北京中鐵廣陽項目全案營銷計劃調(diào)整報告

1、中鐵廣陽項目 全案營銷計劃調(diào)整報告,2008年12月,項目基本情況及調(diào)整說明,一,總戶數(shù)：1784戶 總建面：16.87萬（其中D地塊7.47萬，E地塊9.4萬,項目主要經(jīng)濟指標(biāo),項目全案開發(fā)計劃,根據(jù)原計劃，項目共分四期開發(fā)； 銷售周期24個月； 預(yù)計開盤時間：2009年6月,09年市場預(yù)判,消費信心難回升，低迷大勢恐將延續(xù)較長時間： 2009年經(jīng)濟藍皮書 （中國社科院） ：2009年中國房地產(chǎn)市場將步入較長時間的調(diào)整期，房價將面臨進一步回調(diào)。 易憲容（中國社科院金融研究所研究員）：樓市的這輪調(diào)整需要兩年。 樓市供過于求存量房面積將繼續(xù)上升： 截至2008年 12月17日，北京市新建商品期房

2、可售房屋套數(shù)為18萬余套，面積達2351萬平方米，可以說09年的市場總體嚴峻，供大于求。 保障性住房大量上市對商品房有所影響： 保障性住房供應(yīng)的大量釋放，會對商品房造成一定的沖擊，但沖擊在低迷的房市中將被弱化。 競品未來放量極大，將影響本項目銷售速度的實現(xiàn)： 2009年瑞雪春堂、大寧山莊、西棕櫚灘、加州水郡等項目將有大量產(chǎn)品問世，區(qū)域放量極大,營銷策略調(diào)整原因及方向說明,設(shè)想一： 應(yīng)對09年房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷的形勢 通過調(diào)整全案營銷部分策略，是否有利于項目規(guī)避部分風(fēng)險，實現(xiàn)利潤最大化,調(diào)整方向一： 銷售周期由24個月調(diào)整為36個月,設(shè)想二：“量”與“價”經(jīng)濟指標(biāo)的比對 將D區(qū)9層小高層類產(chǎn)品調(diào)

3、整為5.5層花園洋 房類產(chǎn)品，通過提升產(chǎn)品品質(zhì)，獲得產(chǎn) 品價格的提高，是否有利于實現(xiàn)利潤的提高,設(shè)想三：開發(fā)與推售順序的對比 不同的開發(fā)和推售順序，哪種更有利于整體價格的提升,調(diào)整方向二： D區(qū)9層小高層類產(chǎn)品調(diào)整為5.5層花園洋房類產(chǎn)品,調(diào)整方向三： 調(diào)整推盤順序，先推E地塊，后推D地塊,方案基礎(chǔ),參照08年周邊競品經(jīng)濟指標(biāo)： 08年8-11月周邊競品銷售均價6640元/，月均銷售速度1020/月。 09年銷售均價：初步規(guī)劃2009年實現(xiàn)銷售均價6400元/平米，開盤價格為6000元/平米； 09年專家預(yù)期市場低迷，且市場供大于求，消費者觀望情緒依然濃厚，市場銷售價格若延續(xù)08年頹勢則又存在

4、下滑危險。本案2009年必須熱銷引爆市場，為項目總體營銷奠定良好基礎(chǔ)，在保量基礎(chǔ)上，應(yīng)具備一定的“性價比”優(yōu)勢，建議2009年銷售均價應(yīng)略低于其周邊競品銷售均價。 產(chǎn)品價差：對周邊競品進行調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)同一銷售時期內(nèi)，不同產(chǎn)品之間存在價差： 多層洋房價格普遍高于小高層洋房800-1000元/平米； 如：綠城百合的小高層產(chǎn)品報價6300元/平米，多層洋房報價7200元/平米，價差900元/平米。 多層洋房價格普遍低于花園洋房600-800元/平米； 如：加州水郡三期的板樓報價7300元/平米，花園洋房報價8000元/平米，價差700元/平米,方案基礎(chǔ),09-11年市場預(yù)判及價格漲幅： 2009年保

5、持市場的觀望狀態(tài)，若2010年后市場回暖，則有可能回到合理的漲幅區(qū)間。2005-2007北京房地產(chǎn)價格平均增幅為8%-11%， 若樂觀估計，預(yù)計2010后價格上漲幅度 8%-11,調(diào)整方向一：銷售周期調(diào)整,二,方案一：推盤周期24個月 （2009年6月-2011年5月） 方案二：推盤周期調(diào)整為36個月 (2009年6月-2012年5月,方案一：24個月推盤周期,周期：24個月 推盤時間：2009.6-2011.5 銷售面積：16.87萬平米 月均銷售速度：7000/月 說明： 2008年8-11月各競品月均銷量為1020平米/月，而按照24個月推盤月均銷量為7000平米/月，是競品的近7倍，銷

6、售難度極大,全盤推盤價格走勢,全盤均價：7000元/； 產(chǎn)品均價：花園洋房7470元/；多層洋房6600元/；小高層7000元/； 全盤實現(xiàn)總銷售額11.8億元,注：2010年市場企穩(wěn)后，同種產(chǎn)品各期增長幅度同于2005-2007北京房地產(chǎn)價格平均增幅為8%-11,方案二：36個月推盤周期,周期：36個月 時間：2009.6-2012.5 銷售面積：16.87萬平米 月均銷售速度：4700/月 說明： 調(diào)整后36個月推盤周期，月均銷售速度為4700/月，對比08年下半年競品1020/月的銷售速度，雖然營銷上存在一定的難度，但是，若結(jié)合合理的價格制定以及推盤策略，操作性相對較強,全盤推盤價格走勢

7、,全盤均價：7550元/； 產(chǎn)品均價：花園洋房7970元/；多層洋房7100元/；小高層7600元/； 全盤實現(xiàn)總銷售額12.7億元,注：2010年市場企穩(wěn)后，同種產(chǎn)品各期增長幅度同于2005-2007北京房地產(chǎn)價格平均增幅為8%-11,推盤周期對比結(jié)果36個月優(yōu)于24個月，可增加銷售額0.9億元,調(diào)整方向二：產(chǎn)品調(diào)整方案,三,方案一：D區(qū)為9.5層小高層類產(chǎn)品 方案二：將D區(qū)9.5層小高層類產(chǎn)品調(diào)整為5.5層花園洋房類產(chǎn)品,備注說明：方向二的方案均在“銷售周期24個月”基礎(chǔ)上進行對比,方案一回顧（按照24個月銷售周期,周期：24個月 推盤時間：2009.6-2011.5 銷售面積：16.87

8、萬平米 月均銷售速度：7000/月 銷售均價：7000元 全盤總銷售額：11.8億元,備注：原方案容積率為：1.6（D地塊1.96，E地塊1.36） 調(diào)整方向：產(chǎn)品預(yù)將D地塊小高層產(chǎn)品改為花園洋房產(chǎn)品， 容積率可參考E地塊設(shè)計，將全案容積率鎖定為1.36,調(diào)整方案,銷售面積調(diào)整：D地塊按照E地塊的容積率進行推算，D地塊原建面7.47萬 D地塊調(diào)整后建面：D地塊占地面積（3.82） E地塊容積率（1.36）=5.2萬 調(diào)整前銷售面積為16.87萬， 調(diào)整后銷售面積為14.6萬， 總體銷售面積減少2.27萬 ； 銷售價格的對比依據(jù)：根據(jù)周邊競品統(tǒng)計花園洋房類產(chǎn)品高于小高層類產(chǎn)品800-1000元的

9、標(biāo)準，現(xiàn)取最高值1000元作為初 步推算的依據(jù),產(chǎn)品調(diào)整比對,調(diào)整前銷售金額為5.23億元：D地塊面積小高層產(chǎn)品價格=7.477000=5.23億元 調(diào)整后銷售金額為4.16億元： D地塊調(diào)整后面積調(diào)整后花園洋房類產(chǎn)品價格 =5.28000=4.16億元 調(diào)整后銷售金額減少1億元,調(diào)整前方案明顯優(yōu)于產(chǎn)品調(diào)整后方案,全案銷售面積約為14.6萬平米，月均銷售速度為6100平米/月； 全盤均價約為7400元/平米，實現(xiàn)銷售額約為10.8億元,調(diào)整方向三：推盤順序調(diào)整,四,方案一：混合推盤順序 方案二：先推E地塊，后推D地塊,備注說明：方向三的方案均在“銷售周期24個月”基礎(chǔ)上進行對比,方案一回顧（按

10、照24個月銷售周期,周期：24個月 推盤時間：2009.6-2011.5 銷售面積：16.87萬平米 月均銷售速度：7000/月 銷售均價：7000元 全盤總銷售額：11.8億元,調(diào)整前推盤順序：EDE,方案二：調(diào)整推盤順序,調(diào)整方向： 調(diào)整推盤順序，先整體推 E地塊花園洋房、多層樓座，再推D地塊小高層樓座,調(diào)整后推盤順序：ED,全盤推盤價格走勢,全盤均價：7000元/； 產(chǎn)品均價：花園洋房7180元/；多層洋房6430元/；小高層7300元/； 全盤實現(xiàn)總銷售額11.8億元,注：2010年市場企穩(wěn)后，同種產(chǎn)品各期增長幅度同于2005-2007北京房地產(chǎn)價格平均增幅為8%-11,推盤策略調(diào)整對比結(jié)果兩者差異不大,推盤策略調(diào)整對比,各調(diào)整方案對比結(jié)