五位著名廣告人

1、（一）大衛(wèi)奧格威經(jīng)歷：奧格威生于1911年6月23日，英國(guó)West Horsley。先后受教于艾丁堡Fettles大學(xué)及牛津大學(xué)。然而他沒(méi)有畢業(yè)，而是像他后來(lái)所說(shuō)“被掃地出門(mén)。”他稱這段經(jīng)歷“是我一生中一次真正的失敗我本可以成為牛津的一顆明星，但是卻因?yàn)閷掖慰荚嚥患案穸晦Z出了校門(mén)。” 之后，奧格威轉(zhuǎn)道巴黎，在皇家酒店廚房工作。廚師長(zhǎng)雷厲風(fēng)行的作派給他留下了深刻印象，并由此衍生了他后來(lái)倡導(dǎo)的管理原則。1972年，在談及領(lǐng)導(dǎo)原則時(shí)，他如此回憶Petard廚房里的高昂士氣： “我親眼看到廚師長(zhǎng)開(kāi)除他手下的廚師，只是因?yàn)檫@個(gè)可憐的家伙沒(méi)有把蛋糕烘好，完全不留情面。我當(dāng)時(shí)非常震驚，然而其他廚師卻引以為

2、傲，認(rèn)為自己在為世界上最好的廚房工作。如果在美國(guó)海軍服役的話，他們簡(jiǎn)直可以為軍爭(zhēng)光?！?回到英國(guó)之后，奧格威受雇于Aga廚具公司，成為一名上門(mén)推銷員。1935年，他為Aga的推銷員寫(xiě)了一本推銷輔導(dǎo)手冊(cè)，后來(lái)被財(cái)富譽(yù)為“有史以來(lái)最好的推銷員手冊(cè)”。當(dāng)時(shí)，他年僅24歲，卻已寫(xiě)出經(jīng)久不衰的推銷名言。 “產(chǎn)品信息談得越多，推銷的可能性越大，拿到的訂單越多。但是不要以為電話推銷的數(shù)量就等同于推銷產(chǎn)品的質(zhì)量。” 1936年，他的兄長(zhǎng)為他在倫敦一家廣告公司謀得實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)。該公司送他到國(guó)外學(xué)習(xí)美國(guó)廣告技術(shù)，為時(shí)一年。這一年，他收獲頗豐，不僅學(xué)業(yè)有成，而且邂逅了18歲的女學(xué)生。二戰(zhàn)爆發(fā)的那一年，他們喜結(jié)連理。2

3、5歲的他宣稱：“每一個(gè)廣告必須講述完整的營(yíng)銷故事，文案中的每一句話都要擲地有聲?！?1938年，戴維奧格威移民美國(guó)，受聘蓋洛普民意調(diào)查公司，在其后的三年中輾轉(zhuǎn)世界各地為好萊塢客戶進(jìn)行調(diào)查。蓋洛普嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯糠椒ㄅc對(duì)事實(shí)的執(zhí)著追求對(duì)奧格威的思想影響巨大，并成為他行事的準(zhǔn)則之一。二戰(zhàn)期間，他受命于英國(guó)安全部，出任英國(guó)駐美使館二秘。戰(zhàn)后，他與賓夕法尼亞州阿們宗派為鄰，以種煙草為生。后舉家遷至紐約，并決定開(kāi)創(chuàng)自己的廣告公司。由于資金問(wèn)題，他向外界尋求幫助。 這個(gè)38歲的男人，失業(yè)，大學(xué)肄業(yè)，曾做過(guò)廚師、銷售、外交官和農(nóng)夫；對(duì)市場(chǎng)一無(wú)所知，從未寫(xiě)過(guò)一篇文案。38歲尚未正式涉足廣告業(yè)，只有5000美金原始資

4、金哪個(gè)廣告公司會(huì)啟用這樣一位人物？然而，一家英國(guó)公司卻慧眼識(shí)君子，投資4萬(wàn)5千元助他開(kāi)業(yè)。奧格威與Anderson Hewitt，一位他1941年相識(shí)的會(huì)計(jì)師一同開(kāi)創(chuàng)了Hewitt Ogilvy, Benson & Mather，（奧美前身），從此憑借獨(dú)創(chuàng)的理念、敏銳的洞察力、勤謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)引領(lǐng)著公司一步步走向壯大，3年之后，這個(gè)一度黯淡的男人已名揚(yáng)業(yè)內(nèi)，猶如創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。理論：品牌形象論（Brand Image）是大衛(wèi)奧格威（David Ogilvy）在20世紀(jì)60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派。在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量?jī)?yōu)秀的、成功的廣告。他認(rèn)為品牌

5、形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等，此觀念認(rèn)為每一則廣告都應(yīng)是對(duì)構(gòu)成整個(gè)品牌的長(zhǎng)期投資。因此每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個(gè)形象。形象經(jīng)由各種不同推廣技術(shù)、特別是廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客及潛在顧客。消費(fèi)者購(gòu)買的不止是產(chǎn)品，還購(gòu)買承諾的物質(zhì)和心理的利益。在廣告中訴說(shuō)的產(chǎn)品的有關(guān)事項(xiàng)，對(duì)購(gòu)買決策常比產(chǎn)品實(shí)際擁有的物質(zhì)上的屬性更為重要。廣告貢獻(xiàn)： 1948年，奧格威在紐約以6000美元?jiǎng)?chuàng)辦了奧美，隨后以創(chuàng)作許多富有創(chuàng)意的廣告而贏得盛譽(yù)。他的作品機(jī)智而迷人，但最重要的是：他堅(jiān)持它們必須有助于銷售。他把廣告業(yè)的經(jīng)營(yíng)和專業(yè)化推向頂峰，他的價(jià)值觀造就出了一個(gè)全球性的傳播網(wǎng)絡(luò)，他睿智雋永的風(fēng)

6、格不但塑造了奧美廣告，同時(shí)更深深影響著整個(gè)廣告業(yè)的發(fā)展。奧格威被時(shí)代周刊稱為“當(dāng)今廣告業(yè)最搶手的廣告奇才”，被紐約時(shí)報(bào)稱為“現(xiàn)代廣告最具創(chuàng)造力的推動(dòng)者”。美國(guó)重要的廣告行業(yè)刊物廣告周刊說(shuō)：“奧格威以他敏銳的洞察力和對(duì)傳統(tǒng)觀念的抨擊照亮了整個(gè)廣告行業(yè)，令任何廣告人都無(wú)法企及”。法國(guó)一家著名雜志稱他為“現(xiàn)代廣告的教皇”，并將他與愛(ài)迪生、愛(ài)因斯坦等并列為對(duì)工業(yè)革命最有貢獻(xiàn)的人物。（二）李?yuàn)W貝納經(jīng)歷： Leo Burnett （18911971） 李?yuàn)W貝納生于1891年10月21日，很小就在父親的干貨店里打雜，在一家印刷廠當(dāng)過(guò)小工，教過(guò)書(shū)，后進(jìn)入密芝安大學(xué)學(xué)習(xí)新聞。獲得學(xué)士學(xué)位后，在Peorla新聞報(bào)

7、當(dāng)了一年記者。 1915年24歲的李?yuàn)W貝納進(jìn)入凱迪拉克汽車公司任公司內(nèi)部刊物編輯。與當(dāng)時(shí)提倡廣告應(yīng)與消費(fèi)者共鳴的廣告大師Theodore F MacManus一起工作。他為卡凱迪拉克設(shè)計(jì)“領(lǐng)袖的代價(jià)”曾轟動(dòng)一時(shí)。 為了深入了解廣告，李?yuàn)W貝納每天剪下大大小小的報(bào)紙廣告及有關(guān)廣告的討論議題。這段日子成了李?yuàn)W貝納后來(lái)進(jìn)入廣告業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。 李?yuàn)W貝納任職的第一家廣告公司是Homer McKee。他在那家公司連續(xù)干了10年，任資深創(chuàng)意總監(jiān)。但是此時(shí)他還沒(méi)有在美國(guó)廣告界出名。 后來(lái)，他去了紐約，進(jìn)入Erwin Wasey廣告公司，被派往芝加哥5年，任創(chuàng)意副總裁。 但是，他與Erwin Wasey廣告公司的理

8、念卻越來(lái)越遠(yuǎn)，終于，他無(wú)法忍受“就象洗碗水一樣乏味”的廣告創(chuàng)意。他變賣所有財(cái)產(chǎn)，籌組自己的李?yuàn)W貝納廣告公司。公司建立之始只有一家客戶，營(yíng)業(yè)額是20萬(wàn)美元。他艱苦創(chuàng)業(yè)，經(jīng)過(guò)3年努力，終于把李?yuàn)W貝納公司發(fā)展成一家大公司。 李?yuàn)W貝納廣告公司于1935年成立于美國(guó)芝加哥，是美國(guó)排名第一的廣告公司，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有將近100個(gè)辦事處，擁有一萬(wàn)多名員工。李?yuàn)W貝納的客戶包括全球25個(gè)最有價(jià)值品牌當(dāng)中的7個(gè)，如麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、迪斯尼、萬(wàn)寶路、Kellogg、Tampax和Nintendo等。 李?yuàn)W貝納（亞太）集團(tuán)公司-“2001年度亞太地區(qū)最佳廣告公司”。李?yuàn)W貝納于1979年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)包括

9、香港、廣州、上海和北京，2000年?duì)I業(yè)額達(dá)1.2億美元，在國(guó)內(nèi)國(guó)際性廣告公司中排名第三。李?yuàn)W貝納在中國(guó)的客戶包括麥當(dāng)勞、菲亞特、惠氏、箭牌、美標(biāo)和中國(guó)電信等。理論： 李?yuàn)W貝納的十二條廣告原則（一）不論是印刷廣告，還是電子廣告都應(yīng)具有使人再度思考或者再看一眼的拉力。它是引起興趣、贊賞，而令讀者或觀眾獲得利益的核心創(chuàng)意：噪噪不休，難以理喻的廣告是令人無(wú)法忍受的。（二）廣告的對(duì)象是人，因此，廣告必須以人所能接受的方式傳播。有許多廣告詞，如洗碗碟后的臟水令人覺(jué)得缺乏新鮮感。我們決心要?jiǎng)?chuàng)造令人看得愉快、聽(tīng)得有趣的廣告。（三）在企劃廣告之同時(shí)，必須做銷售計(jì)劃，針對(duì)銷售計(jì)劃重點(diǎn)，創(chuàng)造賞心悅目富有吸引力的廣告

10、，則廣告自然能帶動(dòng)商品銷售。因此，我們對(duì)推銷員在看到自己公司的廣告時(shí)，所產(chǎn)生的本能判斷，致以崇高的敬意。（四）努力邁向高尚趣味，使廣告能和經(jīng)營(yíng)理念、實(shí)際情況表里一致。（五）注重商品本身的獨(dú)特性，少玩弄小技巧。廣告表現(xiàn)應(yīng)當(dāng)是適度的，不論標(biāo)題或畫(huà)面如何觸目驚心，不適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手段應(yīng)當(dāng)避免。（六）不要低估大眾，不論在何處，大眾總會(huì)知道那就是廣告，并且選擇好的廣告觀賞。（七）廣告詞語(yǔ)和畫(huà)面力求簡(jiǎn)潔。（八）不要試圖打破規(guī)則，而要徹底了解規(guī)則，并且掌握良機(jī)，這正是廣告成功的重要因素。（九）即使廣告主對(duì)目前的廣告十分滿意，但是，一旦有更好的創(chuàng)意涌現(xiàn)出來(lái)，也應(yīng)該提出來(lái)供廣告主參考。（十）不要固執(zhí)自己的地位和主張

11、，應(yīng)該了解豐碩的成果來(lái)自許多人員的努力耕耘。（十一）勿矯揉造作，應(yīng)該誠(chéng)心。勿妄尊自大，應(yīng)該虛心。（十二）如果我們基于正確的事實(shí)和慎密的思考，所持的信念有充分的根據(jù)時(shí)，不管廣告主的反對(duì)與否，就應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持自己的主張。廣告貢獻(xiàn)：李?yuàn)W貝納廣告公司的創(chuàng)始人，摘星星的人（三）威廉伯恩巴克經(jīng)歷：威廉伯恩巴克和奧格威在同一年分別開(kāi)創(chuàng)各自的廣告公司，他們同樣以文案寫(xiě)作聞名。 伯恩巴克是著名廣告公司DDB廣告公司的創(chuàng)始人之一。1947年，DDB公司成立之初，全部資本只有區(qū)區(qū)1200美元，而到了1982年，當(dāng)公司慶祝自己的35周年誕辰時(shí)，DDB已是世界第十大廣告公司，年?duì)I業(yè)額超過(guò)了10億美元。作為DDB的創(chuàng)始人并自始

12、至終參與了公司創(chuàng)業(yè)歷程的伯恩巴克，為這輝煌成就作出了巨大努力。DDB公司的客戶已遍及全球。 伯恩巴克是美國(guó)紐約人，從小生長(zhǎng)在這座世界聞名的大都市，接受過(guò)良好的文化熏陶。 上大學(xué)時(shí)，伯恩巴克學(xué)的是文學(xué)，同時(shí)他保持著對(duì)藝術(shù)的濃厚興趣，并在寫(xiě)作上開(kāi)始顯露才華。大學(xué)畢業(yè)時(shí)，他獲得了紐約大學(xué)的文學(xué)學(xué)位。離開(kāi)大學(xué)之后，伯恩巴克經(jīng)過(guò)一番磨練，逐漸以其文才引起了各方面的注意。 伯恩巴克憑借著手中的一支筆殺入了廣告界，他先在葛瑞等一些廣告公司工作了七八年，和他人合伙成立了自己的廣告公司。 1947年，DDB廣告公司正式在紐約掛牌營(yíng)業(yè)。DDB公司的名稱，源于三位合伙人多伊爾、戴恩和伯恩巴克的姓氏的第一個(gè)英文字母。

13、雖然伯恩巴克被排在最后一位，但是他對(duì)此毫不在意，因?yàn)樵谒磥?lái)，這只是不足掛齒的小事，關(guān)鍵是他終于有了可以一展身手的、屬于自己的舞臺(tái)。 事實(shí)上，從DDB公司創(chuàng)立之日起，伯恩巴克便是總經(jīng)理，并且直接創(chuàng)作了大量的在廣告界引起轟動(dòng)的優(yōu)秀廣告作品，使公司的業(yè)務(wù)蒸蒸日上，迅速躋身于美國(guó)最大廣告公司之列?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有伯恩巴克便沒(méi)有DDB廣告公司。但是，他卻從未提出改換公司名稱，將自己的位置放到前面。這種大度對(duì)于公司的穩(wěn)定和不斷發(fā)展無(wú)疑有著十分重要的作用。 伯恩巴克一貫認(rèn)為，廣告上最重要的東西就是要有獨(dú)創(chuàng)性和新奇性。因?yàn)槭澜缟闲涡紊膹V告之中，有85%根本沒(méi)有人去注意，真正能夠進(jìn)入人們心智的只有區(qū)區(qū)15%。

14、正是根據(jù)這一無(wú)情的數(shù)字比例，伯恩巴克才堅(jiān)持把獨(dú)創(chuàng)性和新奇性作為廣告業(yè)生存發(fā)展的首要條件。只有這樣，廣告才有力量來(lái)和今日世界上一切驚天動(dòng)地的新聞事件以及一切暴亂相競(jìng)爭(zhēng)。也正是在這一信念指引之下，伯恩巴克在美國(guó)同時(shí)代的廣告大師之中，能夠另辟蹊徑，自成一家，常常拿出令人拍案叫絕的作品。 理論： 威廉伯恩巴克的“金科玉律”精辟的論述，美妙的比喻，不得不令人對(duì)這位廣告業(yè)的曠世之才威廉伯恩巴克（Willam Bernbach）表示嘆服。他那跨時(shí)空的廣告智慧，不僅在他創(chuàng)辦DDB廣告公司（Doyle Dace Bernbach）的時(shí)代為人景仰；而且在許多廣告作品，也常常流露出這位先哲智慧的影子。為什么許多成功

15、的廣告人常常眷顧威廉伯恩巴克？為什么他的廣告智慧因久常新？也許從下面這些廣為人知的格言中，可以使人有所頓悟。 威廉伯恩巴克格言之一：以嶄新的意念爭(zhēng)奪注意力 威廉伯恩巴克在公司的一次作品討論會(huì)上，對(duì)大家這樣比喻：依賴一套公式或方法來(lái)辦事，正如烤面包的常理一樣，只要顧及和控制烤面包的時(shí)間因素，面包便會(huì)自自然然，順順利利地烤好出來(lái)，平平無(wú)奇。只有那些剛剛新鮮出爐，熱力四射的嶄新意念，才會(huì)令人垂涎三尺，胃口大開(kāi)。當(dāng)然如果你熱愛(ài)常規(guī)，刻意模仿，那么你就如同受了致命傷的士兵，也許你會(huì)一直活下去，但你絕對(duì)不可能在戰(zhàn)場(chǎng)上獲得立馬橫刀的威風(fēng)。對(duì)一件事，抱有自己的立場(chǎng)，你通常會(huì)發(fā)現(xiàn)面對(duì)的是兩部分人：“支持你”或“

16、反對(duì)你”。但當(dāng)你對(duì)任何事亦無(wú)個(gè)人立場(chǎng)之時(shí)，你將會(huì)找不到反對(duì)你的人更找不到支持你的人。一個(gè)看來(lái)合情合理的廣告視覺(jué)畫(huà)面，并不代表這廣告一定行得通。熟口熟面的傳達(dá)方式，最叫人不感興趣，漠不關(guān)心。人們往往最懷疑那些看起來(lái)模梭兩可，并難于掌握的修養(yǎng)和技巧，但事實(shí)上，這可能寓示著你正在走近最實(shí)用的創(chuàng)意境界。廣告巨人大多是詩(shī)人，他們從產(chǎn)品資料當(dāng)中，跳進(jìn)無(wú)限的創(chuàng)意和幻想領(lǐng)域之中，因?yàn)橹挥幸饽顛湫碌牟鸥珊徒?jīng)營(yíng)手法，才可在今天暴力和花邊新聞過(guò)盛的社會(huì)里，爭(zhēng)奪到消費(fèi)者的注意力。知識(shí)人人可以擁有。但穿梭于知識(shí)中的直覺(jué)一個(gè)偉大的意念，才是真真正正的財(cái)產(chǎn)，由你擁有。一個(gè)傳達(dá)起來(lái)沒(méi)有說(shuō)服力的意念，就仿如由頭到尾，沒(méi)有過(guò)意念

17、，沒(méi)有過(guò)傳達(dá)一樣。你應(yīng)該相信你要推銷的產(chǎn)品你應(yīng)該相信自己的廣告創(chuàng)作，只有一個(gè)深深的信念，才會(huì)勾起你的一股干勁和動(dòng)力，令你的作品更有生命。 威廉伯恩巴克格言之二：建立獨(dú)特個(gè)性始能成功 發(fā)掘題材（what to say）是傳達(dá)過(guò)程的第一步。決定什么樣的表達(dá)形式來(lái)讓觀眾看你的作品，聆聽(tīng)你的聲音，相信你的說(shuō)話，是另外的一步。但如果你在表達(dá)形式這一步上行不通的話，你事前花費(fèi)在發(fā)掘題材上的心力和工夫，自然一一白費(fèi)。“令一個(gè)廣告，一個(gè)人或一件商品起眼，成功，先要替它建立自我的獨(dú)特個(gè)性。否則，它永遠(yuǎn)都不會(huì)被人注意?！薄安灰迅哐牌肺锻翢o(wú)品味混淆?！?“無(wú)論任何景象符號(hào)，有朝亦會(huì)變舊，枯謝而死，但閣下亦要不斷

18、尋找新的影象符號(hào)，即使手上是心手瀝血的嶄新佳句，有朝一日亦會(huì)變成隔日黃花”“口碑是最佳的傳媒工具?！?“我們當(dāng)務(wù)之急是要令沉悶的產(chǎn)品事實(shí)，起死回生，充滿生命。”“洞察人性之最，是成功傳達(dá)者的高招所在。寫(xiě)作人所關(guān)心的是他用什么素材來(lái)寫(xiě)他的作品；讀者所關(guān)心的，是他從閱讀之中，得到什么素材。因此，廣告人真正要看懂觀眾心理，了解他們?cè)鯓涌础⒃鯓勇?tīng)怎樣接收傳播訊息。”伯恩巴克先生的諄諄勸誡真令人有毛塞頓開(kāi)之感。獨(dú)特非凡的個(gè)性是成功廣告之“情”。但刻意追求的“與眾不同”則會(huì)導(dǎo)致： 威廉伯恩巴克格言之三：噱頭花巧終會(huì)不攻自破 無(wú)論你如何工多藝熟，你亦不能替一件毫無(wú)好處的產(chǎn)品制造好處。但如果你真的要這樣的話，

19、你制造出來(lái)的只是噱頭花巧，它將很快就不攻自破?！薄拔液敛华q豫地，寧愿選擇一個(gè)平凡簡(jiǎn)單但卻活潑，充滿意思和生命的廣告，也不愿選擇一個(gè)美麗而無(wú)頭腦的廣告?！薄扒〉胶锰幍膭?chuàng)作手法，定能令產(chǎn)品銷量更實(shí)際，更有效地提升?！薄盎ㄈC腿，為賣弄藝術(shù)而賣廣告是最危險(xiǎn)的事。因?yàn)槟惝?dāng)初的出發(fā)點(diǎn)，只在于刻意制造分別刻意制造比別人更佳、更可愛(ài)、更出眾的廣告。在你刻意求工地制作廣告的背后，卻忘了推銷產(chǎn)品?！薄拔曳顒衲阋痪?，切勿相信廣告是科學(xué)?！?好一句“切勿相信廣告是科學(xué)！”它道出了廣告的真諦無(wú)須過(guò)份地刻意與嚴(yán)謹(jǐn)，只要能使產(chǎn)品信息得到有效地傳達(dá)，平凡亦是非凡。 廣告成就：著名廣告公司DDB廣告公司的創(chuàng)始人之一。（四）羅

20、瑟瑞夫斯經(jīng)歷：羅瑟瑞夫斯30年代就開(kāi)始其廣告生涯，1940年進(jìn)入達(dá)彼思公司，是他輝煌廣告生涯的起點(diǎn)。他與達(dá)彼思合作，把達(dá)彼思公司建成當(dāng)時(shí)極重要也極有影響的廣告公司之一，從50年代至80年代，一直是世界十大廣告公司之一。達(dá)彼思公司的廣告以求實(shí)而著稱，40年代至50年代，達(dá)彼思公司產(chǎn)生了許多推銷力很強(qiáng)的廣告，為人稱道，羅瑟瑞夫斯就是這家公司的創(chuàng)作主持。理論; 羅瑟瑞夫斯在達(dá)彼思主持廣告創(chuàng)作期間，曾提出一著名的廣告觀念：即Unique Selling Proposition，中文譯為“獨(dú)特銷售主張”，或譯為“獨(dú)特銷售主題”、“最佳促銷力點(diǎn)”，英文簡(jiǎn)稱為“USP”。內(nèi)涵包括，其一，一則廣告必須向消費(fèi)者

21、明確陳述一個(gè)消費(fèi)主張；其二，這一主張必須是獨(dú)特的，或者是其他同類產(chǎn)品宣傳不曾提出或表現(xiàn)過(guò)的；其三，這一主張必須對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)大吸引力和打動(dòng)力。所謂向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張，并且這一主張必須是獨(dú)特的，也就是尋找與其他同類產(chǎn)品相比較，本廣告產(chǎn)品所獨(dú)具的功能，能給消費(fèi)者帶來(lái)的獨(dú)特好處，并將它作為廣告的直接訴求。廣告貢獻(xiàn)： 提出“USP理論”的第一人。（五）詹姆斯韋伯揚(yáng)經(jīng)歷：詹姆斯韋伯揚(yáng)于1886年1月20日生于肯塔基州考文頓市（Covington, KY）。12歲時(shí)（1898年） 便輟學(xué)加入Western Methodist Book Concern（WMBC）工作，從此離開(kāi)公共教育踏入社會(huì)。1907年

22、被任命為WMBC的廣告經(jīng)理和書(shū)籍設(shè)計(jì)師，并于同年與伊麗莎白約翰遜（Elizabeth Johnson）結(jié)婚。 1912年，21歲的詹姆斯韋伯揚(yáng)作為文字撰稿人加入了智威湯遜廣告公司（JWT）辛辛那提辦事處，并于次年即成為辦事處的總經(jīng)理。1916年，他成為JWT的副總裁，并于次年升任高級(jí)副總裁，主要負(fù)責(zé)JWT西部分公司。1927年，他帶領(lǐng)一批員工一起成立了JWT位于歐洲各處的辦事處。次年（1928年），詹姆斯韋伯揚(yáng)從JWT退休，但仍出任JWT總監(jiān)及顧問(wèn)直至1964年。 1931年，詹姆斯韋伯揚(yáng)被新成立的芝加哥大學(xué)商學(xué)院聘為商業(yè)史和廣告學(xué)教授直至1939年，期間發(fā)表的諸多講座成為如何成為廣告人？一書(shū)

23、的成書(shū)基礎(chǔ)。 1941年11月，詹姆斯韋伯揚(yáng)在一次全美廣告代理商聯(lián)合會(huì)（American Association of Advertising Agencies，AAAA）和美國(guó)國(guó)家廣告商聯(lián)合會(huì)（Association of National Advertisers，ANA）的聯(lián)席會(huì)議上發(fā)表了題為我們能采取什么行動(dòng)？（What action can be taken？）的演講，從而促使了戰(zhàn)時(shí)廣告委員會(huì)（War Advertising Council）的成立。該機(jī)構(gòu)主要服務(wù)于在二戰(zhàn)期間通過(guò)廣告宣傳促銷戰(zhàn)時(shí)債券、促進(jìn)節(jié)約戰(zhàn)需材料以及號(hào)召女性投入戰(zhàn)備生產(chǎn)等。在二戰(zhàn)結(jié)束后，在杜魯門(mén)總統(tǒng)的要求下，戰(zhàn)時(shí)廣

24、告委員會(huì)更名為廣告委員會(huì)（Advertising Council），與美國(guó)國(guó)家安全委員會(huì)（National Safety Council）合作在和平時(shí)期繼續(xù)服務(wù)，并繼續(xù)由詹姆斯韋伯揚(yáng)擔(dān)任主席直至1947年。 1959年起，詹姆斯韋伯揚(yáng)在伊利諾伊大學(xué)廣告系講課。 1973年3月6日，87歲的詹姆斯韋伯揚(yáng)逝于新墨西哥州圣塔菲。理論：詹姆斯韋伯揚(yáng)在他的廣告哲學(xué)中提醒人們，在處理任何廣告工作之時(shí)，最好先看清工作的大畫(huà)面，然后小心掌握及控制以下整套廣告過(guò)程的每項(xiàng)元素： 一、提案知識(shí)（Knowledge of Prioositions）。發(fā)掘產(chǎn)品最有力的銷售提案。 二、市場(chǎng)知識(shí)（Knowledge of Markets）。了解市場(chǎng)走勢(shì)，以至消費(fèi)者的一舉一動(dòng)。 三、訊息知識(shí)（Knowledge of Messages）。設(shè)計(jì)以銷售提案為中心，消費(fèi)者不能抗拒的廣告銷售訊息。 四、訊息傳播知識(shí)（Knowledge of Carriers of Messages）。使用適當(dāng)?shù)膫髅?，把廣告銷售訊息發(fā)放。 五、銷售途徑（K