某品牌食品營(yíng)銷策略

1、- - - - - - - - 葉茂中策劃 - - - - - - - - 三全食品把輕松還給生活 中國的民營(yíng)企業(yè)在產(chǎn)品力時(shí)代的勝利，完成了資本原始積累階段。面對(duì)今天品牌制勝的年代，如何搶占消費(fèi)者心智，進(jìn)行品牌提升，打造百年品牌，將是中國民營(yíng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)第二次飛躍的重中之重。 認(rèn)識(shí)三全 認(rèn)識(shí)速凍業(yè)是從關(guān)心中國新興的零售業(yè)態(tài)開始的，如今KA（keyaccount）賣場(chǎng)，連鎖超市的大規(guī)模興起，正日益改變中國快速消費(fèi)品的通路結(jié)構(gòu)及消費(fèi)者的生活形態(tài)。在通路演變的同時(shí)，為中國速凍業(yè)的成長(zhǎng)提供了硬件條件，冷凍鏈的形成。KA賣場(chǎng)一般都設(shè)有生鮮課，生鮮課主要職責(zé)類似于以前的集貿(mào)市場(chǎng)，提供老百姓的日常生活所需。其中

2、有很大一部分速凍產(chǎn)品，如常見的湯圓、水餃等。隨著KA賣場(chǎng)的冰柜越來越大，也預(yù)示著速凍業(yè)成長(zhǎng)的快速，并使我們看到了一個(gè)新的朝陽產(chǎn)業(yè)。更可貴的是，目前的領(lǐng)軍企業(yè)都是中國自有的品牌，并不象其他的快速消費(fèi)品大部分都被外資品牌所壟斷，給了民族品牌一個(gè)成為世界品牌的機(jī)會(huì) 懷著對(duì)民族品牌的希望，速凍行業(yè)開始進(jìn)入我們研究的視線?？v觀現(xiàn)在的速凍行業(yè)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已由最初的完全競(jìng)爭(zhēng)狀況演變?yōu)槌跫?jí)的壟斷競(jìng)爭(zhēng)。（根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論判斷，賣方集中度低于10%，廠家眾多，產(chǎn)品差異很小或較小，無明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而又自由進(jìn)入的行業(yè)為完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；賣方集中度介于10-50%之間，廠家數(shù)目相對(duì)較少，存在較顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品差

3、異中等或者較大，而又有一定進(jìn)入壁壘的行業(yè)為壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；賣方集中度大于50%，有顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品差異大，而又有較高進(jìn)入壁壘的行業(yè)為寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。）目前賣方主要集中于三大品牌三全、龍鳳、思念，其中龍鳳來自于臺(tái)灣，三全、思念都發(fā)源于中原福地鄭州。這三大品牌市場(chǎng)占有率已超過50%。在對(duì)三大品牌的市場(chǎng)研究中，三全食品具有傳奇色彩的發(fā)展歷史給我們留下了深刻印象 也許是歷史的巧合，在我們對(duì)速凍行業(yè)關(guān)注日益密切之時(shí)，拉開了我們和三全食品合作的序幕。 深入三全 三全董事長(zhǎng)陳澤明以15000元起家，從1992年發(fā)展到今天，三全公司由創(chuàng)辦初期的家族式企業(yè)逐漸改制成為現(xiàn)代化股份制企業(yè)，在國內(nèi)貿(mào)易部2

4、001年公布的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果中，其產(chǎn)品市場(chǎng)占有率19。83%，名列全國速凍食品行業(yè)榜首。 如今的三全已成為一個(gè)擁有幾十條現(xiàn)代化生產(chǎn)線，產(chǎn)品達(dá)三大類200多個(gè)品種的現(xiàn)代化大企業(yè)，并在全國建立了19家分公司、11個(gè)分廠，員工達(dá)到1萬多人，先后取得ISO9001、2000國際質(zhì)量體系認(rèn)證、進(jìn)出口企業(yè)資格證書，以及有國際市場(chǎng)通行證之稱的14000環(huán)境經(jīng)管體系認(rèn)證、食品安全與食品衛(wèi)生方面的HACCP體系認(rèn)證等。產(chǎn)品先后成功的進(jìn)入香港、東南亞、日本、美國、歐洲。 三全以過人的的膽識(shí)與前瞻性的眼光，挖掘了成長(zhǎng)的第一桶金，并成功的催化了速凍行業(yè)的成長(zhǎng)，使整個(gè)速凍行業(yè)市場(chǎng)容量由最初的2億元擴(kuò)大到如今的30億元，董

5、事長(zhǎng)陳澤明因此被譽(yù)為中華湯圓王。在如此良好的基礎(chǔ)上，三全走出了歷史性的第二步，打造速凍業(yè)的世界品牌，進(jìn)行品牌整合，導(dǎo)入整合營(yíng)銷傳播系統(tǒng)，為三全食品未來的發(fā)展藍(lán)圖規(guī)劃方向。 從此三全與我們上海葉茂中營(yíng)銷策劃公司開始了正式的合作。 三全品牌整合傳播-品牌力的建立 ）1圖（：素要個(gè)9有中其在，工作經(jīng)管的程買過購客顧的長(zhǎng)期作為播傳營(yíng)銷合整把們我 在整個(gè)過程中，發(fā)送者必須是編譯信息的高手，必須對(duì)目標(biāo)接受者進(jìn)行全面的了解，掌握其接受信息的方式及解碼過程，必須通過能觸及目標(biāo)接受者的有效接觸點(diǎn)，傳達(dá)信息。還應(yīng)建立反饋渠道，以便能夠了解接受者對(duì)信息的反應(yīng)。 根據(jù)整合傳播要素及每個(gè)企業(yè)的特殊情況，我們?yōu)槠淞可泶蛟?/p>

6、整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃，但其中包括5個(gè)基本部分： 1 企業(yè)營(yíng)銷診斷；2 確定目標(biāo)傳播受眾；3 確定整合營(yíng)銷目標(biāo)；4 設(shè)計(jì)傳播信息；5 傳播策略； 一營(yíng)銷診斷 通常情況下，營(yíng)銷診斷是我們?yōu)槠髽I(yè)進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播策劃工作的第一項(xiàng)內(nèi)容，也是我們與企業(yè)合作開始的第一級(jí)臺(tái)階。營(yíng)銷診斷除了對(duì)企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析以外，還有重要的一點(diǎn)，就是分析企業(yè)以前的傳播策略，在消費(fèi)者中已有的印象積累，特別是好的方面，以便在后期的整合營(yíng)銷策略規(guī)劃時(shí)，加以延伸與利用。很多策劃公司在為客戶進(jìn)行策略規(guī)劃時(shí)，技術(shù)方案常常使客戶與規(guī)劃前換成兩樣，不僅沒有充分利用客戶以前的市場(chǎng)積累，而且使消費(fèi)者無法在短期內(nèi)進(jìn)行識(shí)別，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大，使

7、企業(yè)資源形成浪費(fèi)。 通過長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月之久的營(yíng)銷診斷，我們不僅對(duì)三全的問題越發(fā)清晰，并且對(duì)三全企業(yè)的創(chuàng)業(yè)精神更加敬佩。董事長(zhǎng)陳澤明創(chuàng)造了個(gè)人的奇跡，也創(chuàng)造了速凍行業(yè)的奇跡，使三全從作坊式的生產(chǎn)發(fā)展到如今的三個(gè)第一：全國規(guī)模第一，全國產(chǎn)量第一，全國銷量第一。在充分肯定過去成績(jī)之時(shí)，我們對(duì)三全的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析與歸納總結(jié)： （一）優(yōu)勢(shì)： 指在執(zhí)行策略、完成計(jì)劃以及達(dá)到確立的目標(biāo)時(shí)可以利用的能力、資源以及技能。 1 三全已有十年的市場(chǎng)積累，擁有大批的忠誠消費(fèi)群體； 2 三全有雄厚資金、技術(shù)和人才，并取得成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有實(shí)力參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角逐； 3 三全公司決策層已建立起整合營(yíng)銷傳播概念，并專門成立市場(chǎng)部門

8、規(guī)范市場(chǎng)行為； 4三全擁有穩(wěn)定的價(jià)值鏈系統(tǒng)（價(jià)值鏈?zhǔn)且环N高層次的物流模式，內(nèi)容由原材料作為投入資產(chǎn)開始，直至為原料透過不同過程售予顧客為止，當(dāng)中作出所有的增值活動(dòng)都可包括在價(jià)值鏈中組成部分。），與上下游合作伙伴保持很好關(guān)系，得到長(zhǎng)期支持； 5 三全有一個(gè)頗具規(guī)模的分公司及經(jīng)銷商組成的銷售網(wǎng)，有一套完善的銷售經(jīng)銷制，在銷售渠道方面具 有很好的基礎(chǔ)；（二）機(jī)會(huì)： 1速凍業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，?jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，美國的速凍調(diào)理食品人均年消費(fèi)公斤，歐洲人均消費(fèi)公斤，而日本也達(dá)到了公斤。與發(fā)達(dá)國家和地區(qū)速凍業(yè)相比，我國無論在品種和人均消費(fèi)量上，都相差甚遠(yuǎn)。 2結(jié)合市場(chǎng)分析，發(fā)現(xiàn)目前速凍食品的品牌推廣只單純的停留在

9、功能性介紹、口感、制作、來源（天然）的層面，在產(chǎn)品的特征上的優(yōu)勢(shì)是弱微的，不足以形成企業(yè)品牌的差異性。而與消費(fèi)者進(jìn)行感性層面溝通的品牌尚無。 （三）威脅： 1中國食品工業(yè)在方便面、果汁飲料界形成的一哄而起，一哄而下的惡性競(jìng)爭(zhēng)的陰影，正悄悄地籠罩著快速發(fā)展的冷凍食品業(yè)。這是中國食品工業(yè)發(fā)展的頑癥，也是企業(yè)的隱憂。 2 惡性競(jìng)爭(zhēng)將直接阻礙速凍行業(yè)的良性發(fā)展。 （四）歸納總結(jié)： 1速凍產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，產(chǎn)品利益點(diǎn)的訴求難以在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，并形成自身獨(dú)特的市場(chǎng)區(qū)隔,且產(chǎn)品利益點(diǎn)容易被競(jìng)品進(jìn)攻及模仿,不能成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力. 2 速凍業(yè)品牌推廣手段單一，廣告多以產(chǎn)品秀為主，銷售促進(jìn)以簡(jiǎn)單

10、的買贈(zèng)和價(jià)格折讓為主，促銷活動(dòng)集中在節(jié)日期間展開。 3 目前很多廠家，為搶占市場(chǎng)份額，采取自殺式的低價(jià)策略,使整個(gè)速凍業(yè)陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，品牌的樹立迫在眉睫。 通過營(yíng)銷診斷，我們對(duì)速凍行業(yè)的坐標(biāo)圖以及三全在坐標(biāo)圖中的位置更加清晰，為后期的整合營(yíng)銷規(guī)劃指明了方向。但營(yíng)銷診斷只是整合營(yíng)銷的開始，而且了解的更多是宏觀的環(huán)境，要對(duì)后期的傳播方向進(jìn)行精確的把握，還有很多工作要做，迫在眉睫的就是消費(fèi)者研究和目標(biāo)受眾分析。 二確定目標(biāo)傳播受眾 通過市場(chǎng)調(diào)查，我們對(duì)速凍產(chǎn)品的消費(fèi)群體進(jìn)行了詳細(xì)的了解，對(duì)他們的分析，將直接影響到整合營(yíng)銷傳播的策略規(guī)劃： （一）速凍消費(fèi)群體分類： 1事業(yè)的建立者

11、又稱主管的學(xué)徒-年輕白領(lǐng)階層，正處于事業(yè)起步的前十年，拼命的工作、學(xué)習(xí)，將自己視為未來企業(yè)領(lǐng)袖的野心家。 品項(xiàng) 消費(fèi)者 20-30歲 年齡獨(dú)立型 消費(fèi)者類別 享樂自由 生活方式 個(gè)性鮮明 個(gè)性特征 中、高等教育 學(xué)歷喜歡社交活動(dòng) 生活習(xí)慣 獨(dú)立單身或剛結(jié)婚（沒小孩） 家庭生命周期自信表現(xiàn) 人生態(tài)度 2家庭的建立者他們肩負(fù)家庭的重任,有著豐富的人生經(jīng)歷，隨著年齡的增大，已漸漸失去了年輕的沖動(dòng)，比較安于現(xiàn)狀，為了家庭的一日三餐,而工作著。 品項(xiàng) 消費(fèi)者 30-45歲 年齡實(shí)用型 消費(fèi)者類別 實(shí)用實(shí)惠注重實(shí)質(zhì)內(nèi)容 生活方式大眾化隨主流 個(gè)性特征中等教育以上 學(xué)歷 看電視麻將 生活習(xí)慣或同老人生活在一

12、起，有小孩家庭生命周期 容易滿足安于現(xiàn)狀 人生態(tài)度通過分析三全目前的產(chǎn)品及品牌定位更適合家庭的建立者，相對(duì)于事業(yè)的建立者影響較弱。下一步工作怎樣有效的提升品牌，獲得事業(yè)的建立者的認(rèn)同，將是整合營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵，也是三全品牌力提升的重點(diǎn)。 （二）消費(fèi)者印象分析 消費(fèi)者印象分析是了解消費(fèi)者對(duì)三全品牌的熟悉度與喜好度，以確定整合傳播步驟與每一階段的傳播目標(biāo)。 三全熟悉-喜愛程度分析： 通過消費(fèi)者測(cè)試，三全處于低熟悉度，高喜好度。以此證明，三全的已有消費(fèi)者滿意度是很高的，證明三全前期發(fā)展產(chǎn)品力的戰(zhàn)略是成功的，但如何讓更多的人認(rèn)識(shí)三全，提高三全品牌的知名度及產(chǎn)品試購率是. 后期傳播的重點(diǎn) （三）消費(fèi)者購買

13、行為分析消費(fèi)者購買決策隨其購買決策類型的不同而變化。通過購買行為的分析，能清晰的發(fā)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者有效的接觸點(diǎn)和消費(fèi)者喜歡接受的接觸點(diǎn)，可以在整合傳播時(shí)進(jìn)行充分利用，使企業(yè)的資源用在刀刃上。 速凍食品消費(fèi)者購買行為屬于習(xí)慣性購買行為，即品牌間差異較小，消費(fèi)者介入程度不高。消費(fèi)者受各種 特別是價(jià)格優(yōu)惠。這也是目前為什么速凍行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)越演越烈之原因。促銷手段影響，容易產(chǎn)生沖動(dòng)購買，三全作為市場(chǎng)的先驅(qū)者，鞏固市場(chǎng)的策略重點(diǎn)在于產(chǎn)品品種的開發(fā)及終端產(chǎn)品陳列面的維護(hù)。同時(shí)提防挑 戰(zhàn)品牌利用低價(jià)、各種優(yōu)惠、贈(zèng)品等手段來刺激消費(fèi)者進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換。 三確定整合營(yíng)銷目標(biāo) 經(jīng)過對(duì)三全現(xiàn)狀的營(yíng)銷診斷及速凍食品消費(fèi)者的研究，

14、我們的目標(biāo)漸漸清晰 三全的市場(chǎng)目標(biāo)1擴(kuò)大三全食品在中高檔速凍食品市場(chǎng)的占強(qiáng)化并推廣三全作為中高檔速凍食品品牌的形象與知名度；l l 有率；在整合品牌的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善產(chǎn)在消費(fèi)者心目中樹立三全全新的品牌形象，以此推動(dòng)產(chǎn)品銷售；l l 品線。 三全品牌目標(biāo)2 建立與消費(fèi)者的有效溝通，加強(qiáng)情感聯(lián)系，并進(jìn)一步建立品牌忠誠l l 樹立三全食品整體品牌良好形象； 度； 在整合策劃的基礎(chǔ)上，將品牌貫穿于旗下各產(chǎn)品之中。l AIDA目標(biāo) 3消費(fèi)者消費(fèi)者購買購買產(chǎn)品要經(jīng)歷三個(gè)階段：認(rèn)知-感情-行為，所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者反應(yīng)模式為： ?屁模式 階段注意 認(rèn)知階段 興趣 感情階段 欲望行為階段 行為 因三全是全國市場(chǎng)，

15、每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)狀況各不相同，在優(yōu)勢(shì)區(qū)域目標(biāo)消費(fèi)者已處于行為階段，我們的策略就是鞏固消費(fèi)者及搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，而在我們的弱勢(shì)區(qū)域，我們的目標(biāo)消費(fèi)者可能處于認(rèn)知及感情階段，那么我們?cè)谌鮿?shì)區(qū)域市場(chǎng)的策略是提升品牌知名度及試購率，因此我們應(yīng)針對(duì)三全不同區(qū)域市場(chǎng)分別制定了不同的消費(fèi)者AIDA目標(biāo)，但讓我們的目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買三全食品的行為是我們最終目標(biāo)。 四設(shè)計(jì)傳播信息 （一）信息內(nèi)容之品牌核心價(jià)值 在目標(biāo)清晰的同時(shí)，我們的壓力油然而生，怎樣讓三全從產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)上升為品牌力的競(jìng)爭(zhēng)，建立三全的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌核心定位將起決定因素，而且品牌核心定位的提煉是非常謹(jǐn)慎的行為，決定了整個(gè)營(yíng)銷策劃是事半功倍，

16、還是事倍功半。因?yàn)樵谖覀冃哪恐杏行У钠放剖亲钅軌蛴绊懴M(fèi)者的，是最能夠有助于產(chǎn)品銷售與服務(wù)的。在葉茂中營(yíng)銷策劃公司進(jìn)行品牌核心價(jià)值提煉要經(jīng)歷4個(gè)過程：診脈、消費(fèi)者心聲、品牌核心、品牌寫真。 1診脈： 是對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查與研究，目的在于更透徹的了解消費(fèi)者對(duì)相關(guān)事物的想法，感受及反應(yīng)。從而為我們能提供滲透到他們價(jià)值觀及原動(dòng)力的真實(shí)發(fā)現(xiàn)。通過診脈我們需要了解我們的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)速凍食品的真正看法及想法。 2消費(fèi)者心聲 通過對(duì)速凍消費(fèi)群的診脈，了解他們的心聲： 事業(yè)的建立者：每天吃什么東西已成為我們目標(biāo)消費(fèi)群的一大問題,白天的工作充滿緊張與壓力，一大堆問題等著他們?nèi)ソ鉀Q。吃飯已漸漸成為其生活負(fù)擔(dān)，天天吃餐

17、廳，經(jīng)濟(jì)壓力太大，天天吃方便面，對(duì)身體不好。如果天天自己做飯，又太累了。 家庭的建立者： 白天要工作，晚上還要照顧家庭，廚房生活占據(jù)了我大部分空閑時(shí)間，我很希望解脫。 3品牌核心 在調(diào)查與研究過程中，我們需要去挖掘什么是目標(biāo)消費(fèi)群最關(guān)切的渴望、需要、希望，而且是三全可以幫助他們實(shí)現(xiàn)的。從消費(fèi)者心聲中，我們發(fā)現(xiàn)吃飯已成為他們的一種生活負(fù)擔(dān)，而他們最核心的希望是：即能輕輕松松，又能享受美味！ 這時(shí)候，我們仿佛已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了目標(biāo)消費(fèi)者的核心希望，但三全如何去滿足消費(fèi)者的核心希望，需從企業(yè)追求，產(chǎn)品角度等多方驗(yàn)證，只有這樣推敲出來的品牌核心價(jià)值才能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 經(jīng)過對(duì)三全企業(yè)的全面論證，我們發(fā)現(xiàn)從理性的角度

18、考量三全完全能滿足消費(fèi)者的核心希望： 速凍食品的快捷、方便性帶給消費(fèi)者輕松的感覺。 產(chǎn)品本身的高品質(zhì)帶給消費(fèi)者美味的體驗(yàn)。 支持點(diǎn)： 用料講究，嚴(yán)格的生產(chǎn)工藝 品質(zhì)保證配方由特級(jí)廚師精心調(diào)制 口味出眾中國第一家，最大的速凍企業(yè) 歷史悠久、專業(yè) 三全的實(shí)力足以證明，消費(fèi)者對(duì)它的信賴是正確的，但信賴如果僅僅停留在產(chǎn)品力的層面上，企業(yè)的后期發(fā)展與傳播是會(huì)受到很大局限的，如今早已不是酒香不怕巷子深的時(shí)代，只有在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，同消費(fèi)者進(jìn)行心理溝通，與消費(fèi)者形成共鳴，建立清晰的三全品牌定位，只有這樣的品牌才能真真打動(dòng)消費(fèi)者及讓消費(fèi)者保持較高的品牌忠誠度。 當(dāng)我們分析這一層面的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)三全的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理

19、念正是希望消費(fèi)者從煩瑣的廚房生活解脫，從另一角度講，正是希望消費(fèi)者有更多的時(shí)間去享受生活，因?yàn)樵谙M(fèi)者心目中生活本該是輕松，快樂的。至此經(jīng)過一個(gè)多月時(shí)間的研究，三全的品牌核心價(jià)值終于付出水面，推崇輕松，快樂的生活態(tài)度，它不僅僅表現(xiàn)出三全企業(yè)的宗旨，更深深觸動(dòng)了目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心真實(shí)想法。 品牌寫真4品牌寫真是對(duì)品牌定位的全面描述，主要有以下幾個(gè)方面：品牌承諾：包括了具體與無形的承諾，是超越了實(shí)際使用的體驗(yàn)。品牌經(jīng)驗(yàn)：是使用一個(gè)品牌所獨(dú)有的主觀感受，包括對(duì)品牌的情感。品牌個(gè)性：從品牌經(jīng)驗(yàn)中映射出品牌個(gè)性，它造成了品牌清晰的差異性。社交性品牌價(jià)值：消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，不單是由消費(fèi)者自身的理念或經(jīng)驗(yàn)形

20、成，同時(shí)也有消費(fèi)者想象別的相關(guān)的人對(duì)此有何看法。 品牌口號(hào)：把品牌核心價(jià)值清晰的傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。 在寫真的過程中，品牌口號(hào)的創(chuàng)意是最關(guān)鍵的部分，它是與消費(fèi)者直接溝通的橋梁，經(jīng)過幾天的明思苦想，我們發(fā)想了一百多條三全品牌口號(hào)，然后一一進(jìn)行測(cè)試。因?yàn)榭谔?hào)是唯一的，很多好的創(chuàng)意口號(hào)，在痛苦的表決中都被否定了。最終把輕松還給生活！從眾多口號(hào)中脫穎而出。把輕松還給生活！是三全企業(yè)生產(chǎn)速凍食品初衷與追求，把輕松還給生活！是消費(fèi)者在生活日趨緊張與激烈的內(nèi)心真實(shí)寫照。 事實(shí)證明，在后期的整合傳播中，把輕松還給生活！不僅得到三全企業(yè)認(rèn)可，更可貴的是建立了三全獨(dú)特的品牌定位，被消費(fèi)者所接受。 （二）信息內(nèi)容之廣

21、告創(chuàng)意 把輕松還給生活！作為三全的品牌口號(hào)，在后期的整合傳播中將以此為中心，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。因此在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，如何表達(dá)輕松，快樂的感覺，將是創(chuàng)意首先要解決的問題。 1 水餃篇-天上下餃子了 在進(jìn)行三全水餃TVC創(chuàng)意時(shí)，我們回顧了前面我們所有研究的內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)兩點(diǎn)對(duì)水餃廣告創(chuàng)意非常有幫助市場(chǎng)趨勢(shì)： 目前速凍行業(yè)正處在產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代向品牌力發(fā)展的過程中，品牌知名度是決定消費(fèi)者購買的重要因素。 速凍產(chǎn)品同質(zhì)程度相當(dāng)高，比如寧波湯圓、燒麥等地方特產(chǎn)，每個(gè)品牌都有生產(chǎn)，如此現(xiàn)象證明產(chǎn)品特點(diǎn)是很容易受到競(jìng)品攻擊，不能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品廣告創(chuàng)意如果重點(diǎn)表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，將存在較大的風(fēng)險(xiǎn)。 結(jié)合以上兩點(diǎn)，

22、再加上我們對(duì)三全的印象分析，我們認(rèn)為三全水餃TVC的主要目標(biāo)為提升品牌及產(chǎn)品知名度，并不需要重點(diǎn)表現(xiàn)產(chǎn)品利益點(diǎn)。 有了方向，下面的工作就是進(jìn)行TVC創(chuàng)意，輕松、知名度水餃這三個(gè)名詞隨時(shí)環(huán)繞在我們的大腦中，怎樣用最少的資源讓消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)認(rèn)識(shí)三全水餃。懸疑式、夸張等等加深消費(fèi)者印象的方式我們都進(jìn)行了嘗試。突然，有一天公司一位同事想，輕松，什么最輕松，天上掉餡餅，天上下餃子。創(chuàng)意在不經(jīng)意間產(chǎn)生了，天上下餃子了誰會(huì)想到天上不僅會(huì)掉餡餅，還會(huì)下餃子。哇，絕！我們同時(shí)為這個(gè)創(chuàng)意感到驚喜。迅速的我們對(duì)這個(gè)創(chuàng)意進(jìn)行了完善，我們?cè)O(shè)想了很多生活場(chǎng)景，去表現(xiàn)天上下餃子，我們篩選了三個(gè)最附有戲劇色彩的場(chǎng)面： 1

23、一個(gè)時(shí)尚的年輕人，正在公園的躺椅上休憩，暖暖的陽光照在身上，年輕人不知不覺睡著了，嘴隨著輕輕的鼾聲一啟一合，正在這時(shí)，年輕人突然感覺嘴里面掉進(jìn)什么東西，而且有很香的味道，睜開眼一看，哇！餃子！天上下餃子了?quot。 2一對(duì)情侶在陽光和煦的下午，出外踏青，在大自然的感悟下，情侶正沉浸在愛情的甜蜜中，當(dāng)兩人正準(zhǔn)備接吻時(shí)，突然一個(gè)餃子掉在兩人的嘴間，受水餃香味的誘惑，兩人忍不住同時(shí)咬向水餃，抬頭一看天上下餃子了！。 3一個(gè)年輕的歌唱家，在為了歌唱比賽正在積極的準(zhǔn)備，為了不影響別人，歌唱家選擇了一棟大廈的天臺(tái)練嗓子，在練的過程中，他對(duì)自己的狀態(tài)越來越滿意，笑容自信的縊在臉上，他準(zhǔn)備進(jìn)行最后一次沖刺，

24、啊。雙眼微閉，突然歌唱家感覺自己嘴里掉進(jìn)什么東西，餃子！抬頭一看，漫天的餃子正撒向大地，天上下餃子?quot。歌唱家用他那洪亮的嗓音呼喊。 當(dāng)三個(gè)生活場(chǎng)景表現(xiàn)完后，旁外音美味如此輕松！，出現(xiàn)三全企業(yè)標(biāo)版及三全水餃包裝。 在整個(gè)創(chuàng)意過程中，都沒有出現(xiàn)三全企業(yè)的品牌與三全水餃，在TVC投放前，這一點(diǎn)受到很多人的質(zhì)疑，TVC你這不是幫水餃打廣告嗎？其實(shí)這是我們的一種廣告策略，首先我們承認(rèn)消費(fèi)者前期看了三全水餃印象最深的肯定是天上下餃子了！這句廣告語及對(duì)情節(jié)的迷惑與不解，隨著消費(fèi)者接觸頻次的增加，短時(shí)間內(nèi)天上下餃子！已從眾多的資訊中得到消費(fèi)者得注目，TVC結(jié)尾的三全包裝及三全品牌標(biāo)版順帶的消費(fèi)者記住了

25、三全品牌，而且消費(fèi)者是自然的接受與辯解，且整個(gè)過程只需要花費(fèi)一般廣告片達(dá)到如此效果的一半接觸頻次。 2 湯圓篇-三全凌湯圓，味美香甜甜！ 三全凌湯圓是三全品牌的主力產(chǎn)品，在市場(chǎng)已銷售了10年，湯圓噔屃三全凌湯圓，味美香甜甜！也整整傳播了7年，以前的消費(fèi)群體隨著三全的成長(zhǎng)也漸漸的步入了中、老年，消費(fèi)者趨向老化，已成為家庭的建立者，面對(duì)如此市場(chǎng)狀況，正好借助新的三全品牌定位把輕松還給生活！，重新訴求，迎合事業(yè)的建立者。 我們針對(duì)三全凌湯圓以前的TVC的效果進(jìn)行了測(cè)試，發(fā)現(xiàn)調(diào)性剛好與新的品牌定位符合也是輕松、快樂的，而且整個(gè)TVC具有很強(qiáng)的親和力，消費(fèi)者已有很深刻的印象，因此我們決定新的TVC延續(xù)三

26、全凌湯圓，味美香甜甜！的風(fēng)格，仍以三口之家進(jìn)行演繹，同時(shí)注入現(xiàn)代的氣息。 有了基本的調(diào)性后，開始設(shè)計(jì)三口之家的表演，舊的TVC是根據(jù)湯圓的寓意和家團(tuán)圓的背景，演繹一種傳統(tǒng)的和睦的氣氛，在當(dāng)時(shí)來講策略是非常正確的，因?yàn)闇珗A在消費(fèi)者心目中只是在過年過節(jié)才吃的食品，然而隨著生活水平的提高及速凍業(yè)的發(fā)展，湯圓已漸漸演變?yōu)橐环N常規(guī)食品，更多的人已把湯圓當(dāng)作早餐或點(diǎn)心，消費(fèi)習(xí)性已改變，針對(duì)這種情況，如何去表現(xiàn)現(xiàn)代人對(duì)湯圓的認(rèn)識(shí)及對(duì)三全新的品牌定位的認(rèn)識(shí)，是湯圓新TVC創(chuàng)意需解決的問題。 現(xiàn)代人追求輕松，追求快樂，還追求什么呢？我們努力的尋找切入點(diǎn)，時(shí)尚、綠色、網(wǎng)絡(luò)、健康、穩(wěn)定我們把所有與目標(biāo)消費(fèi)者息息相關(guān)

27、的話題一一羅列出來，最后健康成為我們的首選，正如我們前面描述的目標(biāo)消費(fèi)群，無論是事業(yè)的建立者，還是家庭的建立者他們對(duì)健康的追求都是一致的，于是三口之家的跳舞篇TVC產(chǎn)生了，為了加深消費(fèi)者記憶度，我們同時(shí)還借鑒了范曉暄演唱的健康歌，但詞曲全部重新來做： 三全凌湯圓TVC-跳舞篇腳本 VIDE0 AUDIO 一家三口正準(zhǔn)備現(xiàn)代時(shí)尚的家居環(huán)境，1吃湯圓，年輕的媽媽穿著漂亮的三全標(biāo)志媽媽：左三全（三圈） 右三的圍裙，手上拿著裝著湯圓的小勺，快樂全（三圈） 的邊跳邊唱：左三全、右三全爸爸：左三全（三圈）右三全快樂的2爸爸手上拿著裝著湯圓的小勺，（三圈）邊跳邊唱：左三全、右三全 各推向著鏡頭，3爸爸與媽媽相背而立，媽媽：有芝麻餡爸爸：有花生