一系列產(chǎn)品的迭代。在此階段，與微信實(shí)現(xiàn)打通是最為關(guān)鍵的變化。 V2.6，也就是2014年1月的這個(gè)版本開(kāi)始，是滴滴真正開(kāi)始利用騰訊除資金以外的資源的時(shí)候。此時(shí)，微信支付告別了找零時(shí)代，而2014年1月中旬這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)臨近過(guò)年，一年一度的春節(jié)紅包大戰(zhàn)即將打開(kāi)，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)選擇接入微信支付，不得不說(shuō)滴滴下了一步好棋新年、補(bǔ)貼、紅包大戰(zhàn)，想想這一系列刷屏話題級(jí)的關(guān)鍵詞，可以說(shuō)，當(dāng)接入微信和準(zhǔn)備在新年上線紅包大戰(zhàn)的時(shí)候，滴滴此階段

14、的加速用戶增長(zhǎng)就已經(jīng)成為必然,二、加速增長(zhǎng)期 2014年2月 - 2014年9月,本階段市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)： 這一階段在滴滴市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)層面的關(guān)鍵詞， 無(wú)疑是“補(bǔ)貼,在2014年前后長(zhǎng)達(dá)7個(gè)月的時(shí)間的，滴滴在補(bǔ)貼方面的動(dòng)作和投入依次列舉,三、爆發(fā)式增長(zhǎng)期 2014年10月 - 2015年2月,三、爆發(fā)式增長(zhǎng)期 2014年10月 - 2015年2月,進(jìn)入2014年下半年后，滴滴的爆發(fā)式增長(zhǎng)又多了一個(gè)大殺器：專車。這無(wú)異于是通過(guò)“開(kāi)發(fā)增量市場(chǎng)”的思路來(lái)解決市場(chǎng)上“出租車和出租車司機(jī)數(shù)量不足”的根本問(wèn)題。在此期間，滴滴對(duì)于專車補(bǔ)貼近10億元，并且策劃了多次超大知名、有規(guī)模的跨界品牌營(yíng)銷活動(dòng)。 在這一階段，通過(guò)產(chǎn)品

15、與運(yùn)營(yíng)的相互配合，滴滴的用戶增長(zhǎng)出現(xiàn)極大加速，在短短不到半年的時(shí)間內(nèi)，滴滴的用戶數(shù)幾乎翻了5倍，增長(zhǎng)曲線的斜率也被拉到最大。這差不多是滴滴的發(fā)展上最為重要的一個(gè)階段，借由這個(gè)階段的成功，滴滴一舉奠定了自己江湖霸主的地位,三、爆發(fā)式增長(zhǎng)期 2014年10月 - 2015年2月,本階段產(chǎn)品迭代： V3.1：滴滴邁出了自己業(yè)務(wù)發(fā)展中的關(guān)鍵一步上線滴滴專車。這是滴滴在出行領(lǐng)域從“深耕存量市場(chǎng)”到“開(kāi)始發(fā)展增量市場(chǎng)”的決定性一步。 滴滴在本階段的產(chǎn)品迭代方面也重點(diǎn)圍繞著專車功能來(lái)進(jìn)行。期間滴滴對(duì)于專車模塊的用戶體驗(yàn)和功能進(jìn)行了一系列優(yōu)化，比如V3.4新增分車型推薦，預(yù)估花費(fèi)；V3.6新增默認(rèn)支付選取等。

16、通用功能上，則包括V3.2的”優(yōu)先文本”呼叫等,三、爆發(fā)式增長(zhǎng)期 2014年10月 - 2015年2月,本階段市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)： 滴滴的V3.1V3.6在舊有的“打出租車”這條線上已逐漸趨于成熟，產(chǎn)品上變動(dòng)不大，更多是從運(yùn)營(yíng)層面不斷去加大和培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣和頻次。大量用戶的對(duì)于滴滴的使用頻次在這一階段從“偶爾使用”開(kāi)始變成了“經(jīng)常使用”，入口級(jí)應(yīng)用的威力初現(xiàn)。 紅包&優(yōu)惠券10億紅包 這一階段在市場(chǎng)上，除了與以往相同的大量補(bǔ)貼，滴滴還大量發(fā)放各種面值的專車優(yōu)惠券，散發(fā)了高達(dá)10億元的紅包。紅包策略效果顯著，截止2014年底，僅4個(gè)月，滴滴專車業(yè)務(wù)覆蓋了北京、上海、廣州、深圳等16個(gè)大型城市，日訂單已

17、經(jīng)突破15萬(wàn)單，按平均一單20塊錢，一天嘀嘀專車的消費(fèi)金額就300萬(wàn)。 TVC品牌營(yíng)銷戰(zhàn)役用別人的錢激發(fā)自己的用戶 在此階段，滴滴開(kāi)啟大規(guī)模覆蓋市場(chǎng)的TVC品牌營(yíng)銷戰(zhàn)役。除眾多一線明星外，滴滴還聯(lián)合騰訊、聯(lián)想、華碩、戴爾、京東等上百家企業(yè)進(jìn)行跨界合作，建立品牌統(tǒng)一戰(zhàn)線展開(kāi)聯(lián)合營(yíng)銷戰(zhàn)，堪稱2014年度最大規(guī)模企業(yè)跨界合作。尤其需要提到的是，滴滴海量對(duì)外散發(fā)的紅包甚至成了其他企業(yè)品牌提升知名度的一個(gè)渠道。N多知名品牌可以樂(lè)于把真金白銀的廣告費(fèi)支付給滴滴，讓滴滴用自己的錢去給用戶發(fā)紅包,四、業(yè)務(wù)多元化發(fā)展期 2015年2月 - 至今,四、業(yè)務(wù)多元化發(fā)展期 2015年2月 - 至今,2015年2月，滴

18、滴快的合并，從此前的不共戴天開(kāi)始轉(zhuǎn)而變成了同仇敵愾，決心抱團(tuán)取暖，共同面對(duì)更大的對(duì)手Uber。 而，從此刻開(kāi)始，也注定了滴滴的戰(zhàn)場(chǎng)可能已經(jīng)不止是在國(guó)內(nèi)，也一定包括了國(guó)外。 在這一時(shí)期，國(guó)內(nèi)打車市場(chǎng)接近飽和，增長(zhǎng)開(kāi)始放緩。同一時(shí)期，滴滴開(kāi)始多元化發(fā)展業(yè)務(wù)線，持續(xù)開(kāi)發(fā)增量出行市場(chǎng)，相繼推出的順風(fēng)車、代駕、快車、大巴等等業(yè)務(wù)繼續(xù)拉動(dòng)了用戶規(guī)模的進(jìn)一步增長(zhǎng)。 通過(guò)一系列布局和運(yùn)作，滴滴的出行商業(yè)帝國(guó)布局從初現(xiàn)端倪，到進(jìn)一步成型。 而在最近，滴滴又完成一大壯舉：合并Uber中國(guó),四、業(yè)務(wù)多元化發(fā)展期 2015年2月 - 至今,本階段產(chǎn)品迭代： V3.6.1V3.8（2015年2月 - 2015年5月） 伴隨著滴滴和快的的合并，打車市場(chǎng)燒錢大戰(zhàn)畫上了休止符，滴滴此前的迅猛增長(zhǎng)也告一段落。這一階段的滴滴，明顯變化并不太多，主要以對(duì)于專車功能的持續(xù)優(yōu)化為主，專車開(kāi)始開(kāi)通更多車型滿足用戶需求。在產(chǎn)品功能上，V3.8上線