對醫(yī)院品牌建設的幾點思考

1、.對醫(yī)院品牌建設的幾點思考【摘要】 在市場競爭日益激烈的今天，醫(yī)院之間的競爭不僅僅是醫(yī)療技術和設備的競爭，更重要的是醫(yī)院品牌和發(fā)展戰(zhàn)略的競爭。醫(yī)院品牌既是醫(yī)療質(zhì)量的外在升華，也是醫(yī)院的知名度、美譽度和患者的信任度的反映，是醫(yī)院綜合實力的集中體現(xiàn)。建立強大的醫(yī)院品牌不但有利于提高醫(yī)院的核心競爭力,而且有利于滿足患者的就醫(yī)需求，隨著我國醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深入，未來幾年將是中國醫(yī)院發(fā)展的關鍵時期，如何盡快樹立醫(yī)院自身的品牌形象，保持品牌競爭力，是擺在眾多醫(yī)院面前的一個重要的課題。本文在參考醫(yī)院品牌的相關文獻基礎上，就醫(yī)院品牌建設有關內(nèi)容進行分析和探討，為廣大醫(yī)院的品牌創(chuàng)建和運營提供參考和借鑒【關

2、鍵詞】 醫(yī)院;品牌;建設;思考隨著醫(yī)療改革的深化，在市場競爭規(guī)律的調(diào)控下，醫(yī)院品牌成為醫(yī)療市場競爭的主導。成功企業(yè)品牌的市場營銷策略給了極好的啟示，良好的醫(yī)院品牌就是尋求一個適合醫(yī)療行業(yè)、適合醫(yī)療實際、適合醫(yī)療市場的模式，即適合廣大患者需求的醫(yī)院管理和經(jīng)營模式。品牌作為一種無形資產(chǎn)的價值比醫(yī)院的固定資產(chǎn)更為重要，因此樹立醫(yī)院自身的品牌形象，保持品牌競爭力，是決定醫(yī)院發(fā)展的關鍵因素。目前，中國的醫(yī)院已逐步市場化，私營醫(yī)院更是在全國范圍內(nèi)大規(guī)模圈地，在同樣的市場背景中，為什么有些醫(yī)院得到了最迅速的擴張，有些醫(yī)院卻仍然止步不前?這取決于醫(yī)院投資方是否有超前的市場判斷力和樹立醫(yī)院品牌的決心。那些盲目追

3、求廣告投入，而忽視醫(yī)院整體設計的做法，用長遠的眼光來看并不是最好的方法。因此，筆者認為，要建立醫(yī)院良好的品牌應著重考慮以下幾個方面。1科學合理的品牌定位是成功建設醫(yī)院品牌的重要前提醫(yī)院品牌的建立有多方面的因素，科學合理的品牌定位是成功建設醫(yī)院品牌的重要前提。醫(yī)院品牌戰(zhàn)略定位，是根據(jù)消費者對醫(yī)院品牌屬性的重視程度，使本院提供的醫(yī)療服務具備一定的特色，并與競爭者的服務區(qū)別開來，從而使本院的醫(yī)療服務在社會公眾心目中占據(jù)恰當?shù)奈恢谩ａt(yī)院品牌戰(zhàn)略定位可以從以下幾個方面進行。1.1品質(zhì)定位品質(zhì)定位就是突出醫(yī)療質(zhì)量的高水準而對醫(yī)院進行的定位。其目的在于通過醫(yī)療的獨到之處在社會公眾心目中確立本院醫(yī)療的位置。品

4、質(zhì)定位的角度又是多方面的，如：突出普通疾病的快速治療，疑難雜癥的準確診斷，率先開展國際領先水平的手術及高精尖醫(yī)療儀器診斷治療等。但無論從哪個角度去定位，無非都是為了突出本院精湛的醫(yī)療質(zhì)量，從而讓患者對本院充滿信心，所以為什么生病要去大醫(yī)院，就是這個道理。1.2服務定位服務定位就是以醫(yī)務人員對患者的服務水平進行的定位，其通常表現(xiàn)在服務態(tài)度，服務語言、服務周到不周到等方面。通過強調(diào)服務的完善和優(yōu)勢，營造一個使患者舒心滿意的醫(yī)療環(huán)境。例如20世紀80年代初美國通用電氣公司就提出了“顧客親情營銷”服務理念。通過建立“消費者想法系統(tǒng)”，把消費者的意見和想法量化，作為設計、開發(fā)新產(chǎn)品的依據(jù)，為顧客提供周到

5、、細致地服務，和顧客建立企業(yè)的“非正式關系”。借鑒通用公司成功的經(jīng)驗，醫(yī)院通過向患者提供精確、細致的服務，使患者時時感受到親情般的服務。這樣，在不知不覺中，醫(yī)院和患者之間也就建立起深厚的感情，而醫(yī)院也在關系的建立中打出了名牌。1.3特色定位這種定位方法就是在醫(yī)院眾多學科當中選出一門或幾門重點研究，使醫(yī)院在這一門或幾門學科上處于國際或國內(nèi)的領先地位，醫(yī)院由此也可享有一定的社會知名度，而且當社會公眾有這方面的病痛時，首先就會想到該醫(yī)院。所以用此定位方法可以做到以點帶面逐漸創(chuàng)出名牌。1.4逆向定位所謂逆向定位就是借助強大的競爭對手的聲譽來引起廣大消費者對自己的關注、同情和支援，以在激烈的市場競爭中占

6、據(jù)一席之地。通常大多數(shù)品牌定位都是從凸出自身優(yōu)點為主的正向進行定位的，而逆向定位則是反其道而行之。這主要是利用人們同情弱者和信任誠實的心理，以換取信任和同情的手法。此定位方式主要適合于中小醫(yī)院，利用此定位使自己的劣勢轉為優(yōu)勢。2醫(yī)療質(zhì)量和技術水平是成功建設醫(yī)院品牌的關鍵醫(yī)療質(zhì)量、技術水平是醫(yī)院品牌的基礎和生命，也是大多數(shù)病人選擇就醫(yī)場所的最直接、最重要的標準。它們的優(yōu)劣直接決定醫(yī)院形象乃至醫(yī)院的發(fā)展前途。劍橋大學企業(yè)策略計劃研究所的一項調(diào)查研究表明，決定企業(yè)長期盈利的關鍵因素是被顧客廣泛認可的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，在顧客眼中，產(chǎn)品品質(zhì)低劣的企業(yè)，平均每年喪失20%的市場份額，相反顧客認為產(chǎn)品品質(zhì)高的企業(yè)的

7、市場占有率每年按6%的幅度增加。由此可見，產(chǎn)品品質(zhì)在消費者心目中的地位。同樣道理，在醫(yī)療服務市場，醫(yī)療質(zhì)量也反映醫(yī)院在消費者患者心目中的地位，醫(yī)療質(zhì)量的高低直接關乎患者的生命和健康，是患者最為關切的敏感問題。而在醫(yī)院品牌中，技術品牌是人們尤為重視的。作為技術服務為主體的營利醫(yī)院，技術力量和行業(yè)學術地位是其品牌的硬件基礎，技術和學術建設成果是形成醫(yī)院行業(yè)品牌的軟件基礎，也是醫(yī)院品牌建設的前提，沒有雄厚的技術實力和行業(yè)領先能力的醫(yī)院將無法順利開展品牌塑造。然而，醫(yī)療服務質(zhì)量的提高從根本上取決于技術創(chuàng)新，醫(yī)院的發(fā)展要從“以藥養(yǎng)醫(yī)”向“以技養(yǎng)醫(yī)”轉變，在設備、技術、人才各方面做到“人無我有、人有我優(yōu)、

8、人優(yōu)我精”，集中力量形成優(yōu)勢，做出自己的“拳頭產(chǎn)品”，培育自己學科群，形成自己的特色和品牌優(yōu)勢。從而吸引患者就醫(yī)，形成穩(wěn)定的患者群，提高市場占有率。同時，作為醫(yī)療器械的使用者和功能需求提供者，醫(yī)院應當積極參與醫(yī)療器械的研發(fā)和運用，最大可能為患者康復提供機會和保障，這也是醫(yī)院構建品牌的日常內(nèi)容。當前，由于醫(yī)療器械的結構和功能日益復雜完善，相關的購置和運作費用也日益昂貴，加強醫(yī)療器械的管理和維護、提高醫(yī)療器械的使用效率是醫(yī)院降低日常運作成本獲得最佳經(jīng)濟效益的主要手段。如果受條件所限，醫(yī)院也可以選擇與其他機構聯(lián)合開展醫(yī)療器械的研發(fā)生產(chǎn)，為醫(yī)院提供獲利的機會。除此之外，創(chuàng)新醫(yī)療理念，做好專家塑造工作也

9、是構建醫(yī)院品牌的重要內(nèi)容，它也必然會對醫(yī)院的發(fā)展提供更多的機遇。因此，作為醫(yī)院管理層應當大力建設寬松的學術環(huán)境，系統(tǒng)化地塑造一些醫(yī)務人員成為行業(yè)專家，使醫(yī)院品牌保持一定的曝光率，成為大眾品牌。鑒于醫(yī)院面臨的大量患者為普通病癥，故專家品牌塑造不能完全是醫(yī)療學術型的專家，更需要動手能力突出、實踐經(jīng)驗豐富的操作型專家成為宣傳的主體。這樣，大量的患者獲得專家的悉心治療痊愈后，醫(yī)院品牌同時樹立起來。當然醫(yī)院選擇、培養(yǎng)人才的能力，醫(yī)院激勵機制設置的科學性，就成為此策略能否順利開展的關鍵。3優(yōu)質(zhì)的服務是提升醫(yī)院品牌形象的重要保障為患者提供滿意的服務。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越明顯的今天，服務日漸成為現(xiàn)代醫(yī)院營造品牌

10、忠誠、獲取競爭優(yōu)勢的關鍵。一些有代表性的醫(yī)院已通過向患者提供優(yōu)質(zhì)服務，為醫(yī)院創(chuàng)造了大量利潤。有關權威調(diào)查顯示，醫(yī)院對4000名就診患者的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果一名患者對醫(yī)院服務不滿意可以使周圍17個人對醫(yī)院產(chǎn)生負面影響，而一名患者對醫(yī)院服務滿意僅會使周圍6人對醫(yī)院產(chǎn)生正面影響，因此，可以看出醫(yī)院為患者提供滿意的服務尤為重要。因此，醫(yī)院作為醫(yī)療產(chǎn)品和服務的提供者，必須把患者的舒適放在首位，既要照顧患者的生理狀況，也要考慮他們的心理需求。因為疾病的治療需要一定的時間，因此醫(yī)療效果有滯后性，也就是說患者對醫(yī)院技術的評價必然是滯后的，而醫(yī)院的服務水準患者會有快速的感受，好的服務讓患者感到輕松、方便、愉悅，

11、是一種享受;不好的服務體驗會影響患者的感受，讓患者感覺費心費力，不合心意。只有致力于為患者提供人性化的服務，在導診、掛號、咨詢、護理、環(huán)境等方面下足工夫的醫(yī)院，才能使患者對醫(yī)院有良好的第一印象，才能使患者對醫(yī)院的醫(yī)療水準有恰當?shù)脑u價。品牌醫(yī)院必然是在軟件(服務)建設上嚴要求，在硬件(技術)建設上高標準，踏踏實實地開展運作的醫(yī)院。以更優(yōu)質(zhì)、更便捷、更體貼的方式為廣大患者提供醫(yī)療服務是我院的一貫宗旨。當前，許多醫(yī)院為方便患者采取了一系列措施，如：掛號預約服務、開設午間門診、醫(yī)銀通卡式收費，電話隨防、手機短信查詢檢驗結果等等，使病人充分感受到醫(yī)院的人文關懷和優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務，贏得了大批回頭客。這些富有

12、人性化的措施又通過患者影響到他們周圍的人，從而得到更多人的支持，起到了推動醫(yī)院品牌發(fā)展的作用。4醫(yī)院文化是醫(yī)院品牌建設中不可缺少的重要內(nèi)容醫(yī)院文化是醫(yī)院的底蘊和靈魂，是醫(yī)院生存的基礎和精神支柱，醫(yī)院文化主要包含著四個方面的內(nèi)容，即物質(zhì)文化、制度文化、行為文化和精神文化。它的核心是“以人為本”。醫(yī)院文化建設是決定一所醫(yī)院能否塑造一流醫(yī)院品牌的關鍵要素，對醫(yī)院的發(fā)展前景起著重要作用，誰重視它，誰就首先在激烈的市場競爭中占有主動權。實踐證明，好的醫(yī)院文化對于增強員工的凝聚力，把員工的思想觀念和價值觀念統(tǒng)一到醫(yī)院發(fā)展目標上來，變成整體、自覺的行動，進而全面提高服務品質(zhì)，推動醫(yī)院品牌建設具有重要的戰(zhàn)略意

13、義。當前，不少醫(yī)院致力于營造“以人為本”的醫(yī)院文化，充分利用醫(yī)院文化六個優(yōu)的特點，從患者、醫(yī)院、員工三者利益相統(tǒng)一的觀念出發(fā)，讓員工認同和樹立“病人至上，真誠關愛”的價值觀，保障了與醫(yī)院文化相配套的各項制度的落實和執(zhí)行，形成了“技術優(yōu)勢+服務優(yōu)勢+信譽優(yōu)勢=病人信賴”的品牌優(yōu)勢，大大提高了醫(yī)院的知名度和影響力。上海市某醫(yī)院重點?？乒强仆瞥隽恕坝H情服務”品牌，醫(yī)院的干部病房推出了“賓館服務”品牌，心內(nèi)科監(jiān)護病房推出了“溫馨服務”品牌，普外科病房推出了“限時服務”品牌等。這些科室所產(chǎn)生的品牌效應首先對本科室人員產(chǎn)生巨大的影響，加強了職工對科室工作的認同感和歸屬感，進而形成了創(chuàng)新、團結、優(yōu)質(zhì)、奮進的

14、科室文化。同時，這些品牌效應進一步影響到全院，使醫(yī)院上下對服務理念、技術創(chuàng)新、價值觀念、行為準則等有了新的認識和提高，并重新對醫(yī)院的物質(zhì)文化、制度文化、行為文化和精神文化進行充實和提升。醫(yī)院文化的建設是一個長期而漫長的過程，它要伴隨著醫(yī)院品牌的建設不斷充實內(nèi)容，豐富內(nèi)涵。通過建設醫(yī)院文化，營造一個積極、和諧、健康向上的文化氛圍，調(diào)動醫(yī)務人員的積極性，進一步融洽醫(yī)患關系，產(chǎn)生一個品牌建設的聯(lián)動效應，滲透到醫(yī)院品牌建設和醫(yī)院管理的每一個角落，這將是醫(yī)院品牌建設的強大的內(nèi)動力，必將提升醫(yī)院的核心競爭力。5正面的宣傳營銷是打造醫(yī)院品牌的重要手段一個品牌從培育到逐步成熟再到被公眾所認識接受，需要一個進程

15、和途徑;廣泛宣傳是實施品牌策略的重要工作之一，在信息化時代，醫(yī)院可以充分利用網(wǎng)絡、電視、報紙、雜志、電子宣傳屏、健康教育處方等手段，宣傳醫(yī)院經(jīng)營方針、服務理念、品牌口號，宣傳醫(yī)院的技術力量、服務特色等各項功能，宣傳名醫(yī)、名科系等公眾需求熱點，將醫(yī)院品牌的信息帶進千家萬戶，推向市場，使公眾對醫(yī)院由感知、需求到信任和依賴感，最終喚起其就醫(yī)傾向。因此，醫(yī)院應充分運用和借助社會重大活動、醫(yī)院帶有里程碑性質(zhì)的慶典、高難度成功病例、突發(fā)事件的成功應急處理、與健康衛(wèi)生、生命環(huán)境等有關的節(jié)日的時機和載體，策劃并開展公眾樂意參與的主題活動，并不斷增強醫(yī)院社會影響力，提升醫(yī)院品牌。在2003年非典及2008年5.12地震等重大事件中，曾經(jīng)有不少醫(yī)院充分利用這個機會，大力開展宣傳