企業(yè)目標(biāo)市場分析與確定方案

1、目標(biāo)市場分析與確定市場區(qū)隔化，選擇目標(biāo)市場及產(chǎn)品定位之步驟市場區(qū)隔化1. 確認市場區(qū)隔化的基礎(chǔ)。2. 描述各市場選擇目標(biāo)市場3. 衡量市場區(qū)隔的吸引力。4. 選擇目標(biāo)市場。產(chǎn)品地位5. 為每一目標(biāo)市場發(fā)展產(chǎn)品定位.。6. 針對每一目標(biāo)市場市場區(qū)隔 (Market Segme ntation)(1) 區(qū)隔市場的一般方式大量行銷(Mass marketing)賣方以大量生產(chǎn)，廣泛的配銷通路及大量的促銷活動來推 銷產(chǎn)品，為日常用品。產(chǎn)品多樣化行銷(Product-variety)賣方提供兩種或多種不同外形，風(fēng)格，品質(zhì)，規(guī)格的產(chǎn)品目標(biāo)行銷(Target marketing)小量行銷，把市場分割成各具有

2、獨特風(fēng)格的“迷你”市 場，發(fā)展適合于每個市場區(qū)隔的產(chǎn)品和行銷組合。(2) 市場區(qū)隔化的類型 同質(zhì)偏好( Homogeneous preference) 市場中所有消費者的偏好大致相同。分散偏好( Diffused preference) 消費者對產(chǎn)品的需求極不相同。集群偏好( Clustered preference) 自然市場區(qū)隔。市場中顯示不同的偏好。(3) 市場區(qū)隔化之程序調(diào)查階段了解： 決策屬性與重要性評比；產(chǎn)品使用形態(tài)；對各產(chǎn)品種 類的消費態(tài)度；受訪者在人口統(tǒng)計，心理與媒體選擇 方面的特性。分析階段因素分析 (Factor analysis) ： 剔除相關(guān)性高的變數(shù)。集群分析 (Cl

3、uster analysis) ： 因素分析之后，確立不同特質(zhì)的集群。剖劃階段依據(jù)分析結(jié)果，描述各集團的明確態(tài)度，行為，人口統(tǒng)計，心 理特質(zhì)，媒體消費特性等剖面。(4) 區(qū)隔消費者市場之基礎(chǔ)地理變數(shù)地區(qū)，國家，行政區(qū)劃，人口密度，氣候。人口變數(shù)年齡，性別，家庭人數(shù)，家庭生命周期，所得，職業(yè)，教育水 準(zhǔn)，宗教信仰，種族，國籍。心理變數(shù)社會階層，生活形態(tài)，個性(沖動，合群，權(quán)威，野心)。行為變數(shù)1. 購買時機(經(jīng)常性，特定性)2. 追求利益(品質(zhì)，服務(wù)，經(jīng)濟)3. 使用者狀況（非使用者；曾經(jīng)，潛在，初次，經(jīng)常使用者）4. 使用率（輕度，中度，重度）5. 忠誠度（絕對，適度，轉(zhuǎn)移，變換）6. 購買準(zhǔn)

4、備階段（不知道，知道，很清楚，感興趣，想買，決 定買）7. 態(tài)度（熱衷，正面，無差異，負面，敵意）變數(shù)的交叉使用 交叉變數(shù)的使用，可使市場區(qū)隔化，更為準(zhǔn)確；并適用于不同時 機、不同地區(qū)、不同文化的，復(fù)雜又相關(guān)的市場變數(shù)。市場區(qū)隔的程序第一步列出可用的區(qū)隔變數(shù)V第二步分析顧客的決策程序第三步運用區(qū)隔變數(shù)找出區(qū)隔第四步描述各區(qū)隔的特性（輪廓）第五步評估各市場區(qū)隔第六步選擇目標(biāo)市場(5) 有效區(qū)隔化之必備條件可衡量性 (Measurability) 市場區(qū)隔的大小及購買力可衡量的程度。足量性 (Substantiality) 市場區(qū)隔的大小及獲利的程度，必須值得采取個別行銷方 案?？山咏?(Acc

5、essibility) 市場區(qū)隔能有效達到和有效為之服務(wù)的程度。購物地點固 定，接觸某一特定媒體的集群較易接近。持久性 (Sustain ability) 市場區(qū)隔便于廠商鞏固其產(chǎn)品的市場地位便于市場的長期 培養(yǎng)?？尚行?(Action ability) 公司由實力為各個區(qū)隔制定有效的行銷方案。(1)評估市場區(qū)隔市場區(qū)隔大小與成長(Segment size & growth )市場區(qū)隔大小與公司規(guī)模相對而言，成長可能性即潛在能 力。市場區(qū)隔結(jié)構(gòu)性吸引力(Segme nt structural attractive ness)決定市場區(qū)隔結(jié)構(gòu)性吸引力的五大力量：(流動性的威脅)潛在的進入者競爭者

6、多且強的市場區(qū)隔不具吸引力； 會吸引新競爭者的則不是最理想；有潛在或可行替代品時，吸引力不高； 購買者具強大議價力量的，不夠吸引人(2)選擇市場區(qū)隔P =產(chǎn)品 M =市場單一區(qū)隔集中化(Sin gle-Segme nt concen tratio n )M1 M2 M3M1 M2 M3選擇性專業(yè)化P2產(chǎn)品專業(yè)化(Product Specializatio n )市場專業(yè)化(Market Specializatio n )(Selective Specializatio n )P3全面市場涵蓋(Full Market Coverage )(3) 三種市場涵蓋策略( Market coverage

7、) 無差異行銷( Undifferentiated marketing ) 不考慮市場區(qū)隔的差異性，對整個市場只推出一種產(chǎn)品。差異行銷( Differentiated marketing ) 同時在幾個市場區(qū)隔營運，并分別為每個市場區(qū)隔設(shè)計不 同產(chǎn)品。集中行銷( Concentrated marketing) 全力爭取一個或幾個次級市場的大部分，不去爭取一個大 市場的小部分。(4) 市場涵蓋策略之選定企業(yè)資源 資金少集中使用，資金中等分散定量安排。市場同質(zhì)性 需求，偏好等各種特征相似，以差異行銷和集中行銷為宜。產(chǎn)品同質(zhì)性 同質(zhì)性強，用無差異行銷，如一般日用品。產(chǎn)品處于生命周期中各階段 引介期(

8、無差異行銷)；成長期(集中行銷)；飽 和期(差異行銷)。競爭者之行銷策略 無差異行銷對抗差異行銷，集中行銷。競爭者之?dāng)?shù)目 數(shù)目少（集中行銷）；數(shù)目多（差異行銷）。參考文獻：行銷管理導(dǎo)論 陳定國著五南圖書出版公司 1981市場定位 ( Market positioning )定位的定義定位就是在目標(biāo)消費者的心中，建立起屬于品牌本身的 獨特地位，也就是塑造出自己的品牌個性。定位的目的在于使你能夠沿著消費者心目中既有的階梯上升，或開 創(chuàng)另一嶄新的階梯而悠游其間。市場定位的三大要素目標(biāo)消費者（什么樣的人會來買這個產(chǎn)品）產(chǎn)品差異點（這些人為什么要來買這個產(chǎn)品）競爭者是誰（目標(biāo)消費者會以這個產(chǎn)品替代什么產(chǎn)

9、品）市場定位的六大步驟1. 目前在消費者心目中擁有什么位置？2. 希望擁有什么位置？3. 如何贏得所希望的位置？4. 是否有本錢攻占并維持該位置？5. 對于擬定的位置能持之以恒嗎？6. 廣告創(chuàng)意是否與定位吻合？市場定位的策略1. 以某產(chǎn)品的屬性定位2. 以產(chǎn)品所能滿足的需要或提供的利益定位3. 根據(jù)使用場合來定位4. 以某些類別的使用者定位 如：嬰兒洗發(fā)精重新定位，供成年人使用。5. 產(chǎn)品的定位可直接攻擊競爭者如口：“ 7-Up”定位為“非可樂”。6. 根據(jù)不同產(chǎn)品類別來定位定位需知融入消費者導(dǎo)向與競爭者導(dǎo)向（考慮自己的長短處，對手的優(yōu)缺點，并找出一個適合自 己的“競爭性定位 （Competi

10、tive Positioning） ”）搶先占住第一個位置（搶先占住消費者腦海中的第一個位置）找洞策略（高價位，低價位，口味，包裝等都是入洞之匙）特殊定位重定位 ( Repositioning) 銷售不佳或失敗時 消費者需求 / 認知改變 既有形象不佳 公司策略的改變 市場/環(huán)境發(fā)生重大變化擴大定位 (Broadening the base or Reverse line extension) 嬰兒洗發(fā)精進攻成人市場 治頭皮屑又照顧秀發(fā) 信服的理由何在？自我定位 每個人都會有一個定位印象 了解他人對自己的看法 決定自己所希望創(chuàng)造的位置市場區(qū)隔與定位的配合市場區(qū)隔目的： 從市場發(fā)掘可一展鴻圖的利益 重點： 了解顧客運作過程： 根據(jù)區(qū)隔變數(shù)切割特定的產(chǎn)品市場 結(jié)果的運用： 企業(yè)體在找到市場利基后，就可描繪目標(biāo)消費群，以更為確定行銷進攻對象行銷定位目的： 獨創(chuàng)一格重點： 了解公司產(chǎn)品，顧客，競爭產(chǎn)品參考文獻：行銷實戰(zhàn)讀本 蕭富峰著 遠流出版公司 (1989)目標(biāo)市場分析 討論問題 （新加坡 ）1. 整體的市場區(qū)隔與選擇正確市場目標(biāo)，往往是成 功市場計劃的首要問題。請評述之。2.