廣益摩托新品牌上市方案草案

1、廣益摩托新品牌上市方案（草案） 目錄： 一 市場(chǎng)狀況分析 二 自身狀況分析 三 新品牌策略規(guī)劃 四 新品牌傳播策略 五 通路策略 一 市場(chǎng)狀況分析 1. 目前摩托車市場(chǎng)狀況及特點(diǎn) 中國(guó)摩托車行業(yè)自92年以來獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，至98年就已經(jīng)達(dá)到了1000萬輛的規(guī)模，在此期間誕生了很多摩托車企業(yè)。 目前摩托車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，273余個(gè)廠家，390多個(gè)品牌共同爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)。 總體來看，前十大品牌雄霸市場(chǎng)上90%的分額，其余的部分被大量的廠家及眾多的品牌追逐瓜分。 市場(chǎng)格局可分為三大陣營(yíng)：一.國(guó)有大型摩托車廠家，如嘉陵摩托集團(tuán)、輕騎集團(tuán)、南方摩托集團(tuán)、大洋摩托集團(tuán)等。此類企業(yè)規(guī)模大，產(chǎn)量大，實(shí)力雄厚

2、。二.合資私營(yíng)企業(yè)，如建設(shè)雅馬哈、輕騎鈴木、新大洲、珠峰、五羊本田、豪爵等，此類企業(yè)由于大多是原裝進(jìn)口日本發(fā)動(dòng)機(jī)，因而有較高的科技含量，但也因此產(chǎn)品的價(jià)格不扉。三.民營(yíng)企業(yè)，如宗申、隆鑫、力帆及我們的廣益摩托，此類企業(yè)規(guī)模不大，機(jī)制靈活，產(chǎn)量不大，產(chǎn)品大多采用國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的一般發(fā)動(dòng)機(jī)和仿日本發(fā)動(dòng)機(jī)，因而產(chǎn) 品售價(jià)低，但質(zhì)量相對(duì)不穩(wěn)定。 2市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析 就目前的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r來看，合資私營(yíng)類企業(yè)由于技術(shù)新，機(jī)制比較靈活在高端市場(chǎng)中占據(jù)了主要的分額，但由于受到各個(gè)城市限牌限制的約束，處境比較艱難。 民營(yíng)企業(yè)由于機(jī)制更靈活，生產(chǎn)成本低，產(chǎn)品價(jià)格更便宜，因而能占據(jù)著廣大鄉(xiāng)村市場(chǎng)的主要分額，但產(chǎn)品品質(zhì)良莠

3、不齊，因而處在大浪淘沙的階段。 大型國(guó)有企業(yè)由于自身的原因，機(jī)制不夠靈活，技術(shù)漸漸落伍，其既不能占據(jù)高端市場(chǎng)也不能占據(jù)低端市場(chǎng)，因而市場(chǎng)在逐漸萎縮，處境最為危險(xiǎn)，有淘汰的可能。 市場(chǎng)目前排氣量主要是50CC至250CC，50CC基本保持原有的規(guī)模，市場(chǎng)明顯趨勢(shì)是 向125CC集中，這塊是整個(gè)市場(chǎng)成長(zhǎng)最快的。但100CC和110CC也有很大的市場(chǎng)空間。 從摩托車的類型來看，目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠家基本還沒有自主研制能力，因而基本都是 仿日本款式，在廣大農(nóng)村市場(chǎng)占據(jù)主流的是騎士系列、彎梁系列，而在城市市場(chǎng)則趨向太子系列和踏板系列。 由于考慮到環(huán)境、交通、市容等問題，全國(guó)目前幾乎所有城市都開展了限牌發(fā)展，特

4、別是大城市的限制力度更大，這使得目前大多摩托車生產(chǎn)廠家不得不向中小城市及農(nóng)村發(fā)展。 3區(qū)域市場(chǎng)研究 摩托車的銷售與區(qū)域的經(jīng)濟(jì)條件和地理、文化等因素密切相關(guān)。不同的地區(qū)對(duì)摩托車的品牌、款式和價(jià)位的選擇有著明顯的差異。如在江蘇，蘇南地區(qū)一般消費(fèi)選擇在1萬元以上的摩托車，而在蘇北受經(jīng)濟(jì)條件的制約，一般選擇就在1萬元以下的摩托車。還有由于地域文化等方面的差異，款式的選擇對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)特別明顯。 二 自身狀況分析 廣益摩托車廠屬中小規(guī)模的摩托車生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品檔次屬于中低檔，價(jià)位相對(duì)于大型摩托車生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品而言較便宜。品牌優(yōu)勢(shì)不明顯。 產(chǎn)品方面：無明顯優(yōu)勢(shì)，屬于市場(chǎng)追隨者，技術(shù)也均為目前行業(yè)當(dāng)中的已有技術(shù)

5、，無新異和領(lǐng)先可言。 ISO9002質(zhì)量認(rèn)證也不能當(dāng)作產(chǎn)品的閃光點(diǎn)。在這種情況下可找出另外的產(chǎn)品品質(zhì)特色，如關(guān)鍵部件采用原裝進(jìn)口配件或環(huán) 保節(jié)能等具有說服力的產(chǎn)品特色，增強(qiáng)其產(chǎn)品力。 品牌方面：目前啟用新品牌“新陽(yáng)光”，初入市場(chǎng)，毫無品牌效應(yīng)，竟品極多。不過新品牌的啟用，也可徹底擺脫原來老品牌的束縛和其他遺留問題，正所謂“白紙好畫畫”。新起點(diǎn)，新形象，對(duì)于重塑品牌形象，建立系統(tǒng)完善的品牌戰(zhàn)略，也是一件好事。 市場(chǎng)方面：進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈且前景廣闊的中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)，通路建設(shè)有待完善。價(jià)格優(yōu)勢(shì)可以作為競(jìng)爭(zhēng)力，統(tǒng)一良好的新形象，完善的售后服務(wù)也是銷售的有利保證。 目標(biāo)：短期：年度銷售50000輛 長(zhǎng)期

6、：中低檔車中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 三 新品牌策略規(guī)劃 1 目標(biāo)市場(chǎng)： 選取1-2個(gè)重點(diǎn)省份精做區(qū)域市場(chǎng)，深入研究其獨(dú)特的需求，重點(diǎn)完善銷售通路，加強(qiáng)鋪貨力度，待品牌效應(yīng)及市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)有一定累積后再開始拓展至全國(guó)。 銷售重點(diǎn)在縣市級(jí)以下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場(chǎng)為主。 2 目標(biāo)消費(fèi)群： 縣市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村的男性，年齡在18-40歲之間，文化不高， 月以下。/元1000收入在消費(fèi)特征：盲從潮流，受文化層次局限，欠缺審美情趣，無高氣質(zhì)及高品質(zhì)要求，追求性價(jià)比，消費(fèi)意識(shí)受價(jià)格因素影響較大。 心理特征：一方面受外部世界（文化及經(jīng)濟(jì)）沖擊，蠢蠢欲動(dòng)，渴望有更大改變；一方面受自身?xiàng)l件的局限，找不到明顯的出路，既興奮又苦悶，急需尋找

7、方向和寄托。 3 品牌定位： 改變現(xiàn)狀的好幫手。 4 品牌聯(lián)想： 有一種寄托感，心中情緒的表達(dá)。 理解我的知心朋友，給我方向和力量。 看到了方向，找到了自我，對(duì)生活充滿了信心，幸福生活有了希望。 5 核心傳播概念： 讓您的生活充滿陽(yáng)光 6 廣告語(yǔ)： 新陽(yáng)光，新希望路上有陽(yáng)光，生活有希望 7 視覺表現(xiàn)：（略） 四 新品牌傳播策略 新陽(yáng)光品牌進(jìn)入市場(chǎng)，以什么形象上市尤其重要。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，采用有力實(shí)效的傳播手段，直接擊中目標(biāo)內(nèi)心深處，使新陽(yáng)光在消費(fèi)者心目中迅速留下深刻印象，為產(chǎn)品銷售的全面展開打下良好的基礎(chǔ)。 1 統(tǒng)一的形象，令眼前一亮 建立新陽(yáng)光品牌的視覺識(shí)別系統(tǒng)，對(duì)產(chǎn)品、包裝、銷售終端進(jìn)行徹

8、底全面的重新打造。以全新形象出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，吸引眾多關(guān)注的目光。 2 找到接觸點(diǎn)，與目標(biāo)直接對(duì)話 在目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常出入的地方，通過招貼、標(biāo)語(yǔ)、橫幅等形式提出新陽(yáng)光的品牌訴求，結(jié)合消費(fèi)者感興趣的話題抓住目標(biāo)消費(fèi)群。 3 新穎實(shí)效的促銷展示活動(dòng)，令目標(biāo)產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng) 活動(dòng)一：摩托車環(huán)城大游行 在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)，如縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。以賽車手模樣的人物帶頭，全新的新陽(yáng)光品牌各款式摩托車組成車隊(duì)，環(huán)城游行。而且每位車手后坐均有美女相伴。在當(dāng)?shù)卦斐赊Z動(dòng)效應(yīng)。同時(shí)派發(fā)產(chǎn)品資料，和有新陽(yáng)光標(biāo)志的紀(jì)念品。 活動(dòng)二：新品發(fā)布會(huì)，超級(jí)摩托秀 活動(dòng)三：優(yōu)惠購(gòu)車，禮品連環(huán)送 活動(dòng)四：摩托車趣味運(yùn)動(dòng)會(huì) （具體活動(dòng)內(nèi)容見正式提案） 五 通路策略 摩托車在市場(chǎng)上的銷售成功與否，受經(jīng)