2008年合肥市中興西湖花園三期商鋪營銷推廣總案

1、中興西湖花園三期商鋪09年價格體系及營銷推廣總案明亮博遠中興西湖花園項目組2008-12-19一、當(dāng)前的市場形勢合肥樓市新突破口：商鋪營銷。眾多開發(fā)商調(diào)整營銷策略以商鋪主打市場。近日，在合肥樓市還處在低迷時期，住宅銷售不景氣的情況下，眾多開發(fā)商調(diào)整營銷策略以商鋪主打市場，眾多樓盤項目不約而同的推出了街鋪的銷售或者是準(zhǔn)備推商鋪，尤其在年底這個時段的時候?！吧啼佊郎趧邮幗?jīng)濟第一財富”、“全生活體驗街”、“安大北門最后的掘金商機”、“精品旺鋪火熱預(yù)約，黃金投資方案園您百萬財富夢，日進千金早買多得”越來越多的有關(guān)商鋪的宣傳廣告進入消費者的眼球。但受“買漲不買跌”等心理因素綜合作用，多數(shù)購房群體產(chǎn)生嚴(yán)

2、重的觀望情緒，投資者的信心更是不足，而一再出臺的宏觀調(diào)控政策也尚未見起效，綜觀國內(nèi)樓市現(xiàn)狀與合肥市場分析，我們認(rèn)為目前乃至今后一段時間內(nèi)合肥房地產(chǎn)形勢總體較為低迷，但未來仍有望平穩(wěn)發(fā)展。所以，為避開同比競爭，我們預(yù)計避開年底這一時間段，擬在09年初推出三期商鋪。但要取得贏市我們必須有直面地產(chǎn)“熊市”的良好心態(tài)，同時必須借力取一些非常營銷手段，才能最大化刺激成交。結(jié)合本案的實際情況，當(dāng)前下階段的推廣需從“振奮投資客戶信心+著眼于產(chǎn)品本身+直接力度折扣”入手展開。二、明確我們要推出的產(chǎn)品中興西湖花園三期，6棟樓的底商，共43套，面積區(qū)間36.91-334.49m2。 產(chǎn)品明細(xì)期 段三期總量底商位置

3、1#樓8#樓17#樓23#樓24#樓25#樓6棟體 量4間3間8間8間8間12間43層 數(shù)1層層高3.8-4.2米面積區(qū)間36.91-334.49平米主力面積區(qū)間70-120平米之間總面積5232.74平米 產(chǎn)品分析A.優(yōu)勢新站核心財富：地處新站版塊核心位置的旺盛商業(yè)區(qū)，項目緊臨城市主干道，商機圍繞，商業(yè)氛圍濃厚。強大消費群體：背倚逾15萬方“中興西湖花園”大型社區(qū)，小區(qū)入住率在逐步提高，必然將帶動小區(qū)商業(yè)的發(fā)展和提高?，F(xiàn)鋪即買即賺：36.91-334.49平米黃金旺鋪均已準(zhǔn)現(xiàn)房，即買即收益，相對與期房來說更具競爭力。升值潛力巨大：區(qū)域發(fā)展勢頭強勁，板塊升值空間巨大。臨街臨財富：整個商鋪成L布

4、局緊臨街道，不僅能享受社區(qū)住宅業(yè)主的日常生活消費，也能輻射到社區(qū)外部客戶的消費力。在現(xiàn)有的比較成熟的大型住宅小區(qū)內(nèi)，切原一、二期門面的經(jīng)營狀況表現(xiàn)良好，給投資者信心。從體量來看本次只推出43套商鋪，排除市場不利因素，資金回籠壓力相對較小。B.劣勢項目規(guī)劃為單層單邊沿街商業(yè)且數(shù)量少，同潛在的競爭對手相比處于規(guī)模效益中的劣勢，不易形成街鋪的濃厚商業(yè)氛圍。部分存在面積較大，100平米以上較多，還有少量200-300的大面積，總價較高。進深過長，部分商鋪達20米，商用價值不高。項目周邊尤其是瑤海路的商鋪經(jīng)營不樂觀，從經(jīng)營情況來看，投資回報率不高； 項目周邊尚未形成整體商業(yè)氛圍。本案周圍商鋪供應(yīng)量過多，

5、面臨商業(yè)過剩威脅，經(jīng)營和投資戶信心不足，持幣觀望心態(tài)嚴(yán)重。 產(chǎn)品賣點梳理新站核心財富地處車站商圈，直擊新站財富核心！強大消費群體背倚逾15萬方中興西湖花園成熟社區(qū)，消費力鼎沸！現(xiàn)鋪即買即賺36-334m2黃金旺鋪準(zhǔn)現(xiàn)房，即刻購買、即刻使用、即刻收益!臨街臨財富商鋪成L布局緊臨街道，社區(qū)內(nèi)業(yè)主生活消費和社區(qū)外部消費雙重享受。升值潛力巨大區(qū)域發(fā)展勢頭強勁，板塊升值空間巨大，投資寶地錢景無限，實現(xiàn)穩(wěn)健財富增值!總結(jié)：本案擁有的優(yōu)勢非常有限，而且缺乏差異性，難以在競爭中脫穎而出。只有通過資源的優(yōu)化，強化“社區(qū)經(jīng)濟”“臨街現(xiàn)鋪”等亮點，在營銷推廣上，揚長避短，盡可能放大三期產(chǎn)品特有的優(yōu)勢賣點，規(guī)避劣勢。

6、三、本案周邊競爭樓盤商鋪及當(dāng)前銷售情況周邊在售存量較多，競爭份額大，當(dāng)前銷售全線飄綠。調(diào)研日期：2008年12月16日項目名稱總體量剩余體量均價/價格范圍當(dāng)前銷售優(yōu)惠近期營銷活動面積范圍及層高客戶投資經(jīng)營情況商鋪經(jīng)營業(yè)態(tài)調(diào)研現(xiàn)場情況信達格蘭云天101套6116平方米66套3654平方米7600/7000-8000元/付款99/98折無7090平方米/3.9米1：1無限制5組/天康城水云間64套7422平方米46套3168平方米7500/7400-8500元/無無70110平方米/5.1米1：1無限制5組/天晨陽世紀(jì)城152套8943平方米售完7000/5500-8000元/-200300平方米

7、/3.9米1：1無限制5組/天巴黎春天157套33337平方米已售完-50150平方米/4.0米1：1無限制10組/天升輝香江街23000平米79套5000平米7400（一、二期單層余鋪）8200（新推兩層商鋪）優(yōu)惠總計約540元/平米年底即將開盤27109平米/一層5.2，二層2.4投資戶占一半以上綜合類，無分區(qū)華府竹絲苑29套6804平方米29套6804平方米9000/8000-9500元/（兩層商鋪）無無70170平方米/3.4-3.6米一期只剩4套。后期高層商鋪尚未開。無限制5組/天陽光匯景88套6036平方米27套3208平方米8300/7500-9800元/（兩層商鋪）無無3618

8、0平方米/3.9米1：1無限制10組/天中環(huán)東方名景133套7853平方米32套2813平方米7300/7000-8000元/付款98/97折無60130平方米/3.1-4.2米1：1無限制5組/天補充：1、陽光匯景11月16日開盤情況 推出體量：59套（體量較?。サ?2組團購客戶，實際市場供給只有47組。開盤優(yōu)惠：（1）認(rèn)籌卡成功選鋪，可享受100元/平米優(yōu)惠。 （2）購買單層商鋪可享受3000元/套。 （3）購買雙層商鋪可享受8000元/套。 （4）銀行按揭9.9折，一次性付款9.8折。 價格：5200元/平米起價認(rèn)購體量：30套2、香江街三期12月13日認(rèn)籌情況 推出體量：79套開盤

9、優(yōu)惠： 150號,優(yōu)惠188元/ 51100號,優(yōu)惠138元/ 100號以后,優(yōu)惠108元/。 自實際繳納認(rèn)籌金之日起至08年12月22日每天優(yōu)惠500元。 50平米以下送6個月租金 51100平方送9個月租金 100平方以上送12個月租金。 開盤后七日內(nèi)辦妥所有購房手續(xù)可享受按時簽約獎2000元。 一次性付款再優(yōu)惠1% 開盤當(dāng)日16：00前成交的客戶均可參與港澳雙飛游抽獎活動。 凡前100名認(rèn)籌香江街客戶均可獲贈價值50元手機充值卡一張。價格：8200元/平米均價認(rèn)購體量：10套 分析：從上表調(diào)研數(shù)據(jù)反映，本案周邊在售樓盤存量為24647平米，可以看出在住宅銷售不景氣的情況下，眾多樓盤項目不

10、約而 同的推出了街鋪的銷售或者是準(zhǔn)備推商鋪，尤其在年底這個時段的時候，在年底及明年處本案所屬板塊仍有一定的存量商業(yè)供應(yīng)及新推商業(yè)，這將對本案三期年初開盤形成競爭，構(gòu)成一定威脅。調(diào)研售樓現(xiàn)場的情況，也反映出當(dāng)下樓市的蕭條，較為冷清。位于本案對面新開盤的陽光匯景11月推出體量較小，反映出對市場信心不足，在策略上以少量商鋪先期試水市場，結(jié)果也不甚理想，認(rèn)籌一般。據(jù)調(diào)查新站片區(qū)商業(yè)價格9-11月在55757394元/之間，其中11月份價格，達到一個波峰期。而本案所調(diào)查的商業(yè)部分均價在7843元/左右，可見商鋪呈價格上升趨勢。四、開盤前期如何推廣三期商鋪差異化主題定位實現(xiàn)突破適應(yīng)市場合理定價推廣思路 成

11、功引導(dǎo)開盤選擇入市良機系節(jié)奏全面造勢配合節(jié)點展開多聚到推廣攻勢項目定位及案名建議（一）關(guān)于項目定位思考：業(yè)態(tài)建議考量重點：作為一個住戶尚未完全入住的社區(qū)，其住戶的商業(yè)需求存在一個逐漸遞進的過程，本案作為社區(qū)商業(yè)中心，本案商業(yè)體量較小不成規(guī)模，其核心消費體是所有入住本項目的客戶，目前其承擔(dān)著滿足已入住客戶最基本的生活需求和提升項目生活質(zhì)量從而提升入住率的艱巨任務(wù)，同時也擔(dān)負(fù)滿足社區(qū)以外的周圍市場生活消費需求。業(yè)態(tài)設(shè)置理由汽車美容店以進深較大的商鋪24H便利店 自助銀行洗衣店 藥店糕餅店 美容美發(fā)茶坊咖啡大部分為強度需求級商業(yè)配套，滿足基本生活需求，尊重市場依據(jù) 餐飲 娛樂影響小區(qū)生活環(huán)境 中介代

12、理店便于房屋二次流通，增加入住 小五金建材店社區(qū)裝修所必需 小裝潢公司 日用小百貨社區(qū)日常生活所必須說明： 根據(jù)調(diào)查汽車美容店市場較為活躍，成蔓延的方式在社區(qū)周圍發(fā)展，對社區(qū)車輛及其他車輛服務(wù)，本案部分商鋪如24#樓25#樓較大的進深更是滿足此類業(yè)態(tài)的選鋪要求； 上圖中洗衣店、自助銀行、24H便利店等日常生活類及大型社區(qū)必備之設(shè)施將作為長期固定業(yè)態(tài)； 小五金店、裝潢公司、日用小百貨等在項目是必要的業(yè)態(tài)，因此可以放在相對位置較好的商鋪位置內(nèi)，同時考慮到后期商業(yè)業(yè)態(tài)需要更新?lián)Q代，因此可將這幾個較好的商鋪所處位置直接做為商業(yè)更新的首選商鋪，可以使得新近業(yè)態(tài)能夠有較好的位置經(jīng)營。（二）關(guān)于目標(biāo)客群思考

13、目標(biāo)客群分析：根據(jù)使用目的劃分目標(biāo)客戶群，本案目前周邊商業(yè)氛圍不夠濃郁，購買群體主要以投資為主要購買目的。他們手頭有一定閑余資金，但缺乏投資渠道，從眾、跟風(fēng)心理較強，同時看中本案是現(xiàn)鋪，投資風(fēng)險小，未來區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮蟆?目標(biāo)客群定位：核心客群：看好本區(qū)域發(fā)展的合肥市內(nèi)投資者。重要客群客群：被本項目本身的氛圍與定位的獨特性吸引而來的自用型商戶。邊緣客群：具備一定經(jīng)濟實力，看好合肥發(fā)展前景的外地投資者。目標(biāo)客群職業(yè)描述：投資客，私營業(yè)主、個體工商戶，小區(qū)業(yè)主，資深政府公務(wù)員。（三）項目案名建議案名思考：核心概念起著總括項目特征即本案承擔(dān)著滿足社區(qū)及周圍生活消費需求的業(yè)態(tài)定位，給目標(biāo)客戶強有力的利

14、益承諾，并對分概念起著統(tǒng)歸作用，它是我們傳播的核心。西湖街坊案名：主推廣語： 車站商圈，直擊財富核心 西湖，是公司名稱，由于杭州西湖房地產(chǎn)知名度較高，在案名里加入西湖，可以給客戶信心，也便于承接中興西湖花園住宅項目傳播資源。 街坊，既生活街區(qū)，概括了三期作為社區(qū)街鋪的主要功能，對于本項目43不大的規(guī)模來說，口號簡單明了，利于傳播。單位價格制訂策略項目定價：根據(jù)競爭對手樓盤及項目周邊商圈市調(diào)數(shù)據(jù)作參考，目前新推樓盤商鋪大部分為2層結(jié)構(gòu)，其底層價格較高，相對于本案的單層商鋪來說，不具有可參考性。單層商鋪的價格具有很大的可參考性，但本項目周圍的單層商鋪推售時間較早，均價在7400元/平方，由前面市場

15、分析得知，如今雖為市場低迷期但商鋪的價格呈上漲的趨勢，所以綜合考評影響商鋪價值的系列因素，結(jié)合三期商鋪的位置及產(chǎn)品實際建議本案的價格稍高與區(qū)域市場均價，但同時來自市場的巨大抗性及回籠資金的壓力價格不易太高。建議三期的商鋪價格：均價7800元/平方折價原則及折價權(quán)限建議：為規(guī)范銷售案場銷售折讓及付款方式，特制定以下執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。一次性分期付款銀行按揭備注銷售折讓98折不定，個案處理99折/付款要求簽定商品房買賣合同的同時，交清所有房款不定，個案處理簽定商品房買賣合同的同時，交清首付款，并辦理銀行按揭手續(xù)可以和促銷優(yōu)惠組合使用一房一價定價報告另行審批營銷策略：目前商業(yè)市場有四種操作策略，鑒于本案僅43

16、套商鋪體量較小、周邊目前尚未成市、商業(yè)氛圍不濃的特點，建議本項目的銷售策略，主要采用純銷售與短期返租銷售模式，快速出貨，回籠資金。為了銷售氣氛的營造，同時考慮連鋪購買客戶的需求，不至于將商鋪全部賣散。同時也考慮到為后期大型業(yè)態(tài)和特殊客戶需求的入住。我司建議進行必要的銷控，根據(jù)認(rèn)籌情況，留出部分商鋪，可以根據(jù)客戶反應(yīng)及需要適時放出。入市時機和營銷階段劃分（一）營銷階段劃分營銷階段時間要點市場預(yù)熱期（預(yù)訂登記期）09年2月520日進行早期的展示接受預(yù)訂，結(jié)合戶外廣告、海報派發(fā)、報紙、人際傳播等渠道形成較強的宣傳之勢，引起目標(biāo)客戶群的關(guān)注，在競爭樓盤的攻勢下，暫緩消費者的購買行為，等待項目推出。認(rèn)籌

17、期09年2月213月2 0利用4周時間進行內(nèi)部認(rèn)購，消化首批客戶。同時以項目的各種競爭優(yōu)勢為傳播點，多種媒體、多種銷售渠道配合現(xiàn)場展示，打動消費者，激發(fā)購買欲望，積累首批客戶資源。公開發(fā)售期09年3月21-4月2正式公開發(fā)售繼續(xù)累計客戶，爭取最大限度轉(zhuǎn)化客戶，在市場造成開盤轟動效應(yīng)，為后續(xù)推廣造勢。強銷期：09年4月-5月以旺銷帶動對猶疑型客戶訴求，應(yīng)總結(jié)開盤階段的經(jīng)驗和不足進行必要的調(diào)整，利用靈活多變的促銷措施，以“壓軸珍藏”為主題告知目標(biāo)客戶把握良機。三個時間節(jié)點：節(jié)點1：09年2月5日周四，三期商鋪開始接受咨詢登記節(jié)點2：09年2月21日周六，三期商鋪開始認(rèn)籌節(jié)點3：09年3月21日周六

18、，三期商鋪正式開盤 （二）階段優(yōu)惠促銷應(yīng)對市場逆勢形勢，啟動新穎有誘惑力的力度讓利優(yōu)惠輔助銷售，推波助瀾。本案銷售時采用“即推廣，即收定，排足號，即開盤”的方式，短時間的推廣預(yù)熱后直接收定，收定認(rèn)籌期間只出示優(yōu)惠政策，但不定房源、不公布價格。此期間下定客戶能享受認(rèn)籌優(yōu)惠，等客戶積累到一定程度以后集中開盤，開盤當(dāng)天舉辦一定的暖場優(yōu)惠，促進成交?；敬黉N： 一次性付款：98折，按揭付款99折。 來現(xiàn)場的客戶送禮。認(rèn)籌促銷認(rèn)籌期間：“我存錢，你買房”在認(rèn)籌期采取“我存錢，你買房”的策略，但凡認(rèn)籌的客戶，開發(fā)商將在指定的存折里存入現(xiàn)金10000 元。此后每天遞增100元，直至開盤。認(rèn)籌越早，優(yōu)惠越多！

19、以這樣新穎獨特的方式，吸引客戶關(guān)注，并壓迫潛在客戶下定認(rèn)籌。認(rèn)籌當(dāng)日：1）12月期間老客戶介紹新客戶的獎品發(fā)放2）新、老客戶現(xiàn)場抽獎活動，抽取各項獎項3) 現(xiàn)場有禮認(rèn)籌活動費用包括小禮品預(yù)1萬元。開盤促銷1、為了保證開盤人氣的旺盛，提高認(rèn)籌客戶的轉(zhuǎn)化率，確保本案開盤成功，建議采用一定的活動來刺激、推動客戶成交?？刹捎茫悍彩钱?dāng)天選房成功的客戶，可以再享受8888元的額外獎勵（直接從房款中扣除）。2、另外為了維持人氣，可以考慮在銷售現(xiàn)場搭設(shè)舞臺，用文藝演出的形式吸引人氣加現(xiàn)場抽獎，與場內(nèi)外互動。開盤主題活動預(yù)2萬元。開盤當(dāng)日詳細(xì)活動方案及優(yōu)惠措施另附。強銷期促銷（可根據(jù)市場情況有針對的選擇） 購鋪

20、易，低首付的使用：允許首期采用分期付款的方式，一次支付只需要首期款的50，剩余金額由發(fā)展商提供兩年無息分期付款優(yōu)惠。 每星期精選單位：將項目中綜合素質(zhì)較差的商鋪在原價的基礎(chǔ)上進行一定幅度的優(yōu)惠，推出一口價單位（或以“加推單位”形式），每星期一至兩套，該商鋪不享受其它優(yōu)惠措施。 團購活動：對于30-90平米中小面積商鋪舉辦團購活動，設(shè)立團購優(yōu)惠。 優(yōu)惠購鋪秒秒金 劃定一個促銷期限，在期限內(nèi)購買非精選單位商鋪，可享受38889888元不等的優(yōu)惠金額，通過促銷的配合，買家越早就能夠獲得越多的優(yōu)惠，能夠促進意向性買家能夠盡快成交。具體為：12名，優(yōu)惠9888元34名，優(yōu)惠7888元56名，優(yōu)惠5888

21、元6名之后，優(yōu)惠3888元促銷期限建議兩到三個星期為佳。單套最高優(yōu)惠預(yù)算達5-6萬（根據(jù)當(dāng)時市場形勢可做調(diào)整）媒介計劃及安排媒介組合策略：為有效控制媒介成本，提高媒介推廣的效果，首先應(yīng)控制媒介類型，其次要在媒體選擇時明確次要、重要媒體,借助報紙、網(wǎng)站等大眾媒介廣為宣傳，同時對于60平米中小面積商鋪也可舉辦團購活動，設(shè)立團購優(yōu)惠，此外聯(lián)動兩千余戶住宅及一、二期商鋪客戶資源，持續(xù)設(shè)立“老帶新”基金優(yōu)惠，運用小眾媒介渠道，最大化動用人員營銷挖掘意向客戶。1、報紙媒介（12.8萬）（后附平面表現(xiàn)）節(jié)點投放日期投放媒體版面尺寸主題費用（元）預(yù)約登記09年2月5日新安晚報整版即將發(fā)售23000報廣軟文一篇09年2月12日安徽商報整版即將發(fā)售18000報廣軟文一篇開始認(rèn)籌09年2月20日新安晚報整版開始認(rèn)籌23000報廣軟文一篇09年3月5日安徽商報整版開始認(rèn)籌18000報廣軟文一篇公開發(fā)售09年3月12日新安晚報整版即將公開23000報廣軟文一篇09年3月20日新安晚報整版全城公開23000報廣軟文一篇合肥晚報24500元/整版，新安晚報23000元/整版，安徽商報18000元/整版，以媒體公司最終報價