活動方案 月餅推廣.doc

1、月餅推廣月餅推廣中秋月餅推廣方案【一】一、市場分析(一)月餅市場分析廣州市場消費水平較高，全市總?cè)丝诔^xx萬人，消費潛力巨大，這為月餅的銷售提供了良好的基礎(chǔ)。每到中秋，本地月餅與外地月餅展開激烈的市場競爭，近幾年媒體對月餅市場的評論與部分不法月餅商家的爆光，月餅消費更趨于理智，使得月餅的整體銷售有下滑趨勢，但仍有很大的利潤空間。月餅種類的構(gòu)成形式由傳統(tǒng)的形式，逐漸向多元化新品種發(fā)展，向休閑化，情趣化方向發(fā)展。(二)市場競爭狀況分析1、本地競爭本地主要競爭對手是同為蛋糕行業(yè)的廣州酒家、蓮香樓等。在促銷手段上多為在節(jié)前的宣傳創(chuàng)新的包裝，推陳出新的口味，多增設臨時賣點?；蚺R近節(jié)日前幾天的打折或買二

2、送一這些變相降價的促銷方式，但均不能造成本質(zhì)上一些剌激消費者選擇本品牌的強勢理由。2、外地月餅外地月餅主要通過商超銷售，通過品牌和創(chuàng)新的包裝及口味爭得消費者?？偟膩碚f，消費者對月餅的品牌忠誠度很低，越來越追求經(jīng)濟實惠，綠色健康為主。各月餅生產(chǎn)廠商基本不存在的絕對優(yōu)勢地位去穩(wěn)獲市場份額。(三)消費者分析1、月餅購買者的用途有65.1%的人用于送禮。2、團體消費，部分單位會在中秋為員工贈送月餅，所以單位客戶是發(fā)展團購的重點。這部分消費者需要的是高價值感的產(chǎn)品，即有高檔的包裝。3、個體消費者，越來越注重月餅的品質(zhì)保證。由于消費水平和認識程度的不同，有的消費者主選品牌月餅(品質(zhì)保證，這部份群體占到了3

3、0%)，有的消費者主要是通過價格的比較進行選購(這部份群體占到了60%)有的消費者還會因外包裝的新奇等沖動式的購買(這部份群體占到了10%)。二、產(chǎn)品分析(一)當今月餅的功能特點分析1、傳統(tǒng)習慣有51%的人認為吃月餅會增加節(jié)日氣氛，而且是幾千年留下的傳統(tǒng)，應該保持。2、聯(lián)絡感情有42%的人買月餅饋贈親朋，聯(lián)絡感情。眾月餅商家在宣傳自己的品牌時多是借著思鄉(xiāng)或中秋文化來進行包裝及宣傳，這種大眾化的宣傳方式，并不能使一品牌突顯出來。應根據(jù)品牌的核心優(yōu)勢，在對外宣傳推廣時走差異化的戰(zhàn)略，才能使消費者眼前一亮，取得深刻的記憶，進而打動消費。(二)銷售分析大眾購買月餅的途徑多為超市和本地蛋糕店。廣州的中大

4、型超市4家(好又多、百佳、萬佳、家樂福等),并還有中型超市，及其它小型超市區(qū)同建立起了月餅寵大的銷售網(wǎng)絡。企業(yè)自身的連鎖機構(gòu)，這樣的銷售網(wǎng)絡將企業(yè)自己的月餅推向市場終端?？偨Y(jié)：大的環(huán)境給將給月餅消費帶來很大的市場，但要將中高端的月餅有效的推向市場，還是必要采取一些營銷方式來獲得消費者的追從與認可，才能打開熱銷的局面。(1)食品安全性作宣傳重點消除人們對月餅衛(wèi)生的疑慮，對品牌產(chǎn)生信賴。方式：促銷活動+軟文(2)宣傳企業(yè)形象，突出產(chǎn)品特色更新穎的餡料，滿足大眾的好奇心，剌激嘗試性購買。方式：宣傳畫冊+店面吊旗+海報(3)以公關(guān)活動營銷作為亮點創(chuàng)新營銷，加深品牌影響力，與更多的健康保健食品相互綁定銷

5、售。比如崗州春蟲草。方式：促銷活動三、產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略策劃(一)xx年的月餅市場的營銷目標月餅市場的營銷目標為短期目標擴大廣州市場的占有額。(二)xx年的市場戰(zhàn)略根據(jù)自身特點，針對優(yōu)質(zhì)細分人群占領(lǐng)月餅消費的中高端市場四、促銷活動與公關(guān)活動緊密相聯(lián)(一)目的：擴大知名度，抓住更多潛在消費者。利用崗州春蟲草2萬余消費群體與月餅本身市場相綁定促銷。(二)對象行為分析本次策劃的目標對象是大眾消費中有一定品質(zhì)要求的這部分消費者，他們看中的是月餅的口味與食品安全，相于價格敏感度較低。中高價位利于塑造產(chǎn)品的檔次，高價格下的利潤空間為后期促銷留有余地，而高價格的前提是要附于產(chǎn)品高的價值感。本次策劃活動就是要將高價

6、值感傳達給潛在消費群，進而產(chǎn)生消費。(三)貫穿三個階段的活動主題：今年中秋月餅企業(yè)和你約會有三1、上市前期公關(guān)活動月餅品月.意義：產(chǎn)品推廣會在月餅上市之初讓一部分重點客戶感受到該企業(yè)月餅的品質(zhì)，對月餅有一個全面深刻的了解，以致產(chǎn)生后期的口碑效應。.邀請參與推廣會的群體：A、老客戶：作為是與老客戶的一種交流和堅定老客戶選購月餅。邀請方式：在8月21至31十天內(nèi)在店內(nèi)進行老客戶的報名征集，對報名的客戶進行抽獎，幸運客戶參加推廣會。老客戶的參與人數(shù)平均每個店產(chǎn)生二名。B、發(fā)展團購單位的領(lǐng)導：團購市場量大利潤高，對中高檔次的月餅推廣是很重要的目標客戶群。邀請方式：在8月21至31十天內(nèi)制作邀請函，擬定

7、團購單位名單，由營銷人員負責投送重點客戶單位，事后電話確定其領(lǐng)導來否。C、推廣會當天邀請的新聞媒體有晚報社、日報社，及電視臺記者，利于對此項活動進行宣傳報道。.地點：(既有檔次又不失輕松的交流場所).時間：9月3號.人數(shù)：.形式：以冷餐會的形式，為來賓免費提供冷飲和小吃，主要以月餅品嘗為主，或者可以附加其他類保健品，最好是保健音品輔佐。主持人介紹月餅今年的新技術(shù)新品種，嘉賓與商家的互動。(四)捆綁銷售。崗州春蟲草與月餅一起銷售。采用買月餅送蟲草或者買蟲草送月餅的方式進行捆綁促銷。蟲草本身的營養(yǎng)價值越來越得到人們的認識和首肯，它的地位和東海堂自身的名氣，都是吸引消費者的巨大優(yōu)勢?；顒淤M用：媒體推

8、廣、場地選擇、月餅提供等等費用。深圳xx酒店中秋月餅銷售推廣方案【二】中秋月餅的銷售每年都是一場戰(zhàn)爭，市場被看好的原因不外乎：低成本高利潤，回籠資金快。作為制作與銷售的主體在看到巨大的市場份額時也要正視它的不足：籌備期長，銷售期短，過時即止。針對以上現(xiàn)實，在銷售過程中我們作出推廣計劃。1.銷售主題：團圓明月，情牽萬家2.銷售目的：以中國傳統(tǒng)節(jié)日為載體，通過短期促銷獲得高額回報。3.銷售時段：xx.8.16-xx.9.214.銷售地點：深圳xx酒店5.產(chǎn)品策劃：5.1包裝設計：環(huán)保健康主題(根據(jù)xx年國家對于月餅相關(guān)標準要求)-以紙材料為主要制作原料，配以獨特的工藝，突出整體的環(huán)保健康主題和時尚

9、大方之氣。文化內(nèi)涵-通過整體包裝的組合和圖片搭配，展示企業(yè)欣欣向榮的文化底蘊。藝術(shù)再造-包裝取法自現(xiàn)代環(huán)保健康文化，擬名深圳團圓月、xx尊貴月。月餅推廣5.2月餅訂制(4月國家頒布的月餅新標準規(guī)定，月餅按加工工藝和地方風味特色分為廣式月餅、京式月餅和蘇式月餅;餡料的總糖(以葡萄糖計)標準有所提高，由原來的20%-40%，調(diào)整為烘烤類、熟粉成熟類、其他類為小于或等于45%，水果類為小于或等于48%。之前普遍月餅口味偏甜，含糖量均在50%左右)月餅口味-待定配套資源(月餅及個數(shù)定量)-待定月餅價位-xx尊貴月單價￥198/盒(成本￥90盒);深圳團圓月單價￥118/盒(成本￥40/盒),(具體價格

10、建議經(jīng)過市場調(diào)查及預估后確定,第一年銷售價格定低或高不利于來年調(diào)整價格)月餅推廣6.銷售計劃：6.1銷售數(shù)量：總銷售量預計為2500盒(不含酒店公關(guān)送禮月)，由各部門分攤銷售。(請見附件：xx年月餅銷售任務明細表)6.2銷售價格及折扣(最低價格為7折)：提前訂購折扣7.16-31訂購月餅一次性100盒以上，可享7折優(yōu)惠;8.1-31訂購月餅一次性100盒以上，可享7.5折優(yōu)惠;銷售折扣一次性購買100盒以上,可享7.5折優(yōu)惠;一次性購買50盒以上,可享8折優(yōu)惠;一次性購買30盒以上,可享8.5折優(yōu)惠;一次性購買10盒以上,可享9折優(yōu)惠;10盒以下不享有折扣優(yōu)惠;購買50盒以上提供免費送貨(限江

11、陰市內(nèi)單一地點)銷售提成:￥10/盒7.產(chǎn)品展示:共兩個月餅展示臺,大堂正門設置一個月餅專用展臺,精品店內(nèi)設置一個月餅展示臺(精品店負責客人用券提月餅)。第二篇月餅推廣酒店中秋節(jié)月餅推廣銷售方案.doc中秋節(jié)酒店月月餅推廣餅推廣銷售方案為了能夠更好的提高今年xx月餅的銷售量，提高酒店的知名度，創(chuàng)造更佳的品牌效益和經(jīng)濟效益，現(xiàn)做出如下月餅銷售、宣傳推廣計劃：一、市場分析1、市場現(xiàn)狀及競爭對手分析xx市一縣三區(qū)人口149萬人，市區(qū)人口不足30萬人。雖然去年開始經(jīng)濟有點復蘇，但整體消費水平還不算很高，去年我們的月餅在xx市場爭一定的市場份額和榮譽，但有香格里拉、海灘、富麗華、荔珠、嘉萊、利園、夜巴黎

12、等大酒店的爭奪，加上消費者的消費將更趨于多元化，今年在本市的銷售依然不容樂觀。所以我們還是要主打行業(yè)市場和擴大本市市場占有率，同時要開發(fā)新的市場，尋找新的蛋糕，打開欽州、防城的市場，爭取時間上的優(yōu)勢，先下手為強。2、消費者分析1）、月餅購買者的用途有65%的人用于送禮，這些客戶更注重月餅的包裝。所以在包裝上要豪華、大方、典雅。2）、個體消費和團購個體消費者，這部分消費者追求的是物美價廉選擇月餅的主要價位在100元左右。團購也是一樣，主要是發(fā)給本公司員工，要求物美價廉，去年煙草就是例子，很多公司選擇的是月餅份量重的，實惠的。3、市場發(fā)展趨勢分析消費者首選的陷料仍是蓮蓉、雙黃為主，其次是伍仁、水果

13、、椰蓉、蝦仁、果蓉?？傮w來看，營養(yǎng)豐富，口味清淡的月餅更容易被消費者接受，隨著人們自我保健意識的增強，無糖月餅逐漸被消費者接受。另外，40%的消費者希望購買無糖月餅，有28%的消費者希望購買有綠色食品標志的月餅。4、月餅的功能特點分析1、彌補功能有73%的人認為中秋節(jié)吃月餅有特殊意義每逢佳節(jié)倍思親，在中秋這個特別節(jié)日里，雖然不能和父母、親友團聚，但能在異地一同品嘗月餅，共賞明月，多少能排解思親情緒。2、傳統(tǒng)習慣有51%的人認為吃月餅會增加節(jié)日氣氛，而且是幾千年留下的傳統(tǒng)，應該保持。3、補償功能有48%的人認為現(xiàn)在人們工作、生活都很忙，同家人、老人、孩子交流少買月餅過一個團圓中秋表達一下自己的歉

14、意。4、聯(lián)絡感情有42%的人買月餅饋贈親朋，聯(lián)絡感情。二、銷售一）、以直銷為主，推動全員促銷。銷售方案參照去年方案，但大堂銷售點不能打折，象去年一樣會造成銷售價格混亂。二）、促銷渠道及促銷活動1、在二樓神州食府的早茶、晚茶開設月餅點心品種，在大堂設月餅展示點及銷售點供零點。2、通過銷售部、餐飲部銷售員到市內(nèi)外各大單位或團體進行上門推銷，爭取大的定單。3、4、按部門分配任務進行銷售。實行酒店全員銷售，采取提成銷售制度，以刺激員工的銷售積極性。5、9月初舉行月餅品嘗定貨會，做為月餅銷售開路先鋒。（附件二）6、針對煙草行業(yè)，由酒店領(lǐng)導帶隊逐一走訪，贈送中秋禮盒，進行人員宣傳、銷售。7、制作附有月餅的

15、xx月餅中秋送真情刮刮獎券，以一定量各式月餅作為饋贈內(nèi)容，只要在酒店消費（對外出租點除外）達到200元者均可得到刮刮獎券一張，消費達到400元可得到刮刮獎券兩張，消費600元可得到三張獎券，并定期在酒店發(fā)布中獎信息。整個宣傳活動時間前后大概一個月，期間可以在酒店大堂設xx真情榜進行3-4次的中獎送禮公布以達到宣傳的目的并刺激消費。8、9月9日-11日舉辦感恩的心共度教師節(jié)活動，將月餅銷售持續(xù)升溫。凡在活動期間持教師證到酒店均獲得精美月餅一個（份）。教師節(jié)期間訂月餅的教師將獲得7.5折優(yōu)惠。三）、定價策略以200元以下的中低定價策略為主，以88元-138元主打產(chǎn)品，少量的開發(fā)高價位的產(chǎn)品，開發(fā)部

16、分50元-60元的低價產(chǎn)品。并者在月餅的份量（凈重）上要比去年提高。四）、銷售目標目標：計劃目標為5萬盒（含計劃銷售量、定貨會、員工發(fā)放）五）、銷售政策1、政策為鼓勵客戶提前預定，以便酒店做好生產(chǎn)計劃，建議客戶在8月20日前（提前一個半月）下定單預定100盒以上可享受7.5折優(yōu)惠，9月10日前8.5折，9月11日至30日9折。1000盒以上：6.5折預定500盒以上：7折100以上：7.5折折5099盒：8折2049盒：8.5折第三篇月餅推廣月餅全國推廣媒介策劃案例月餅全國推廣媒介策劃案例媒介策劃定位即創(chuàng)意方向：精準營銷、關(guān)鍵點營銷、娛樂營銷背景分析月餅的特性：月餅保質(zhì)期短，一般未拆封保質(zhì)期為

17、2060天。月餅作為節(jié)慶商品，消費具有季節(jié)性，應季銷售期主要集中在中秋前，售賣期不過一個月，真正的高峰期也就是中秋節(jié)前十天，屬于典型的瞬間爆炸性消費。月餅本身屬于精神和物質(zhì)并重的產(chǎn)品，是含有民俗文化色彩的食品。元祖月餅情況分析元祖月餅的價格：xx年元祖禮品月餅市場價格位于148-980元之間元祖月餅的特點：元祖月餅突破了傳統(tǒng)月餅的形式及概念，不再是簡單的中式餡餅，而是雪月餅，新奇又口感獨特，很容易吸引時下新新人類的注意。有多種口味，除了獨一無二的雪月餅系列，還有常溫系列如東瀛健康風味的花弄月，傳統(tǒng)廣式風味的花醉月，蘇式傳統(tǒng)風味的花映月，極具細膩與傳統(tǒng)創(chuàng)新風味的花伴月等等，不同的風格，不同的口味

18、，健康有營養(yǎng)，符合各個年齡段人群的口味。包裝精美，同時注重實用價值，簡單環(huán)保，不以豪華包裝取勝。有專門的禮盒，也有適合尋常百姓家自己食用的系列。元祖月餅既注重面子，也注重內(nèi)涵。元祖的雪月餅更是以獨家工藝、豪華口感、健康訴求形成了中秋佳話。元祖月餅的市場定位：中高檔中秋禮品食品元祖月餅的訴求點：健康、時尚、美味、高檔元祖月餅的屬性：注重其作為禮品的核心屬性，其次是其作為食品的基本屬性。元祖月餅的用途：主要用于企事業(yè)單位商務公務禮品贈送或員工福利，其次是用于普通家庭食用或贈送親朋好友。元祖月餅的消費者：主要是企事業(yè)單位，其次是普通家庭及離家務工人員。元祖月餅的消費區(qū)域：主要是全國大中城市，其次是一

19、些小城鎮(zhèn)。元祖月餅的購買渠道：網(wǎng)購或到直營店、特許經(jīng)銷店、商場、超市等售點現(xiàn)場購買。一、媒體目標1、用最少的預算，在中秋來臨之前，進一步提高元祖月餅全國性品牌知名度，搶占全國月餅市場份額，深化以企事業(yè)單位、普通家庭及異地工作者等目標受眾對元祖品牌的印象記憶，維系元祖月餅在消費者心目中的中高檔品牌形象。2、在廣告宣傳期間，要使80%的目標受眾平均看到廣告5次，50%的目標受眾看到3次甚至3次以上。3、借助廣告營造中秋氣氛，傳播產(chǎn)品團購與自購信息，提醒目標受眾購買元祖月餅，送禮就選元祖月餅，促進中秋節(jié)前月餅團購市場和終端市場的銷售。4、要利用能為元祖月餅提高品牌知名度及美譽度，深化對元祖月餅印象記

20、憶，促進中秋前元祖月餅銷售的媒體。二、市場分析全國各月餅品牌媒體宣傳的時間：一般從六月份開始很多月餅商家就開始角力，開展了猛烈宣傳。1、全國月餅市場分析市場潛力大。目前，中國中秋月餅市場的消費潛力在150億元-200億元之間，巨大的市場潛力引發(fā)了激烈的市場競爭。競爭有點亂。中國月餅市場有限，但是生產(chǎn)月餅的企業(yè)眾多，導致市場競爭激烈有點雜亂。品牌優(yōu)勢凸顯。月餅現(xiàn)在更多地成為一種人們表達感情的饋贈禮品，它的食用價值退為其次。在一些人的消費觀里，既然是送禮，就得“拿得出手”，自然是越是名牌越高檔越好，顯得氣派。區(qū)域品牌唱主角。如江西的“喬家珊”、北京的“稻香村”、廣州的“廣州酒家”，都在各自的“地盤

21、”上享有高知名度和高市場占有率，但一到異地就只能算二三流品牌。安全安心、營養(yǎng)健康、美味是中國月餅發(fā)展的主旋律。月餅銷售市場呈現(xiàn)多元化。商廈、超市、連鎖店、賓館、飯店、酒樓、餅屋、品牌代理商、網(wǎng)上購物、郵局郵寄等不同的銷售渠道和方式，分割了市場份額，分散了消費群。2、市場競爭狀況競爭對手類型：成熟的食品廠和擁有口碑的老字號品牌如華美、安琪、稻香村等，他們擁有較好的品牌聲譽，較強的實力和豐富的經(jīng)驗；知名品牌的連鎖糕點店，如廈門的優(yōu)思麥、向陽坊、安德魯森等；星級酒店和知名度高的酒樓如上海新雅、杏花樓等品牌，在各地方市場具有較強的號召力和成熟的渠道，在占據(jù)地方主要企業(yè)團購市場；外資品牌如美國通用磨坊公

22、司的哈根達斯和星巴克、德芙、可頌、派蒂斯等品牌。主要競爭對手品牌：安琪、榮華、杏花樓、美心、華美、好利來、利口福、米旗、麥趣爾、稻香村、哈根達斯等一些中高檔的全國有名的月餅品牌。三、目標受眾分析廣告宣傳的目的既是為了促進元祖月餅的銷售，搶占市場份額，提高品牌競爭力，也是為了提高元祖品牌知名度、美譽度，深化對元祖月餅的印象記憶。因而廣告的目標受眾應包括月餅的購買者及影響月餅購買行為的相關(guān)群體如收月餅禮品的人、影響家庭購買的其他成員等。目標受眾：城市的機關(guān)企事業(yè)單位、普通家庭及異地工作者。機關(guān)企事業(yè)單位團購負責人及商務人士（主要是年齡25-45歲）購買月餅是用于送禮或員工福利，這部分消費者占月餅消

23、費的大部分。這部分消費者要求月餅高價位，有精致高檔的包裝，注重其禮品價值及品牌。普通家庭消費者（6-45歲）及異地工作者（18-45歲）購買月餅主要用于家庭食用或贈送給親朋好友品嘗。這部分消費者主要選擇中檔或高檔偏下的月餅，最為看重的是月餅的質(zhì)量，包裝的精致，價格適中，花色品種、口感品質(zhì)等因素。他們家庭責任心強、重感情、富有愛心，生活質(zhì)量較高，收入不錯。隨著人們物質(zhì)水平的不斷提高，他們是不容忽視的中高檔月餅消費群。普通家庭購買月餅食用，通常會根據(jù)小孩子的喜好買，因而廣告也可針對家庭成員中的青少年。四、目標受眾的媒體習慣分析樓宇電梯、地鐵、公交車身、公交站點、POP銷售現(xiàn)場等。很多企業(yè)高層的信息

24、獲取渠道仍停留在報紙、雜志、電視和廣播等傳統(tǒng)媒體形式上，互聯(lián)網(wǎng)媒體則局限于搜狐新浪等新聞門戶網(wǎng)站上，新經(jīng)濟模式企業(yè)的高管更趨向于使用博客，視頻，手機上網(wǎng)，SNS等新媒體。商務人士接觸較多的媒體依次是：網(wǎng)絡、電視、報紙、雜志。普通家庭接觸的媒體主要是電視、網(wǎng)絡、報紙、雜志。大部分的小孩喜歡玩電腦游戲。很多成年都會晚上看電視，比較受歡迎的是經(jīng)濟、新聞類節(jié)目，還有家庭主婦喜歡的電視劇，以及青少年喜歡的動畫節(jié)目。兒童看電視的時間：每晚7：30左右看CCTV少兒頻道或周六日的動畫片期間。兒童一般是只允許看8點之前的電視節(jié)目。對于異地工作者大部分是在外打工的年輕人，他們也是未來的家庭或企業(yè)購買決策者，他們

25、接觸電視、網(wǎng)絡、報紙、雜志、公交、地鐵等廣告較多。手機、戶外廣告、公交車身廣告、POP廣告、樓宇電梯閉路電視及電梯內(nèi)廣告牌，也是人們經(jīng)常接觸的廣告媒體。五、選擇媒體的根本理由主打媒體電視選擇理由：電視的經(jīng)濟新聞類節(jié)目是主要目標受眾接觸較多的媒介，在中國乃至世界電視仍是主流媒體，受眾接觸較多，覆蓋范圍廣，具有色彩聲音等動感推銷方式，而且在央視投放廣告有巨大的光環(huán)效應。報紙選擇根本理由：報紙權(quán)威性高，人們更信任；報紙是企事業(yè)單位接觸最多的媒介；報紙能傳遞更多的產(chǎn)品信息，中秋期間人們對月餅處于有需求的狀態(tài)，消費者會主動刻意在某類媒介上尋找月餅信息，消費者需要的是能深入了解月餅品牌的媒介，因而月餅廣告

26、媒介可以選擇能更詳細介紹產(chǎn)品及品牌的報紙；而且報紙傳播速度較快，信息傳遞及時，具有閱讀主動性，高認知卷入。網(wǎng)絡選擇根本理由：網(wǎng)絡是年輕人及商務人士接觸較多的媒體，網(wǎng)絡提供給人們一個豐富的娛樂的平臺，深受各個年齡段的人喜愛，從廣告媒體傳播來看，網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ジ采w面寬，受眾廣，對于在較短時間內(nèi)樹立企業(yè)國內(nèi)、國際形象，創(chuàng)造品牌，進行廣告宣傳效果很好。網(wǎng)絡營銷廣告在內(nèi)容上實現(xiàn)了對文字、圖像、聲音、動畫、三維空間等的全面整合，廣告畫面可視性強。網(wǎng)絡傳播速度較快，信息傳遞及時，能給受眾提供詳細的信息資料。網(wǎng)上進行推廣費用較低。公交車身選擇根本理由：在大都市公交車可覆蓋大規(guī)模受眾，公交車一直在運動，凡是它經(jīng)過

27、的地方都會有很多受眾，不只是等待乘車的人，還有其經(jīng)過線路上的路人，路上與其相遇的其他車里的人都能看到。等待乘車的乘客更會注意到車身廣告，他們很關(guān)注所有經(jīng)過的公交。移動的物體總是比較能被注意到。車身廣告是普通消費者除電視以外接觸最多的廣告媒體。在傳播方式上更為“積極、主動”，具有高接觸機率和穩(wěn)定的接觸頻次，有較強的地理針對性。公交車身廣告在短期促銷中能達到很明顯的效果。POP選擇根本理由：POP主要是能影響到現(xiàn)場購買月餅的商務人士、普通家庭消費者及異地工作者的現(xiàn)場購買決定，尤其是一些商場超市競爭激烈，因而應加強POP廣告的投放。POP廣告直接接觸目標消費者，使公司和品牌的名字不斷出現(xiàn)在消費者面前

28、，并增強已在廣告中建立起來的品牌形象。POP廣告有產(chǎn)品告知功能，吸引顧客進店，招攬顧客，吸引消費者視線，刺激其購買欲望，促銷商品的作用，又具有提高商品形象和企業(yè)形象知名度。POP廣告有“無聲的售貨員”和“最忠實的推銷員”的美名。輔助媒體（可適當選擇用與不用）戶外選擇根本理由：戶外廣告可以布置在消費者外出活動的必經(jīng)之處，容易與周圍環(huán)境相協(xié)調(diào)。隨著人們外出機會的增多，特別是年輕而富有的一代，他們對戶外廣告的關(guān)注程度也要比以往任何時候都高。夏秋季是旅游旺季，人們出行較多，戶外廣告曝光率高。同時可以靈活選擇投放地點。手機選擇根本理由：手機是目前人們接觸最多的媒體，但是其廣告受眾針對性不強、廣告投放不成

29、熟。目前主要有手機報，可以實現(xiàn)信息的即時傳播和接收。手機廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V、成本低、功能全、互動性強、實現(xiàn)了傳播流程的反饋、使用方便，具有自發(fā)傳播特性。樓宇電梯選擇根本理由：電梯樓宇廣告針對性較強，能有效鎖定與廣告目標受眾相符的商務樓和高檔住宅、寫字樓中的中高端受眾，具有精準投放和網(wǎng)絡覆蓋的優(yōu)勢。人們上下班、外出回家都會面對樓宇電梯，等電梯或者乘坐電梯時都有機會看到廣告信息，觀看率高而有效。在封閉環(huán)境中更易于廣告信息的傳遞，廣告干擾度低，廣告效果好。雜志選擇根本理由：雜志針對性強，具有選擇性，可信度高，并有一定的權(quán)威性。雜志的讀者一般教育程度較高、收入較高；雜志是被讀者特意選購的，具有可靠性，閱讀

30、雜志的讀者處在該雜志的影響之下，使得登載在雜志上的廣告和讀者之間的關(guān)系更自然，處于充分接受的狀態(tài)，理性的勸導廣告也就能起到較好的作用。雜志具有良好的色彩表現(xiàn)。雜志主要集中在城市銷售。雜志廣告可以以較低的費用覆蓋全國市場。但其時效性差，且雜志的交稿時間早，一般是提前一兩個月交圖片，廣告創(chuàng)意及產(chǎn)品都需要很早以前完成，不能隨時根據(jù)市場情況作變動。地鐵選擇根本理由：目前全國只有北京，天津，上海，廣州，深圳，南京、成都、重慶等8個城市有地鐵輕鐵，地鐵是城市公共交通的大動脈，承載者巨大的人流。地鐵乘客群比較穩(wěn)定，年齡多集中在18歲至40歲，教育程度多是大學以上，收入以中高層收入為主，職業(yè)大部分是公司職員、

31、大學生和管理人員。地鐵廣告針對性強，能更有效地觸達年輕、高收入的群體，他們是具有實際消費能力的上班族，他們喜愛新鮮事物，樂于嘗試，消費積極，地鐵廣適合投放高端產(chǎn)品及適合年輕人的產(chǎn)品廣告。重復率高、很多人經(jīng)常乘坐相同的路線，訊息閱讀率高、成本低、時間性強，可針對上下班時間的高峰，發(fā)布廣告。六、媒體策略集中化、整合化抓住關(guān)鍵點，做到定位和宣傳的極致化，將錢花到刀刃上。充分整合各類媒介資源，發(fā)揮媒介的整體互動性，以點帶面，快速引爆市場。在相對較短的時間里，集中時間進行投放廣告，形成市場氣勢，給消費者以強烈震撼。廣告媒介投放區(qū)域：全國城市地區(qū)數(shù)據(jù)表明，有12%的人在中秋節(jié)十天前購買，有34%的人五天前

32、購買，有31%的人3天前購買，19%的人兩天前購買，15%的人一天前購買，有8%的人當天購買。由此可推斷媒介投放應至少提前一個月。建議元祖公司從xx年6月27日開始，分四個階段投放廣告，以便能引起消費者的廣泛關(guān)注，加深消費者對元祖品牌的印象。xx年06月27日07月17日，11天為早期預熱期。農(nóng)歷05月26日06月17日此期間主要進行網(wǎng)絡和售點推廣xx年07月18日08月07日，21天為宣傳推廣期農(nóng)歷06月18日07月08日xx年08月08日08月28日，21天為宣傳高峰期農(nóng)歷07月09日07月29日xx年08月29日09月12日，15天為品牌鞏固期農(nóng)歷08月01日08月15日根據(jù)元祖月餅的定

33、位及媒介全國推廣的目標，決定選擇的主要媒體依次是：電視、報紙、網(wǎng)絡、公交車身、POP，配合使用戶外、手機、樓宇電梯、雜志、地鐵等輔助媒體。按地區(qū)選擇廣告投放媒介，結(jié)合當?shù)啬繕耸鼙娊佑|媒介的習慣，選擇媒介及投放時段第四篇月餅推廣中秋月餅營銷策劃案學校：邵陽學院班級：姓名：卿磊月餅推廣學號：天倫中秋月餅“營銷”策劃書（Mid-AutumnFestivalmooncakeonmarketingplanbook)13級市場營銷1340105006天倫中秋月餅“營銷”策劃書一、概要中秋是中國的一個傳統(tǒng)節(jié)日，消費者在這期間比較活躍，容易形成消費熱點，因此這一時期成為商家爭取的大好時機.。本策劃根據(jù)天倫月餅

34、生產(chǎn)廠家推出的月餅禮品，綜合分析消費者市場的各種因素，對月餅產(chǎn)品的投入市場做出了可行性分析及銷售建議。二、背景市場分析(一)背景分析據(jù)中國社會調(diào)查所(SSIC)近日公布的對北京等全國近十個城市xx位公眾如何過中秋的問卷調(diào)查，有53%的被訪者表示會去看望自己的領(lǐng)導或工作上的伙伴。如今的老百姓已經(jīng)不再滿足于全家聚在一起吃頓飯這么簡單，中秋節(jié)的消費趨向有了一些新變化，有人形象地把這種消費顯現(xiàn)稱之為：“月光經(jīng)濟”。最近更有人提議把中求作為法定假日，以便出行購物、走親訪友。雖然這種提議短期內(nèi)未必會成為事實，但可以預期，每年年中秋將是消費熱潮再次興起的一個節(jié)日。(二)市場分析隨著人們的物質(zhì)生活水的提高、國

35、家政策的規(guī)定，特別是輿論的引導下，人們已經(jīng)不僅僅滿足于中秋節(jié)大吃一頓，送煙送酒，而是開始追求更加高尚的方式來聯(lián)絡感情，表示歡慶，所以預計以后每年的中秋節(jié)消費者的消費將越來越趨于多元化。月餅作為一種進入普通消費者家庭的不可或缺的、尋常不過的商品，由于兼具傳統(tǒng)含義和美食氣息，月餅包裝的禮品能給人們帶來問候的同時，也讓人們接受了美食的美味。其發(fā)展的趨勢是十分誘人，極大的市場空間、豐厚的利潤回報、極強的購買力和需求量，使之成為一個永不衰落的朝陽產(chǎn)業(yè)。三、市場營銷戰(zhàn)略(一)產(chǎn)品定位美味可口、美觀大方、具有較高的品位和較強的傳統(tǒng)氣息，適合贈送親友、自己食用且價格適中的一種中秋產(chǎn)品。產(chǎn)品將分為高檔、中檔和低檔三種。(二)目標市場月餅作為禮品的這種產(chǎn)品定位是以大中型企事業(yè)單位的集體消費者為主，以及一部分經(jīng)濟收入較好的消費者的綜合市場，具體分類如下：(三)銷售渠道1、針對重點客戶，可以派出推銷員聯(lián)絡個大中型企業(yè)，發(fā)布產(chǎn)品信息、介紹產(chǎn)品特點，了解客戶需求，并不失時機地促成訂貨2、以各類商場、食品商店為平臺，提供相應的廣告支持，并給予一定的優(yōu)惠條件的代銷(四)營銷建議1、由于月餅是一種較為有季節(jié)特點的食品，雖然在中秋期間是一種理性消費品，但是平時銷售過少，應該建議中秋增大銷售隊伍，擴大產(chǎn)品宣傳途徑。2、爭取時間上的優(yōu)勢，先下手為強，力求在中秋前一個星