合富策劃總監(jiān)工具書

1、合富策劃總監(jiān)工具書,融入才能影響,PART1 概述,策劃”縮寫為“S.P”，即“strategy”和“plan”的縮寫,戰(zhàn)略、策略,計劃、規(guī)劃,策 劃,孫子兵法虛實篇 “策之而知得失之計” 策：策度、籌算。是指認(rèn)真分析判斷，明確對峙雙方的優(yōu)劣長短。 “我不欲戰(zhàn)，劃地而守之，敵不得與我戰(zhàn)者，乖其所之也” 劃：得當(dāng)?shù)姆椒āＪ侵复胧┑梅?，可令敵方改變進攻方向,它的特點就是人們把一些很少聯(lián)系在一起但存在一定內(nèi)在聯(lián)系的事物創(chuàng)造性地連接組合起來，形成一個新的事物。 策劃 不是簡單地對事物進行組接，而是根據(jù)已經(jīng)存在的事物，并按照一定的原則和方式將他們組合連接成一個新事物，超越其原有價值,策劃,成功的策劃 ：

2、 創(chuàng)造性地組合利用 【 信息資源專業(yè),策劃 是人們突破常規(guī)的思維，以創(chuàng)新的方式對事物進行統(tǒng)籌和規(guī)劃,策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為。 房地產(chǎn)發(fā)展策劃：通過對發(fā)展環(huán)境理性的分析判斷，為房地產(chǎn) 發(fā)展經(jīng)營提出創(chuàng)新的模式和科學(xué)合理的決策 依據(jù),哈佛企業(yè)管理叢書編輯委員會關(guān)于“策劃”的定義,PART2 房地產(chǎn)發(fā)展策劃,與發(fā)展商簽定合同,接受發(fā)展商委托，了解發(fā)展商需求和初步想法；明確委托要求，提交服務(wù)建議,消費者需求調(diào)查,信息整理及總結(jié) 明確項目發(fā)展基本思路,完成各部分結(jié)論,階段性總結(jié)；討論項目初步定位及開發(fā)策略設(shè)計；專家論證；與開發(fā)商進一步交流,定位初步確定,深入論證、細(xì)化定位要素及報

3、告成稿,提交報告,發(fā)展策劃的工作流程,發(fā)展環(huán)境調(diào)研（經(jīng)濟環(huán)境和行業(yè)環(huán)境,用地條件分析,房地產(chǎn)發(fā)展策劃,宏觀研究的方法與例證（經(jīng)濟與規(guī)劃） 中觀研究的方法與例證（房地產(chǎn)市場） 微觀研究的方法與例證（項目） 定位研究的方法與例證 定位的落實,宏觀研究的方法與例證（經(jīng)濟與規(guī)劃,宏觀經(jīng)濟相關(guān)因素運行狀況及規(guī)律 國內(nèi)生產(chǎn)總值 產(chǎn)業(yè)特征及產(chǎn)業(yè)機會 固定資產(chǎn)投資總額 居民人均可支配收入及結(jié)構(gòu)分析 宏觀經(jīng)濟發(fā)展給項目帶來的機會與威脅 城市規(guī)劃研究 城市總體規(guī)劃及分區(qū)規(guī)劃研究 短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規(guī)劃政府關(guān)于商品住宅在市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī) 城市發(fā)展給項目帶來的機會與威脅,例證之：V市宏

4、觀經(jīng)濟與規(guī)劃的研究,GDP總量小，人均GDP總量大,V市國內(nèi)生產(chǎn)總值在S省占比屬于較低水平，經(jīng)濟總量規(guī)模不大。 2003年V市人均GDP39528元 ，是S省之冠,資源型城市的特點,V市第二產(chǎn)業(yè)占比極高。（超大國企SL企業(yè)是產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的主體。 受其計劃經(jīng)濟烙印制約，V市第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后，占比很低。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理。 由于資源日漸稀缺，V市正處于城市轉(zhuǎn)型期，后續(xù)發(fā)展中第三產(chǎn)業(yè)提升的空間非常大,特殊產(chǎn)業(yè)及經(jīng)濟模式的慣性,V市城市計劃經(jīng)濟色彩濃郁。 以SL企業(yè)為龍頭的國有經(jīng)濟在V市占絕對優(yōu)勢，非公有制經(jīng)濟增加值占GDP的比重較低,SL企業(yè)的生產(chǎn)能力、企業(yè)員工消費能力在V市舉足輕重，影響深遠(yuǎn),2003年V

5、市人均可支配收入為10199元，增長11.5% V市人均可支配收入僅次于B市，居S省各主要城市的第二位 V市居民具有很強的消費支付能力,居民消費潛力巨大,人均國內(nèi)生產(chǎn)總值：第一 人均可支配收入 ：第二 人均消費性支出 ：第五,V市因為特殊產(chǎn)業(yè)及經(jīng)濟模式的慣性，居民消費力尚未完全釋放，市場潛力巨大,在消費者的構(gòu)成上，以SL企業(yè)系統(tǒng)職工為主的國有經(jīng)濟職工是V市城市消費的主力軍,在消費能力上，V市在崗職工的平均工資居S省第一位，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于第二位的B市。這使城市具有極好的房地產(chǎn)消費基礎(chǔ),產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一 第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后 城市缺乏新的支柱型經(jīng)濟 油田發(fā)展開始受限,外來人口數(shù)量不大 人口增長緩慢 人口密

6、度偏低,市場持續(xù)消費力不足 在本地住房需求逐漸滿足后，房地產(chǎn)發(fā)展將進入減速期,城市規(guī)模 V市2003年年末總?cè)丝跒?76.81萬人，同比上升0.8% 項目所在的DY區(qū)2003年年底全區(qū)總?cè)丝?8.59萬人，同比增加約1.9% 中心城建成區(qū)面積達(dá)到60.2平方公里。 項目開發(fā)必須充分把握當(dāng)前主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)市場共同發(fā)展的良機,V市城市現(xiàn)狀述評,西城區(qū),中部城區(qū),東城區(qū),本項目,總體規(guī)劃：一城、二區(qū)、三中心,以SL企業(yè)管理辦公和商業(yè)服務(wù)為主的西部公共服務(wù)設(shè)施中心,以V市政府和規(guī)劃的商務(wù)中心為主的東部公共服務(wù)設(shè)施中心,以體育中心、會展中心為主的中部公共服務(wù)設(shè)施中心,中心城,西城區(qū),東城區(qū),發(fā)展趨勢：

7、生活內(nèi)聚，產(chǎn)業(yè)外延,東城向西發(fā)展 西城控制三面向東發(fā)展 東西城相對集中 整體融匯發(fā)展,加快東西城對接是城市發(fā)展的主要方向之一,現(xiàn)階段的發(fā)展重點：建設(shè)完善東城，改造提高西城 西城的改造提升為項目創(chuàng)造精品提供了機會，項目將為西城打造新形象，成為城市新名片,中觀研究的方法與例證（房地產(chǎn)市場,中觀研究的方法與例證（房地產(chǎn)市場,中觀研究之目的： 通過一系列中觀研究方法對項目所在市場環(huán)境發(fā)展過程、市場格局、產(chǎn)品特點、需求特征進行分析與判斷，以及對今后市場走勢的預(yù)測，從而尋找市場缺口，為項目定位找到方向性的依據(jù),中觀研究之模塊： 市場發(fā)展歷程研究 市場格局分析 市場需求分析,典型個案分析 市場走勢分析,不同

8、的城市有著不同的房地產(chǎn)發(fā)展歷程，或長或短，或復(fù)雜或簡單，發(fā)展歷程的研究是對一系列市場現(xiàn)狀判斷的基礎(chǔ),模塊1：市場發(fā)展歷程研究,不同的城市有著不同的房地產(chǎn)發(fā)展歷程，或長或短，或復(fù)雜或簡單，發(fā)展歷程的研究是對一系列市場現(xiàn)狀判斷的基礎(chǔ),模塊2：市場格局的分析,一個城市的市場格局往往受著期歷史沿革、人文特征、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、城市規(guī)劃、土地供應(yīng)、消費分層等多種復(fù)雜因素的影響，因此市場格局的研究正是對項目所在細(xì)分市場的環(huán)境與發(fā)展方向的重要判斷,市場細(xì)分基礎(chǔ) 市場格局的分析是基于合理的市場細(xì)分。一般常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是區(qū)域/板塊、檔次、功能等,下面舉例來說明板塊細(xì)分與檔次細(xì)分，功能細(xì)分格局略,板塊分析 房地產(chǎn)作為不動

9、產(chǎn)這一特點，往往受區(qū)域歷來形成的市場特征影響非常大，因此板塊分析有利于發(fā)現(xiàn)項目市場定位的潛在空間,例：D市居住物業(yè)板塊分析（項目所在的東南板塊處于怎樣的競爭地位,D市住宅板塊特征： 中東板塊：CBD，商務(wù)公寓聚集，高價； 東南板塊：休閑渡假資源集中，開發(fā)量受地勢影響而有限，公眾認(rèn)可度高,中西板塊：政府機關(guān)聚集，老城區(qū)，開發(fā)量小，高價； 西南板塊：高校區(qū)，舊廠搬遷，供應(yīng)量大，中價； 北部板塊：工業(yè)組團，人口密度低，居住物業(yè)開發(fā)量小，低價,項目所在的東南板塊景觀資源豐富，公眾認(rèn)可度高，前景理想，開發(fā)空間較大,分檔次分析 從不同的檔次來分析房地產(chǎn)市場供應(yīng)情況可清淅地看到各層次競爭激烈程度與開發(fā)水平，

10、從而找到項目可生存或可引領(lǐng)的市場空檔,例1：X市居住物業(yè)檔次分析（項目開發(fā)當(dāng)?shù)睾勒目赡苄?例2：Q市居住物業(yè)檔次分析（某郊區(qū)大盤的開發(fā)方向,Q市的居住物業(yè)呈明顯的紡錘型分布，中檔樓盤供應(yīng)量有限，整個城市中檔的主流消費不能得到有效滿足，市場有明顯的中檔精品樓盤的市場缺口,復(fù)合型物業(yè)的格局分析（主要針對大盤開發(fā)） 有一種流行說法“房地產(chǎn)開發(fā)已進入復(fù)合時代”，不完全正確，但也反應(yīng)一定趨勢，一些居住項目在滿足居住功能外附加價值的研究就顯得十分有項目重要,例：某大型復(fù)合項目的格局分析（項目在多類功能開發(fā)方向，與組合方式,模塊3：市場需求分析,市場格局的分析是針對市場供應(yīng)面的研究，而市場需求分析則是直接

11、針對購房者的分析,分析方法： 定性研究：二手資料、過往市場表現(xiàn)分析、重點客戶訪談 定量研究：需求人口基數(shù)分析、問卷調(diào)查,例：訪談及問卷調(diào)查（針對某市中高端客戶的調(diào)查設(shè)計,調(diào)查范圍：市區(qū)為主，兼顧少量周邊郊縣市樣本量 調(diào)查方式：預(yù)約訪談15人左右，問卷調(diào)查300樣本（隨機抽樣，入戶調(diào)查） 樣本的選擇： 未來兩年內(nèi)打算購買住宅的消費者 家庭月收入5000元以上家庭 居住區(qū)域盡量分散，每家庭完成一份樣本 問卷配額：中級以上公務(wù)員/事業(yè)單位管理人員100樣本、企業(yè)中高層管理/技術(shù)人員100樣本，私營企業(yè)主/自由職業(yè)者100樣本，訪談也涵蓋以上類型,模塊4：典型個案分析,典型個案主要是針對競爭對手、可借

12、鑒的樓盤進行分析，包括借鑒這些個案的客戶吸納手段、開發(fā)模式、定位的成敗、經(jīng)營、配套等，從而分析項目的競爭環(huán)境、生長的難度、可突破的方位、客戶的需求特征、某類功能配置的可行性,例：G市居住大盤個案分析（主要針對本項目的定位方向與競爭環(huán)境,模塊5：市場趨勢分析,前期策劃針對的一般都是在未來一兩年內(nèi)開發(fā)、推售的項目，因此市場趨勢的分析十分重要,影響市場趨勢的因素： 政策因素：宏觀環(huán)境分析預(yù)測、數(shù)據(jù)增長或回落的數(shù)學(xué)分析 規(guī)劃因素：市場格局的變化受區(qū)域規(guī)劃的直接影響 市場競爭環(huán)境因素：開發(fā)商的水平變化、土地批出狀況、主要競爭對手的后續(xù)開發(fā)情況、需求變化對市場競爭的影響 市場需求因素：需求量與層次的需求、

13、置業(yè)新需求方向、市場競爭變化引至的市場需求變化 其它因素,微觀研究的方法與例證（項目,例證之：F市H項目開發(fā)條件分析（部分,H項目與F市商業(yè)區(qū)及居住區(qū)的聯(lián)系分析,F市原規(guī)劃在主干路以南設(shè)置CBD，但政府調(diào)控不力，近期實現(xiàn)的可能性較小；在目前的發(fā)展階段，城市并無真正意義上的商務(wù)區(qū)； H項目毗鄰城市規(guī)劃中的中心商業(yè)區(qū)內(nèi)，商業(yè)價值較高； 江北岸沿濱江大道東段，區(qū)域已逐步發(fā)展為高尚居住區(qū)聚集地，項目居住價值亦很高,本項目,MAIN ROAD,F市中心商務(wù)區(qū)規(guī)劃,臨近某歷史文物保護街區(qū)，區(qū)域內(nèi)傳統(tǒng)建筑保留完好，文化底蘊深厚，是項目開發(fā)可借勢之處,某巷,小江西會館,街巷中的舊墻,某巷內(nèi)街,H項目地塊開發(fā)條

14、件分析,H項目地塊開發(fā)條件分析,項目用地為不規(guī)整的矩形，臨A街長邊約292米，臨B街短邊約177米，地勢平緩，最大高差在1米以內(nèi)。主要標(biāo)高集中在67.50米（黃海高程），相對應(yīng)江面標(biāo)高約在59.50米左右，高差約8.0米。 基地現(xiàn)狀主要為空地及廢棄居住建筑。項目拆遷難度較小，拆遷工作計劃在2004年12月完成,市政配套設(shè)施,市政配套設(shè)施齊全,H項目,生活配套設(shè)施,生活便利,從政府層面和自身條件看，項目可利用資源豐富,可利用的其它資源： 景觀、商業(yè)人流等,H項目可利用相關(guān)資源分析圖示,定位研究的方法與例證,項目SWOT分析 項目發(fā)展策略 項目市場定位（整體發(fā)展主題、功能定位） 住宅物業(yè)定位 住宅

15、物業(yè)發(fā)展主題 目標(biāo)客戶群定位 產(chǎn)品定位 定價建議,定位研究的常規(guī)思路,定位研究思維樹狀圖,項目市場定位坐標(biāo)系,項目發(fā)展策略雷達(dá)圖,例證之：F項目SWOT分析及核心問題演進,S優(yōu)勢,W劣勢,O威脅,T機會,本項目核心問題： 如何實現(xiàn)整體項目價值最大化 如何協(xié)調(diào)項目大規(guī)模與有限需求關(guān)系 如何利用與提升區(qū)域商業(yè)的傳統(tǒng)形象 如何協(xié)調(diào)商業(yè)與住宅兩大功能 如何吸納與組織商業(yè)客流,強化優(yōu)勢，把握機會 景觀價值最大化 規(guī)模大 項目資源豐富,規(guī)避劣勢，化解威脅 周邊景觀的改造與利用 高端客戶有效需求量 商業(yè)客流的吸納,區(qū)位價值復(fù)合：江景、人文、商業(yè) 地塊規(guī)模大；唯一性 品牌商譽好,部分住宅無法一線望江 周邊環(huán)境

16、不佳 商業(yè)旺區(qū)有一定距離 開發(fā)成本高，彈性弱,市場持續(xù)走旺 中心城區(qū)認(rèn)可度高 中高端有效需求,競爭不斷加劇 中高端客戶有限 區(qū)域商業(yè)開發(fā)量大,某濱水豪宅項目SWOT分析,某濱水豪宅項目發(fā)展策略,商住 脈分動靜 -規(guī)避項目缺陷 內(nèi)聚 豪宅氣質(zhì) -擴大有效需求 外展 商業(yè)動感 -提升商業(yè)價值,聚焦 城市核心 -突顯區(qū)位優(yōu)勢 借勢 水岸文化 -倡導(dǎo)居住文化 領(lǐng)航 濱江板塊 -樹立豪宅形象,地段定義豪宅，濱江板塊與城市中心的交匯位置,濱水是少數(shù)人可享用的稀缺資源,約1100戶名門世家共同擁有的豪宅領(lǐng)地,對規(guī)劃、園林、戶型極致追求，經(jīng)得起買家最嚴(yán)格的挑選,私密與安防，心無旁騖的服務(wù)，給客戶無比尊貴的領(lǐng)地

17、感,提供生活方式的同時也提供了社交空間,自然與人文不可相互替代,公共空間與私家園林兩者兼得,某濱水豪宅項目主題定位的系統(tǒng)表述,出品演繹豪宅氣質(zhì),規(guī)劃大氣,江景 資源 最大化,圍合 整體性,戶型創(chuàng)新,充分考慮江景,功能 合理 而精細(xì),建筑考究,立面現(xiàn)代風(fēng)格,細(xì)節(jié)體現(xiàn)品味,園林多級,主題 園林,架空層花園,配套尊貴,名門會泛會所,園林 泳池,此部分確定戶型配比與泛會所要求，其它具體參見規(guī)劃與建筑設(shè)計建議,某濱水豪宅項目主題定位的表述,某濱水豪宅項目戶型配比的設(shè)定,高價、中高價樓盤戶型配比,高端、中高端客戶調(diào)查,市場供應(yīng),市場需求,規(guī)劃擺放,一線東南向江景約30% 二線江景約30% 最佳園景30%

18、次佳園景10,詳見規(guī)劃設(shè)計建議,“市場需求”中四房與復(fù)式的比例略大于“市場供應(yīng),定價,靜態(tài)單價預(yù)估,2650元/平方米的均價水平只能代表在目前市場情況，具體定價需參考推售的開發(fā)策略； 靜態(tài)價格范圍約在2400-2900元/平方米之間,定價,靜態(tài)單價預(yù)估,規(guī)劃設(shè)計建議 成本財務(wù)分析（略,各方案基本要素評估圖 該項目根據(jù)開發(fā)模式的選定和各項收入支出等綜合性分析，進行了開發(fā)成本預(yù)測，內(nèi)容包括土地成本、前期費用、配套費和規(guī)費、管理費、不可預(yù)見費、營銷費用、稅金等,因地制宜的規(guī)劃設(shè)計建議,容積率 分期及開發(fā)順序 規(guī)劃設(shè)計建議之公共配套 物業(yè)類型及戶型,例證之：某項目塔樓設(shè)計建議的五種思路 思路各思路的利

19、弊分析推薦設(shè)計思路,主力中餐廳,主力中餐廳,特色餐廳及空中花園,中 庭,某濱水豪宅項目集中餐飲空間分布建議,RIVER,主力餐廳建議：以特色中餐廳為主。延續(xù)區(qū)域文脈，與現(xiàn)代對比,獨立商鋪,主通道,1F 功能以獨立店鋪為主,獨立商鋪,主力百貨或超市,書店及影音,主力百貨或超市,家居中心,兒童樂園,網(wǎng)吧及數(shù)碼城,KTV夜總會,網(wǎng)吧及數(shù)碼城,桑拿按摩,2F 功能以主力百貨及獨立店鋪為主,3F 功能以主力百貨及家居、書店為主,4F 功能以娛樂為主,4F,3F,2F,1F,某項目集中購物空間分布建議,例證之：萬科四季花城的規(guī)劃設(shè)計建議,四季花城可能的數(shù)種容積率測算,通過上述分析和比較，我們建議： 本項目的容積率選用為0.91.0（報建時，盡可能提高容積率） 最終確定方案： 萬科四季花城容積率：1.0,容積率建議