基于電子商務(wù)的CRM評價體系建設(shè)研究

1、基于電子商務(wù)的crm評價體系建設(shè)研究2010-3-8 10:10:59作者：來源：cio時代 字體： 關(guān)鍵字：一、電子商務(wù)環(huán)境下crm概述crm是一種商務(wù)管理策略，它利用當前先進的數(shù)據(jù)庫和其它信息技術(shù)等手段獲取客戶數(shù)據(jù)，分析客戶行為，積累客戶知識，通過使企業(yè)組織、各種流程、技術(shù)支持與客戶服務(wù)都以客戶為中心來協(xié)調(diào)和統(tǒng)一與客戶之間的伙伴關(guān)系，達到挖掘潛在客戶，保留有價值客戶，贏得客戶忠誠，并最終實現(xiàn)客戶關(guān)系價值最大化的商務(wù)管理策略。在現(xiàn)代電子商務(wù)環(huán)境下，客戶關(guān)系管理應(yīng)達到如下目標：(1)提高效率：通過采用信息技術(shù)，提高業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度。實現(xiàn)氽業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，使企

2、業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運轉(zhuǎn)。(2)拓展市場：通過新的業(yè)務(wù)模式(電話、網(wǎng)絡(luò))擴大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領(lǐng)更多的市場份額。(3)保留客戶：客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進行交流，方便地獲取信息得到更好的服務(wù)。客戶的滿意度得到提高，呵幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好地吸引新客戶。二、電子商務(wù)環(huán)境下crm評價指標體系的依據(jù)在電子商務(wù)時代，企業(yè)競爭展現(xiàn)了與以往不同的特點，企業(yè)能否提供客戶滿意的產(chǎn)品，為客戶創(chuàng)造價值，能否調(diào)動員工的積極性，充分發(fā)揮員工的才智;能否對市場進行靈敏預(yù)測和反臆等決定了其在市場上的長期競爭中獲取優(yōu)勢。延續(xù)戰(zhàn)略平衡計分卡原理，將crm的實施與企業(yè)的績效結(jié)合起來加以

3、評價，從企業(yè)績效角度分析crm實施對企業(yè)相關(guān)方面的影響將是crm實施效果評價的一個可行方案。利用這一思路，本文設(shè)計了評價電子商務(wù)環(huán)境下crm實施情況的四大類指標。分析crm實施的效果首先要引入的是財務(wù)指標，這是企業(yè)的盈利性要求決定的，反應(yīng)crm實施對企業(yè)收入、費用和利潤最直接的影響。然而，財務(wù)指標本身具有一定的局限性，例如只能反映企業(yè)現(xiàn)實財務(wù)情況不能反映企業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，這就使非財務(wù)指標的引入成為必須;并且競爭的激烈化和企業(yè)環(huán)境的快速變化.使反映企業(yè)長期競爭力的非財務(wù)指標在企業(yè)總體評價中更為重要。對于客戶關(guān)系管理實施效果評價的最重要的非財務(wù)指標首先是客戶關(guān)系指標，這是由客戶關(guān)系管理實施的日的決定

4、的，反映食業(yè)爭取客戶保持客戶的能力。另外兩項衡量客戶關(guān)系管理實施情況的非財務(wù)指標是企業(yè)對客戶資源的利用能力和企業(yè)自身資源的利用效率。在體系中分別用內(nèi)部業(yè)務(wù)和企業(yè)市場反應(yīng)和創(chuàng)新能力加以描述。本體系結(jié)合crm實施具體涉及和影響的部門，在四類指標之下，分別設(shè)計分指標，反映電子商務(wù)環(huán)境f客戶關(guān)系管理的實施效果。對于電子商務(wù)環(huán)境下crm實施涉及企業(yè)部門的調(diào)查顯示，crm涉及在線銷售、銷售管理市場策劃、產(chǎn)品開發(fā)以及高層管理多個部門，以此為基礎(chǔ)給合指標體系設(shè)置原則，本文構(gòu)造了電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的評價體系。三、電子商務(wù)的crm評價體系的具體設(shè)計(一)客戶關(guān)系考核指標客戶關(guān)系管理日的就是通過不斷地提高客

5、戶滿意度，擴大企業(yè)市場份額，實現(xiàn)盡町能多的利潤，從而實現(xiàn)食業(yè)的戰(zhàn)略目標?？蛻絷P(guān)系的考核指標應(yīng)包括五方面：客戶保持能力、客戶獲得能力、客戶滿意度、市場份額和客戶獲利能力。1.客戶保持能力指企業(yè)爭取到的客戶繼續(xù)保持交易關(guān)系的部分在全部客戶中所占的比重，從側(cè)面反映了客戶的滿意度，是企業(yè)保持現(xiàn)有市場份額的關(guān)鍵。一般而言，客戶保持能力越高越好，但對客戶保持能力的降低應(yīng)作具體分析。2.客戶獲得能力指氽業(yè)在爭取新客戶時獲得成功部分的比例，它反映了企業(yè)挖掘潛在市場、擴大市場份額的能力，同時也從側(cè)面反映了企業(yè)在公眾心目中的聲譽。企業(yè)在尋求擴大業(yè)務(wù)的過程中，通常是想增加其目標范圍內(nèi)的客戶?？蛻臬@得既可以用新客戶的

6、數(shù)量來計算，也可以通過在目標范圍內(nèi)新客戶的總銷售額來計算。許多企業(yè)通過廣泛的、花費大的市場活動來吸引客戶。3.市場份額反映了企業(yè)在市場上出售商品所占的業(yè)務(wù)比例。市場占有率越高，說明企業(yè)在l仃場中處于優(yōu)勢地位，市場競爭能力越強;反之亦然。它反映企業(yè)在現(xiàn)實情況下及未來一段時間的競爭力，主要影響因素是該企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)含量、功能性質(zhì)、質(zhì)量水平、品牌優(yōu)勢等。4.客戶滿意度指客戶對企業(yè)所提供的產(chǎn)品、服務(wù)的滿意度，在電子商務(wù)環(huán)境，還體現(xiàn)在購買便捷程度、配送速度、提供產(chǎn)品或服務(wù)的個性特征和互動交流等方面。5.客戶獲利能力指企業(yè)從客戶處獲得的利潤水平。企業(yè)成功地留住老客戶、獲取新客戶和使客戶滿意。并不能保證企業(yè)

7、從客戶處獲取利潤。就企業(yè)而言，它不僅希望得到對企業(yè)感到極為滿意的客戶，它更希望獲得有利可圖的客戶。(二)內(nèi)部業(yè)務(wù)指標與實施傳統(tǒng)crm的企業(yè)相比，在電子商務(wù)環(huán)境下實施crm的企業(yè)所面臨的競爭擴展到了全球范圍，而且空前加劇。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是速度型經(jīng)濟，因此，企業(yè)所面臨的競爭越來越成為一種時間的競爭，一步落后就會步步落后。企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營過程是價值鏈的核心環(huán)節(jié)，新的競爭環(huán)境使得在電子商務(wù)環(huán)境下實施crm的企業(yè)的成敗更加依賴于內(nèi)部經(jīng)營過程。電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)實施crm的內(nèi)部業(yè)務(wù)指標主要體現(xiàn)在以下四方面：1.辦公自動化程度該指標包括內(nèi)部與外部網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用狀況、有線通訊信息交流狀況、企業(yè)擁有計算機、電話主線，企業(yè)信息

8、化建設(shè)軟硬件投資狀況等。2.人力資源利用情況該指標包括職工素質(zhì)、在崗培訓(xùn)效果、人事制度的執(zhí)行、勞動生產(chǎn)效率等。3.部門間信息整合狀況該指標包括部門之間信息溝通情況、部門之間信息共享程度、決策機制的變革程度等。4.內(nèi)部客戶滿意度該指標反映員工對企業(yè)的滿意度，包括企業(yè)對員工業(yè)績認可程度、員工參與決策的程度、內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量、員工的需求滿足程度等。(三)市場反應(yīng)和創(chuàng)新能力指標創(chuàng)新能力指企業(yè)在生產(chǎn)和改進現(xiàn)有產(chǎn)品時，開發(fā)和創(chuàng)造適應(yīng)市場需要的新產(chǎn)品的能力。企業(yè)只有通過獲取客戶的反饋信息，不斷地挖掘客戶的潛在需求，滿足客戶日益變化的需要，適時生產(chǎn)出市場所需的新產(chǎn)品，才能鞏固現(xiàn)有的市場占有率并擴大銷售規(guī)模以提高營

9、業(yè)利潤?？梢哉f，創(chuàng)新能力是企業(yè)適應(yīng)市場，在市場中生存、發(fā)展、獲利的關(guān)鍵要素。電子商務(wù)環(huán)境下，客戶的需求呈多樣化，企業(yè)必須對客戶的需求迅速反應(yīng)，不斷創(chuàng)新，從而在競爭中占據(jù)主動權(quán)，為企業(yè)創(chuàng)造長期價值。而為企業(yè)創(chuàng)造長期價值是crm實施的目標，所以在本體系中引入市場反應(yīng)和創(chuàng)新能力指標是必要的。關(guān)于企業(yè)反應(yīng)和創(chuàng)新能力有很多衡量指標，本體系準備利用以下指標加以衡量。1.市場信息反饋能力該指標反映企業(yè)市場信息的收集、獲取能力，在激烈的市場競爭中，客戶的需求不斷變化，企業(yè)必須不斷調(diào)整自己的市場信息反饋機制，提高市場信息反饋能力。2.客戶的了解程度該指標反映對客戶的自然情況、愛好、購買行為和需要的r解程度。3.

10、客戶信息分析能力該指標反映對客戶的概況、忠誠度、利潤、性能、產(chǎn)品、前景和促銷等分析。包括客戶行為分析能力、重點客戶發(fā)現(xiàn)能力等。4.新產(chǎn)品進入市場速度該指標反映企業(yè)新產(chǎn)品進入市場的快慢程度和難易程度、以及市場對新產(chǎn)品的接受程度等。(四)財務(wù)指標眾所周知，獲取利潤是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，獲利能力是衡量企業(yè)價值的重要依據(jù)。實施crm的最終目的仍然是實現(xiàn)企業(yè)價值，不過與以往相比更注重長期價值而已。衡量crm的實施效果同樣離不開財務(wù)指標，財務(wù)指標顯示了企業(yè)總體戰(zhàn)略計劃以及企業(yè)實施與執(zhí)行是否達到預(yù)期目標，是否增加企業(yè)利潤直至最終是否實現(xiàn)企業(yè)價值最大化?？梢赃x擇的財務(wù)指標很多，例如現(xiàn)金流量、經(jīng)營所得、資本同

11、報率、銷售增長率等等。在crm評價體系中選擇以下指標考察企業(yè)財務(wù)情況。1.成本指標(1)采購信息獲取成本該指標反映獲取采購信息的成本。(2)物流配送成本該指標反映企業(yè)物流配送過程中發(fā)生的成本。(3)流程改造和維護成本該指標反映電子商務(wù)環(huán)境下實施crm，企業(yè)對現(xiàn)有的工作流程進行改造和維護所需的成本。(4)主動客戶服務(wù)成本包括為與客戶系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)需要更新電腦系統(tǒng)和程序的成本、特別培訓(xùn)員工的成本、重新安排產(chǎn)品分銷渠道、企業(yè)與客戶聯(lián)系方式的改變等成本。(5)客戶抱怨處理成本包括提供適當?shù)目蛻敉对V渠道成本、培訓(xùn)員工處理投訴的成本、客戶丟失成本等。(6)客戶信息獲取和利用成本該指標反映獲取客戶信息和利用客戶信

12、息所投入的軟硬件設(shè)施成本、通訊成本、相關(guān)人員培訓(xùn)成本等。2.費用指標(1)獲取“注意力”費用在電子商務(wù)環(huán)境下信息是過剩的資源，相對于過剩的信息而言，人們的注意力是稀缺的資源。因此，電子商務(wù)環(huán)境下crm的本質(zhì)是“注意力經(jīng)濟”，其生存和發(fā)展的前提就是要最大限度地獲取注意力。獲取“注意力”費用包括廣告費、促銷活動費等。(2)新客戶開發(fā)費用該指標反映企業(yè)開發(fā)新客戶所付出的渠道建設(shè)費、新客戶培訓(xùn)費等費用。(3)客戶關(guān)系維系費用該指標反映企業(yè)為了維系客戶關(guān)系所支付的費用，這個費用不是每次特定交易的相關(guān)直接費用。(4)客戶服務(wù)人員的工資費用該指標反映客戶關(guān)系管理中支付給客戶服務(wù)人員的工資、福利及獎金等費用。3.利潤指標(1)銷售凈利率反映銷售收入帶來凈利潤的能力。這個指標越高，說明企業(yè)每銷售出一元的產(chǎn)品所能創(chuàng)造的凈利潤越高。這個指標通常越高越好。其計算公式如下：銷售凈利率=(凈利潤/銷售收入凈額)100% 。(2)凈資產(chǎn)收益率反映企業(yè)所有者每一元錢的投資能夠獲得多少凈收益。是凈利潤與平均凈資產(chǎn)的百分比。也叫凈值報酬率或權(quán)益報酬率。該指標反映企業(yè)所有者權(quán)益的投資報酬率，具有很強的