北京房山水岸藍橋項目策劃方案

1、北京房山“水岸藍橋”項目策劃方案第一部分 項目概況第二部分 市場概況第三部分 SWOT分析第四部分 項目定位與目標(biāo)客戶群體定位第五部分 項目營銷策劃構(gòu)想與執(zhí)行思路第六部分 廣告推廣策略第七部分 客戶滿意度調(diào)查與反饋信息整理第一部分 項目概況一、 項目土地性質(zhì)及現(xiàn)狀1. 地理位置：項目地塊位于北京市房山區(qū)良鄉(xiāng)水屯村，東至水屯村馬柏路；南至房山區(qū)環(huán)城水系；西至南福公園；北至水源路。2. 地質(zhì)、地貌：經(jīng)北京市地質(zhì)局對該地塊進行的土地地質(zhì)勘察顯示，該地塊底層結(jié)構(gòu)為砂土層，符合建筑用地要求；地塊相對平整，局部洼地。3. 面積、紅線平面圖：該地塊總占地面積平方米（見圖一）。4. 地塊“七通一平”現(xiàn)狀：10

2、02公交線 馬柏路水 南 路燕龍大廈小學(xué)南福公園糧庫 油庫水岸藍橋水渠農(nóng)田-1m高壓線村委會上海大眾4S店水屯家園一期水屯家園二期工程（水屯村）幼兒園水屯工業(yè)園建材市場批發(fā)市場郵 局博仁醫(yī)院新規(guī)劃區(qū)1001公交線 水屯站地塊市政水、電、暖主管網(wǎng)已接通地塊周邊，土地平整，對施工不產(chǎn)生負面條件。（圖一）二、 項目周邊環(huán)境1. 周邊建筑物地塊地處北京市房山區(qū)良鄉(xiāng)，周邊建筑多為上世紀(jì)80年代所建，以地上4層磚混結(jié)構(gòu)建筑為主。2. 周邊自然景觀該地塊南側(cè)緊鄰城市環(huán)城水系，河面寬60米，屬城市用于防洪抗旱人工開鑿。3. 歷史人文景觀該地塊距周口店北京猿人遺址、盧溝橋革命歷史博物館直線距離5公里，結(jié)合房山區(qū)

3、人民政府“十一五”規(guī)劃，把房山打造成以旅游、休閑、度假為支柱產(chǎn)業(yè)的構(gòu)思，該項目周邊歷史人文氛圍濃厚。4. 項目周邊環(huán)境污染狀況城市高壓走廊在地塊內(nèi)東側(cè)由南向北貫通整個項目地塊，根據(jù)市政的規(guī)劃要求，高壓線兩側(cè)30米范圍內(nèi)不允許建設(shè)建筑，故該條高壓線需我方在項目開工以前與電業(yè)局協(xié)商（移高壓線塔等相關(guān)費用計入建筑成本核算中），予將高壓線向東移150米，并下入地下管道內(nèi)。三、 項目地塊交通狀況1. 項目周邊交通網(wǎng)地鐵20號線自六里橋發(fā)車至良鄉(xiāng)終點站，途經(jīng)地塊東北側(cè)水源路東段，在南福公園北口處設(shè)“水屯站”；市政公共交通1001路天壇發(fā)車、1002路北京西站發(fā)車均路過水屯南福公園站。2. 城市規(guī)劃要點據(jù)房

4、山區(qū)規(guī)劃局對該地塊規(guī)劃要求，項目為二類居住用地，容積率1.65，北側(cè)退線12米，西側(cè)退線8米，南側(cè)、東側(cè)退線6米。3. 地塊周邊市政道路狀況項目北側(cè)主干道水南路可直通京石高速，路寬36米雙向8車道；項目西側(cè)的次干道馬柏路，路寬28米雙向6車道；項目東側(cè)、南側(cè)屬于城市規(guī)劃路，規(guī)劃要求路寬20米，需我方代征土地墊資修建。四、 項目周邊市政配套設(shè)施1. 購物場所燕龍大廈位于地塊東南600米，燕龍大廈內(nèi)有4萬平米百貨，1萬平米大型超市；燕龍大廈南側(cè)為1萬平米批發(fā)市場；地塊東南400米為3萬平米的建材市場。2. 文化教育地塊東北水南路東段為水屯村幼兒園，西北水源路西段為百泉莊小學(xué)。3. 醫(yī)療衛(wèi)生北京博仁

5、醫(yī)院位于地塊西北300米，該醫(yī)院為三級乙等醫(yī)院。4. 金融服務(wù)地塊東南500米，燕龍大廈一層中國工商銀行水南路分理處；北京市農(nóng)村信用銀行水屯分理處。5. 郵政服務(wù)地塊西北側(cè)糧庫的北端為中國郵政。6. 生活服務(wù)水南路北側(cè)沿路生活服務(wù)配套等商鋪十余家，包括上海大眾汽車維修部；馬柏路西側(cè)為國家糧油大型儲備中心房山站點。7. 娛樂餐飲水南路東段，福成肥牛連鎖店水屯店。8. 周邊現(xiàn)有、潛在的對項目不利干擾因素地塊東側(cè)有高壓線。第二部分 市場概況一、 宏觀市場分析：1. 北京房地產(chǎn)市場概況及政府相關(guān)政策對于2010年樓市比較重要的信息是政府的貨幣政策。09年上半年房價是下跌的，到09年五一之后，房價才開始

6、有所回暖，由于幾塊地的拍賣，人們看到了投資機會，瘋狂涌入來投資，使得09年的房價，大概在七個月時間基本翻了一番，平均數(shù)字有六七十。根據(jù)相關(guān)的統(tǒng)計，比如地價房價的比例，寬松的貨幣政策必然是2010年基本表象。銀行開會說繼續(xù)維持現(xiàn)在寬松的貨幣政策，雖然說對房地產(chǎn)信貸加緊，但是從拍地情況來看，不僅沒有加緊，實際是放松了。寬松貨幣政策肯定使得很多人相信，房價還會漲，而且意識到寬松貨幣政策會使中國房地產(chǎn)泡沫越來越大。另外保障房政策，保障房并不能真正影響房價。商品房的好處是品質(zhì)與保障房也不一樣，居住定位要求也不一樣。2010年的樓市應(yīng)不會遇到拐點，像09年的樓市出現(xiàn)往上拐的拐點，現(xiàn)實是寬松的貨幣政策導(dǎo)致大

7、量土地天價成交，在這樣的前提下，暫時也不會有，除非等到銀行貨幣政策縮緊。2. 2010年北京居住用地規(guī)劃布局按照城市總體規(guī)劃確定的“中心城新城鎮(zhèn)”的城鎮(zhèn)布局體系，統(tǒng)籌安排近遠期居住用地布局。中心城根據(jù)“六個調(diào)整、六個優(yōu)化”的原則，按照“分散集團式”的空間布局，合理控制住房建設(shè)規(guī)模和改善人居環(huán)境，促進人口和職能的有效疏解；高水平、高標(biāo)準(zhǔn)、高起點建設(shè)新城，提高新城住房品質(zhì)和居住質(zhì)量，增強新城的吸引力，使新城成為中心城人口職能疏解、首都現(xiàn)代化過程中新功能聚集和新增居住需求的主要載體；有效引導(dǎo)首都城鎮(zhèn)化的健康發(fā)展，增強小城鎮(zhèn)的規(guī)模效應(yīng)和聚集效應(yīng)，加強對房地產(chǎn)開發(fā)的管理，促進農(nóng)村人口居住和就業(yè)向小城鎮(zhèn)集

8、中。二、 微觀市場分析：1. 項目所在地的房地產(chǎn)市場分析： 水屯住宅項目開發(fā)現(xiàn)狀：水屯村村委會為響應(yīng)政府號召，現(xiàn)大力開發(fā)住宅項目，政府新審批下來的住宅項目有“水屯家園二期”及我們現(xiàn)在的“水岸藍橋”項目，正在審批中的還有位于“水屯家園二期”東側(cè)的住宅項目。 水屯工業(yè)地產(chǎn)項目的開發(fā)現(xiàn)狀：隨著北京六環(huán)道路建設(shè)以及京石高速公路的開通，水屯村吸引了許多地產(chǎn)商來此建設(shè)工業(yè)園區(qū)，現(xiàn)已建設(shè)有“水屯工業(yè)園”，還有一個工業(yè)園區(qū)正在建設(shè)中。2. 競爭對手分析：目前，水屯村在建的住宅項目只有“水屯家園”，并且水屯家園一期銷售已經(jīng)結(jié)束，二期項目工程需等待水屯村全部動遷后再建，動遷工作在短時間內(nèi)尚無法完成。另一個規(guī)劃中的

9、住宅項目還正在審批過程中，在短時間內(nèi)也無法開工建設(shè)。但是不排除審批下來后立即動工建設(shè)的可能。第三部分 項目地塊SWOT分析 優(yōu)勢(strengths)1. 區(qū)域優(yōu)勢：政府相關(guān)的利好政策傾向于房山區(qū)，區(qū)域地位和影響力逐步提升，區(qū)域發(fā)展前景好。水屯家園一期住宅的建成及入住和我們即將啟建的項目，使這里聚集了大量的人氣。同時，商業(yè)、教育和旅游等人居配套設(shè)施也已興建，整個大環(huán)境非常吸引人的視線。2. 交通優(yōu)勢：項目地處房山區(qū)良鄉(xiāng)的中心地段，1001路和1002路公交站點以及即將建好的地鐵站點，都近在咫尺，交通非常便利。3. 園林景觀優(yōu)勢：由知名園林設(shè)計公司負責(zé)小區(qū)園林景觀設(shè)計與施工，并將利用項目南側(cè)的水

10、渠內(nèi)的豐富水資源修建小區(qū)“水景園林”，在園林景觀上具有較好優(yōu)勢；4. 進駐優(yōu)勢：近18萬平方米住宅一次性交房，免去業(yè)主進駐后噪音、粉塵等污染之苦。5. 配套服務(wù)優(yōu)勢：小區(qū)東側(cè)有大型的公園及購物中心。另外，社區(qū)內(nèi)建有會所，內(nèi)有休閑吧、棋牌室、乒乓球、臺球、健身器材等服務(wù)設(shè)施，以高品質(zhì)的服務(wù)和完善的配套為業(yè)主提供一個精致、舒適、健康、和諧的娛樂休閑場所。6. 停車優(yōu)勢：社區(qū)內(nèi)建有地下停車場和地表停車位，采取復(fù)合式交通模式，不僅有效的節(jié)省了人車在同一平面上運行帶來的空間爭奪問題，同時提高了出行效率，創(chuàng)造了更多安全的鄰里交流空間。7. 文化教育優(yōu)勢：項目周邊建有小學(xué)，幼兒園等，近在咫尺，免去了父母對孩

11、子的接送之苦。 劣勢(weaknesses)1. 動態(tài)劣勢：契稅的上調(diào)，商貸利率的不斷上升，使我們流失了一部分購房投資客戶。2. 地理位置： 我們項目在地理位置與“水屯家園”樓盤項目位置比較，無明顯優(yōu)勢，因此若要在銷售中想占主導(dǎo)地位就要變被動為主動，主動出擊。3. 區(qū)域配套設(shè)施仍然未成熟，客戶要想看清房山區(qū)的規(guī)劃和發(fā)展尚須時日；4. 政府政策雖對房山區(qū)有較好的傾向，但落實速度慢，執(zhí)行力度差，導(dǎo)致大部分投資者持幣觀望態(tài)度。5. 南面的水渠以及農(nóng)田目前在視野上會影響到項目銷售。 機會(opportunities)1. 開發(fā)商擁有良好的政府背景2. 后續(xù)產(chǎn)品尚有可調(diào)整空間3. “水屯家園”二期項目的

12、開發(fā)尚須時日。4. 項目南面尚有大片農(nóng)業(yè)用地可以開發(fā)，未來前景可觀。5. 水屯村貨幣化動遷會給我們項目帶來部分客戶。 威脅(threats)1. 市場在售項目的直接（價格）與間接（景觀）的競爭2. 后續(xù)開發(fā)項目造成的潛在競爭（審批中的項目）3. 目標(biāo)客戶對價格的敏感度與接受度第四部分 項目定位與目標(biāo)客戶群體定位一、 目標(biāo)客戶群體定位：由于區(qū)位上的限制，我們的項目所面向的客戶群體不是全北京市的，主要面向房山、豐臺、石景山、大興、海淀等地區(qū)的客源。從所面向的市場看，房山、豐臺、石景山、大興、海淀等地區(qū)有足夠的潛在客戶群體支撐。我們的項目位于房山良鄉(xiāng)地區(qū)，項目所在區(qū)域目前均價在北京市處于偏低的水平，

13、從價格上具有一定的吸引力，基本符合購房者期望價格。住宅面積主力戶型在40150之間的就能夠滿足多數(shù)人的需求。加之良鄉(xiāng)是北京的衛(wèi)星城，有著較完善的市政基礎(chǔ)設(shè)施，區(qū)域內(nèi)基本達到了“六通一平”；醫(yī)療衛(wèi)生、教育文化、商業(yè)金融等公共配套設(shè)施基本能夠滿足居民日常生活的需求。依托京石高速公路，從良鄉(xiāng)出發(fā)到六里橋全程只需40分鐘，還有正在修建的城鐵房山線更是縮短了從北京城區(qū)到房山的時間，也能夠滿足這一群體的特殊需求。通過市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)在北京房山地區(qū)約有50%的被訪者有著強烈的改善現(xiàn)有居住環(huán)境的愿望，這部分人群所具有的特征為： 家庭結(jié)構(gòu)：以三口之家（兩大一?。┮约叭玫募彝橹?，少量的二人家庭，這樣的家

14、庭對于改善住房需求有著迫切的愿望。 年 齡 層：以30至45歲為主要的目標(biāo)，人到中年這各年齡層的多數(shù)處于事業(yè)的加速期或者黃金時期，并且有一定的收入以及存款。 收 入：月收入50008000元的家庭（08-09年北京人均年收入17653元）。 職 業(yè)：多數(shù)是工薪階層，有少量的高級技術(shù)工人和白領(lǐng)。 文化程度：高中程度及以上。 購房期望：在10000-15000元/平方米，100平方米以上的住宅。 居住現(xiàn)狀：人均居住面積不足18平米。 其他因素：有較好的配套設(shè)施；從家到上班的地點乘車時間在1小時左右。對于這一群體有著迫切的改善住房的需求，但由于北京城區(qū)內(nèi)過高的房價使其處于“觀望”的態(tài)度。這類人群具有

15、一定的購買能力，居住現(xiàn)狀不能滿足其需求，而城八區(qū)內(nèi)的房屋價格普遍偏高，超出其購買能力，強烈的購買欲望被抑制。如果在合適的位置有合適房子，愿意出錢改善自己現(xiàn)有住房緊張的狀況。目標(biāo)客戶群構(gòu)成分析原住戶個體老板及私營業(yè)主糧油儲備中心的工人水屯村需動遷的農(nóng)民小學(xué)教師及政府公務(wù)員北京城區(qū)住戶外地人與房山區(qū)良鄉(xiāng)有直接經(jīng)濟來往的在北京就學(xué)畢業(yè)留在北京工作的外來務(wù)工人員（高科技人才）在本地投資及有產(chǎn)業(yè)的（圖二）目標(biāo)客戶購房動機決策因素及特點購買方式客戶來源個體老板工人、農(nóng)民教師、公務(wù)員自住以自住為主，房屋即是家產(chǎn)，價格會對其影響較大，銷售的引導(dǎo)能增強其購買信心散購團購本地投資者市區(qū)工人私營業(yè)主民營企業(yè)家自住、

16、投資同行業(yè)動態(tài)的影響較大散購?fù)獾囟?項目定位：根據(jù)以上各項分析，我們將項目定位為“中高檔樓盤”，主力戶型面積為：55120，戶型結(jié)構(gòu)設(shè)為一室一廳，兩室兩廳、三室一廳。具體建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)為： 占地面積：100,080m2 總建筑面積：180,007m2 其中住宅：160,952m2 公 建：7,184 m2 人 防：12,230 m2 車 庫：7, 438 m2 停 車 位：2293個(地面停車位361個) 容積率：1.8 綠化率：36.2% 單戶面積：50120 開竣工時間：2010年4月8日2011年10月15日樓群與景觀分布如下圖所示：車型主入口水 南 路S2FS2F、Z18FS2F、Z18F

17、S2F、Z18FS2FS2F、Z18F馬柏路地下停車場入口地下停車場入口Z11FZ11FZ11FZ11F噴泉廣場LOGO人行主入口車行次入口花階疊碧Z11FZ11F人行次入口Z11FZ11FZ11FZ11FZ11F物業(yè)會所3 FZ11FZ11FZ11F整個項目共建11層小高層14棟、18層高層4棟，商鋪2棟，以及一棟物業(yè)綜合樓，共計1898戶。其中小高層每棟樓為三單元，一梯三戶，兩側(cè)戶型為90左右，中間戶型為60左右；高層每棟樓為兩單元，兩梯四戶，中間兩戶戶型為55左右，兩側(cè)戶型為120左右。高層的一層、二層為商鋪，高層中間連接部位建2層商鋪；物業(yè)綜合樓一層二層為物業(yè)會所，三層為物業(yè)辦公區(qū)。第

18、五部分 項目營銷策劃構(gòu)想與執(zhí)行思路一、項目營銷策劃構(gòu)想（一）總體思路采取一系列有效的活動策劃；擴大項目的知名度，從而聚集人氣；營造火熱勢頭，渲染出我們項目在房山區(qū)強烈熱銷的氛圍。（二）項目主題定位項目應(yīng)有的主題為“公園，就在家門口”，該主題能充分展示項目距離公園很近，且強調(diào)于我們經(jīng)營方的選擇，從消費者的“強身健體”的根本出發(fā)。營造項目的消費氛圍才能成就良好的經(jīng)營氛圍。（二）項目Logo與案名在項目確定方案以后，首先在幾個出入口的處建好景觀，并架設(shè)項目Logo。由于項目面向的是附近糧油庫工人及政府公務(wù)員、企事業(yè)單位的工人等的置房要求，有此需求的客戶也會關(guān)注附近的各個樓盤情況。鑒于競爭對手之一的水

19、屯家園即將開發(fā)二期，為了留住客戶應(yīng)盡早利用本盤賣點，即靠近活水及景觀別致，而案名和logo的架立則會更直觀、更生動的使?jié)撛诳蛻袅私庠擁椖?。二、項目的營銷計劃與價格方案：（一）營銷計劃：從前面的客戶定位、形象定位中，我們不難發(fā)現(xiàn)我們的營銷推廣是一個階段性的策略：1、第一階段（預(yù)熱期） 主要計劃：銷售現(xiàn)場的包裝；銷售現(xiàn)場管理制度出臺及銷售人員入場；接待客戶；電話，來訪咨詢客戶的統(tǒng)計調(diào)查，深入分析；內(nèi)部認購部分新的導(dǎo)示系統(tǒng)投入使用；項目圍擋的包裝；在主要的項目客戶群積聚地做戶外廣告。前提條件：售樓處內(nèi)部裝修基本完成；項目全面建設(shè)；銷售熱線開通；宣傳折頁、樓書等基本介紹資料印刷。廣告重點：現(xiàn)場戶外廣告

20、、網(wǎng)絡(luò)廣告、DM宣傳單。目 的：通過對客戶的調(diào)查分析檢驗定位；目 標(biāo)：總銷售量的10%-30%印刷媒體：樓書、折頁第一批內(nèi)部認購方案總思路：先放位置、朝向、等較差的戶型以低價首先推出；具體的銷售人員執(zhí)行方案以及增值幅度，具體的推出單元、價格策略，折扣等將會根據(jù)實際情況提供執(zhí)行方案。2、第二階段（強銷期） 主要計劃：全面銷售；展現(xiàn)項目產(chǎn)品價值感；提高公司的品牌知名度。前提條件：項目工程進度到主體工程封頂廣告重點：項目建筑外立面條幅等促銷活動：結(jié)合活動營銷、持續(xù)進行營銷；現(xiàn)階段主要對已認購籌碼的客戶，通過對這批客戶價格，折扣的營銷，聚集人氣。目 的：通過活動營銷和短信廣告及報紙廣告銷售大部分房源；

21、目 標(biāo)：總銷售量的30%-60%推出單位：根據(jù)內(nèi)部認購銷售情況確定具體的推出單元；價格策略和推廣手段。3、第三階段（持續(xù)熱銷期） 主要計劃：重點宣傳項目的文化內(nèi)涵，提升項目的價值，進一步擴大公司的品牌知名度；進一步挖掘客戶；根據(jù)不同時段不同主題內(nèi)容，間隔性的反復(fù)營銷攻勢，促使成交，擴大業(yè)績。前提條件：所有房屋達到竣工；園林綠化基本完工。廣告重點：短信廣告，報紙廣告，戶外廣告，樓體條幅及道旗廣告的更換。促銷活動：結(jié)合活動營銷、持續(xù)進行客戶營銷，現(xiàn)階段主要對已成交的客戶，通過對業(yè)主舉辦活動，讓新老業(yè)主參加家園的建設(shè)。目 標(biāo)：總銷售量的60%-80%4、第四階段（收尾期） 主要計劃：重點宣傳項目即將

22、形成的良好氛圍，配合現(xiàn)房情形及優(yōu)惠手段，進一步挖掘客戶。前提條件：所有房屋可以交房。廣告重點：短信及報紙廣告，DM單，樓體條幅及道旗廣告的更換。目 標(biāo)：總銷售量的80%-95%（二）銷售進度安排：工程進度銷售階段銷售比例項目建設(shè)一半預(yù)熱期10%-30%項目主體封頂強銷期30%-60%項目基本完工持續(xù)期60%-80%業(yè)主入駐收尾期80%-95%（三）價格策略：項目的定價策略要根據(jù)房山區(qū)市場的要求，針對不同的朝向，樓層，景觀，等運用產(chǎn)品價值定價法，用價格創(chuàng)造局部競爭優(yōu)勢；不做一次定價，根據(jù)市場，靈活變化。具體的價格和定價方法，在項目銷售即內(nèi)部認購前5天評審定制完成。在制定定價策略時，需要考慮多方面

23、的因素。而三個主要的因素是：成本、客戶需求和競爭對手的價格。成本是價格的最低點，競爭對手的價格是定價的出發(fā)點，客戶對產(chǎn)品獨有特征的評價是價格的上限。在價格策略上，目前市場上價格策略基本上有三種：方法1：高開低走高開低走是過去開發(fā)商的一貫做法，容易造成一跌再跌；方法2：低開高走低開高走現(xiàn)在看來也只是有些開發(fā)商的一廂情愿，結(jié)果可能會導(dǎo)致只能低開，不能高走，甚至出現(xiàn)不漲反跌的現(xiàn)象；方法3：介于兩者之間的中間路線實際上，由于商家的市場敏銳度更高，現(xiàn)在的客戶在購買上更趨理性，對價格的升降并不像以前的客戶那么敏感，換言之，在買方市場條件下，低價不容易起到吸引客戶的作用，高價也不會嚇跑他們。同其他商品一樣，

24、房地產(chǎn)的價格同樣反映價值。通過準(zhǔn)確的項目定位，有效的包裝策劃和品牌推廣提高品牌附加值，完全可以使客戶對本項目的認知價值與他們心目中的產(chǎn)品價值相一致。所以建議本項目采取打品牌價格，走中間路線的價格策略，在項目封頂前價格(重新定價后的價格)保持不動。封頂后則相應(yīng)上調(diào)。其出發(fā)點一是利于談判，避免在談判過程中出現(xiàn)漲價的情況；二是利于前期大型客戶介入。（四）價格定位：依據(jù)樓層、戶型朝向的不同，制定相應(yīng)的銷售價格，使樓盤戶型具有多元化，擴大客戶的選擇性。具體定價為：房號面積 戶 型客廳朝向臥室朝向起 價加價方式小高層（11層）190兩室兩廳南向南、北11000元采用逐層加價方式（幅度為200元/層）260

25、兩室一廳南向南 向11800元390兩室兩廳南向南、北11000元高層（18層）1120三室一廳南向一南二北10500元采用逐層加價方式（幅度為100元/層）255一室一廳南向南 向10800元355一室一廳南向南 向10800元4120三室一廳南向一南二北10500元備注： 以上價格為小高層自一層起價，高層從三層起價（最低10500元/）其他樓層逐層加價 ；最高價格（13800元/）加價幅度為：小高層200元/層；高層從三層起價100元/層。商鋪銷售價格為35000元/ .第六部分 廣告推廣策略一、總體推廣策略：、預(yù)熱期：突出項目形象、強銷期：突出項目形象，展示產(chǎn)品功能、品質(zhì)、持銷期：利用工

26、期進度展示產(chǎn)品特色、功能品質(zhì)、掃尾期：做好售后服務(wù)跟進二、推廣策略實施計劃：營銷節(jié)點工程進度階段推廣策略推廣安排備注預(yù)熱期全面建設(shè)項目形象推廣1、戶外廣告2、車體廣告或站臺廣告3、電臺廣告4、短信廣告5、銷售現(xiàn)場的包裝1、增加認識2、擴大知名度強銷期主體工程封頂突出形象展示品質(zhì)1. 活動及開盤儀式2. 短信廣告3. 戶外廣告4. 車體或站臺廣告5. 網(wǎng)絡(luò)廣告1. 創(chuàng)造轟動效應(yīng)2. 體現(xiàn)房屋價值3. 消除部分客戶的心理障礙4. 提高樓盤知名度持續(xù)期所有房屋達到竣工；園林基本完工。品質(zhì)推廣品牌營銷1. 業(yè)主聯(lián)誼活動2. 封頂儀式、竣工慶典3. 戶外廣告4. 車體或站臺廣告5. 網(wǎng)絡(luò)廣告1. 質(zhì)量保

27、證2. 人文關(guān)懷3. 提高樓盤知名度收尾期所有房屋可以交房品質(zhì)兌現(xiàn)宣傳氛圍品牌營銷1、交房促銷2、以老促新獎勵活動3、物業(yè)管理進場（報紙電視廣告配合）1、創(chuàng)服務(wù)品牌2、促進人氣3、促動銷售4、用好已有客戶資源三、廣告推廣實施安排：在不同的銷售階段變換不同的廣告宣傳主題，并采用一些費用比較低，又能起到良好效果的廣告推廣手法。1. 預(yù)熱期目 的：1. 初步樹立樓盤的品牌形象，積累先期寶貴的購房人氣。2. 初步檢驗市場反應(yīng)，確認客戶接受度，調(diào)整廣告訴求方向及訴求方式；3. 攔截客戶，引起社會熱點，引起目標(biāo)客戶群關(guān)注；迅速擴大樓盤知名度；宣傳方式選擇：u 售樓中心形象：裝飾售樓中心 拱門 彩色條幅 氫

28、氣球 u 工地現(xiàn)場氣氛布置： 彩旗 在樓體上做樓盤形象廣告u 戶外廣告： 廣告看板：在顯著位置設(shè)置廣告看板； 道旗廣告：在顯著道路等處設(shè)置道旗，引導(dǎo)客戶； 售樓中心廣告牌：在售樓處外面設(shè)立戶外廣告牌； 工地圍檔宣傳畫：突出戶型優(yōu)勢及整體項目形象的宣傳畫。u 站臺廣告和車體廣告： 在地鐵站設(shè)置站臺廣告； 在公交車上設(shè)置車體廣告；u 網(wǎng)絡(luò)宣傳：建立項目網(wǎng)站，在網(wǎng)站上做宣傳網(wǎng)頁，在樓盤網(wǎng)等網(wǎng)站上做網(wǎng)絡(luò)廣告。u DM宣傳單：點面結(jié)合，大力宣傳樓盤的各種優(yōu)勢，積累客戶。u 報紙廣告：在各大報紙做硬報道；報紙廣告做幾期軟文報道。u 房 展 會：參加春季房展會。u 廣播廣告：開盤前一周發(fā)布開盤信息。u 電視

29、廣告：制作3分鐘電視廣告，開盤前兩周發(fā)布開盤信息，開盤后兩周，廣告片插入售樓中心開盤當(dāng)日熙熙攘攘人流，簽約繳款的鏡頭，傳達熱銷的信息。u 網(wǎng)絡(luò)廣告：開盤前發(fā)布開盤信息，開盤后增加開盤當(dāng)日售樓中心實景照片。u 短信平臺：開盤前一周發(fā)布開盤信息及開盤后一周發(fā)布熱銷信息。2. 強銷期： 推廣目的：提升品牌，確立形象，結(jié)合各項主要賣點的訴求，炒作“經(jīng)典樓盤”的概念；以工程進度及針對性的廣告訴求增強消費者購房信心；強勢推廣，迅速拉動銷售廣告目標(biāo)：以確立市場形象為重點。廣告訴求力求整體展示項目形象，突出項目鮮明特點，喚起目標(biāo)客戶群的注意力及購買欲望，鎖定大量客戶。宣傳方式選擇：u 報紙廣告：連續(xù)在各大報紙

30、上做整版或1/2版的廣告宣傳。u 電臺廣播廣告：進行全面宣傳，打造聲勢，提高知名度。u 網(wǎng)絡(luò)廣告：制作樓盤信息宣傳推廣網(wǎng)頁，鏈接于搜房網(wǎng)等網(wǎng)站首頁，發(fā)布樓盤信息。u 短信平臺：利用中國移動、聯(lián)通、小靈通的手機短信，向大眾傳達樓盤信息。u 電視廣告：電視廣告應(yīng)以實拍畫面為主，時間約為3分鐘，重點表現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的配套設(shè)施，建筑規(guī)劃等，在北京電視臺或中央電視臺做專業(yè)的電視廣告，在晚間黃金時段進行播放。u DM宣傳單：根據(jù)區(qū)內(nèi)DM宣傳單發(fā)放情況，并尋找時機去外區(qū)做宣傳工作。3. 持續(xù)期目 的：維持售樓中心的客流，制造機會，根據(jù)銷售情況有針對性地放大賣點，并采用促銷活動，消化滯銷單元或保留單元。宣傳方式選擇：u 戶外廣告：適時更換內(nèi)容。u 條幅廣告：發(fā)布封頂信息、促銷信息及給業(yè)主節(jié)日問候。u 道旗廣告：以訴求建筑施工質(zhì)量、園林設(shè)計為主要內(nèi)容。u 報紙廣告：根據(jù)各項促銷活動適時跟進。u 網(wǎng)絡(luò)廣告：適時更新工程進度的照片，增強業(yè)主及觀望者的信心。u 短信平臺：元旦、春節(jié)給準(zhǔn)客戶發(fā)送短信致以節(jié)日問候，并告知工程進展情況，邀請他們到售樓中心參觀指導(dǎo)，增強他們的信心。u