旅游消費者行為(第十章 營銷組合)

1、1,旅游消費者行為,第十章 王雯,Tourism Consumer Behavior,第十章 營銷組合與旅游消費者行為,第一節(jié) 產(chǎn)品與旅游消費者行為 第二節(jié) 價格與旅游消費者行為 第三節(jié) 渠道與旅游消費者行為 第四節(jié) 促銷與旅游消費者行為,學(xué)習(xí)目標(biāo),熟悉旅游產(chǎn)品的生命周期策略、新產(chǎn)品策略及品牌策略 了解旅游消費者的價格心理與對價格的訴求 熟悉旅游產(chǎn)品的價格策略 掌握旅游銷售渠道的概念與類型 了解影響旅游銷售渠道選擇的主要因素、及旅游零售商對旅游消費者行為的影響,學(xué)習(xí)目標(biāo),熟悉旅游銷售渠道策略 掌握旅游促銷與旅游促銷組合的概念 了解旅游促銷的作用 熟悉旅游促銷的策略,第一節(jié) 產(chǎn)品與旅游消費者行為

2、,一、旅游產(chǎn)品生命周期策略 （一）旅游產(chǎn)品生命周期理論,圖10-1 產(chǎn)品生命周期曲線,第一節(jié) 產(chǎn)品與旅游消費者行為,（二）旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 （1）旅游產(chǎn)品投放期營銷策略 加強廣告宣傳。 拓展旅游產(chǎn)品市場。 注重旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。,第一節(jié) 產(chǎn)品與旅游消費者行為,從價格和促銷的角度來考慮，旅游企業(yè)在產(chǎn)品的投入期有四種營銷策略可供選擇，如圖10-2所示。 1緩慢撇脂策略高價低促銷 2快速撇脂策略高價高促銷 3緩慢滲透策略低價低促銷 4快速滲透策略低價高促銷,第一節(jié) 產(chǎn)品與旅游消費者行為,（2）旅游產(chǎn)品成長期營銷策略 提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，增加旅游產(chǎn)品特色 開拓并采用新的銷售渠道 開拓新市場

3、 加強旅游宣傳力度、增加促銷方式 培養(yǎng)產(chǎn)品品牌,第一節(jié) 產(chǎn)品與旅游消費者行為,（3）旅游產(chǎn)品成熟期營銷策略 市場改進策略 產(chǎn)品改進策略 營銷組合改進策略 新產(chǎn)品的研制和開發(fā),第一節(jié) 產(chǎn)品與旅游消費者行為,（4）旅游產(chǎn)品衰退期營銷策略 立刻放棄策略 撤退和淘汰疲軟產(chǎn)品 逐步放棄策略 自然淘汰策略,第一節(jié) 產(chǎn)品與旅游消費者行為,二、旅游新產(chǎn)品策略 （1）資源重組策略 （2）產(chǎn)品升級策略 提升旅游產(chǎn)品形象。 提高旅游產(chǎn)品品質(zhì)。 提高旅游產(chǎn)品科技水平。,第一節(jié) 產(chǎn)品與旅游消費者行為,三、旅游產(chǎn)品品牌策略 （一）品牌與旅游消費者行為 （1）品牌與旅游消費者行為是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分，具有深刻的內(nèi)涵

4、和豐富的市場信息。 （2）品牌的塑造需要不斷地關(guān)注旅游消費者行為，了解旅游消費者的需求。了解旅游消費者需求，才能推出旅游消費者認(rèn)可的品牌。 （3）知名品牌使得旅游企業(yè)有能力向目標(biāo)旅游消費者提供恰當(dāng)?shù)男畔ⅲ闷放莆糜握卟Ⅲw現(xiàn)出對他們需求的人性設(shè)計，如表10-1所示。,第一節(jié) 產(chǎn)品與旅游消費者行為,第一節(jié) 產(chǎn)品與旅游消費者行為,（二）品牌策略 （1）品牌延伸策略 （2）多品牌策略 （3）統(tǒng)一品牌策略,第十章 營銷組合與旅游消費者行為,第一節(jié) 產(chǎn)品與旅游消費者行為 第二節(jié) 價格與旅游消費者行為 第三節(jié) 渠道與旅游消費者行為 第四節(jié) 促銷與旅游消費者行為,第二節(jié) 價格與旅游消費者行為,一、旅游消

5、費者的價格心理,（1）習(xí)慣性心理,（2）敏感性心理,（3）感受性心理,（4）傾向性心理,第二節(jié) 價格與旅游消費者行為,二、旅游消費者對價格的訴求,第二節(jié) 價格與旅游消費者行為,第二節(jié) 價格與旅游消費者行為,三、旅游產(chǎn)品的價格策略 （一）新產(chǎn)品定價策略 （1）撇脂定價策略。 （2）滲透定價策略。 （3）滿意定價策略。,第二節(jié) 價格與旅游消費者行為,（二）心理定價策略 （1）尾數(shù)定價策略。 （2）整數(shù)定價策略。 （3）聲望定價策略。 （4）招徠定價策略。,第二節(jié) 價格與旅游消費者行為,（三）折扣定價策略 （1）數(shù)量折扣策略 （2）現(xiàn)金折扣策略 （3）季節(jié)折扣策略 （4）同行業(yè)折扣策略,第二節(jié) 價格

6、與旅游消費者行為,（四）差異定價策略 （1）地理差價策略。 （2）時間差價策略。 （3）對象差價策略。 （4）質(zhì)量差價策略。,第十章 營銷組合與旅游消費者行為,第一節(jié) 產(chǎn)品與旅游消費者行為 第二節(jié) 價格與旅游消費者行為 第三節(jié) 渠道與旅游消費者行為 第四節(jié) 促銷與旅游消費者行為,第三節(jié) 渠道與旅游消費者行為,一、旅游產(chǎn)品銷售渠道類型 （一）直接銷售渠道 1、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者旅游消費者（旅游者到生產(chǎn)現(xiàn)場購買） 2、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者旅游消費者（旅游者通過各種直接預(yù)訂方式購買） 3、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者自設(shè)銷售網(wǎng)點旅游消費者（旅游者通過旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者的自設(shè)零售系統(tǒng)購買）,第三節(jié) 渠道與旅游消費者行為,（二）間

7、接銷售渠道 1、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者旅游零售商旅游消費者 2、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者旅游批發(fā)商旅游零售商旅游消費者 3、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者本地旅游批發(fā)商客源地旅游批發(fā)商客源地旅游零售商旅游消費者,第三節(jié) 渠道與旅游消費者行為,二、影響渠道選擇的因素 （1）旅游產(chǎn)品 （2）旅游市場 （3）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者自身狀況 （4）宏觀營銷環(huán)境,第三節(jié) 渠道與旅游消費者行為,三、旅游零售商對旅游消費者行為的影響,第三節(jié) 渠道與旅游消費者行為,四、旅游銷售渠道策略 （1）直接銷售渠道或間接銷售渠道的決策 （2）銷售渠道長度的決策 （3）銷售渠道寬度的決策,第十章 營銷組合與旅游消費者行為,第一節(jié) 產(chǎn)品與旅游消費者行為 第二節(jié) 價

8、格與旅游消費者行為 第三節(jié) 渠道與旅游消費者行為 第四節(jié) 促銷與旅游消費者行為,第四節(jié) 促銷與旅游消費者行為,一、旅游促銷的概念 旅游促銷是指旅游企業(yè)或旅游目的地為了樹立自己/產(chǎn)品的形象，或者為了使消費者市場注意和了解自己的產(chǎn)品、引誘和激發(fā)消費者的購買行為，而展開的營銷傳播或市場宣傳活動。,第四節(jié) 促銷與旅游消費者行為,二、旅游促銷的作用 （1）提供旅游產(chǎn)品的信息，促進旅游企業(yè)或目的地與旅游者的溝通 （2）突出旅游產(chǎn)品的特點，強化競爭優(yōu)勢 （3）樹立良好的形象，確立和鞏固市場地位 （4）刺激旅游需求，引導(dǎo)旅游消費 （5）沖銷淡旺季差異，穩(wěn)定銷售,第四節(jié) 促銷與旅游消費者行為,三、旅游促銷的方式

9、 （一）廣告 （二）銷售促進 （三）人員推銷 （四）公共關(guān)系 （五）宣傳冊 （六）重點宣傳材料 （七）贊助 （八）郵寄廣告,第四節(jié) 促銷與旅游消費者行為,表10-4 促銷方式對消費者行為的影響,第四節(jié) 促銷與旅游消費者行為,四、旅游促銷策略,知識鏈接,迪斯尼商品的營銷策略 一、產(chǎn)品策略：銷售娛樂文化 1、以卡通形象帶動商品銷售 2、以電影引領(lǐng)消費時尚 3、以主題公園強化產(chǎn)品形象 4、結(jié)合視覺圖畫和數(shù)字科技開發(fā)新產(chǎn)品 5、從目標(biāo)群體的不滿中發(fā)現(xiàn)興奮點,知識鏈接,迪斯尼商品的營銷策略 二、銷售渠道策略：多樣化渠道、全方位占領(lǐng)市場 1、主題樂園和游樂場 2、迪斯尼專賣店 3、因特網(wǎng) 4、郵購 5、品

10、牌授權(quán),知識鏈接,迪斯尼商品的營銷策略 三、促銷策略：定位于“銷售文化” 1、注重廣告調(diào)查 2、利用聯(lián)合廣告宣傳 3、融合當(dāng)代時尚文化 4、聚合網(wǎng)絡(luò)力量，成功實施商品策劃,知識鏈接,迪斯尼商品的營銷策略 四、品牌授權(quán)：提升商品附加值 1、深入進行調(diào)查分析，構(gòu)建成熟的品牌授權(quán)體系 2、把握發(fā)展加盟商的節(jié)奏，維護提高品牌授權(quán)聯(lián)盟的良好形象 3、重視品牌授權(quán)的法律保護,本章小結(jié),（1）介紹了旅游產(chǎn)品生命周期的各個階段特征和營銷策略。 （2）旅游新產(chǎn)品是指由旅游生產(chǎn)者初次開發(fā)設(shè)計，或者在原產(chǎn)品基礎(chǔ)上對其功能、內(nèi)容、服務(wù)方式等方面有重大改進的產(chǎn)品。旅游企業(yè)主要采用資源重組策略、產(chǎn)品升級策略及提高旅游產(chǎn)品

11、科技水平來開發(fā)新產(chǎn)品。 （3）旅游產(chǎn)品品牌，是指用以識別某旅游產(chǎn)品(包括目的地、旅游線路、特種旅游項目、單項旅游服務(wù)等)的名稱、標(biāo)記、符號、圖案或其組合，以便消費者能識別旅游企業(yè)或旅游地的產(chǎn)品和服務(wù)，將其與競爭對手區(qū)分開來，獲得旅游者的購買與前往參與。旅游產(chǎn)品品牌策略主要包括品牌延伸策略、多品牌戰(zhàn)略、統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略。,本章小結(jié),（4）旅游消費者的價格心理：習(xí)慣性心理、敏感性心理、感受性心理及傾向性心理。 （5）介紹旅旅游消費者對價格的訴求。 （6）旅游產(chǎn)品的價格策略主要包括新產(chǎn)品定價策略（撇脂定價、滲透定價和滿意定價）、心理定價策略（尾數(shù)定價、整數(shù)定價、聲望定價和招徠定價）、折扣定價策略（數(shù)量折

12、扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣和同行折扣）、差異定價策略（地理差價、時間差價、對象差價和質(zhì)量差價）。,本章小結(jié),（7）旅游銷售渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織或個人。旅游銷售渠道劃分為直接渠道和間接渠道。 （8）旅游產(chǎn)品、旅游市場、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者自身狀況和宏觀營銷環(huán)境是影響旅游產(chǎn)品分銷渠道選擇的主要因素。 （9）旅游零售商對旅游消費者購買決策具有重要的影響作用，尤其在幫助旅游消費者制定旅游計劃和選擇旅游產(chǎn)品兩個方面。,本章小結(jié),（10）旅游銷售渠道策略主要包括直接銷售渠道或間接銷售渠道、銷售渠道長度和銷售渠道寬度這三個方面的策略。 （

13、11）旅游促銷是指旅游企業(yè)或旅游目的地為了樹立自己/產(chǎn)品的形象，或者為了使消費者市場注意和了解自己的產(chǎn)品、引誘和激發(fā)消費者的購買行為，而展開的營銷傳播或市場宣傳活動。 （12）旅游促銷的作用：提供旅游產(chǎn)品的信息，促進旅游企業(yè)或目的地與旅游者的溝通；突出旅游產(chǎn)品的特點，強化競爭優(yōu)勢；樹立良好的形象，確立和鞏固市場地位；刺激旅游需求，引導(dǎo)旅游消費；沖銷淡旺季差異，穩(wěn)定銷售。,本章小結(jié),（13）旅游促銷的方式：廣告、銷售促進、人員推銷、公共關(guān)系、宣傳冊、重點宣傳資料、贊助及郵寄廣告。 （14）旅游促銷組合，是指旅游企業(yè)或旅游目的地將廣告、銷售促進、公共關(guān)系與人員推銷等促銷方式進行靈活選擇、有機組合和

14、綜合應(yīng)用的一種有效的促銷策略。,核心關(guān)鍵詞,旅游產(chǎn)品（tourism product） 旅游產(chǎn)品生命周期理論( theory of tourism product life cycle) 新產(chǎn)品（new product） 旅游品牌（Tourism brand） 產(chǎn)品策略（product strategy）,核心關(guān)鍵詞,品牌策略（brand strategy） 價格策略（Price strategy） 旅游銷售渠道（tourism distribution channels） 直接銷售渠道（direct distribution channels ） 間接銷售渠道（indirect distribution channels）,核心關(guān)鍵詞,旅游零售商（tour retailer） 渠道策略（channels strategy） 旅游促銷 (tourism promotion) 旅游促銷組合(tourism promotion mix) 廣告（advertising）,核心關(guān)