保健品市場營銷策劃分析

1、保健品市場營銷策劃分析來源：中國保健網(wǎng) 發(fā)布日期：2010-5-27 發(fā)布者：佚名 點擊數(shù)： 口30文章字體：大 中 小保健品市場營銷策劃分析近年來，中國醫(yī)藥保健品市場發(fā)展迅速，保健品企業(yè)已逾5萬家，產(chǎn)品達(dá)2萬多種。今 年中國健康用品年銷售額可達(dá) 500億元人民幣。專家預(yù)測，到 2010年，中國保健品年銷售 額可達(dá)1200億元人民幣。但如果作橫向比較，目前中國人均藥品消費僅為歐美發(fā)達(dá)國家的1/30至1/40,人均保健品消費支出僅為美國的1/20、日本的1/15，這也從另一方面顯示出醫(yī)藥保健品市場巨大的成長空間和發(fā)展?jié)摿?。縱向來看，中國的經(jīng)濟發(fā)展和居民收入水平在過去五年里，一直以9河上的速度高速

2、增長，預(yù)計在未來十年內(nèi)將以6姬上的速度持續(xù)增長。醫(yī)藥保健品消費水平與居民可支配收入具有很強的相關(guān)性，按GDP和可支配收入的發(fā)展趨勢，可以估計，保健品在未來十年內(nèi) 會有持續(xù)增長，達(dá)到目前的2至3倍。另外，城鄉(xiāng)居民對醫(yī)療保健重視程度與日俱增，其結(jié)果表現(xiàn)為醫(yī)療保健費用支出逐步上升，全國城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保健總支出已超過1500億元，年增長30%農(nóng)村超過700億元，占總數(shù)的1/3，年增長14%目前，我國只允許生產(chǎn)具有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、調(diào)節(jié)血糖、延緩衰老、改善胃腸道功 能等22種保健功能的產(chǎn)品。近年來，由于飲食過度和過量的脂肪攝入，肥胖癥、非胰島素 依賴型糖尿病、高血壓、冠心病等慢性病在我國逐年上升，所以，

3、有利于預(yù)防和改善這些疾病的功能性營養(yǎng)食品受到了中老年消費者的歡迎。隨著“老齡化社會”的到來，“銀發(fā)族” 對保健品的需求大為旺盛，購買力亦非常強。再加上處于家庭、事業(yè)雙重壓力下的中年人， 這更是一個龐大的消費市場。另一類不可忽視的保健品是維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)補充元素。 據(jù)統(tǒng)計，我國85萬所中、小學(xué)校中的1.76億在校學(xué)生中，其蛋白質(zhì)、鈣、鋅、維生素A、維生素B2攝取普遍不足，缺鐵性貧血比例高達(dá) 30%至 40%嬰幼兒家長們在營養(yǎng)保健品上的 投資也在其中。近年來，美容保健品大有后來居上的勢頭，已成為拉動保健品成長的一個新的增長點。據(jù)京、滬等地的市場調(diào)查，目前有93%勺兒童、78%的老人和近50%勺

4、中青年消費保健食 品，95%上家庭常備有不同類型的營養(yǎng)保健食品?？梢?，樹立健康投資觀念的人群在不斷 增多，購買保健品的人群也在不斷擴大。根據(jù)近期國際食品研究機構(gòu)報告顯示，保健品市場主要有以下需求熱點。1、消化道保健食品目前，消化道保健食品在國際市場中得到了快速發(fā)展。由于保健食品生產(chǎn)廠家在確保日常食品中仍然保持原有活性物質(zhì)的同時，在其他品種特別是谷物、 面包和非常規(guī)飲料中增加了活性成分。由此帶來的結(jié)果是：2002年在歐洲、美國、日本、澳大利亞這些主要市場中具有價值43.5億美元的市場份額，而2001年則僅僅是35億美元。這些地區(qū)銷售量的增長， 正是由于人們認(rèn)識到此類食品具有一定的調(diào)整消化道菌群、

5、調(diào)整消化道生理機能的作用。生產(chǎn)廠家雖然主要側(cè)重于在食品中添加活體、微生物和非消化性成分，但對于這些不同的物質(zhì)在人體消化道和人體健康方面所起的作用正在進(jìn)一步的研究，活體微生物和非消化性食品成分市場已經(jīng)從初級達(dá)到中等并即將成為主流。種種信息表明，許多有實力的保健食品企業(yè)正致力于此類產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)。2、運動營養(yǎng)食品市場運動營養(yǎng)食品是與運動相關(guān)的功能食品，根據(jù)2003年國家體育總局統(tǒng)計，我國參加健身運動的已超過6億人。與此不相適應(yīng)的是，由于缺乏合理的營養(yǎng)指導(dǎo)，健身者不知道采用運動營養(yǎng)食品進(jìn)行補充。據(jù)專家預(yù)測，不久的將來，我國從事健身的人將達(dá)到10億人。隨著生活水平的提高，這一市場的發(fā)展空間非常大，因為

6、人在運動中更需要合理的營養(yǎng)補充。 在我國，保健食品管理部門設(shè)定的22項食品功能中，只有增強免疫功能、抗氧化功能、改善睡眠功能、緩解體力疲勞功能、提高抗缺氧耐受能力和改善營養(yǎng)性貧血功能等6項與運動相關(guān)。3、降血脂類產(chǎn)品市場隨著人們收入增加和生活水平持續(xù)提高，食物結(jié)構(gòu)發(fā)生很大變化，攝取的高蛋白、高膽固醇及高糖分食物越來越多，從而導(dǎo)致高脂血癥群體急劇增加。我國高脂血癥的患病率在 7% 以上，總體趨勢是北方大于南方，城市大于農(nóng)村。目前我國約有高脂血癥患者9000萬人，其中約有3600萬的患者在使用降脂藥物。還有 46萬冠心病病人需要進(jìn)行控制血脂的治療。 此外，患有肥胖癥、脂肪肝、糖尿病等癥狀的患者也因

7、血脂水平偏高需要得到良好的控制。 降脂保健品市場和 OTC市場正在持續(xù)升溫。由于人們自我保健意識和消費支付能力有了很大 的提高，對降脂類產(chǎn)品的需求居高不下，因此降脂類產(chǎn)品面臨著一個巨大而且是日益增大的市場。近年來，隨著保健品市場的理性化，不斷成熟的消費市場的多層性及其需求的多樣化， 對保健品市場營銷策劃創(chuàng)新提出了迫切的要求。新營銷模式的多元化將是保健品營銷擺脫困境和創(chuàng)新發(fā)展的重要手段，這就要求企業(yè)理清營銷思路，制定更完善的制度和行動計劃。1、服務(wù)營銷在風(fēng)云變幻的保健品市場，服務(wù)是營銷中相當(dāng)關(guān)鍵的課題。服務(wù)并不是簡單地與售后產(chǎn)品質(zhì)量等有關(guān)，保健品服務(wù)不但要做到產(chǎn)品質(zhì)量保證，還要涉及觀念宣傳以及使

8、用引導(dǎo)。比如，企業(yè)經(jīng)常舉辦各種與消費者互動的活動，使消費者更加了解保健品，雖然這類服務(wù)的著眼點在整個行業(yè)而不只拘泥于單個品牌，但是對企業(yè)提升自身品牌形象大有裨益。2、文化營銷隨著人們自我保健意識的增強，中國保健品市場在經(jīng)過爆炒概念的營銷后，即將走入更高層次的包含文化內(nèi)核輸出的新階段。文化一詞已悄然成為保健品生產(chǎn)企業(yè)宣傳口號中的高頻詞。企業(yè)在產(chǎn)品營銷過程中用養(yǎng)生文化，其主要目的是宣傳和弘揚新時代健康的企業(yè)精神和產(chǎn)品所承載的中華民族優(yōu)秀的文化。隨著保健產(chǎn)業(yè)的發(fā)展， 文化將會與企業(yè)、 產(chǎn)品進(jìn)行更加親密的接觸，將促使企業(yè)更加嚴(yán)格的要求自己，并不斷提高產(chǎn)品的“內(nèi)涵”。3、教育營銷通過教育和娛樂結(jié)合的方式

9、進(jìn)行品牌推廣，這種新的營銷模式被稱為“教育娛樂”，它有助于普通消費者在面臨種類繁多的保健食品時能夠運用科學(xué)的營養(yǎng)和健康知識，以幫助正確選擇，加深消費者對健康的認(rèn)識， 達(dá)到逐漸提高和更加關(guān)注的目的，最終推動產(chǎn)品銷量上升。4、活動營銷舉辦活動，是一項富有特色、卓有成效的宣傳手段，它能烘托氣氛、提高興趣、激發(fā)人 們的參與熱情。搞活動的目的是為了影響和啟動市場，在活動舉辦前，整個市場的形勢、發(fā)展趨向、占有率以及人們的消費觀、購買力等等都需要作一番深入細(xì)致的調(diào)查了解，這個市場背景除了客觀因素諸如氣候、地域、環(huán)境之外，還有其主觀的因素，比如人們的認(rèn)識、觀念、思維、 文化水準(zhǔn)等。5、直銷模式傳統(tǒng)銷售渠道費用上升，門檻越來越高，這樣，渠道扁平化就成了必然的選擇。我們知道直銷是渠道最為扁平化的方式，因為它省掉了現(xiàn)代終端對產(chǎn)業(yè)利潤的分配部分，而且能夠極大程度地提升現(xiàn)金流轉(zhuǎn)率，傳統(tǒng)的保健品營銷，現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率能做到三個月就很不錯了。而直銷的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率比一般銷售模式要高得多，世界上一些發(fā)達(dá)國家的企業(yè)就是采用了直銷經(jīng)營模式最終取得成功，其銷售模式成為了企業(yè)的核心競爭力，同時也是這些企業(yè)最為重要的差異化競