2019年飄柔市場營銷策劃書范文

1、2019 年飄柔市場營銷策劃書范文經過時代光華的一系列管理培訓之后，了解到自寶潔公司進入 中國市場以來， 飄柔品牌得到了快速發(fā)展， 迅速成了中國洗發(fā)水行業(yè) 的第一品牌，并且二十多年來，一直獨領風騷，飄柔品牌能一直保持 第一，與其靈活多變的市場營銷策略是分不開的， 本文就從目標消費 者的鎖定等方面，解讀了飄柔靈活多變的市場營銷策略。目標消費者的定位：隨著社會的發(fā)展，中國消費者對于洗護產品的需求在不斷發(fā)生 變化。飄柔品牌的目標消費者及定價策略也在不斷變化， 目前的市場 上，飄柔品牌分為“精華護理系列”及“家庭護理系列”，“精華護 理系列” 的定價調整為中檔價格， 目標消費群專注于城市區(qū)域的一般 消

2、費群以及農村區(qū)域的較富裕的人群 ; 而“家庭護理系列”的定價為 中低價格，目標消費群主要為農村地區(qū)的一般消費群以及城市區(qū)域的 低收入人群。通過這個案例，我們可以清晰地看到，緊密觀察市場與行業(yè)發(fā) 展的熱點與趨勢，一切以消費者需求為中心，努力探索他們潛在的、 內心深層的、尚未被挖掘出來的需求，開發(fā)獨創(chuàng)、新穎和領導市場的 新產品來帶動品牌的銷售，就一定會獲得市場和消費者的熱烈支持， 這也是寶潔公司的品牌為何能夠長盛不衰的重要源泉。隨著洗發(fā)水市場規(guī)模的發(fā)展，洗發(fā)水行業(yè)的發(fā)展前景和高利潤 率吸引了一大批本土企業(yè)大舉進軍洗護行業(yè)。 面對市場的變化， 2002 年飄柔品牌策劃團隊， 深入農村地區(qū)， 在廣泛的

3、定性與定量調研的基 礎上，深入訪問農村地區(qū)消費者家庭，觀察他們的洗發(fā)全過程，策劃 團隊終于發(fā)現了他們對于洗發(fā)水的不同需求：1. 價格要實惠便宜、 200 毫升 10 元左右 ;2. 柔順并且容易梳理， 并不需要太滋潤， 因為容易引起油膩感3. 因為每周平均洗發(fā)兩次，清潔效果一定要持久，最好持續(xù) 3 天;4. 香型自然清新，如蘭花、綠茶香型等持久。在杭州管理培訓開辦中層管理培訓之后，對于這樣的情況，又 基于廣泛深入的農村地區(qū)定性與定量調研， 新款農村版飄柔洗發(fā)水系 列悄悄開始策劃，定價比本土品牌更加便宜， 200毫升低于 10 元， 只賣 9.9 元; 清潔功效明顯但是繼續(xù)保持柔順的優(yōu)勢 ;容器

4、設計和香 型完全區(qū)別于通常的飄柔品牌，命名為“飄柔家庭護理洗發(fā)露”。這個案例告訴我們， 品牌在發(fā)展過程中遇到激烈的市場競爭時， 如何在競爭中勝出 ?并不是通過對產品無休止的促銷或降價活動來完 成。而是如何更加精準鎖定目標消費者， 如何比競爭品牌更加深入了 解這群消費者的各種需求， 開發(fā)最適合他們要求的新產品來解決。 遇 到激烈競爭時， 應該更多關注消費者的最新需求， 而不是僅僅跟隨競 爭品牌的一舉一動， 卷入不斷削價促銷的甩賣傾銷， 其結果往往是引 起價格的一片紅海， 最后與競爭品牌兩敗俱傷， 這樣的拼搶也會嚴重 影響品牌的形象與顧客的忠誠支持。通過上述三個飄柔品牌的策劃經典案例，我們不難看出

5、寶潔公 司的飄柔品牌，對于市場熱點及消費者需求變化的全方位靈活應變， 不斷深入調研消費者的需求，開展一系列的消費者定性和定量測試， 根據市場的變化與消費者反應不斷推出符合品牌特點及市場熱點的 新產品， 是飄柔品牌在產品策劃構思方面的最重要法寶。 其實成功的 企業(yè)與品牌無不如此， 日本的資生堂、法國的歐萊雅和寶潔公司一樣， 都是緊密圍繞中國消費者， 不斷調研和探索消費者的變化需求， 在充 分調研的基礎上精心策劃品牌和產品系列， 才在中國市場獲得了持續(xù) 巨大的成功。廣告宣傳與品牌文化的打造： 飄柔品牌在廣告宣傳、品牌文化和忠誠度的打造方面，同樣可圈可點，新穎獨特，有許多閃光之處：1.90 年代初期

6、，飄柔是第一個推出大型選秀活動的品牌，與上 海東方衛(wèi)視連續(xù)多年合辦“飄柔之星”選秀晚會，每年盛況空前，將 飄柔品牌的知名度推向極致并深入滲透到千家萬戶 ;2. 早期，飄柔品牌每次推出新產品系列，都邀請全國幾百家電 視、電臺、平面、報紙等媒體在北京港澳中心、首都體育館等參加大 型新品發(fā)布會， 借助媒體的輿論與宣傳， 將每一款新品發(fā)布宣傳得淋 漓盡致;3. 飄柔品牌的代言人，既有明星大腕，如早年的華裔網球冠軍 張德培、近年的黃曉明、羅志祥、周渝民、蔣勤勤等，更多的則是通 過普通的女模特、 空姐及女性大學生等來演繹和展現品牌的大眾與親 民性;4. 飄柔品牌從一開始就力求打造全國百姓喜愛的品牌，極力淡 化寶潔公司的品牌形象， 在品牌的廣告中從不使用西方人與國外的場 景，不斷拉近品牌與中國市場及消費者的距離 ;5. 飄柔品牌，也是洗護品牌中第一個宣傳品牌內涵及文化的品 牌，“飄柔，就是這樣自信 ! ”的廣告語深入人心，將秀發(fā)的美麗帶 來的自信延續(xù)到各個人群網球名將獲得冠軍自信、空姐優(yōu)雅美麗的自信、飄柔之星的自信以及大學生走向社會的