市場(chǎng)營(yíng)銷課件(1-2章)2011學(xué)生.ppt

1、市場(chǎng)營(yíng)銷（課程,北京郵電大學(xué)經(jīng)管學(xué)院 2011,前言,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是發(fā)源于美國(guó)的一門(mén)應(yīng)用科學(xué)，是一門(mén)經(jīng)驗(yàn)性、實(shí)踐性、綜合性極強(qiáng)的學(xué)科。它研究以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)、市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律、市場(chǎng)營(yíng)銷策略以及營(yíng)銷原理在企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中的應(yīng)用等問(wèn)題。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象： 研究和了解市場(chǎng)需求； 研究如何做到最大限度地滿足顧客（市場(chǎng)）的需求； 研究如何采用更好的方式和方法，使產(chǎn)品（或勞務(wù)）有計(jì)劃有目的地進(jìn)入最有利潤(rùn)潛力的市場(chǎng)，做到通過(guò)最大限度地滿足市場(chǎng)的需要，最大限度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo),前言,本課程共分成四篇進(jìn)行論述，主要內(nèi)容有：市場(chǎng)營(yíng)銷的概念、功能；市場(chǎng)的概念特征；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析；購(gòu)

2、買(mǎi)行為分析；市場(chǎng)機(jī)會(huì)、價(jià)值分析；市場(chǎng)營(yíng)銷信息調(diào)研；市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)選擇；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；產(chǎn)品戰(zhàn)略；價(jià)格戰(zhàn)略；分銷渠道戰(zhàn)略；促銷戰(zhàn)略；服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略等,教材及參考文獻(xiàn),教材: 通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 , 楊瑞楨、楊艷、王頌編著 人民郵電出版社 2009年1月第1版 參考文獻(xiàn): 營(yíng)銷管理原理（亞洲版）, 菲利普科特勒 機(jī)械工業(yè)出版社 2008年 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué), 苗月新主編 清華大學(xué)出版社 2004年9月第1版 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程 唐德才等編著 清華大學(xué)出版社 2005年1月第1版 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 范曉屏主編 浙江大學(xué)出版社 2004年2月第1版 營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ) 第9版 佩羅特 麥卡錫 著 中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版

3、社 2004年8月第1版 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)； “市場(chǎng)營(yíng)銷” 、“銷售與市場(chǎng)”雜志,第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念,學(xué)習(xí)要點(diǎn)： 市場(chǎng)的概念、類型 市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念 市場(chǎng)營(yíng)銷的功能,引例：從烤箱到電飯煲,美國(guó)通用電器公司于20世紀(jì)60年代將其在歐美非常暢銷的家用面包烤箱推向日本市場(chǎng)，并大做促銷廣告，結(jié)果日本消費(fèi)者反應(yīng)十分冷淡。因?yàn)殡m然日本人與美國(guó)人一樣饑餓了需要吃東西，可日本人饑餓時(shí)的欲望是吃米飯而不是面包，而面包烤箱是不能烤大米的。后來(lái)，通用電器公司認(rèn)識(shí)到自己所犯的錯(cuò)誤，為了滿足日本消費(fèi)者的欲望，該公司發(fā)明了我們大家所熟悉的電飯煲。電飯煲的工作原理和作用與面包烤箱一樣，但卻滿足了日本人的欲望，隨之產(chǎn)生了極

4、大的產(chǎn)品需求,第一節(jié) 市場(chǎng),市場(chǎng)的含義 美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家菲利普科特勒在營(yíng)銷管理一書(shū)中將“市場(chǎng)”定義如下：“一個(gè)市場(chǎng)是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所組成。” 市場(chǎng)就是在一定時(shí)間、一定地點(diǎn)的條件下，對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)具有潛在購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)主體集合,市場(chǎng)的含義 市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所 市場(chǎng)是某種或某類商品需求的總和 市場(chǎng)是商品供求雙方力量的結(jié)合 市場(chǎng)是指一定時(shí)間、一定地點(diǎn)條件下商品交換關(guān)系的總和,市場(chǎng)三要素,市場(chǎng)=消費(fèi)主體+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望,市場(chǎng)容量,市場(chǎng)類型 按照產(chǎn)品或服務(wù)供給方的狀況，可以分為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和寡頭壟

5、斷市場(chǎng) 按照消費(fèi)主體的身份，可分為消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng) 按照消費(fèi)客體的不同，可分為有形產(chǎn)品市場(chǎng)和無(wú)形產(chǎn)品市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)模式的市場(chǎng)特征,電信市場(chǎng)的特點(diǎn) 規(guī)模經(jīng)濟(jì)性 范圍經(jīng)濟(jì)性 全程全網(wǎng)性 多元性,第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念,市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者或用戶所實(shí)施的企業(yè)活動(dòng)。 商品或服務(wù),市場(chǎng)營(yíng)銷的狹義概念,溝通,貨幣 信息,市場(chǎng) （買(mǎi)者的總和,行業(yè) （賣(mài)者的總和,廣義的市場(chǎng)營(yíng)銷,市場(chǎng)需求,客戶 （買(mǎi)方,企業(yè) （賣(mài)方,營(yíng) 銷,環(huán)境,目標(biāo)市場(chǎng),客戶服務(wù),定位,產(chǎn)品開(kāi)發(fā),產(chǎn)品品牌 價(jià)格 促銷 渠道,商品和服務(wù),貨幣,美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)1960年定義,市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向

6、消費(fèi)者的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng),美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)1985年定義,市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換,Philop Kotler1984年定義 認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù),如何理解營(yíng)銷定義,人們的需求與欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)。因此企業(yè)應(yīng)了解顧客需求與欲望并設(shè)法滿足他們，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。 交換是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)得以進(jìn)行的基本條件，也是滿足人們需要的重要手段。交換作為一種活動(dòng)，既有社會(huì)性，又具管理性。 滿

7、足顧客需求是營(yíng)銷活動(dòng)的核心，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)形式上是銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)，但為了更好地滿足顧客需求，需要不斷地創(chuàng)造和引導(dǎo)需求,需要、欲望 和需求,產(chǎn)品（商 品，服務(wù) 和創(chuàng)意,價(jià)值、成本 和滿意,交換和 交易,關(guān)系和 網(wǎng)絡(luò),市場(chǎng),市場(chǎng)營(yíng)銷,營(yíng)銷的核心概念,市場(chǎng)營(yíng)銷的功能,市場(chǎng)營(yíng)銷的功能,圖a：營(yíng)銷功能被看成是幾個(gè)具有同等重要性的商業(yè)功能之一； 圖b：熱衷于營(yíng)銷的人認(rèn)為，營(yíng)銷是企業(yè)的主要功能，沒(méi)有顧客，就無(wú)所謂公司。因此將營(yíng)銷作為中心功能，其他企業(yè)職能則成為營(yíng)銷的支持性功能,市場(chǎng)營(yíng)銷的功能,圖c：在一個(gè)以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)中，所有的功能都必須了解、服務(wù)和滿足顧客； 圖d：一些營(yíng)銷者指出，如果要正確地判斷和

8、有效地滿足顧客的各種需要，營(yíng)銷仍需處于一個(gè)公司的中心位置,市場(chǎng)營(yíng)銷的功能,發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的需求 指導(dǎo)企業(yè)決策 開(kāi)拓市場(chǎng) 滿足消費(fèi)者的需要,第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 學(xué)習(xí)要點(diǎn)： 營(yíng)銷觀念的發(fā)展 營(yíng)銷組合理念,引言,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在組織和謀劃企業(yè)的營(yíng)銷管理實(shí)踐活動(dòng)時(shí)所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)市場(chǎng)中的組織、顧客和社會(huì)三者比重關(guān)系的根本態(tài)度和看法。 存在決定意識(shí)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)思想不是一成不變的，它是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是隨著生產(chǎn)力和科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)供求變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈展開(kāi)和市場(chǎng)營(yíng)銷管理由低級(jí)向高級(jí)不斷演化而發(fā)展的。 觀念的轉(zhuǎn)變，已是企業(yè)成功的一半,

9、一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展,生產(chǎn)觀念（Production Concept） 這種觀念的基本點(diǎn)是：企業(yè)生產(chǎn)什么就賣(mài)什么，滿足了消費(fèi)者“買(mǎi)得到，買(mǎi)得起”的要求。生產(chǎn)與銷售的關(guān)系是“以產(chǎn)定銷”。 產(chǎn)品觀念（Product Concept） 產(chǎn)品觀念注重追求產(chǎn)品質(zhì)量，使許多企業(yè)患有“營(yíng)銷近視癥”，他們認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，一切以產(chǎn)品質(zhì)量為中心，卻看不到消費(fèi)者需求的不斷發(fā)展變化,一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展,推銷觀念（Selling Concept） 推銷的目標(biāo)是要銷售出制造的東西而非市場(chǎng)需要的東西，至于售后顧客是否滿意則一概不管。 著名管理理論家之一彼德德魯克（Peter Drucker)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“可以設(shè)

10、想，某些推銷工作總是需要的。然而，營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。理想的營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買(mǎi)的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務(wù)。,一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（Marketing Concept） 實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確地確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客的需要和欲望。 “生產(chǎn)你能夠出售的東西，而不是出售你能生產(chǎn)的東西。” “顧客是上帝，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是正確的。,一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展,出發(fā)點(diǎn) 中心 方法 目的 賣(mài)方 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過(guò)銷售獲利 (a)推銷觀

11、念 買(mǎi)方 顧客需要 整體營(yíng)銷 通過(guò)顧客滿意獲利 (b)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 推銷售觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的比較,一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展,生態(tài)學(xué)市場(chǎng)觀念（Ecological Imperative Concept） 生態(tài)學(xué)市場(chǎng)觀念圖示,一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展,社會(huì)觀念（Social Marketing,各種營(yíng)銷觀念對(duì)比,二、營(yíng)銷組合理念,4P營(yíng)銷組合理念 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的因素是企業(yè)可以控制的營(yíng)銷手段的組合 ； 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)變數(shù) ； 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的整體作用 ； 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的多層次性,二、營(yíng)銷組合理念,實(shí)例：雀巢咖啡進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),二、營(yíng)銷組合理念,6P營(yíng)銷組合理念 = 產(chǎn)品+價(jià)格+渠道+促銷+公共關(guān)系+權(quán)

12、力 特點(diǎn)： 與企業(yè)外部環(huán)境的關(guān)系不同 市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)不同 涉及的方面更廣 營(yíng)銷組合手段不同,實(shí)例：IBM的中國(guó)政府公關(guān)與權(quán)利營(yíng)銷,IBM公司為了改善營(yíng)銷環(huán)境，十分注重政府公關(guān)和權(quán)利營(yíng)銷工作，成立政府公關(guān)科，通過(guò)各種方式改善與中國(guó)政府的關(guān)系，以下是近年來(lái)的主要措施： 與最高領(lǐng)導(dǎo)人溝通董事長(zhǎng)18次訪華，江澤民主席4次會(huì)見(jiàn) 協(xié)助政府部門(mén)的信息化建設(shè) 與教育部合作，贈(zèng)送3500萬(wàn)美元設(shè)備 與高校合作在23所大學(xué)設(shè)立IBM技術(shù)中心，捐助設(shè)備與技術(shù)1億美元以上 每年在12所重點(diǎn)大學(xué)設(shè)立450萬(wàn)元獎(jiǎng)學(xué)金,實(shí)例：可口可樂(lè)的中國(guó)戰(zhàn)略 -本土化思維，本土化營(yíng)銷,4P營(yíng)銷理念與6P營(yíng)銷理念區(qū)別,二、營(yíng)銷組合理念,4C

13、營(yíng)銷組合理念 Customer (顧客） Cost（成本） Convenience（便利） Communication（溝通,實(shí)例：McDonalds營(yíng)銷哲學(xué),麥當(dāng)勞公司作為快餐漢堡包零售商，是一流的市場(chǎng)營(yíng)銷商，其14000家快餐店分布于全球79個(gè)國(guó)家，整個(gè)系統(tǒng)年銷售額達(dá)到230多億美元。其市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)完全濃縮于其座右銘“Q、S、C、V”中，分別代表質(zhì)量、服務(wù)、清潔與價(jià)值。 以顧客為中心，提供顧客最滿意的產(chǎn)品，方便顧客，重視溝通，維護(hù)顧客利益,二、營(yíng)銷組合理念,4R營(yíng)銷組合理念 Relevance(關(guān)聯(lián)) Reaction(反應(yīng)) Relationship(關(guān)系) Reward(回報(bào),二、營(yíng)銷組合理念,4R營(yíng)銷組合理念-操作要點(diǎn) 緊密聯(lián)系顧客