天津市文化市場裝飾畫商品營銷狀況調(diào)研報告

1、天津市文化市場裝飾畫商品營銷狀況調(diào)研報告摘要：人們生活水平的不斷提高，使得用于文化消費的支出呈現(xiàn)出一種遞增的趨勢；加之住房條件的改善，又使得裝飾畫商品越來越多的走進了家庭。既為了緊貼現(xiàn)實，又為了更好地用所學(xué)的知識服務(wù)于社會，我們進行了此次關(guān)于天津市文化市場裝飾畫商品的調(diào)研活動，旨在了解文化市場的現(xiàn)狀、變化趨向,把握總體潮流，并對今后的市場走向和市場熱點進行預(yù)測，以次指導(dǎo)進入市場的公司進行投資。關(guān)鍵詞：裝飾畫；文化市場；營銷狀況根據(jù)中宣部、教育部、共青團中央、全國學(xué)聯(lián)關(guān)于暑期在大、中專學(xué)生中開展“科技、文化、衛(wèi)生”三下鄉(xiāng)活動的文件指示精神，進一步激發(fā)廣大在校大學(xué)生成長進步、勇于實踐的主動性、積極

2、性和創(chuàng)造性，增強學(xué)生服務(wù)社會、回饋社會的本領(lǐng)，我們組織了此次的社會調(diào)研活動。天津市作為一個歷史文化名城，在改革開放與經(jīng)濟建設(shè)的大潮中與時俱進，取得了輝煌的成就。與此同時，文化市場也在傳承其深厚的文化底蘊中一步步地成長、發(fā)展、壯大。于是我們恰當?shù)貙ふ业搅饲腥朦c文化市場中的裝飾畫商品，來進行一次深入而細致的調(diào)查分析。在為期兩周的實地調(diào)研中，為了做到全面而有重點地了解裝飾畫商品的情況，我們兵分幾路，在對天津市內(nèi)六區(qū)及塘沽、東麗、大港等地區(qū)的各類經(jīng)營畫類商品的商店（包括裝飾城、專賣店、超市、工藝品店、禮品店、綜合商場等）進行大范圍實地調(diào)查的情況下，又選取了古文化街這一天津市民族傳統(tǒng)文化的集散地，來進行

3、更進一步細致深入的訪問。一、 天津市文化市場裝飾畫商品的現(xiàn)狀分析在調(diào)研中，我們運用了大量所學(xué)的調(diào)查方法，如實地考察法、問卷調(diào)查法、電話調(diào)查法和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法等等，從不同的側(cè)面，獲取了很多寶貴的第一手資料。通過對這140多家經(jīng)營字畫商店的調(diào)查與整理分析，我們得到如下一些結(jié)論：（一）產(chǎn)品方面現(xiàn)今的文化市場上出售的畫類商品可謂種類繁多，形式多樣，大體上包括了：國畫、油畫、雕刻木畫、現(xiàn)代裝飾畫、金箔畫、字畫、蘇繡、銅版畫、寶石畫、石板畫、牛皮畫、楊柳青年畫、地毯畫、漆畫、彈指畫、羽毛畫、立體畫、動感畫、麥桿畫、鐳射畫、刻盤畫、石頭雕刻畫等等。這其中國畫仍不可替代地處于第一位，在我們所調(diào)查的115家專營字畫

4、的店中就有58家出售國畫，占50.43%，其次是現(xiàn)代裝飾畫，以其新穎多變的樣式，相對低廉的價格，在市場占有率中排名第二。再次就是油畫、金箔畫、雕刻木畫和其他種類，其數(shù)量雖然不多，但加合起來，也占據(jù)了不小的規(guī)模,且形成了市場上一道亮麗的風(fēng)景線。（二）價格方面就國畫這一大類來看：標準型尺寸的最為常見，價格也基本持平，大致保持在200元左右；大小中堂也是較為多見的尺寸，因篇幅較大，畫工較為復(fù)雜，所以價格也要高一些，多在400元700元間；見方的尺寸不是很多，價格多在200元左右。還有，由于國畫是手工繪制的，所以因其作者的不同，會在價格上產(chǎn)生很大的差異。當然，這僅是就現(xiàn)代畫家的畫作而言，古畫則大不相同

5、，它往往會由于年代的久遠而具有歷史價值，因此價格都很驚人。油畫與國畫相類似，價格波動較大，但一般都在200元左右。手繡畫融入了蘇繡與國畫的精華，表現(xiàn)出令人震撼的藝術(shù)形式。其價格主要體現(xiàn)在繡工上，其次才是畫作本身。僅就普通用于室內(nèi)懸掛的大小而言，價格多在180元左右?，F(xiàn)代裝飾畫是現(xiàn)代技術(shù)的體現(xiàn)，它不具備其他畫類產(chǎn)品的獨特性，但隨意性很強。由于采用印制和其它技術(shù)手段，降低了生產(chǎn)的時間，因此價格都十分便宜。市面上常見的尺寸，小的僅為幾十元，大一些的也不過百余元。銅版畫和金箔畫可以算作現(xiàn)代裝飾畫的分支。其中，銅版畫較貴，一般在700元800元間，金箔畫中標準尺寸的便宜一些，大約在300元左右。扇面和水

6、晶球內(nèi)畫是我們在市場上見到的較為特殊的兩種。扇面根據(jù)其大小價格有所差異，所見有一小扇面僅售25元，還有一稍大的買85元（名家作）。水晶球內(nèi)畫的價格則基本在120元180元之間。另外，產(chǎn)品的價格與其銷售地點也是有很大關(guān)系的。在我們調(diào)查的過程中發(fā)現(xiàn)，在綜合商場中，例如勸業(yè)場，新安購物廣場等，同類產(chǎn)品的價格較專營店或文化街要高出很多，這也許是因為產(chǎn)品本身的質(zhì)量差別，但也不排除商場的知名度等相關(guān)因素。（三）銷售渠道方面為了能更好的說明問題，我們又從另外的角度對這次所調(diào)查的141家經(jīng)營畫類商品的店進行了分類。結(jié)果是裝飾城3家，禮品店18家，專營店70家，超市13家，綜合商場11家。其所占的比例可由下圖看

7、出： 從調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，在那些綜合性商場和超市的書畫專柜中，其銷售情況不容樂觀。據(jù)一位新中國文化用品商店的售貨員介紹，他們那里掛的幾幅畫是從開業(yè)那天就一直掛在那里的，至今無人問津，就更別提購買了。另外，由于他們的銷售情況不好，因此服務(wù)員的態(tài)度也不是很好，這樣就形成了惡性循環(huán)，使綜合商場中畫的銷量越來越不好。裝飾城因其服務(wù)對象主要是準備裝修的顧客群，因而消費者很可能會在挑選裝飾材料的時候再順便選上一兩幅裝飾畫，來和自己整體的裝飾風(fēng)格搭配。但要是真正想要買畫來裝飾、欣賞或是收藏的消費者，還是比較偏重專營店和禮品店。因為這些商店畢竟顯得更專業(yè)，且其經(jīng)營字畫的品種、規(guī)格、價格也都相對豐富很多。因而,在

8、銷售額方面,專營店與禮品店所占的份額會比店面分布中所占的比重還要大一些。其次，店面的選址也會對畫的銷量產(chǎn)生一定的影響。正如在我們的調(diào)研中遇到的幾位為單位購畫的人所說的：他們僅僅是為新建的辦公樓買幾副字，但還是舍近求遠地來到了古文化街。為什么呢？不僅因為它是天津市文化商品的集散地，更重要的是這里的店鋪相對集中，挑選的余地會更大。再有，雖然同樣地處繁華的和平路商業(yè)街與古香古色的文化街，其經(jīng)營周期也是不同的。因為作為商業(yè)中心，和平路、濱江道不僅吸引著外來的游客，也同樣吸引著本市的居民經(jīng)常光顧；而文化街作為天津市民俗的一個重要代表，更多的是吸引著外地的游客，因此文化街的經(jīng)營周期往往與旅游的周期相一致，

9、集中在每年的9、10月份和春節(jié)前后。從店面的規(guī)模來看，在超市或綜合商場中占用柜臺的，一般都不太大，又由于市場銷路不太好，大多被放到了商場的角落里。反過來，越是放到角落地帶也就越不容易引起人們的注意，如此下去，生意自然更不好做。相比之下，專營店和禮品店的面積相對較大，小的也有二十幾平方米，大的則有近百余平方米，主要依據(jù)其經(jīng)營的品種、數(shù)量及規(guī)模而定。一般個體經(jīng)營的店面較小，品種較為單一，而國營或集體的就相對大一些，像天津楊柳青畫社僅在文化街就有兩家店面，其中一家還是二層的，經(jīng)營的品種也不僅僅局限于年畫，還有國畫，現(xiàn)代裝飾畫等等。在銷售渠道中，銷售人員是不容忽視的。因為售貨人員對于商品的銷售越來越起

10、著舉足輕重的作用。在我們所接觸到的售貨員中，多數(shù)同時也是這家店的老板，有的根本沒有接觸過書畫，真正有專業(yè)知識的很不多見。即便可以口若懸河地向顧客介紹一番，也大多是由于長年做這種生意，耳濡目染所得，并非經(jīng)過了專業(yè)的訓(xùn)練，自然也就缺少一些基礎(chǔ)的理論，因而使得店內(nèi)的文化氛圍遠不如商業(yè)氛圍那樣濃烈。要想涉足這一領(lǐng)域，店面的租金同樣是一個不容忽視的問題，因為它將直接關(guān)系到運營成本的問題。一般在考慮店面的租金問題時，考慮的因素主要是地點、面積等。由于租金一般與面積成正比，因而地點就成為了主要考慮的因素。因為一個繁華的地段與一個偏僻的地段所創(chuàng)造的商業(yè)機會絕對是不相同的，因而其租金相差上幾倍也就變得不足為奇了

11、。像文化街這樣一個文化商店相對集中，又極具天津民俗風(fēng)情的地方，租金自然會相對高一些。其街內(nèi)的一間7080平米的店鋪，月租金就要達到近萬元。（四）促銷方面要使促銷取得預(yù)期的效果就必須了解顧客的購買和擁有需求，進行顧客分類，并確定目標顧客群體，為每類顧客制定不同的促銷手段，與顧客建立一種新型聯(lián)系以捕捉嶄新的商業(yè)機會，進而得以通過促銷對商品進行推廣。在調(diào)研過程中我們發(fā)現(xiàn)，因為畫類商品既不屬于低值易耗品，也不屬于生活必需品，且購買群體固定，即只有有意求購畫的人才會去關(guān)心相關(guān)信息，而無意者則根本不會關(guān)注有什么優(yōu)惠活動。因而畫類商品的經(jīng)營者往往不愿意花費時間和金錢去進行促銷活動。二、天津市文化市場裝飾畫商

12、品未來發(fā)展的趨勢要對一種商品進行未來發(fā)展趨勢的預(yù)測，不僅要分析其在產(chǎn)品生命周期中所處的階段，潛在消費者同樣是不容忽視的。書畫作品雖然歷史悠久，但真正作為一種商品在市場上大規(guī)模、多品種地銷售，還是近幾年隨著人民生活水平的提高，逐漸加強對文化商品的關(guān)注才出現(xiàn)的。因為畫品的種類繁多，所以在分析生命周期時也不可一刀定論：國畫畢竟代表著中國幾千年來的傳統(tǒng)文化，有著悠久的歷史，不僅對外國人，而且對中國人都很有吸引力，因此其現(xiàn)在還應(yīng)該處于成熟階段，市場前景是相對樂觀的；油畫源于西方，加之近幾年西方文化的大肆流行，自然深得年輕朋友的喜愛，因而應(yīng)該算是處于發(fā)展階段；金箔畫、雕刻木畫和其他種類的畫品，雖然品種繁多

13、，但其數(shù)量有限，沒有形成規(guī)模，明顯是處于萌芽階段；現(xiàn)代裝飾畫作為一種新興的產(chǎn)品，發(fā)展的時期雖然不長，但卻已經(jīng)明顯進入了成熟階段，主要是因為：現(xiàn)代裝飾畫銷路好的原因分析 1、現(xiàn)代裝飾畫具有最為顯著的現(xiàn)代特點，簡潔明快，技術(shù)含量高，視覺效果好。雖然它不具備國畫的唯一性特點，也不是手繪圖，但其隨意性較大，選擇余地較寬，題材涉獵廣泛，包括了各種繪畫的流派，各種形式的作品，而且經(jīng)過技術(shù)處理和藝術(shù)加工，視覺感逼真，消費者可以根據(jù)個人的喜好隨意選擇。2、現(xiàn)代裝飾畫的價格相對低廉，總體價格一般穩(wěn)定在幾十元百余元，這主要是由于成批制作，有規(guī)模優(yōu)勢，而且工藝相對比較簡單，自然降低了成本，而這個價位又正好適合比較廣

14、泛的消費群體。3、現(xiàn)代裝飾畫迎合了當今消費主體的心理。很多中、青年人在裝修房子時都喜歡突出一種“現(xiàn)代感”，而現(xiàn)代裝飾畫就恰好滿足了他們的這一要求。無論是靜物，還是山水、風(fēng)光，可謂應(yīng)有盡有。而且青年人之間在特殊的日子里互相贈送禮物的時候，現(xiàn)代裝飾畫也成為了首選，因為它既便宜，又不失身份，又有較好的文化品位，是很好的選擇。為了能對天津市文化市場中的潛在消費者有一個全面而有針對性的了解，我們在廣泛走訪的前提下，又根據(jù)我們的調(diào)研目的，認真編制了潛在消費者調(diào)查問卷，在古文化街一帶進行現(xiàn)場的問卷調(diào)查。因為古文化街作為天津市民族傳統(tǒng)文化的集散地，在這里購買畫類商品的消費者也自然具有多樣性和代表性，于是我們選

15、擇此地的消費者作為調(diào)查對象，來收集資料，進行整理分析，以了解不同年齡階段，不同階層的潛在消費者對畫類商品的購買意向。我們在2002年6月28日上午10：00到下午14：00隨機選擇了120名從古文化街經(jīng)過的路人發(fā)放了潛在消費者調(diào)查問卷，共收回有效問卷97份，根據(jù)問卷進行了統(tǒng)計分析，得出了以下結(jié)論：1、由年齡結(jié)構(gòu)看,市場消費的主體是中、青年人從匯總的數(shù)據(jù)可以看出，消費者中所占比例最大的是中年人，占所有被調(diào)查人數(shù)的57.73%，其次是青年人，占所有被調(diào)查人數(shù)的20.62%，然后是老年人，最少的是少年，只占所有被調(diào)查人數(shù)的4.12%。2、從畫的種類上看，現(xiàn)代裝飾畫最受歡迎從上圖可以看出，目前消費者喜

16、歡的各種類型的畫作的優(yōu)先順序分別是： 現(xiàn)代裝飾畫占28.87%，國畫占16.5%，手繡畫占14.43%，字畫占13.4%，油畫占7.22%，金箔畫占7.22%，雕刻木畫占6.19%，銅版畫占6.19%。出現(xiàn)這種結(jié)構(gòu)主要是由于：人民生活水平的提高，消費結(jié)構(gòu)日趨多樣化；生活方式與觀念的改變，使得以“現(xiàn)代化”為顯著特征的現(xiàn)代裝飾畫越來越深得人們的喜愛，因為它不僅能與現(xiàn)代家居的裝飾風(fēng)格融為一體，而且大方得體、雅俗共賞。3、從畫的內(nèi)容來看，山水風(fēng)景仍最受歡迎從上圖可見，在各種內(nèi)容的畫中，山水風(fēng)景畫所占的比例最大，為42.27%，動物和花鳥所占的比例相差不多，各占24.74%和25.77%。主要是因為山水

17、風(fēng)景畫是中國畫的精華薈萃，花鳥畫緊跟其后，而且山水風(fēng)景畫可以怡神、凈心、陶冶情操，所以深得人們的喜歡。4、價格方面，多停留在中低價位上 因為消費者購畫的目的多為家裝和送禮，因此大部分消費者愿意為此付出的價格多為100300元和300500元。三、 商家如何將產(chǎn)品推向市場筆者認為，關(guān)于裝飾畫和國畫的賣點，并不可以僅僅從熱點來看，國畫有國畫的風(fēng)格，它具有清新淡雅、文化底蘊豐富、品位高的特點，因此消費人群就有別于裝飾畫。我們不應(yīng)盲目的追風(fēng)，去迎合一部分人的低定位，這樣就流于俗套，使國畫本身的定位降低，從而使其價值也降低，影響我們本身的文化定位。但我們并不應(yīng)忽視文化定位低的消費群，因為這一消費群體盡管

18、文化定位、價格定位低，但數(shù)量可觀，我們可以同樣以國畫的形式，在尺寸、裝裱和推廣上做文章。比如制作成30cm*30cm的小畫，以鏡框鑲起，再從營銷推薦上著力。這樣既可以保持總體的定位和風(fēng)格，又適合了各個消費群體?，F(xiàn)代人盲目的媚雅和媚俗都是相對的，因此一個合理、持久的自我定位是店鋪經(jīng)營和商品推廣的關(guān)鍵所在。在店面的選擇上可采用直銷方式，最好選擇民俗傳統(tǒng)氣氛較為濃厚的地點為址?？臻g應(yīng)比同地段、同類型的店面稍大。布置上要錯落有致，突出特點，顯示出品位的不同，避免雜亂。作為一個經(jīng)營實體，顧客上門的“守株待兔”的策略是絕對不可取的。因為經(jīng)營的最終目的是獲利，這就必須要從多方面想方設(shè)法吸引顧客并創(chuàng)出自己的品牌，讓有需要的人在第一反應(yīng)中想到你的產(chǎn)品，暫無需要的人也能在閑暇時談到你的商品。因此，對文化商品的促銷就必須要求區(qū)別于一般商品，即要把眼光放得長遠、把握好潛在的消費者，重在提高品位而非通過降價的方