加強服務鏈管理提升企業(yè)品牌形象

1、加強服務鏈管理 提升企業(yè)品牌形象目前，市場競爭達到白熱化階段， 企業(yè)之間的競爭已不再只是產(chǎn) 品的競爭，更是服務的競爭。企業(yè)之間的差別就是服務的差別，就是 員工服務能力的差別， 競爭優(yōu)勢的來源在于附加服務的優(yōu)劣。 要想在 市場上爭取主動， 就必須轉變思維方式， 使核心競爭力從單純依賴網(wǎng) 絡規(guī)模的實力轉變到越來越依賴其服務競爭優(yōu)勢上來， 通過整合再造 企業(yè)發(fā)展服務價值鏈，增加運營過程中“活勞動”的含量，鞏固核心 競爭力。即要從規(guī)模增長型轉變?yōu)閮r值增長型，加強價值鏈整合，增 強服務過程中的附加值。服務鏈管理的焦點在于：如何集中與協(xié)調企業(yè)內(nèi)部的采購管理、 產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)運作、人力資源、市場營銷、服務方

2、面的競爭優(yōu)勢， 從而富有成效地向最終顧客提供滿足其需求甚至超越其期望的產(chǎn)品 和服務。服務鏈管理中的問題盡管目前諸多企業(yè)已把顧客滿意戰(zhàn)略納人了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn) 略之中，但其關注的服務焦點主要聚焦在供應鏈下游外部客戶（代理商和最終用戶 ）上，由于各環(huán)節(jié)利益主體本位思維的局限，忽視了供應鏈上、中游 （內(nèi)部客戶 ）各環(huán)節(jié)的服務鏈，導致了盡管投人大量的服務成本， 但矛盾仍然匯集在外部客戶端市場營銷服務上， 突 出表現(xiàn)在以下幾個方面：1、采購效率低下。因供應商管理、采購技術、采購流程、存量控制及采購審計等方面的管理失效產(chǎn)生采購活動成本居高不下、 供應質量不穩(wěn)定、 供應數(shù) 量無法保障等管理難題， 從而影響了

3、正常的生產(chǎn)作業(yè)。2、生產(chǎn)運作滯后。主要集中在“以物料為中心組織生產(chǎn)還是以設備為中心組織生產(chǎn) 的觀念沖突上”。南于物料的最終形態(tài)為產(chǎn)品， 是客戶所需使用價值， 同繞著物料轉化組織生產(chǎn)可以把企業(yè)的各項活動有機地結合起來， 體 現(xiàn)了以需定產(chǎn)的市場營銷觀念； 而以設備為中心組織生產(chǎn)， 企業(yè)不能 提高生產(chǎn)設備的柔性和儲量，其以產(chǎn)定銷的思維觀念導致了產(chǎn)銷脫 節(jié)、交付延期、技術含量較低的個性化產(chǎn)品難以生產(chǎn)等問題的出現(xiàn)。3、研發(fā)周期過長。隨著市場競爭的日益激烈， 開發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品成為了一個企 業(yè)能否成功和獲得在位優(yōu)勢的關鍵所在， 相當一部分企業(yè)由于其技術 創(chuàng)新意識不強、 創(chuàng)新動力不足、創(chuàng)新水平低下、新產(chǎn)品

4、開發(fā)方向不當、 產(chǎn)品開發(fā)滯后、投放時機延誤，導致了無法獲取高額的 “撇脂”利潤， 產(chǎn)品研發(fā)費用無法彌補， 大大增加了新產(chǎn)品的開發(fā)風險。4、產(chǎn)品品質力難以集聚。盡管目前許多企業(yè)已十分關注產(chǎn)品品質的提高， 但由于其研發(fā)能 力、品質管理體系、品質改進機制等方面存在著諸多問題，導致產(chǎn)品 品質仍然不盡人意，加之服務響應滯后，顧客抱怨不已。隨著短缺經(jīng) 濟的過去和理性消費時代的到來， 如果企業(yè)要使顧客滿意戰(zhàn)略盡善盡 美并獲得持久的生命力， 則必須注重產(chǎn)品品質力和形象力的塑造。 實踐證明，企業(yè)只有通過塑造自身的產(chǎn)品力，同時輔以優(yōu)質的服務，才 能獲取驕人的市場業(yè)績。5、服務資源支持匱乏。相當部分的企業(yè)隨著營銷規(guī)

5、模的擴張， 其服務資源配置未得到有效跟 進，出現(xiàn)了服務設施不完備，人力資源配置不足，人員專業(yè)知識缺乏 等現(xiàn)象，導致客戶信息資源未能得到及時的篩選，信息處理滯后，市 場響應鈍化，服務質量欠缺。據(jù)研究，顧客對企業(yè)服務的抱怨源于兩 種原因：服務傳送系統(tǒng)失誤和顧客需求反應不力。 前者又具體分為服 務政策失誤、延遲服務、維修失誤、包裝錯誤、產(chǎn)品缺陷、產(chǎn)銷脫節(jié) 等；后者包括服務視角錯位、服務主動性較差、態(tài)度不佳、推諉扯皮 等。6、部門協(xié)同效能低下。由于內(nèi)部職能部門考核定位沖突， 導致內(nèi)部運作協(xié)同之問產(chǎn)生了 一系列的矛盾，如原材料采購的質量、數(shù)量、價格與生產(chǎn)需求之間的 矛盾，研發(fā)周期過長與產(chǎn)品換代之間的矛盾

6、，產(chǎn)成品交付的品種、數(shù) 量、時間與顧客需求之間的矛盾，服務費用分攤、服務資源調配權、 對外服務爭議裁決權與市場響應之間的矛盾。加強服務鏈管理的合理化建議服務鏈可以認為是一個滿足市場需求的服務網(wǎng)絡組織， 它貫穿于 原材料采購到產(chǎn)品銷售直至市場服務的各環(huán)節(jié)。 服務鏈中的基本元素 是獨立的部門， 每個部門都有其自身的利益和職能戰(zhàn)略目標， 在沒有 形成全局觀和整體利益觀的前提下， 相互之間存在著利益沖突是客觀的，也是必然的。 為有效解決各職能部門出現(xiàn)的掣肘現(xiàn)象，現(xiàn)通過以 下七個方面探討如何改善內(nèi)部客戶服務， 使得服務鏈各環(huán)節(jié)能夠更好 地響應市場需求， 在競爭中不斷獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。1、樹立正確的服

7、務觀與利潤觀。該種觀念實際上是大營銷觀念的根本問題。 它要回答的是： 服務 與利潤誰是第一性， 誰是第二性的問題； 如果認為企業(yè)活動的直接目 的是追求利潤，那么企業(yè)既可以通過向顧客提供良好的產(chǎn)品和服務， 滿足顧客的需要來獲得利潤， 也可以通過信息不對稱或暫時獲取的在 位優(yōu)勢甚至是劣質產(chǎn)品，通過霸王條款、欺騙行為來獲得利潤。如果 把企業(yè)活動的目的看成是向社會和個人提供產(chǎn)品和服務， 利潤只是因 為它為社會的貢獻而應得到的報酬， 那么企業(yè)就會千方百計地研究顧 客的需求忠誠地服務于顧客。顯然，在 21 世紀的消費者主權時代， 應該樹立“服務是第一性， 利潤是第二性”的大營銷觀念。2、正確處理服務鏈各環(huán)

8、節(jié)的利益定位。服務鏈強調，服務鏈中的部門本質上都是服務與被服務的關系， 是以整體利益的最大化作為準則，以提高競爭力、市場占有率、客戶 滿意度進而獲取最大利潤為追求目標，以協(xié)同商務、協(xié)同競爭、協(xié)同 響應和多贏原則為運作模式， 通過運用現(xiàn)代管理技術、 信息技術和集 成技術，達到對整個服務鏈上的信息流、物流、資金流、業(yè)務流和價 值流的有效規(guī)劃和控制， 進而形成以服務為特征的競爭優(yōu)勢。 在具體 定位上，由于銷售職能是界定內(nèi)外部客戶的分水嶺， 是以最終完成產(chǎn)品交換獲取銷售收人實現(xiàn)產(chǎn)品價值為運營內(nèi)容， 因此該職能就顯得異 常重要，若銷售收人無法實現(xiàn)， 其它上游各部門的運作將成為無源之 水；企業(yè)也將無法持續(xù)

9、經(jīng)營。由此在利益定位上，銷售部門的上游其 他職能部門包括采購、 生產(chǎn)等部門應定位為成本中心， 而銷售部門則 應定位為利潤中心。3、實現(xiàn)股份利潤的平均化。按同股同酬的原則， 對于單個企業(yè)來說容易實現(xiàn)， 但對于多個企 業(yè)組成的股份制聯(lián)合體來說，按同股同酬的原則實行股份利潤平均 化，會存在很多客觀制約因素。 但只有服務鏈各利益主體實現(xiàn)了股份 利潤平均化，其本位觀才能打破，也才能夠實現(xiàn)緊緊圍繞市場、顧客 展開服務，銷售部門也才能根據(jù)市場、顧客特征實施有效的價格、渠 道、推廣、服務等策略，從而順利實現(xiàn)產(chǎn)品價值，獲取企業(yè)可持續(xù)發(fā) 展所必須的資源。4、建立服務鏈連動機制。變革的重心在于以協(xié)作的原則取代對立的

10、原則， 生產(chǎn)導向轉向消 費者需求導向，服務鏈將朝著“以消費者為導向” 的一體化方向發(fā)展， 打破部門邊界， 實現(xiàn)跨部門間的協(xié)作和服務鏈整體合作。 在實施的過 程中，一切圍繞著市場和顧客展開各職能部門的戰(zhàn)略， 采購部門應加 強供應商管理， 建立科學的彈性和應急采購機制； 研發(fā)部門應改變傳 統(tǒng)的串行開發(fā)方式為并行開發(fā)方式， 縮短產(chǎn)品研發(fā)周期； 生產(chǎn)部門應 加大生產(chǎn)設備的柔性，采用準時和精益生產(chǎn)制，滿足市場需求，對工 業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)來說，生產(chǎn)部門還應當建立專業(yè)服務人才的輸出機制；人力資源部門應通過外引內(nèi)培的方式吸納人才，加強人才儲備， 規(guī)劃員工職業(yè)生涯， 并通過良好的培訓提高員工的綜合能力； 物流配

11、送部門應建立高效、快速、 低成本的物流管理模式；市場營銷部門應 優(yōu)化營銷渠道，構建卓有成效的網(wǎng)絡布局，并加大服務資源的投入， 建立統(tǒng)一調配服務資源和服務費用的運作機制。5、完善服務質量評價體系。服務質量由技術質量和功能質量組成， 技術質量是指服務過程的 產(chǎn)出，如質優(yōu)價宜的商品、維修服務使顧客重新獲得商品的使用價值、 服務設施等硬件要素。功能質量則是指服務的技術性要素如何傳遞， 如員工的服務態(tài)度與行為、 企業(yè)內(nèi)部的協(xié)同關系等軟件要素。 上述要 求確立了服務質量評價的五個標準，一是可感知性即服務的有形部 分，包括服務設施、服務人員配備等；二是可靠性即服務承諾兌現(xiàn)能 力；三是應對性即服務方為顧客提供

12、快捷、有效的服務意愿；四是保 證性即指服務人員的友好態(tài)度及勝任工作的能力； 五是移情性即站在 顧客的立場給予顧客關懷和個性化服務。 因此，不同的企業(yè)應根據(jù)該 顧客需求特征、 產(chǎn)品特征細化上述標準， 確立科學的服務質量評價體 系。在實施過程中， 企業(yè)應特別感謝那些 “難纏” 的顧客而不應抱怨， 因為顧客“不通融、難纏” ，是企業(yè)提高服務水平的壓力和源泉，是 完善服務質量體系的不竭動力。 優(yōu)質的服務體系帶來的回報將是為公 司制造出更多的市場機會， 獲得市場的美譽和尊重。6、提高員工滿意度。服務鏈概念中， 顧客滿意和顧客忠誠取決于企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價值，而企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價值能否讓顧客滿意， 又取決于員工的滿意 與忠誠。只有滿意和忠誠的員工才可能提供高效、優(yōu)質的服務。而提 高對員工的服務質量則包括兩大方面： 一是外在服務質量， 即有形的 服務質量，如相對滿意的個人收入、良好的辦公環(huán)境、舒適的住宿條 件等；二是內(nèi)在服務質量，即無形的服務質量。如良好的工作氛圍、 員工的職業(yè)發(fā)展和規(guī)劃、 豐富的工作內(nèi)容、 提高個人能力的崗位輪換 等。7、打造企業(yè)服務品牌。企業(yè)服務品牌是社會大眾 （包括企業(yè)員工 ）和相關單位通過傳播媒