醫(yī)藥市場營銷習題及答案

1、一、填空題1.在我國，對企業(yè)市場營銷活動有直接影響的公眾利益組織是_消費者協(xié)會等。2.生產(chǎn)者對生產(chǎn)資料的需求受價格影響較_小_，是_缺乏價格彈性_的需求。3.企業(yè)要擴大市場份額，可以有兩種策略，一是價格不變，提高產(chǎn)品質(zhì)量_；二是產(chǎn)品質(zhì)量不變，_降低價格_。4.在直復營銷的策劃中，組織合適的_商品或勞務_是根本前提；而選擇有效的_傳媒_則是關鍵手段。5._ 人員推銷 _是一種效果最好、費用最高的促銷手段。6.企業(yè)的市場營銷信息系統(tǒng)一般由_內(nèi)部報告系統(tǒng)_、_外部信息系統(tǒng) _和專題研究系統(tǒng)組成。7.消費品分銷的最主要渠道類型是：生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費者。8.企業(yè)市場營銷活動的兩個中心工作是：通過尋找

2、、評價市場機會來選擇_目標市場_和科學地制定和實施_市場營銷組合_決策。9.產(chǎn)品包裝裝潢的表面設計定位方式主要有突出牌號定位、_產(chǎn)品特色定位_和消費對象定位_三種。10.對消費者的態(tài)度和行為有直接或間接影響的群體是_.相關群體_。二、判斷題1從長期來看，企業(yè)對產(chǎn)品價格承受程度的是產(chǎn)品的單位總成本，而不是單位可變成本。( )2.直復營銷是以人力為中心，以個人方式面對顧客進行產(chǎn)品的售賣活動。( )3.一國市場對于消費品的需求往往是與該國的收入水平成正比的。( )4.產(chǎn)品營銷渠道是由所有參與使產(chǎn)品從生產(chǎn)領域轉(zhuǎn)向消費領域運動的組織組成，它也包括消費者。()5.企業(yè)最主要的公共關系活動對象是政府公眾。(

3、 )6.規(guī)模較小、力量較弱的企業(yè)一般宜選擇側(cè)翼進攻策略。( )7.企業(yè)擴大原來的經(jīng)營范圍以增加產(chǎn)品線長度的策略是產(chǎn)品線延伸。()8.消費者對某一產(chǎn)品的需求往往是由于受外部刺激而引起的。()9.評價廣告好壞的標準最主要是看其是否引人注目。( )10.新產(chǎn)品的擴散速度是與產(chǎn)品的復雜性成反比的。( )一、基本概念題1、醫(yī)藥市場：是指個人和組織對醫(yī)藥產(chǎn)品現(xiàn)實和潛在的購買者的集合，即對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求構成了醫(yī)藥市場。2、市場營銷：是個人和組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會管理過程。3、醫(yī)藥市場營銷：是個人和醫(yī)藥組織通過創(chuàng)造并同他人交換醫(yī)藥產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理

4、過程。4、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境就是：在營銷活動之外，對醫(yī)藥營銷活動產(chǎn)生影響和沖擊的不可控制的各種因素和社會力量的總和，它是影響醫(yī)藥企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。5、公眾：是指對企業(yè)實現(xiàn)其目標的能力有興趣或有影響力的各種團體或個人。6、經(jīng)濟環(huán)境：指那些能夠影響顧客購買力和消費方式的因素。7、環(huán)境威脅：指對醫(yī)藥企業(yè)組織營銷活動不利或限制醫(yī)藥企業(yè)組織營銷活動發(fā)展的因素。8、醫(yī)藥市場細分：指醫(yī)藥企業(yè)按照一定的細分變量，即影響醫(yī)藥市場購買者的欲望和需要、購買習慣和行為等因素，把整個醫(yī)藥市場細分為若干個需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合的市場部分或亞市場的過程，其中任何一個市場部分或亞市場都有一個有相似的欲望和需要

5、的購買者群，都可作為醫(yī)藥企業(yè)的目標市場。二、單項選擇題1市場營銷學的發(fā)展歷史大致可分為四個階段，其中初創(chuàng)階段是在（ B）。 A18世紀中葉C20世紀50年代 B19世紀末到20世紀30年代D19世紀初 2某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫（A）。 A前向一體化B后向一體化 C橫向一體化D多角化3分析影響消費者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了（D）。 A降低調(diào)研成本 B了解消費者的經(jīng)濟承受能力 C區(qū)分不同階層消費者，以滿足他們不同的需要 D采取適當?shù)臓I銷策略技巧，以誘導消費者作出對企業(yè)有利 的購買決策4在生產(chǎn)者的購買決策過程中，新購這種類型最為復雜，需經(jīng)過8個階段，

6、其中最后一個階段是（C）。 A接受和分析供應企業(yè)的報價 B安排訂貨程序 C執(zhí)行情況的反饋和評價 D詳細說明需求項目的特點和數(shù)量5新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個階段是（D）。A評核與篩選B營業(yè)分析 C產(chǎn)品開發(fā)D.提出目標，搜集構想6市場營銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度，了解顧客是怎樣看待他們的產(chǎn)品和服務的，了解顧客是如何看待他們的競爭對手的，了解哪些客觀因素對他們有利等等，就必須進行（C）。 A市場營銷規(guī)劃B市場營銷組合設計C市場營銷調(diào)研D預測市場需求7若強大的競爭對于實行的是無選擇性市場策略，企業(yè)則應實行（B）市場策略。 A大量B集中性 C市場開發(fā)D。無選擇性8理解價值定價法運用的關鍵是（A）。 A找到比較準

7、確的理解價值 B準確了解競爭者的價格 C正確計算產(chǎn)品的單位成本 D確定適當?shù)哪繕死麧?當生產(chǎn)量大且超過了企業(yè)自銷能力的許可時，其渠道策略應為（B）。A直接渠道B間接渠道C專營渠道D以上都不是10以下哪個是報紙媒體的優(yōu)點：（D） A形象生動逼真，感染力強 B專業(yè)性強，針對性強 C表現(xiàn)手法多樣，藝術性強 D簡便靈活，制作方便，費用低廉 11產(chǎn)品一市場管理型組織的主要缺點是（A） A組織管理費用太高 B有些產(chǎn)品和市場容易被忽略 C容易造成計劃與實際的脫節(jié) D不能及時得到足夠的市場信息12根據(jù)恩格爾定律，恩格爾系數(shù)越低，說明這個國家人民的生活水平（A）。 A越高B越低 C不一定 D沒關系13用料與設計

8、精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（D） A配套包裝。B。附贈品包裝 C分檔包裝D。再使用包裝 14以防御為核心是（C）的競爭策略。 A 市場跟隨者B市場挑戰(zhàn)者 C市場主導者D市場補缺者 15市場營銷觀念的中心是（B）。 A推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 B發(fā)現(xiàn)需要并設法滿足它們 C制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品 D制造大量產(chǎn)品并推銷出去 16企業(yè)市場營銷管理過程的第一步是（D）。 A規(guī)定企業(yè)任務B確定營銷組合 C管理營銷活動 D分析企業(yè)市場機會 17最適于實力不強的小企業(yè)采用的目標市場策略是（C）。 A選擇性市場策略B無選擇性市場策略 C集中性市場策略D產(chǎn)品開發(fā)策略 18企業(yè)所擁有的不同

9、產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（A）。 A深度B廣度 C相互關聯(lián)性D層次 19“七喜”汽水突出宣傳自己不含咖啡因的特點，成為非可樂型飲料的主導者，它采取的是（B）定位策略。 A市場滲透B避強定位策略 C專業(yè)化營銷D迎頭定位策略 20當企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，通過各種方式以限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是（B）策略。 A轉(zhuǎn)移 B減輕 C對抗 D競爭三、判斷題1共同經(jīng)營主線即企業(yè)目前的產(chǎn)品與未來市場間的關聯(lián)。答：。2增長向量指出了企業(yè)經(jīng)營運行的方向、趨勢。答：。3顧客價值與顧客成本共同決定了交換能否進行。答：。4社會營銷觀念認為企業(yè)市場營銷應以提高社會福利為核心。答：。 5SWOT分析法是指市場吸引力和企業(yè)

10、實力分析的方法。答：。6大公司比小公司更易盈利。答：。7價值鏈是一系列互不相同但又互相關聯(lián)的經(jīng)濟活動的總和。答：。8當學習曲線對一個產(chǎn)業(yè)起顯著作用時，較早進入該產(chǎn)業(yè)是不利的。答：。9任何產(chǎn)品都會經(jīng)歷產(chǎn)品生命周期的四個階段。答：。10統(tǒng)一品牌和個別品牌是兩種相互排斥的品牌名稱策略，企業(yè)不應同時采用。答：。四、簡答題：1、醫(yī)藥市場有哪幾個特點？答：1、醫(yī)藥市場比較集中 2、相關群體主導性強，非主動性消費現(xiàn)象突出3、市場需求波動大 4、需求缺乏彈性5、需求結(jié)構多樣化 6、營銷人員的專業(yè)化2、醫(yī)藥目標市場選擇模式有幾種？答：1、市場集中化2、選擇專業(yè)化3、產(chǎn)品專業(yè)化4、市場專業(yè)化5、市場全面化一、判斷

11、題1企業(yè)產(chǎn)品定價的唯一目標就是追求盈利水平最大化。（ 錯 ）2提高糧食價格可以大幅度降低其需求量，從而大大地避免了糧食浪費現(xiàn)象。（ 錯 ）3名牌商品就是高檔商品。（ 錯 ）4人員推銷的目標就是把商品銷售出去。（ 錯 ）5企業(yè)產(chǎn)品的高市場占有率，通常伴隨著高盈利率。（ 錯 ）6所有商品都要依次經(jīng)歷產(chǎn)品生命周期的四個階段。（ 錯 ）7在目前市場中，制造商的品牌和經(jīng)銷商品牌可以連用。（對 ）8重新定位能夠使企業(yè)迅速地在市場上立足并在消患者心目中迅速樹立起一種形象（ 對 ）。9社會營銷體現(xiàn)了企業(yè)利潤、消費者需要、社會利益三方面的統(tǒng)一。（ 對 ）10研究市場環(huán)境，簡單地說，就是尋求企業(yè)的市場機會。（ 對

12、 ）二、單項選擇題（每小題2分，共20分）（從A、B、C、D四個選項中選擇一個正確答案填入空格中）1在產(chǎn)品生命周期中，決定著產(chǎn)品的市場前途的是產(chǎn)品的（ A ）。A成長期 B成熟期 C導入期2如果產(chǎn)品目標市場范圍較大，宜采?。?B ）促銷方式。A人員推銷 B廣告 C營業(yè)推廣3人員推銷的信息溝通屬于（ A ）溝通。A雙向 B單向 C同向4開發(fā)新產(chǎn)品最常用的方法是開發(fā)出（ B ）。A全新型產(chǎn)品 B改良型產(chǎn)品 C區(qū)域型新產(chǎn)品5一般來說，細分汽車市場的重要依據(jù)是（ A ）。A地理因素 B性別因素 C收入因素6洗衣機的核心產(chǎn)品是（ B ）。A好看的外觀 B減輕家務勞動 C生產(chǎn)廠商的質(zhì)量保證7當某一市場上競

13、爭威脅不大，消費者收入水平較高時，可采?。?B ）策略。A快速撇取 B緩慢撇取 C快速滲透8大眾傳播媒體的信息流通屬于（ A ）。A雙向 B反向 C單向9企業(yè)有效細分市場不應遵循的基本準則是（ B ）。A可衡量性 B社會性 C殷實性與可進入性10“市場營銷”最初出現(xiàn)于（ C ）。A日本 B美國 C英國三、多項選擇題1宗教信仰主要給企業(yè)（ BC ）營銷活動帶來影響。A產(chǎn)品價格的確定 B產(chǎn)品品牌的設計C產(chǎn)品推銷 D產(chǎn)品包裝的設計E產(chǎn)品渠道的選擇2下列屬于需求價格彈性低的商品有（ AC ）。A藥品 B旅游產(chǎn)品 C食鹽 D化妝品 E服裝3在目標市場中，潛在顧客購買的迫切性與購買的頻率，影響著分銷渠道的

14、（ACE ）等。A長度 B信用條件 C寬度 D售后服務標準 E渠道成員4（AC ）都是以減少一部分價格來爭取顧客的定價策略。A折扣 B滿意定價 C讓價 D尾數(shù)定價 E撇脂定價5營業(yè)推廣的形式多種多樣，有（ABCE）等。A現(xiàn)場示范 B有獎銷售 C商品陳列D開業(yè)慶典 E免費贈送四、名詞解釋1、醫(yī)藥市場營銷：是指醫(yī)藥組織通過同他人交換醫(yī)藥產(chǎn)品和服務以滿足需求和欲望的一種社會管理過程. 2、處方藥市場：是指必須憑執(zhí)業(yè)或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可以調(diào)配和購買，并在醫(yī)務人員的指導下應用的藥品的社會需求。3、目標市場營銷：為滿足實現(xiàn)和潛在的消費者的需求，在特定醫(yī)藥市場提供相應的醫(yī)藥產(chǎn)品和服務。4、產(chǎn)品組合：指一個

15、企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式， 它包括四個變數(shù)：寬度、長度、深度和一致性。5、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)歷的一切取得所有權（或協(xié)議所有權轉(zhuǎn)移）的商業(yè)組織和個人。6、醫(yī)藥營銷: 是指醫(yī)藥組織通過同他人交換醫(yī)藥產(chǎn)品和服務以滿足需求和欲望的一種社會管理過程. 7、4P理論: 即產(chǎn)品，定價，渠道，促銷。 8、關系導向營銷觀: 是指1強調(diào)交易與關系的結(jié)合 2強調(diào)“關系”的多元性 3強調(diào)實現(xiàn)“多贏”目的9、社會營銷觀念: 認為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要, 而且要考慮消費者和整個社會的長遠利益10、4C理論：是指相對與產(chǎn)品,要求關注消費者提供能滿足

16、客戶需求和欲望的產(chǎn)品;相對于價格,要求關注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本;相對于渠道,要求考慮客戶購買的便利性;相對于促銷,要求企業(yè)和消費者有效的溝通. 五、問答題1簡述醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念及現(xiàn)實意義。市場營銷學中的藥品是整體概念，包括核心藥品，形式藥品和附加藥品三個層次。意義：藥品的整體概念是以滿足消費者的需求為核心。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)必須重視消費者對藥品的要求，并為消費者提供包含更多附加利益的藥品，從而提高藥品的市場競爭力。2什么是市場細分？試對補鈣類產(chǎn)品進行細分，并分析各子市場的特點。是指醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)藥品消費者的欲望和需求的差異性，把需求相同或類似的用戶劃分為一個群體，從而把大的綜合

17、醫(yī)藥市場劃分為若干個“分市場”或“子市場”的過程。對于補鈣產(chǎn)品可按多因素細分，按消費者的年齡和收入兩個因素進行細分，可出現(xiàn)多個子市場：老年高收入，老年低收入，中年高收入，中年低收入等。3企業(yè)的促銷方式主要有哪些？各自有何特點？試分析比較處方藥與非處方藥的促銷策略？有人員推銷，銷售促進，廣告和公共關系。人員推銷優(yōu)點是在于信息的傳播的反饋異常迅速，通常和顧客肢體，眼神，口頭語言的交流，及時幫助營銷人員迅速作出反應。銷售促進短期性，時效性和不定期性的特點。廣告的特點是向大量群眾傳遞大容量的信息，效率高，速度塊。公共關系的特點是成本低廉。由于處方藥必須憑執(zhí)業(yè)或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可以調(diào)配和購買，所以處方

18、藥應該使用廣告的促銷方式。非處方藥則不用憑執(zhí)業(yè)或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可以調(diào)配和購買，所以非處方藥可用人員推銷，銷售促進，廣告和公共關系這四種促銷方式。一、單項選擇題1市場營銷活動的中心是（ ）A需求 B交換C利潤 D交易2營銷管理的實質(zhì)是（ ）A讓顧客滿意 B分析市場C需求管理 D確定營銷管理哲學3聯(lián)想集團以前主要生產(chǎn)電子類產(chǎn)品，后來涉足醫(yī)藥行業(yè)生產(chǎn)藥品，其成長戰(zhàn)略屬于（ ）A水平多元化 B綜合多元化 C同心多元化 D密集式成長戰(zhàn)略4某企業(yè)生產(chǎn)滿足老年人需要的各種藥品是（ ）A市場集中化 B產(chǎn)品專業(yè)化C選擇專業(yè)化 D市場專業(yè)化5市場營銷學是一門（ ）A經(jīng)濟科學 B綜合性應用科學C社會學 D心理學

19、6非常可樂的定位屬于哪種定位戰(zhàn)略？（ ）A避強定位 B高級俱樂部定位C對抗性定位 D重新定位7產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)指產(chǎn)品組合的（ ）A長度 B深度 C寬度 D關聯(lián)度8經(jīng)營水力、中藥材等同質(zhì)性產(chǎn)品一般可采用（ ）A差異性營銷戰(zhàn)略 B聚焦性營銷戰(zhàn)略C集中性營銷戰(zhàn)略 D無差異性營銷戰(zhàn)略9患者在購買藥品時獲得的用藥指導應該屬于哪一層次的產(chǎn)品？（ ）A核心產(chǎn)品 B附加產(chǎn)品 C期望產(chǎn)品 D形式產(chǎn)品10如果某生產(chǎn)藥品的公司認為生產(chǎn)純凈水的公司是其競爭者，它們應該屬于哪種類型的競爭者？（ ）A愿望競爭者 B屬類競爭者C形式競爭者 D品牌競爭者11某企業(yè)以高價格低促銷費用將新產(chǎn)品投入市場，其導入期的營銷策略

20、為（ ）A快速掠取策略 B緩慢掠取策略 C快速滲透策略 D緩慢滲透策略12三株公司生產(chǎn)的保健品為三株，化妝品為生態(tài)美，其品牌策略為（ ）A多品牌策略 B統(tǒng)一品牌策略C個別品牌策略 D分類品牌策略13某企業(yè)將主要產(chǎn)品定較低的價格，而為其補充品產(chǎn)品定較高的價格，其定價策略為（ ）A選擇品定價 B補充品定價 C分部定價 D副產(chǎn)品定價14下列哪類產(chǎn)品最適合采用密集性分銷策略？（ ）A太太口服液 B價格昂貴的進口藥 C單價為1、00元的眼藥水 D大型醫(yī)療器械 15促銷的核心是（ ）A誘發(fā)需求 B溝通信息 C刺激購買 D擴大銷售 二、多項選擇題1波斯頓矩陣法的分析指標為（CD ）A競爭能力 B市場吸引力

21、C市場增長率D相對市場占有率 E市場占有率2屬于宏觀市場營銷環(huán)境因素的是（CDE ）A供應商 B競爭者 C人口總量D收入狀況 E科學技術3消費者市場具有以下哪些特征？（ABC ）A多樣性 B替代性強 C需求彈性大 D專業(yè)購買 E購買數(shù)量大4下列哪些產(chǎn)品適宜采用短渠道（CE ）A口香糖 B感冒通 C瓷器D煙草 E大型醫(yī)療器械5在整合營銷中，4C指（ABCE ）A成本B便利 C溝通D競爭者 E消費者的需要和欲望三、名詞解釋1市場營銷是個人和組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的社會管理過程。2營銷環(huán)境是影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。3市場營銷組合指企業(yè)可以控制的、用來影響市場需求的各種市場營銷因素和手段的綜合應用與最佳組合。4市場定位即確定產(chǎn)品在市場中的位置。根據(jù)顧客對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造并培養(yǎng)一定的特性，樹立一定的市場形象。5促銷組合是企業(yè)將人員推銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣4種基本促銷方式有機結(jié)合成為一個策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部活動相互配合與協(xié)調(diào)，以最大限度地發(fā)揮整體效果，順利實現(xiàn)企業(yè)目標。四、辨析題（對的打“”，錯的打“”。）（）1市場營銷的核心是交換。（ ）2從營銷學角度講，整體產(chǎn)品是由四個層次構成的。（ ）3