餐飲【顧客分析】就餐心理分類及對策

1、0引言按照心理學(xué)的觀點(diǎn)，我們可以把顧客就餐心理大致定義如下：它是顧客主體在餐飲服務(wù)全過程中的心理反映，包括就餐前的選擇，就餐中的滿意程度以及就餐后的總體印象。同時(shí)，顧客就餐心理在不同的的時(shí)代并不是一成不變的、靜態(tài)的，有著明顯的時(shí)代烙印。就當(dāng)下的情況而言， 如人們以快餐的青睞，對火鍋、江湖風(fēng)味菜的喜愛，對餐飲個(gè)業(yè)品牌心 理認(rèn)同，都不同于傳統(tǒng)的顧客就餐心理。 =現(xiàn)代顧客就餐心理要求更多個(gè)性化和人性化的服務(wù)，品位層次更加提高，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出填飽肚子的低層需要，甚至在就餐心理中精神的愉悅與享受也成為了必要的內(nèi)容。這一切促使我們在新的形勢下對顧客就餐心理作出新的界定。1顧客就餐心里的基本含義顧客就餐心理值

2、根于顧客主體。顧客既定的身份，如民族、職業(yè)、性別、年齡、消費(fèi)能力等在一定程度決定了顧客就餐心理產(chǎn)生的粗略范圍。例如，不同的地域有不同的口味、不同的菜系，這是不用多說的常識(shí)。但需指出的是在現(xiàn)代情況下，如果這一點(diǎn)過分強(qiáng)調(diào)往往會(huì)過猶不及。君不見一城市中各菜系繽紛匯呈，一餐飲企業(yè)連鎖店遍及全國。顧客就餐前選擇心理較之以往更加大膽開放一一吃新、吃奇、吃怪，敢為天下先，有著一種獵奇的心理。另一方面，利用顧客既定身份帶來的就餐心理是餐飲企業(yè)在多元的需求中確定自身定位的關(guān) 鍵?？系禄薄Ⅺ湲?dāng)勞”等洋快餐的成功就在于初期將市場關(guān)注于少年兒童和年輕男女等消費(fèi)人 群，開發(fā)與之口味適應(yīng)的菜品，再影響到其他人群，因?yàn)榧?/p>

3、便成年顧客也有著趨眾”的，心理，往往喜歡到生意好、 顧客多的餐廳用餐，似乎這意味著菜品一定好， 原材料一定新鮮。 因此我們說一個(gè)餐飲企業(yè)在今天日益分工細(xì)化的行業(yè)中不可能面面俱到，依據(jù)一些可預(yù)測既定顧客就餐心理調(diào)整思路是必不可少的。從滿足傳統(tǒng)顧客就餐心理而言，人們重視菜品的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。而現(xiàn)今還應(yīng)認(rèn)識(shí)到個(gè)性化精神需求在現(xiàn)代顧客就餐心理的重要意義。人們吃的是環(huán)境，吃的是文化，甚至體現(xiàn)在對營養(yǎng)膳食的要求上。富有特色的裝潢和氛圍宮造是吸引顧客的一大關(guān)鍵。在喧囂的都市中點(diǎn)綴上鄉(xiāng)村野趣的餐館，給人回歸大自然的感受， 或強(qiáng)調(diào)少數(shù)民族風(fēng)情的環(huán)境氛圍，產(chǎn)生一種陌生化的效果，這都深層切合了人們就餐文化環(huán)境心理的需求。

4、就菜品而言，顧客傾向特色菜，色、香、味型、器合理的搭配，并應(yīng)不斷開掘、創(chuàng)新。如 民間菜品”的開發(fā)，包括新的烹飪材料的運(yùn)用，對不冋菜系菜品的改進(jìn)和移植等。它的一系列成功菜品在市場的打響，可視為典范之作。此外，在當(dāng)下市場經(jīng)濟(jì)條件下， 現(xiàn)代傳媒積極介入了顧客就餐的受眾心理，品牌意識(shí)越來越多受到重視。報(bào)紙廣告、電視廣告、因特網(wǎng)中，餐飲方面的宣傳保持了一個(gè)較為穩(wěn)定的態(tài)勢，很多餐飲顧 客的選擇籠罩在傳媒神話”的光暈中。利用現(xiàn)代傳媒建立品牌、建立連鎖、開拓市場、引導(dǎo)餐飲顧客消費(fèi)心理將是今后顧客就餐心 理研究新生的增長點(diǎn)。2顧客就餐心里的分類在以上論述的基礎(chǔ)上，我們具體分析一些與個(gè)體身份、個(gè)性緊密聯(lián)系的顧客就

5、餐心理表現(xiàn)。對它處理的分寸得當(dāng)與否，直接聯(lián)系到另一個(gè)重要的餐飲核心環(huán)節(jié)一一服務(wù)水平的高下。我 們大致將具體的現(xiàn)代顧客分為以下類型：2.1家庭用餐型隨著家庭收入的增加，舉家外出就餐已成為人們經(jīng)常性選擇。一般就餐心理表現(xiàn)為要求和睦融洽，休閑安適，顯示家庭的和樂氣氛。服務(wù)中應(yīng)注意不同成員的個(gè)性和心態(tài)，如有的是家長類。人物，表情威嚴(yán)，好指揮，不聽解 釋，好面子，可以多征求其意見，重點(diǎn)關(guān)注。另外，多對小孩加以注意，多問及需要，適當(dāng)表揚(yáng)，有時(shí)會(huì)起到意想不到的效果。 在都市不少家庭周末還有駕車郊外踏青的習(xí)慣。他們趨向于消費(fèi)有著田園風(fēng)光和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠農(nóng)家菜肴的農(nóng)家樂。2.2工作用餐型現(xiàn)代社會(huì)競爭激烈，生活步調(diào)加快

6、，大部分社會(huì)在緊張之中。在飲食日趨多彩的總趨勢下出現(xiàn)了 一股反向的、強(qiáng)調(diào)簡化、速食的顧客心理走向，方便、快捷的餐飲得到了很多人的厚愛?？觳蛯⑹乾F(xiàn)代社會(huì)中與顧客就餐心理同構(gòu)的最具生命力和最有風(fēng)光的飲食項(xiàng)目。 快餐尤其受廣大青年的歡迎，它也集中體現(xiàn)了青年人生活方式下的就餐心理。它適合了青年人有限的消費(fèi)水平，具體說有著節(jié)時(shí)性、方便性、定時(shí)性、價(jià)格合理的特點(diǎn)， 而且每份快餐經(jīng)合理搭配可實(shí)現(xiàn)營養(yǎng)的均衡。但另一方面，還有這樣的一種顧客，一個(gè)人帶著一份報(bào)紙，邊看報(bào)，邊就餐，不希望別人打攪。他們大多是在工作之后，身心疲憊，借著就餐磨磨時(shí)間以達(dá)到安靜放松的目的。 針對這種顧客的就餐心理，服務(wù)員的服務(wù)應(yīng)該不要太頻

7、繁。工作型顧客的就餐心理隨工作時(shí)段與壓力發(fā)生著一些變化，他們是現(xiàn)代社會(huì)忙碌和焦灼的一群，有著勃勃的生機(jī)和自主能力，服務(wù)員應(yīng)該更多地根據(jù)其人群特征搞好服務(wù)。2.3交際用餐型在現(xiàn)代社會(huì)就餐中的社會(huì)交際功能被大大強(qiáng)化，餐館變成集餐飲、信息、交淡于一體的 多功能廳”。1有談生意者，餐飲的本身已經(jīng)不重要了，就餐心理只是隨著生意進(jìn)展的好壞發(fā)生著變化。他們也不喜歡打攪，有旁人聽他們的談話。|對這種顧客，需掌握好服務(wù)的分寸，預(yù)防此型顧客有時(shí)會(huì)沒有談成生意而遷怒于服務(wù)員。二也有這類人，就餐主動(dòng)積極與服務(wù)員交談，有時(shí)幫忙出主義、想辦法，主動(dòng)調(diào)動(dòng)服務(wù)員做這做那。他們一般為領(lǐng)導(dǎo)或老板的隨從，在殷勤的言談和行動(dòng)中想顯示

8、自己的能力。 就餐中，他們最為活躍，但其心理指向的唯一目的是他們認(rèn)為重要客人的滿意。另外，要求氣氛熱烈的同學(xué)聚會(huì)、戰(zhàn)友會(huì)，營造浪漫氛圍的情侶約會(huì)就餐等等都應(yīng)屬此型?，F(xiàn)代社會(huì)交際空間的拓展和交際目的的差異帶來顧客心情各異、表現(xiàn)各異，都需要我們隨機(jī)應(yīng)變、區(qū)別對待，迎接新的不同挑戰(zhàn)。2.4旅游用餐型旅游業(yè)的蓬劫發(fā)展，給與之密切相關(guān)的餐飲業(yè)帶來了無限商機(jī)。無論是 黃金假日周”還是一般周末，游人在旅游景點(diǎn)絡(luò)繹不絕，值得我們研究旅游型顧客的 就餐心理，使餐飲更好分割這塊蛋糕”。旅游型顧客主要以團(tuán)隊(duì)為主，很多是第一次來到當(dāng)?shù)?，也是第一次光顧某一餐館。他們有著強(qiáng)烈的好奇心，對什么都感興趣，常有著不斷的問題，如

9、風(fēng)土人情、景點(diǎn)特色、土 特產(chǎn)品。這就要求服務(wù)員要有較為的廣博的知識(shí)積累和耐心的回答。同時(shí)旅游型顧客離家在外， 情緒易于波動(dòng)，在陌生的異鄉(xiāng)對餐館有一定程度的防范心理，至遇見一點(diǎn)不滿之處即激化矛盾。這也需服務(wù)員的服務(wù)大方得體、坦誠相待以消除疑慮，增進(jìn)相互理解。2.5會(huì)議用餐型最后，會(huì)議用餐顧客的心理在現(xiàn)代顧客就餐心理中也不容忽視。不同的社會(huì)需求帶來了不同的會(huì)議主題，如政府工作會(huì)、企業(yè)培訓(xùn)會(huì)、大型表彰會(huì)，如新產(chǎn) 品發(fā)布會(huì)、定貨會(huì)等等。承接會(huì)議用餐應(yīng)該事前周密籌劃，滿足不同顧客就餐口味不同、時(shí)間不定的特點(diǎn)，做到靈活 機(jī)動(dòng)的效果。實(shí)踐證明，自助餐的形式是較好的會(huì)議用餐的形式。它能夠滿足不同的會(huì)議就餐顧客

10、的心理，隨來隨吃、節(jié)約時(shí)間、無須客套，也杜絕了浪費(fèi)。同時(shí)它本身的內(nèi)容豐富，可提供中餐、火鍋、酒水，讓顧客有很大的挑選余地。綜上所述，我們從心理學(xué)的角度出發(fā)，著重從宏觀探討了現(xiàn)代顧客就餐的心理新的變化的社 會(huì)必然，以及與此密切相關(guān)的具體的應(yīng)對服務(wù)。=在中國高度壓縮的社會(huì)進(jìn)程中，與社會(huì)的轉(zhuǎn)型相應(yīng)，人們的心理和文化意識(shí)也處于一個(gè)急劇的轉(zhuǎn)型過程中。_餐飲文化也處于不穩(wěn)定的變動(dòng)和調(diào)整之中，其間很自然地會(huì)出現(xiàn)紛亂和迷失。把握市場需求、分析顧客心理變化、 提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)，建立切實(shí)的富有特色餐飲義化，將使我 國的餐飲業(yè)躍上新的臺(tái)階。餐飲業(yè)消費(fèi)者的心理研究和經(jīng)營對策服務(wù)營銷從根本上來說是要認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，了解其需求和

11、喜好，并努力滿足消費(fèi)者的需求和喜好的過程。根據(jù)心理學(xué)分析，餐飲消費(fèi)者有什么心態(tài)呢？作為消費(fèi)者想進(jìn)入一家餐館就餐時(shí)，該選擇哪家餐館呢？希望有什么樣的消費(fèi)和招待呢？這涉及到購買過程中的產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、餐廳環(huán)境、服務(wù)態(tài)度及消費(fèi)者自身文化、社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件、消費(fèi)水平和結(jié)構(gòu)、家庭、教育、地位及 餐飲流行時(shí)尚的影響。1994年，美國旅游基金會(huì)與寶潔公司為研究美國旅游市場上旅行者的偏好，進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào) 查研究。從餐飲消費(fèi)者初次和再次選擇一所消費(fèi)地點(diǎn)的14個(gè)因素來看，排在前五位的依次是清潔、味道、合理的價(jià)格、便利的位置與舒適的環(huán)境，以及良好的服務(wù)。消費(fèi)者在進(jìn)行餐飲消費(fèi)前一般都具有一定的消費(fèi)偏好，針對餐飲消費(fèi)者的心

12、理，在進(jìn)行服務(wù)營銷策劃前需要進(jìn)行餐飲消費(fèi)需求心理和餐飲產(chǎn)品質(zhì)量提高心理效應(yīng)的研究。（一）餐飲消費(fèi)者消費(fèi)前和消費(fèi)時(shí)的心理分析從餐飲消費(fèi)心理角度來說，心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人的需求是可以喚醒的，每個(gè)人都有可能處于一種尚未得到滿足的緊張狀態(tài)（或稱不舒適狀態(tài)），這種狀態(tài)能促使他去想辦法解決其不滿足的問題。馬斯洛著名的需求矩陣把人的需求從低到高分成五個(gè)層次，它們是生理需求、安全 需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。根據(jù)馬斯洛的需求層次論，消費(fèi)者外出對餐飲食品的需求出于兩個(gè)原因：一是為了替代家中日常的進(jìn)餐活動(dòng)；二是把在餐廳進(jìn)餐看作是消遣和娛樂活動(dòng)。消費(fèi)者對餐廳的需求實(shí)際上隱含了對情感、社交、自我實(shí)現(xiàn)等較

13、高層次需求方面得到滿足。1.清潔。保持餐廳清潔是對顧客的尊重和自身經(jīng)營的需要。清潔的餐廳可以喚起顧客的食欲和心情，這也是顧客選擇在哪家餐廳進(jìn)餐的前提， 即第一印象。因?yàn)榍鍧嵉男蜗髸?huì)給消費(fèi)者留下美好的印象，當(dāng)其選擇餐廳就餐時(shí)，消費(fèi)者會(huì)把第 一印象好的餐廳納入考慮范圍之內(nèi)，同時(shí)在消費(fèi)過程中清潔的環(huán)境也會(huì)增加顧客的 滿意度。2價(jià)格。作為消費(fèi)者，總希望能買到物美價(jià)廉的商品。什么才是適度的價(jià)廉物美，經(jīng)濟(jì)學(xué)家根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，研究出科學(xué)定價(jià)法。-比如說尾數(shù)定價(jià)法，利用價(jià)格在尾數(shù)上的差別對消費(fèi)者產(chǎn)生不同的心理影響，20元與25元通常不被認(rèn)為有何差別，但 29元和31元在消費(fèi)者看來差別就突出了。因?yàn)?，消費(fèi)

14、者常常喜歡一些比平常便宜的商品，并且一旦買到比別人便宜的同樣的 商品就會(huì)有獲得勝利的感覺，所以對常見食品打折有很好的心理效應(yīng)。這些心理疋價(jià)法在餐飲疋價(jià)中是很有效果的。但是餐廳在定價(jià)時(shí)不但必須考慮價(jià)格是否能被消費(fèi)者所接受，還要綜合考慮競爭對手的價(jià)格、價(jià)格與需求的關(guān)系、價(jià)格政策與優(yōu)惠結(jié)構(gòu)等問題。作為提高心理效應(yīng)的方法來說，合理的價(jià)格本身就具有強(qiáng)大的吸引力。類似于開業(yè) 酬賓、節(jié)日半價(jià)等促銷活動(dòng)的效果也不菲。3.位置與環(huán)境。餐廳位置是消費(fèi)價(jià)位的間接反應(yīng)，好的地段肯定在價(jià)格上同其他地 段有區(qū)別，但其中存在著對顧客群定向的選擇和餐廳經(jīng)營類型問題。環(huán)境問題就不能停留在狹窄意義上的清潔了。如：長沙雷鋒大道的百

15、果園，客人在就餐的時(shí)候不但能品嘗美味的食物，還能欣賞 百果園的自然山色和種植的水果，甚至能品嘗到剛剛摘下來的水果。廣電集團(tuán)附近的西湖樓是世界最大的園林式餐廳，顧客在就餐時(shí)仿佛置身于江南水 鄉(xiāng)之中，亭臺(tái)樓榭的舒適的環(huán)境能營造食客就餐的情緒，同時(shí)也讓其得到享受和尊 重感。換言之，餐飲環(huán)境的營造是餐廳的無形資產(chǎn)投入，能促成顧客的偏好。 從餐飲產(chǎn)品提高心理效應(yīng)的方法角度來說，是對外樹立餐廳自身形象的一種宣傳。 如果說清潔、價(jià)格、位置、環(huán)境在餐飲消費(fèi)心理學(xué)環(huán)節(jié)是對顧客心理的捕捉的話， 那么在餐飲提高心理效應(yīng)的方法來說就是讓自身理念被消費(fèi)者接受和認(rèn)同。（二）提高餐飲消費(fèi)產(chǎn)品的心理效應(yīng)的方法并不局限于以上分

16、析，作為餐飲業(yè)的經(jīng)營者，還是必須要落實(shí)到自身上，采取對策。餐飲消費(fèi)過程，是消費(fèi)者選定了餐飲消費(fèi)地點(diǎn)后，在進(jìn)餐過程中的要求、偏好、滿足感及所希望得到的服務(wù)和招待。針對消費(fèi)者的心理思考，服務(wù)態(tài)度和菜的口味是消費(fèi)者最為重視的。1.菜的口味對于消費(fèi)者心理的審美效應(yīng)。 1,一家餐廳不可能為自己的菜肴、糕點(diǎn)等等申請專利，唯一能申請專利的只有標(biāo)記與名稱。這種餐飲產(chǎn)品的無專利性帶來的直接后果是：某一新菜式如果能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，其他餐廳很快就會(huì)模仿。所以，從心理效應(yīng)上下功夫尤為重要，如果僅僅一兩次的餐飲消費(fèi)就能得到貼心的個(gè)性化服 務(wù)，消費(fèi)者是否會(huì)覺得格外受到了尊重呢？這樣的餐廳你能忍心”不多光顧嗎？而對菜品口味的

17、審美心理則更側(cè)重于菜品的賣相”。對講究色、香、味俱全的中國消費(fèi)者，諸如菜品的精致程度，配菜與主菜的顏色搭配，菜盤 的修飾等等都被尤為重視。但是由于顧客的口味不同，對菜的評價(jià)也會(huì)有差異。如清蒸或水煮基圍蝦，由于剝殼沾醬不但麻煩還可能由于手不衛(wèi)生很多消費(fèi)者不愿意點(diǎn)購， 但是用竹簽串起再用錫箔紙包好改成椒鹽蝦，就大受顧客的青睞。所以，通過一定的變革是可以彌補(bǔ)顧客差異的。老方式總會(huì)被淘汰的，要延長餐飲生命周期，就是看你去主動(dòng)求變還是在被淘汰的邊緣時(shí)被 動(dòng)地不得不變。餐飲經(jīng)營者做餐飲跟人比的就是菜品的特色、工藝和口味，而餐飲消費(fèi)者的目的也是品口味、品特色。要延長一家餐廳的生命周期，在菜的口味上就是要特別

18、、特別加特別，這中間就有許多尺度的問題。比如說，湖南人多少都能吃點(diǎn)辣，但吃辣也有程度的差別，有的是適可而止，有的是越辣越 好，還有些人是怕辣的。I這就是尺度問題。當(dāng)然，個(gè)性差異不能局限于這些，只要餐廳從以消費(fèi)者出發(fā)這個(gè)角度來尋找延續(xù)餐飲生命周期的途徑，就能因地制宜地落實(shí)對顧客消費(fèi)個(gè)性的心理滿足。1.服務(wù)態(tài)度對于消費(fèi)者心理的審美效應(yīng)。服務(wù)態(tài)度的審美，主要是在服務(wù)方式上樹立一種獨(dú)特的耳目一新的規(guī)范，在服務(wù)儀禮上力求建立與餐廳主題相符合的標(biāo)準(zhǔn)，以誠信”為宗旨，讓顧客感到親切與貼心?，F(xiàn)代的服務(wù)理念光讓顧客滿意是不夠的，因?yàn)閱渭兊耐ㄟ^效仿，讓顧客滿意的服務(wù)是無法形成競爭力的。所以要從服務(wù)態(tài)度的審美上贏得顧客的心，就必須使服務(wù)態(tài)度特色化，人性化，主題化?，F(xiàn)在，餐飲業(yè)為朝這個(gè)方向也做了許許多多的努力，為招徠更多的度假休閑的客人，如在長沙的火