常州?？さ禺a(chǎn)項目推廣策略報告

1、常州東方?？?008年度推廣策略,提交：南京秋田廣告文化有限公司 日期：2008年4月18日,前言,廣告策劃方案的目的和宗旨是在于提高產(chǎn)品的銷售，塑造、提升品牌形象。本方案在于為“東方?？ぁ碧峁┮粋€準確的定位與廣告方向，作出全程戰(zhàn)略性的指導。在對本地市場現(xiàn)狀進行了深入細致的了解和研究分析的前提下，找出“東方?？ぁ表椖康膯栴}與機會，規(guī)劃各銷售節(jié)點，并達到銷售計劃，為開發(fā)商塑造品牌,第一部分 策略構建基礎,一、項目介紹 東方?？ろ椖坑沙Ｖ菔泻县S景宏置業(yè)發(fā)展有限公司開發(fā)，位于常州市戚墅堰區(qū)，占地面積約70.7畝，規(guī)劃總建筑面積11.8萬平方米，建筑密度為25.6%，容積率2.5，園區(qū)內車位配比為1比

2、0.6。規(guī)劃建成矗立于常州東門戶這一寶地上的人居名宅。 “東方福郡”地處東方大道沿線，出行便捷。由三棟小高層住宅（11層）、九棟高層住宅（18層）與一棟會所組成，它的出現(xiàn)，對滿足戚區(qū)居民的住宅需求具有重要意義。 東方?？ろ椖空鏋槠菔邊^(qū)政府，西面毗鄰常州市最大的濕地公園，社會環(huán)境、自然環(huán)境得天獨厚。項目規(guī)劃綠地率大于等于30%，整體環(huán)境設計奉行簡約，建筑立面簡潔、時尚，建筑色彩以清淡、明快、亮麗為主，營造生態(tài)、健康的人居社區(qū)。 東方福郡項目規(guī)劃方案已經(jīng)通過審批，并開始運營，目前正處于開盤前的緊密籌備階段，預計將于2008年7月份盛大公開,第一部分 策略構建基礎,二、案名解析 東方： 本意為太

3、陽升起的方向，象征著未來光明、前途無量； 啟明星，通常也被人們稱為東方星，有引領大地走向光明、走向白晝之意，寓意本項目擁有領航戚墅堰地產(chǎn)品質的潛在特性； 白虎通情性：“東方者，陽也?！睎|方，在古代有太陽的意思，本項目業(yè)主生活事業(yè)如日中天，蒸蒸日上。 而東方的民族、文藝或風俗，無一不充滿著神秘與優(yōu)雅的氣息，作為東方代表性國家的中國和印度，更是以其獨特的儒道文化、佛教文化吸引著無數(shù)探索的目光。本案在中土江南風情的基礎上，加入簡約、現(xiàn)代的因素，是一種傳承，也是一種創(chuàng)新。 本項目地處常州東大門位置，坐落于區(qū)政府對面，是名副其實的寶地祥宅；且緊靠東方大道，到達市區(qū)及其方便，以“東方”冠名，實至名歸,第一

4、部分 策略構建基礎,福： 書洪蔂：“五福：一曰壽，二曰富，三曰康寧，四曰攸好德，五曰考終命?！卑迅５男问胶蛢热菥唧w化。 郡： 郡，周制，天子地方千里，分為百縣，縣有四郡，故春秋傳曰，上大夫受縣，下大夫受郡是也。至秦初置三十六郡，以監(jiān)其縣。說文。郡，是遠古以來的行政區(qū)劃；發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)帶有了尊貴、雍容的氣度?？ねィ缚な鸬墓?，又有著十足的威儀感。用在本案以傳達項目的尊貴、雍容、威儀等特質。提升項目形象，塑造尊貴居住,東方福郡 以富有中國上古神話色彩、中古世家氣派的案名，塑造尊貴、高雅的居住氛圍；暗藏多重寓意與象征，充滿對項目、對業(yè)主生活的祝福,第一部分 策略構建基礎,定位 一個戶型、園區(qū)環(huán)境

5、、交通條件、配套設施人性化的社區(qū)，體現(xiàn)優(yōu)越、舒適、幸福的精品樓盤,第一部分 策略構建基礎,區(qū)位圖,第一部分 策略構建基礎,第一部分 策略構建基礎,鳥瞰圖,第一部分 策略構建基礎,東城路主入口透視,第一部分 策略構建基礎,東城路沿街透視,第一部分 策略構建基礎,東方大道沿街透視,第一部分 策略構建基礎,內部景觀透視,第一部分 策略構建基礎,小高層透視,第二部分 項目SWOT分析,優(yōu)勢（Strength） 地處新區(qū)政府對面，區(qū)域規(guī)劃中心地段，位置優(yōu)越； 交通便捷，臨東方大道，出行方便； 戶型設計合理，適合家庭居??； 園區(qū)配套及周邊配套較全面； 綠地率較大，園區(qū)環(huán)境相對較好,第二部分 項目SWOT分

6、析,劣勢（Weakness） 當?shù)厝藢υ摰囟蔚恼J同度低，常州人對本區(qū)域樓盤多采取漠視態(tài)度； 周邊景觀、配套的改觀尚需時日,第二部分 項目SWOT分析,機會（Opportunity） 市民可支配收入增長，房地產(chǎn)市場開始回升； 政府對項目所處區(qū)域的改造，未來區(qū)府遷入，將帶動該區(qū)域發(fā)展； 所處區(qū)域升值潛力大,第二部分 項目SWOT分析,威脅（Threaten） 受地理位置的影響，消費群體面較窄； 周邊同質樓盤太多，不利于市場推廣； 競爭對手較強勢： 豪景園城配置3萬平方米大賣場、晶體會所，配套較為高檔。規(guī)劃有高層、小高層。該項目尚未開盤，一旦開盤，將對本案的銷售產(chǎn)生一定影響。 加州楓景戶型特色明顯（

7、有空中花園）。建筑公司有名（南通六建）。該項目已經(jīng)開盤，銷售60%左右，后期消化可能對本案產(chǎn)生一定影響。在當?shù)匾研纬赡７?，本案要在消費者心目中超越它有一定困難,第三部分 目標消費群的形態(tài)和心態(tài),一、目標消費群體構成 第一類消費群體 長期住在戚墅堰區(qū)，甚至在該區(qū)上班，習慣這里的交通、生活設施和人文環(huán)境，主要受經(jīng)濟原因影響，一直沒有離開當?shù)?，但是又對現(xiàn)在的居住環(huán)境感到不滿意，為了改善居住環(huán)境首次置業(yè)的消費者。 第二類消費群體 外地務工人員，無地域認同感，更加關心樓盤的價格和整體風格是否符合自己的承受能力和需要,第三部分 目標消費群的形態(tài)和心態(tài),二、構成換房理由的當?shù)鼐用瘳F(xiàn)在居住條件不合理方面 面積

8、小，房型結構不合理、采光不好 出入人員復雜、缺乏管理、治安差 設施不齊備，交通不方便 衛(wèi)生狀況差、缺少綠化 噪音、污染,第三部分 目標消費群的形態(tài)和心態(tài),三、能夠吸引他們的理想居住環(huán)境 園林綠化好，最好還要有水，有較大的公共活動空間，間隔合理、實用率高、采光好、空氣流通 完善的小區(qū)配套，最好有運動休閑場所、幼兒園等，基本生活設施應有盡有 交通、購物方便，附近就有公交車站，5分鐘內就能走到，最好有公交連接老城區(qū) 物業(yè)管理好，能保證小區(qū)安全，沒有閑雜人員出入，收費合理,中層消費者最重要的購房考慮因素是價格，其次是地段、戶型和景觀,第四部分 形象策略及包裝建議,一、入市姿態(tài) 作為戚墅堰區(qū)樓盤，建議項

9、目以精品、具高競爭力的形象入市，務求在最短的時間內積聚最多的人氣，營造出火爆的旺銷氣氛,第四部分 形象策略及包裝建議,二、創(chuàng)意概念的提煉與闡述 針對那一群生活繁忙、消費理性，又追求過舒適、溫馨生活的消費者而言，我們將“東方?？ぁ碑斪髂荏w現(xiàn)“優(yōu)越、舒適、幸福”生活的現(xiàn)代都市園區(qū)來賣給他們,主題形象推廣語東方，幸福在望,第四部分 形象策略及包裝建議,三、形象策略論證 主題語中“東方”所隱含的蒸蒸日上、生機盎然，所透出的光亮生活、溫馨格調、優(yōu)越而略帶浪漫色彩的情懷，與戚區(qū)人們日益提高的生活追求相吻合。 通過軟文進行前期教育，強化新區(qū)政府即將遷入這一信息，將極大地提升項目的“價值”，在周邊環(huán)境尚未改善

10、的情況下，讓消費者感受“物超所值”。進而開動聯(lián)想式啟發(fā)“東方?？さ纳钍鞘裁礃拥?？”對核心概念進行演繹,第四部分 形象策略及包裝建議,四、核心概念的演繹 中心地段地處新區(qū)政府對面，區(qū)域規(guī)劃中心地段，具升值潛力； 交通便捷東方大道直達市區(qū)，37路、230路、30路途經(jīng)此處，即將開通的快速公交（BRT）2號線從園區(qū)門口通過。滬寧城際鐵路在本區(qū)設站點，日發(fā)150對動車組的發(fā)班頻率； 優(yōu)異戶型人性化、個性化的戶型設計，適合當?shù)厝?、四口之家居住?十分鐘生活圈園區(qū)配套及周邊配套，1分鐘至戚區(qū)政府，3分鐘至毓秀濕地公園，5分鐘上滬寧高速，7分鐘到市政府，10分鐘達市中心； 良好環(huán)境彈性樓間距，大于30%

11、的綠地率；鄰近濕地公園,第五部分 廣告推廣策略及建議,第五部分 廣告推廣策略及建議,層面遞進： 1、預熱期和開盤初期，利用周邊客戶對地段的認同，樹立項目形象，鎖定首期目標。 2、擴展訴求范圍，強化項目優(yōu)勢，通過各種活動促銷，增強對非周邊客戶的吸引力。 3、工程形象可見時，強調項目品質，開放現(xiàn)場參觀，增強客戶信心。 4、以服務加強良性口碑效應,第五部分 廣告推廣策略及建議,第一階段：1-4月，導入期,目標： A、推廣目標： 力求在高層項目中脫穎而出，吸引市場目光。吸引區(qū)域市場客戶，對競爭項目進行攔截。 B、銷售目標：客戶源積累。 C、推廣效果期待：使項目在短期內成為業(yè)內人士、周邊市民討論的話題,

12、聚焦,第五部分 廣告推廣策略及建議,報廣：東方，幸福在望 突出地段和樓盤品質，增加受眾認同感和居住榮譽感。注重形象打造，項目定位保持一致性，統(tǒng)一口徑強化項目印象,手段： 概念傳達、事件炒作 具化任務： A、大牌、圍墻等戶外媒體形象，正式打出東方?？さ慕y(tǒng)一形象。 B、報紙推出整體形象，連續(xù)三期，同內容同版式，強化市民記憶，拓寬關注群體。沙盤、部分形象展架到位，為樓盤進入銷售階段做好基礎準備。 C、售樓處在本期落成并剪彩。媒體跟進報道,第五部分 廣告推廣策略及建議,第二階段 5-6月，啟動期 目標： A、推廣目標： 在開盤前夕，最大限度的吸引客戶。為開盤進行強力蓄勢。 B、銷售目標：客戶源積累。

13、C、推廣效果期待：塑造一個完美的社區(qū)形象，提高知名度和美譽度，售樓處來訪客戶、電話量大，預約認購者數(shù)量達到開盤期待數(shù)量,熱銷,第五部分 廣告推廣策略及建議,手段： 讓客戶看到切實的利益。以強勁、集中的媒體攻勢，提煉產(chǎn)品核心利益點，強力上揚。 第一階段為客戶的認知階段，對項目產(chǎn)品有了輪廓性的了解，第二階段進入產(chǎn)品推廣的短兵相接階段，將核心賣點放大，直接觸動目標客戶的購買欲望，實現(xiàn)快速銷售。以報紙媒體為主，配合以車身、電視、戶外、銷售資料等展開高密度強攻，并舉行各來聲勢浩大的公關促銷活動（如隆重的公開發(fā)售儀式等），使本項目成為常州房地產(chǎn)市場的焦點,第五部分 廣告推廣策略及建議,具化任務： A、做好

14、售樓處服務工作，配合媒體攻勢，統(tǒng)一銷售口徑。 B、樓書、直郵、戶型單頁到位。 C、戶外大牌、圍墻、售樓處展架等媒體統(tǒng)一更換內容： 公布即將開盤。 D、確定認購方式、選房方式等開盤前細節(jié)問題,第五部分 廣告推廣策略及建議,主標題：東方，幸福在望 副標題： 釋放心靈，解放雙足（地段、交通） 解放呼吸，自由吐納（園區(qū)環(huán)境、濕地公園） 綻放自我，從容超越（尊貴性、唯一性） 瞄準財富，扣響扳機（升值潛力） 東方破曉，天降?？ぃ磳㈤_盤,軟文： 標題同系列一副標題，四月份開始執(zhí)行，在市場教育期培養(yǎng)戚墅堰人對本項目的認同感。 突出各個賣點，結合優(yōu)惠活動，有效促進銷售,報廣安排（五期,第五部分 廣告推廣策略及

15、建議,第三階段：7月份，強推期 目標： 以開盤轟動效應使整個項目的影響力達到一個頂峰。為接下來的消化階段做好一切準備。 手段：活動+報道（有待節(jié)點策劃） 廣告（四期,幸福在哪里？ 跋涉，尋找幸福 東方，幸福在望 東方?？ぃ肺缎腋?轟動,第五部分 廣告推廣策略及建議,第四階段：8-12月 目標： 維持品牌形象 手段： 借開盤余勢，趁熱打鐵； 常規(guī)傳播媒體，品牌拉動和促銷相結合，繼續(xù)進行形象、賣點強化宣傳； 對應市場發(fā)展和對手策略的快速反應； 以節(jié)點優(yōu)惠、事件活動相配合。組織業(yè)主活動，以營造良好的溝通氛圍，透過業(yè)主的影響，帶來生意。 緊抓工程進度（封頂、現(xiàn)樓等）及節(jié)點進行促銷，園林及樣板房竣工后

16、拍攝電視廣告片，通過各個媒體的強勢組合，達到促進銷售的目的,消化,第五部分 廣告推廣策略及建議,廣告安排 硬廣告：主要是維護整體形象，并以更大優(yōu)惠讓利方式銷售。 如：天降奇兵，刷新常州樓盤銷售記錄 （開盤當日實現(xiàn)%成交率） 軟廣告：對外宣傳東方天郡已取得很好的銷售成績，為此加推多少套房，并以更大優(yōu)惠回報市場,一、媒介策略 由于本項目總貨量不大，相對應的廣告投入費應不會太多，故將有限的宣傳費用用到刀刃上，使其能最大地發(fā)揮“廣而告之”的作用是媒體投放中重點要保證的。建議采用如下媒體組合： 報廣及夾報，戶外大牌、高炮，m流動媒體等，組合達到最大的到達率，廣告天羅地網(wǎng)，強勢出擊 ，達到最大的宣傳效果,

17、第六部分 媒介策略及活動建議,第六部分 媒介策略及活動建議,第六部分 媒介策略及活動建議,二、價格策略 低開高走：符合消費者對項目的認同節(jié)奏。以價格優(yōu)勢吸引市場目光，在開盤初期制造羊群效應以帶動熱銷。打出整體形象之后，逐步提升價位。 調價時機：因本案為小批量多次開盤方式進行銷售，以每次開盤為解價契機，每次上漲5%，制造供應緊張現(xiàn)象，促進后期樓盤銷售。 個性定價：樓層差價，小高層以三樓為基準，下一層減2%，上一層增1%，高層以此為參照，最高加15%；朝向差價，東南朝向在西北朝向基礎上增加5,第六部分 媒介策略及活動建議,三、開盤前公關活動建議： 5月初，售樓部剪彩及醒獅儀式 7月底，樓盤開賣前，舉行戚區(qū)投資置業(yè)論壇 8月初，正式開賣時的抽簽購房儀式及簽約儀式,第六部分 媒介策略及活動建議,四、促銷策略： 連環(huán)優(yōu)惠遞減越早成交越多優(yōu)惠，促使買家及早下定。SP優(yōu)惠：前10名認購的消費者可以獲得額外的97折優(yōu)惠，前100名認購的消費者可以獲得額外的98折優(yōu)惠，前200名認購的消費者可以獲得額外的99折優(yōu)惠； 人脈傳播網(wǎng)絡積分制介紹親友看樓，憑積分可換不同價值的禮品； 舊業(yè)主引薦獎賞凡舊業(yè)主成功介紹客戶，舊業(yè)主可獲不同地方的免費旅游套餐，新業(yè)主可獲額外98折； 團體購房大行動凡同一公司或親朋戚友集體購房