銷售渠道有效管理與創(chuàng)新

1、第1講渠道的現況與趨勢(上)【本講重點】分銷渠道建設的重要性和緊迫性目前分銷渠道存在的主要問題分銷渠道建設的重要性和緊迫性1.分銷渠道建設滯后的原因分銷渠道的建設對企業(yè)而言十分重要，而中國目前的分銷渠道建設卻相對比較滯后，其主要原因來自于三個方面：經銷商由于受傳統文化影響，廣大經銷商小農意識較強，通常采用各自為政、分散經營的模式，導致整個中國分銷商體系在經營理念方面相對比較落后。終端近年來的終端變革，特別是超級終端的興起，引發(fā)了一系列終端問題。企業(yè)企業(yè)自身對于分銷渠道的系統規(guī)劃和設計能力比較欠缺。2.渠道的重要性所謂渠道就是將生產出的產品，通過分銷的通路，快速、便捷地傳遞給最終消費者。渠道是企

2、業(yè)生產經營中最重要的部分，也是最易產生混亂的部分，是企業(yè)決勝市場最重要的“陣地”。企業(yè)在分銷渠道方面需要解決的核心問題，就是如何加快分銷渠道的速度和有效性?！景咐磕称髽I(yè)在興辦之初的幾年里產品供不應求，廠門口每天車水馬龍，于是工廠不斷擴大規(guī)模，成為一家銷售面極廣的企業(yè)。由于其產品物美價廉，全國各地的大經銷商都競相求購，甚至連該企業(yè)領導的名片都成為眾商家眼中的“奇貨”。然而隨著市場情況的不斷變化，終端變革的進行，市場重心的不斷下降，銷售狀況也在不斷變化。該企業(yè)的銷售渠道由于自建廠起就始終一成不變，終于使得產品銷售額由全盛時期的5億下降到了現在不到1億。目前分銷渠道存在的主要問題目前中國企業(yè)、經銷

3、商等渠道成員在分銷渠道上存在的主要問題有：1.缺乏對分銷渠道的統籌設計能力企業(yè)身為制造商，卻缺乏對渠道的統籌設計能力，認為作為廠家就應該依照經銷商批發(fā)商銷售終端這樣的傳統渠道，只著重于對經銷商的招商即可，可事實證明這樣做銷售額很難和產品質量成正比。實際上企業(yè)完全可以改變這種傳統的慣性，縮短銷售渠道，直接在銷售終端下功夫，使銷售終端得到更大的利潤，同時也可直接給消費者留下深刻的印象。2.缺乏對分銷渠道的調整和把握能力企業(yè)不愿意改變已經建成的渠道，因循守舊，該調整時不進行調整，結果使得經營越來越被動，問題也日積月累，越積越多。3.缺乏對分銷渠道的理論指導和管理控制體系企業(yè)缺乏對分銷渠道先進有效的理

4、論指導，使分銷渠道過分依靠經驗而缺乏正確的引導；同時對分銷渠道的管理缺少系統的控制，過于放任自由，疏于規(guī)劃。4.經銷商普遍經營意識落后、管理差作為分銷渠道主要成員的經銷商受自身文化教育素質等方面的影響，普遍存在經營意識落后，缺乏先進的管理理念的問題，極大地影響了對渠道的控制管理能力，給市場的運營也帶來了極大的阻礙。5.各行其是，寧為雞頭不為馬后經銷商習慣于各行其是，寧為雞頭不為馬后，寧可少贏利也不愿意受他人支配或與其他經銷商協同經營。6.由于渠道促銷和返利帶來的竄貨問題企業(yè)為了長期保持與渠道成員的業(yè)務關系，往往會使用促銷和返利等各種手段，但當這些手段使用不當或是使用過多時，就很容易引發(fā)竄貨等相

5、關問題，常常會造成市場秩序的混亂，使企業(yè)的利潤受損。7.經銷商不具備對品牌的運作能力和市場的控盤能力許多經銷商目光比較短淺，只顧及銷售產品產生的利潤而不重視在其代理區(qū)域內對其經銷產品的品牌進行推廣和運作，使得渠道建設不系統和對整個區(qū)域的控制乏力。8.經銷商開發(fā)市場的運營能力不足、推廣新產品缺乏積極性經銷商對產品的運營，包括對新產品的推廣往往缺乏積極性。很多企業(yè)的新產品，都是自己組織力量去推廣，經銷商在這方面的配合往往是不夠的，經常會出現這樣的現象：企業(yè)通過大量廣告和自身的推廣運營等手段使得產品的知名度在消費者中有所提高之后，經銷商才愿意花費精力去推銷，因為此時才能保證贏利。9.經銷商沒有認識到

6、建設好二批網絡對區(qū)域銷售可持續(xù)發(fā)展的重要性經銷商對建立二批網絡和區(qū)域可持續(xù)發(fā)展的理念比較欠缺，原因大致有以下三點：認為即使不能做領頭人，也不愿與他人分享自己的成果。認為區(qū)域建設的力度不夠，其他企業(yè)還會依附本企業(yè)；擔心一旦建好，其他企業(yè)就有可能“過河拆橋”。擔心二批網絡建設好會“養(yǎng)虎成患”，對自己的市場競爭地位構成威脅。10.渠道成員對廠家忠誠度下降，廠商之間信用度惡化一些品牌企業(yè)往往以自我為中心，在履行合同等事宜上總是以自我為主導，經常改變具體實施辦法而失信于經銷商。也有一些小企業(yè)受制于經銷商，經常出現銷售之后經銷商不付給企業(yè)貨款的現象。這些都使得廠商之間的信用度惡化。11.大型超市、連鎖化發(fā)

7、展帶來復雜的零售終端管理問題以往傳統的銷售模式是通過批發(fā)渠道輻射到各零售商店。而現在大型的批發(fā)連鎖和超市的發(fā)展帶來了終端的一系列問題：超市、連鎖店方面由于其銷售規(guī)模遠大于傳統零售商店，因而提高了對廠家的要求，比如增加了高額進店費、條碼費、陳列費和各種贊助費等。批發(fā)商方面很多傳統的批發(fā)商由于不具備一般納稅人的資格而無法做好終端的工作；加上各種費用的提高，如果經營不善就極有可能虧損?！咀詸z】請您閱讀下面的材料并回答問題：某企業(yè)得到了政府相關部門的支持，籌集了3000萬元的資金，用一年的時間研發(fā)出一種新穎的綠色產品，并將市場定位在北京的各大超市上，但沒過多久企業(yè)就陷入了困境，產品銷售的收入最后還不夠

8、人員開支的費用。請您談談該企業(yè)可能是在什么地方出現了失誤？企業(yè)應當吸取什么樣的教訓？_見參考答案1-112.賒銷帶來的拖賬、死賬及連鎖問題賒銷帶來的欠款死賬是渠道中經常出現的問題。特別是一些弱勢品牌，由于有求于經銷商，經常是先出貨，銷售后再結款，這樣做往往難以收回貨款，形成拖賬、死賬。13.渠道費用投入加大，但渠道成員利潤減少，與消費者的溝通減少這也是當今分銷渠道存在的一個最重要的問題。廠家在渠道上總體的投入增加了，而渠道成員所獲得的利潤反而減少了，隨之就會產生一些不良反應：廣告方面廣告往往過于簡單直白，沒有真正和消費者進行溝通，至多達到一個提高知名度的作用。促銷手段方面企業(yè)過于依賴滿百贈送等

9、單一的促銷手段，逐漸養(yǎng)成積習，造成不贈就難銷的狀況。同時，促銷手段產生的預期收益放大了經銷商經營的價差空間，常常形成逆差銷售。結果，不但企業(yè)推行這些促銷手段會降低利潤，渠道成員也由于逆差銷售不得不將促銷政策中的所得補貼到產品價差里，傳遞給批發(fā)、零售商，使經銷商同樣沒有贏得理論上應得的利潤，這時廠家為與經銷商長期保持合作關系又常常要用年終返利來彌補其損失。如果廠家業(yè)績不盡如人意，自然就無法保障經銷商的贏利，經銷商也就難有更多的精力和財力去與消費者進行溝通。14.銷售渠道對終端控制無力目前的現狀是，渠道成員對終端的控制能力往往顯得乏力，不善于促使終端盡心盡責地履行各種銷售的相關職責，致使產品很難有

10、充分的機會讓消費者產生認同感；有時對終端的一些越規(guī)行為也缺乏必要的規(guī)范。15. 成熟產品渠道各環(huán)節(jié)利潤空間少，積極性不高整個分銷渠道的核心原動力是利益的有效分配。首先由企業(yè)生產出低成本、有價值的產品，最后提供給消費者，在整個過程中的每一個環(huán)節(jié)都存在利潤，企業(yè)要通過對每個環(huán)節(jié)利潤的有效分配來調動渠道成員的積極性，形成有節(jié)奏的市場推進，以達到雙贏。但是由于目前不少成熟產品的渠道利潤下降，導致了渠道成員的積極性降低，增加了產品推廣的難度，使得企業(yè)經營陷入被動。第2講渠道的現況與趨勢(下)【本講重點】未來中國渠道發(fā)展的六大趨勢經銷商的六種新贏利模式未來中國渠道發(fā)展的六大趨勢未來中國分銷渠道的發(fā)展有以下

11、六大趨勢：1.系統與規(guī)范中國未來渠道建設的基礎以往的分銷渠道建設往往順其自然，比較松散，今后企業(yè)應通過規(guī)范和系統進行渠道建設。把握住了這一點，諸如竄貨、賒賬、渠道成員的積極性降低等很多渠道問題就會迎刃而解。2.個性化與創(chuàng)新中國未來渠道的主旋律很多制造商很少考慮個性和創(chuàng)新的問題，只是一味跟隨潮流。事實上，優(yōu)秀的企業(yè)都應打造特色化、個性化的渠道，這將是未來企業(yè)發(fā)展的主旋律。3.整合與細分中國未來渠道的主要形式整合與細分將是中國未來分銷渠道的主要形式。隨著經濟格局的變化，市場會不斷地整合，在一個區(qū)域內會進行優(yōu)勝劣汰，強勢的企業(yè)會將弱小企業(yè)整合在一起；另一方面市場也會進行不斷的細分，這體現在：市場重心

12、將市場重心下移，把區(qū)域內的省級等大經銷商細分為地市級、縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級甚至街道級，使銷售網絡覆蓋面擴大?！景咐苛x烏有很多小企業(yè)經營得非常好。有一家生產撲克的企業(yè)，在發(fā)展初期根本沒有任何先進的經營理念，只是依靠低成本的加工，然后將產品發(fā)放到義烏批發(fā)市場的兩個攤位上，結果現在卻做到了市場占有率全國第一。除去因是小產品往往被大企業(yè)忽略的因素外，其成功的秘訣就是不斷擴大批發(fā)網絡的輻射面，通過兩個攤位發(fā)展到輻射至全國各地鄉(xiāng)村角落的零售點。行業(yè)對行業(yè)也要進行細分，不同的產品要配上相應的銷售渠道，同時輔以準確適宜的細分。4.渠道扁平、垂直與企業(yè)自營渠道的進程將會加速扁平化是指省級、地市級、縣級等各種分銷渠道的

13、長度要盡可能縮短，每縮短一分，就能增加一分利潤，由此出現的利潤空間可以分配給渠道另外的成員，這樣就可以提高企業(yè)自營進程的速度?！景咐颗P龍科技公司主要經營微電機。該公司在銷售自主開發(fā)的電動自行車時，改變了經由經銷商、各級批發(fā)商到零售商的傳統模式，而是根據電動自行車這一產品的特點，將零售商作為經銷商，從而大大縮短了渠道長度，同時也保證了銷售規(guī)模。其主要營業(yè)額由自己所開設的總店、分店來完成，然后附帶進行零售加盟店和其他銷售網絡的輻射和建立，成功地加快了自營進程速度。5.較緊密的連鎖或特許加盟、專賣連鎖繼續(xù)快速發(fā)展緊密型的特許加盟、連鎖專賣店將進一步發(fā)展，這種趨勢對中小型企業(yè)、經銷商提出了非常嚴峻的

14、挑戰(zhàn)。未來的超市、加盟連鎖、專賣的形式還會進一步發(fā)展，如果中小型企業(yè)、經銷商不進入這種賣場，就根本無力擴大市場份額；可一旦進入，又會面臨賣場及疏通賣場的經銷商的高額利潤提成，往往變成虧本經營。6.渠道注意力將從關注終端逐步轉移到關注消費者以往企業(yè)主要是關注渠道，進而關注終端。不少學者認為“終端為王”，掌握了終端，就能成為市場的主動者、就能贏得市場。但未來企業(yè)必須要進一步延伸，只有掌握了消費者才是真正的“王者”。即企業(yè)整個渠道的建設要以消費者為核心進行定位，使注意力逐漸轉移，消費者最關注、最便利、最有效的地方，就是獲得市場的地方?！景咐磕称髽I(yè)生產的一種產品是維生素合成的營養(yǎng)保健產品，由于市場上

15、已有著名品牌占據，該企業(yè)的產品市場占有率非常低，在終端上也沒有競爭力。于是該企業(yè)轉而關注消費者，針對白領上班族工作忙、急需補充營養(yǎng)的特殊情況，將終端零售店演變?yōu)樵O在寫字樓電梯口的自動售貨機，從而方便了白領上班族的食用，縮短了渠道，也提高了服務。經銷商的六種新贏利模式在新的形勢下，作為分銷渠道最主要成員的經銷商如果不及時對贏利模式進行轉換、更新就無利可圖。未來的經銷商主要有以下六種新的贏利模式：1.精耕細作市場重心下沉、區(qū)域越分越小會帶來運輸半徑短、半徑效益高的優(yōu)點，但關鍵還是要靠經銷商精耕細作，提高“單位畝產”。2.公司化管理傳統的松散式管理無法適應新的形勢，所以企業(yè)需要對經銷商進行必要的改組

16、，實行公司化管理，借用股份制等多種方式建構更加嚴格、合理的企業(yè)管理體系。3.專業(yè)化分類改變一成不變的渠道模式，對銷售產品進行專業(yè)化分類，根據不同產品類型的特點，進行相應的渠道設計，采取符合產品特點的市場運營方式。4.超級終端供應商順應終端變革的趨勢，努力成為超市、連鎖店等各種超級終端的供應商，依靠它們對市場的高占有率來獲取高利潤。5.自有品牌經銷商經銷商不能坐等企業(yè)來招商，也要主動地采用各種手段來掌握對一些固定品牌的經銷權，擴大自己的影響力，打造某種意義上的經銷品牌。6.回歸傳統，深化流通在大家過分追求創(chuàng)新、追趕潮流的時候，經銷商有時也可根據自身情況適當地選擇回歸傳統理念，深化流通中的各項控制

17、和運作，打好基礎，不盲從潮流，同樣能夠獲得成功。【本講小結】本講的重點是渠道的現況與趨勢，首先從分銷渠道建設的滯后原因談起，強調了分銷渠道建設的重要性和緊迫性。隨后分析了目前中國企業(yè)、經銷商等渠道成員在分銷渠道上存在的缺乏分銷渠道統籌能力等十五個主要問題。接著結合實例預測了未來中國渠道發(fā)展的六大趨勢。最后指出了在新形勢下，經銷商的六種新的贏利模式：精耕細作，公司化管理，專業(yè)化分類，超級終端供應商，自有品牌經銷商，回歸傳統、深化流通?！拘牡皿w會】_第3講渠道合理設計（上）【本講重點】渠道設計的五項基本原理渠道設計的九大策略渠道設計的五項基本原理營銷渠道的有效管理是建立在渠道設計的前提之下的。圖2

18、-1渠道設計、管理與創(chuàng)新關系圖渠道設計主要有五大基本原理：1.營銷渠道的長度在商品流通過程中，從生產者開始，商品每經過一個直接或間接的轉移商品所有權的營銷機構，就稱之為一個流通環(huán)節(jié)或一個中間層次。營銷渠道的長度取決于商品在整個流通過程中經過的流通環(huán)節(jié)或中間層次的多少，經過的環(huán)節(jié)越多渠道就越長，反之渠道就越短。營銷渠道的長度問題實際上是對商品流通過程的一種縱向性考察。不能簡單地判定長渠道與短渠道哪個更好，企業(yè)在選擇營銷渠道長度時，關鍵是要針對自身條件和環(huán)境要求，權衡利弊得失，選擇出適合企業(yè)、產品的渠道長度。2.營銷渠道的寬度營銷渠道的寬度取決于渠道內每個層次上使用同種類型中間商數目的多少，數目越

19、多營銷渠道越寬，反之就越窄。營銷渠道的寬度問題實際上是對商品流通過程的一種橫向性考察。企業(yè)在制定渠道寬度決策時有三種選擇：密集型分銷策略，專營性分銷策略和獨家分銷策略。三種類型各有其優(yōu)缺點，企業(yè)要根據自身情況和需要，慎重選擇適宜的類型。3.影響渠道選擇的六大因素產品生產出來后，企業(yè)不能依照慣性、盲從潮流進行招商、銷售等事宜，而要考慮到影響渠道選擇的六大因素：競爭者的特點市場環(huán)境的變化組織者的特征產品的特性消費者特征現有渠道成員的情況圖2-2影響渠道選擇的六大因素示意圖4.分銷渠道設計的四個步驟分銷渠道設計的四個最基本步驟是：第一步，分析消費者的服務需求；第二步，分析各種影響因素并確立分銷渠道目

20、標；第三步，找出可選擇的渠道方案；第四步，對方案進行評估與選擇。圖2-3分銷渠道設計步驟示意圖5.分銷渠道贏利模式的選擇企業(yè)要想獲利，就必須尋找到適合自己的贏利模式，這就需要企業(yè)對自身和產品的具體情況、市場的情況具有充分的了解。同時，企業(yè)也可以參考前一講提到的六種贏利新模式來選擇自己的贏利模式。渠道設計的九大策略分銷渠道設計的九大策略是：1.可行可控即便渠道設計得很出色，但是如果無法實施，或實施起來控制不力，這樣的渠道設計也是不合理的。所以渠道的設計不但要注意具有創(chuàng)新意識、奇招倍出，還要注意設計的可行性以及實施過程中的可操作、可控性，只有這樣，才能使出色的渠道設計真正有用武之地。2.以我為主渠

21、道的設計“以我為主”或“以他為主”是完全不一樣的，“以我為主”是根據企業(yè)的產品特點，最后形成渠道的個性化盈利模式；而“以他為主”是依賴于現有渠道進行的渠道設計。3.與時俱進渠道設計完畢后，在整個渠道運行過程中，還需要根據市場的變化和產品競爭特點的變化，不斷地加以改進完善。4.增減有度渠道的核心是其結構模式，也就是長度、寬度，適宜的渠道結構模式是營銷制勝的關鍵之一。傳統的渠道成員職責是企業(yè)將貨賣給經銷商，然后以經銷商為主進行具體的營銷工作。如果將這種常規(guī)的職責進行適當分解，增減有度，就會使渠道變得高效實用?！景咐磕炒笃髽I(yè)的產品主要適用于中小型城市及農村市場，對于大城市市場的銷售則確實存在難度。

22、鑒于品牌的知名度低、利潤小等實際情況，直接精耕細作也有一定困難。為解決這一難題，該企業(yè)首先在大城市建立了一個大平臺，同時招募80家經銷商，并給每家經銷商都分配了輻射半徑1.5平方公里左右的區(qū)域，大致包括三條街區(qū)1000多家零售店，讓每家經銷商在本區(qū)域內精耕細作。同時設置一家超級經銷商，將其職能分解，減少為只承擔倉儲責任、統管80家經銷商的物流、現金流的系統管理以及促銷的設計。運用此方法，順利地打入了大城市的市場。5.創(chuàng)新制勝渠道設計只有不斷地打破固有的模式，努力創(chuàng)新，才能適應瞬息萬變的市場形勢，達到出奇制勝的效果，一成不變的渠道只能遭受被無情淘汰的命運結局。【案例】某化工企業(yè)經營一種名為基爾米

23、的高科技、高營養(yǎng)的產品。鑒于沒有進行大量的宣傳，市場沒有經過良好的啟蒙，這種全新的介于保健品和食品之間的產品如果按照傳統的經銷商批發(fā)商終端消費者的模式銷售，可能會十分不力。因此企業(yè)選擇了一些消費者較集中的市場開設店面，進行直接營銷，這種店面既是零售店、展示店，又是消費者溝通的會議室，企業(yè)可經常將客戶匯集在此處，講解產品知識、試用并測量實際效果；接著銷售人員還可以到社區(qū)中去做工作，和目標消費群體進行溝通。這個看似很小的經銷店，實際上成了包含多項功能的地區(qū)經銷商，該企業(yè)很快就打開了市場，未經招商就有20多個加盟商主動上門。6.因地制宜一個企業(yè)總體的渠道設計方案是相似的，但每個地區(qū)情況是有變化的，優(yōu)

24、秀的企業(yè)會提出“八仙過海各顯神通”的要求，讓各級主管打開思路，在公司總體策略下根據當地的不同情況，進行渠道的重新組合和設計?！景咐课錆h人口眾多，市場消費能力強，是個需求較大的市場，可某企業(yè)當地的四家經銷商之間經常會出現價格競爭，很難管理。在這種情況下，當地主管建議將四家經銷商合并在一起，共同組建一個營銷公司，由這四位經銷商都比較信任的當地主管操盤，做四家經銷商的職業(yè)經理人。合并后，這位主管掌握了各家經銷商的資源，用現代化的經營理念，把企業(yè)的經營戰(zhàn)略意圖、渠道設計的策略在當地進行實施，最終使得價格恢復平穩(wěn)，企業(yè)和四家經銷商都獲得了可觀的收益。7.虛實相濟渠道的建設是一個長期、艱苦的工作，尤其是

25、新企業(yè)成立、新產品上市時，渠道的威望還很難建立起來。這時企業(yè)可以選擇一個戰(zhàn)略根據地，將資源集中在這里，根據虛實相濟的渠道設計原理，先系統、扎實地進行打造品牌形象、終端消費者拉動等渠道建設工作，形成樣板市場；再進行招商，對經銷商進行系統輔導，幫助經銷商獲取贏利，建立其區(qū)域內的深層網絡。這樣既能使企業(yè)、產品受益，也可以幫助經銷商實現自己的成長價值?！景咐繉殱嵐局阅茉谥袊袌霁@得成功，很重要的一個原因就是他們對經銷商的系統輔導非常到位，寶潔能夠真正地把為經銷商提供服務的價值理念在經銷網絡構建中充分體現出來。寶潔將經銷商稱為辦事處，由公司派主管到辦事處輔導如何建立二批商網絡、如何啟動消費者。由

26、此率先在中國的快速消費品領域培養(yǎng)出一批優(yōu)秀的經銷商，而經銷商的成長和企業(yè)、代理品牌的成長是相輔相成的。8.借船出海新產品上市，如果全靠企業(yè)自己去推廣、招商、培訓隊伍，慢慢占領市場，周期會比較漫長，要成為知名品牌難度也很大。這時企業(yè)就可以采用借船出海的策略，與比較成功的相關企業(yè)合作，借用已經比較成熟的渠道，雙利雙贏，打出自己的品牌，完成快速的企業(yè)成長周期。前面提到的基爾米，除了大米之外，還有許多派生產品，假如你是該企業(yè)的領導，針對其派生產品，如何進行渠道設計？【自檢】某企業(yè)經營的“基爾米”是一種由中國水稻所研發(fā)而成的大米，這種大米富含伽馬氨基丁酸和礦物質維生素，營養(yǎng)成分超過普通大米100倍左右。

27、實驗證明，這種“基爾米”還可以制成果凍、濃飲料、餅干等派生產品，營養(yǎng)及科技含量均十分高?，F在企業(yè)準備在銷售原產品的同時推出一系列派生產品，快速打造品牌，請您幫助設計一個行之有效的渠道方案。前面提到的基爾米，除了大米之外，還有許多派生產品，假如你是該企業(yè)的領導，針對其派生產品，如何進行渠道設計？_見參考答案2-19.不進則退如果在市場營銷組合中對渠道進行經常探索性的評估，并在需要時使之成為富有生機和大膽決策的中心點，對原有渠道進行有目的、有方向的不斷改造、完善、逐步升級，通過長期的努力才能擁有屬于自己健全的營銷網絡體系，才能真正贏得市場。例如娃哈哈的聯銷體就是通過多年打造而成的，否則不進則退，例

28、如南方食品。以上介紹的九大設計與創(chuàng)新策略雖有交叉，但它需要深入反復才能融會貫通。設計創(chuàng)新出最符合產品特征和企業(yè)實際情況的具有個性化的渠道，還要有先進的經營理念、真誠的合作意識、有效的激勵和指導、一流的管理才能保證這一渠道模式的成功地運行，從而達成出色的銷售業(yè)績?！颈局v小結】本講首先介紹了渠道設計的五項基本原理：營銷渠道的長度、寬度，影響渠道選擇的六大因素，分銷渠道設計的四個步驟，以及分銷渠道贏利模式的選擇。接著總結了渠道建設的九大策略：可行可控、以我為主、與時俱進、創(chuàng)新制勝、增減有度、因地制宜、虛實相濟、借船出海、不進則退，為企業(yè)根據實際情況選擇適宜的渠道設計策略提供了豐富的建議?！拘牡皿w會】

29、_第4講渠道合理設計（下）【本講重點】中國快速消費品分銷渠道發(fā)展軌跡及八種主要分銷渠道模式案例研討五種銷售系統和渠道基本模式中國快速消費品分銷渠道發(fā)展軌跡及八種主要分銷渠道模式四種基本模式1.廠家直銷以可口可樂和三株公司為代表。直銷適應于城市運作或公司力量能直接涉及的地區(qū)，銷售力度大，對價格和物流的控制力強。圖3-1廠家直銷示意圖優(yōu)點渠道最短，反應最迅速，服務最及時，價格最穩(wěn)定，促銷最到位，控制最有效。缺點局限于交通便利、消費集中的城市，會出現許多銷售盲區(qū)，或人力、物力投入大，費用高，管理難度大。2.網絡銷售以娃哈哈和康師傅為代表。網絡銷售適用于大眾產品，適用于農村和中小城市市場。圖3-2網絡

30、銷售示意圖優(yōu)點可節(jié)省大量的人力、物力，銷售面廣、滲透力強；各級權利義務分明，為共同利益可組成價格鏈同盟，借他人之力各得其所。缺點易造成價格混亂和區(qū)域間的沖貨，在競爭激烈時反應較遲緩，需有高明的管理者使之密而不亂。3.平臺式銷售以上海三得利啤酒和百事可樂為代表。平臺式銷售適用于密集形消費的大城市，服務細致、交通便利、觀念新穎。 如上海市有580平方公里，1300多萬人口，各類零售終端有4萬多家。廠家若在上海設置80家左右經銷商，可形成一個巨大的物流平臺，每家經銷商管幾條街、500家店，送貨上門，可以做到真正意義上的深度分銷。圖3-3平臺式銷售示意圖優(yōu)點責任區(qū)域明確而嚴格，服務半徑?。?5公里），

31、送貨及時、服務周全，網絡穩(wěn)定、基礎扎實，受低價竄貨影響小，精耕細作、深度分銷。缺點受區(qū)域市場的條件限制性較強，必經廠家直達送貨，需要有較多的人員管理配合。4.農貿批發(fā)市場向周邊自然輻射的模式農貿市場是20世紀90年代中國改革開放初期的產物。雖然目前總體上看有些萎縮，但在部分地區(qū)如山東的臨沂，因附近農村比較落后，交通也不發(fā)達，加上政府支持，又有大型批發(fā)市場的基礎，這種模式至今還是很有活力。圖3-4農貿批發(fā)市場向周邊自然輻射的模式示意圖優(yōu)點無規(guī)則自由流通，不受行政區(qū)域限制，經營靈活、薄利多銷，品種繁多、配貨方便，輻射力強。缺點以松散形式關系為主體，沒有固定網絡和客戶，以價格優(yōu)勢為主要手段吸引顧客，

32、容易導致相互壓價、低價沖貨，沒有深層的服務意識，只做“坐商”。只要理清銷售渠道的基本模式，再根據企業(yè)的自身條件、區(qū)域市場特點和競爭對手的情況進行科學分析，并不難選定一種行之有效的銷售模式。根據以上四種基本模式，可因地制宜變化出以下四種主要的復合型模式。四種復合模式1.網絡平臺的復合模式經銷商須具備經營實力和忠誠度且網絡健全。平時以網絡運作為主，經銷商以正常的吞吐量和正常的價格供貨，并按公司政策指導二批商進行正常的市場運作。但在特殊情況下，如阻止競爭對手給二批優(yōu)惠送貨時，必須及時有力地采取零售點封殺，由經銷商直接面向終端且供足貨，讓其無余力再從其他二批商處進競品。2.直銷網絡的復合模式以直銷著稱

33、的可口可樂，為了彌補農村市場和自己無力直接送達的零售店，就在各地區(qū)或農貿批發(fā)市場設置為數不多的經銷商，通過經銷商的網絡，努力做到拾漏補遺。這兩種模式的結合使用，使可口可樂的銷售策略更加本地化，如虎添翼。3.農貿批發(fā)市場平臺式銷售或網絡銷售的復合模式農貿市場的批發(fā)商要想改變日益喪失的優(yōu)勢，惟一的出路是進行職能創(chuàng)新，改“坐商”為“做商”，盡快提高服務意識，加強送貨功能具備鋪貨能力，越過二批直接向終端零售店供貨，為消費者服務。另外，農貿市場的批發(fā)商可選擇區(qū)域，選擇常來進貨的二批商與其建立長期、穩(wěn)定的供銷關系，形成自己的銷售網絡，將輻射優(yōu)勢與網絡銷售、平臺式的深度分銷優(yōu)勢相結合。4.網絡銷售直銷的復合

34、模式在超市迅猛發(fā)展的今天，全靠網絡銷售，通過經銷商做大型超市已阻礙了銷售的發(fā)展。以網絡銷售為主，輔以一定的直銷力量，由廠家直接做大型超市和經銷商難以涉及的特殊終端，既可直控重點，又能拾漏補遺，還可對整個市場起到控制、調整的作用。這種模式不失為一種兩手硬的好方法。圖3-5復合型模式示意圖以上簡要介紹了四種基本模式和四種復合模式，其實根據市場競爭的需要，還可因地制宜地變化出一些新的實用模式，但萬變不離其宗，只是名稱不同或復合的交叉程度大小不同而已，基本原理大致是相同的。案例研討案例1：漢武酒業(yè)渠道設計案例1.渠道調整背景開設在酒泉的漢武酒業(yè)規(guī)模龐大，酒質優(yōu)秀，該企業(yè)根據當地特殊的環(huán)境，將現代化和古

35、典的生產方式有機地結合起來，其產品用當地無污染的冰川水灌溉的糧食釀造，窖藏在龍?zhí)秾氀ㄖ形√斓鼐A，五年之后再取出勾兌而成，其酒類產品曾榮獲多項國際、國內大獎。但近年來由于營銷管理上的落后，企業(yè)連年虧損。企業(yè)原有的渠道是將產品賣給經銷商，然后由經銷商分銷，可近幾年效果越來越差。此外，產品所處的白酒行業(yè)競爭又因利潤高而十分激烈。2.渠道設計方案鑒于這種情況，企業(yè)進行了必要的渠道調整，渠道設計方案包含以下三種模式：第一種模式：全權委托經銷商運營市場以完成年銷售額500萬元為保證前提，撤消實力較強的經銷商設立的配合經銷商開拓市場的辦事處，將整個區(qū)域全權委托，只留下一個業(yè)務員監(jiān)控，并適當提高提成點數，

36、除在廣告上進行整體支持，及時結款、發(fā)貨外，其他促銷活動等具體事宜都由經銷商處理。第二種模式：輔助配合經銷商運營市場有一些網點經銷商或新設經銷商實力不強，市場不成熟。針對這種情況，即派遣別動隊支持經銷商，所選擇的經銷商以中型經銷商為主。別動隊輔助經銷商設立店鋪，進行終端展示以及消費者啟動，建立二批網絡，構建市場，并在這一過程中將營銷理念帶給經銷商，使經銷商和企業(yè)共同成長，當經銷商具備相當實力時，即可轉為第一種模式。第三種模式：企業(yè)自己運營市場分派小組到各縣級市場，每組一輛車，三個業(yè)務員，到所有的終端零售店開展產品展示、免費品嘗活動，使產品得到消費者的認知，這樣零售商看到有利可圖，積極性就會提高，

37、利潤也就隨之產生。當然，企業(yè)對于這些業(yè)務員也要給予適當的獎勵，并根據能力培養(yǎng)成為業(yè)務骨干，再去開發(fā)其他市場。同時，可以在零售商中選擇地理位置、成長性、認同能力都比較適宜的作為二批網絡點，逐漸建立起二批網絡，進一步拓寬市場。3.調整結果通過運用這三套模式，漢武酒業(yè)當年扭虧為盈，完成銷量翻四番的良好效果，成為當地的第一品牌。案例2：娃哈哈的銷售網絡建設與整頓案例1.娃哈哈網絡建設的三個階段改革開放20年來，據統計，全中國人民都買過的商品不超過三個，娃哈哈就是其中之一。娃哈哈在整個成長過程中擊敗了無數競爭對手，關鍵就是建立了一個無可媲美、覆蓋大江南北的銷售網絡。娃哈哈的銷售網絡建設主要經歷了三個階段

38、：第一階段：通過國營糖酒系統分銷企業(yè)在發(fā)展之初是通過全國各大國營糖酒公司建立的國營渠道進行分銷。第二階段：利用新興批發(fā)市場個體戶分銷在農貿批發(fā)市場興起的過程中，娃哈哈率先瞄準這一市場，在批發(fā)市場里尋找一些個體戶建立網絡，然后逐漸引導這些個體戶慢慢成長，使他們從坐商轉為行商。時機成熟時進行真正的網絡改造，由以往的國營渠道轉化為以批發(fā)市場為主的渠道。第三階段：建立聯銷體，操作市場娃哈哈的聯銷體是其核心競爭力。與集團直接發(fā)生業(yè)務關系的為一級經銷商，目前有1000多個。做為娃哈哈的經銷商，必須先交付年銷售額10%的預付款，業(yè)務發(fā)生后，每月須分兩次補足，由娃哈哈支付銀行利息。同時規(guī)定銷貨指標，年終返利，

39、不能勝任者動態(tài)淘汰。這種做法在業(yè)內獨此一家，它使經銷商的大量資金注入進來，使貨物流通、購置原材料的資金充足起來，降低了企業(yè)的經營風險，解決了欠款、死賬等棘手問題；同時也促使經銷商能夠快速分銷，回籠資金，加上經銷商對企業(yè)有利息分紅權，使得雙方都能夠得利。這樣，缺乏資金實力、市場開拓能力差的經銷商就難以進入娃哈哈聯銷體，使娃哈哈得以與優(yōu)秀的經銷商合作，并改變了原來簡單的買賣關系，逐漸形成了一種比較緊密的戰(zhàn)略同盟關系。2.啟示企業(yè)一旦建立起營銷網絡，往往就不愿意改變，而娃哈哈恰恰相反，它不但不斷改變其營銷網絡，而且每年提出一次雙整頓，一方面整頓銷售隊伍，另一方面整頓經銷商網絡，整頓過程中有10的弱勢

40、經銷商要被淘汰，同時又不斷地吸收新的力量進來，在根據公司發(fā)展的需要進行硬件改造的同時，也不斷灌輸新的理念，以此來提升整個網絡的基礎建設。產品同質化，促銷手段、廣告同質化使得當今的市場競爭非常激烈，留給企業(yè)的空間只有品牌差異化和渠道差異化。品牌需要長時間的打造才能樹立起來，因此應該通過渠道的差異化去協助品牌的差異化，這樣才能顯現出企業(yè)的核心價值。五種銷售系統和渠道基本模式圖3-6銷售系統示意圖上述五種系統是逐步升級的。前二種屬于寬度分銷。第三種如果加上路線拜訪開始轉向深度分銷，直到第四系統才是真正的扁平化。模式不同于系統，模式不能提升，系統是可以提升的，系統加流程等于體系。第一種經銷商管理體系屬

41、于貿易合作關系，初步完成區(qū)域市場的經銷商網絡布局及企業(yè)對經銷商管理的內部營運流程。該體系可逐步向貿易支持、合作伙伴體系升級。第二種存（純）銷系統核心是幫助經銷商分解庫存。在這個階段需要建立好二批網絡才能更好地完成分銷庫存。第三種助銷系統幫助經銷商銷售，屬于貿易支持階段，需要建設好零售網絡及路線拜訪體系。第四種高級經銷商管理系統（又稱戰(zhàn)略合作伙伴關系體系）解決了經銷商的忠誠度、信譽度、財務風險等合作關系，可以專款的形式加大對經銷商的信用支持，擴大市場份額的占有率，也可配合經銷商做直銷。第五種直銷系統企業(yè)自己做終端或企業(yè)直接做消費者。直接做消費者稱直銷?！颈局v小結】本講首先介紹了中國快速消費品分銷

42、渠道發(fā)展軌跡及八種主要分銷渠道模式。其中介紹了四種基本模式的適用情況及優(yōu)缺點，并對這四種基本模式組合而成的四種復合模式做了介紹。然后結合漢武酒業(yè)渠道設計和娃哈哈網絡建設整頓的真實案例，強調了渠道設計的重要性、創(chuàng)新性、更新的持久性。最后講解了經銷商管理體系、存（純）銷系統、助銷系統、高級經銷商管理系統和直銷系統五種銷售系統和渠道基本模式?！拘牡皿w會】_第5講渠道有效管理（上）【本講重點】關于渠道管理的三點體會渠道管理的三個方面渠道管理體系中常見問題應對策略關于渠道管理的三點體會管理的關鍵在于整合，強調務實、高效，重視細節(jié)和方法。關于管理有以下三點主要的體會：1.防大于治營銷過程中出現的大部分問題

43、都是在渠道上，在渠道管理上首先應重設計、重系統建設，將可能出現的問題防范于未然。2.理管管理的決竅在與理管，不應先管在理，而是應該先理再管，只有將所需管理的內容先核理清晰再管就比較容易了。比如市場竄貨、價格混亂等問題，只有理出了頭緒，找到了病因，才能藥到病除。3.控管管理的核心目的在于控制，通過控制才能達到管理的目的。因此在進行渠道管理的過程中，要隨時注意對渠道的各個環(huán)節(jié)和成員加以控制，以正確的理念加以引導，以各種約定加以規(guī)范，這樣才能使渠道沿著適宜的方向完成自身的任務。渠道管理的三個方面渠道管理主要有以下三個方面：1.流通管理在渠道管理過程中，企業(yè)首先要收入貨款發(fā)出貨物，這個流通體系的管理非

44、常重要，需要有良好的設計。流通管理主要包括：物流管理所有權流管理付款流管理信息流管理促銷流管理2.成員管理成員管理包括：選擇成員評估成員激勵成員成員調整沖突管理3.部門管理部門管理包括以下內容：業(yè)務部結構銷售隊伍設計銷售隊伍招聘與培訓銷售隊伍管理銷售隊伍整頓與提升渠道管理體系中常見問題應對策略在渠道管理體系中有六個方面的常見問題：銷售部門的設置及銷售隊伍的設計存在問題渠道管理最常見的問題往往出現在市場部與銷售部之間各項職能劃分，銷售隊伍的人員與資源的配置是否合理、高效上。1.市場部與銷售部之間的職能劃分問題問題隨著市場的發(fā)展和企業(yè)的壯大，企業(yè)通常都由傳統的銷售轉向了營銷，企業(yè)的機構設置也由以往

45、的銷售科逐漸轉換為銷售部，并出現市場部。不少企業(yè)的市場部和銷售部之間經常會出現矛盾。與銷售部相比，企業(yè)對市場部的重要性認識往往不夠。此外，兩個部門之間的職能分工以及由此引發(fā)的權力分配、利益分配等更是目前很多企業(yè)出現的問題。應對策略企業(yè)應當讓市場部具備更多的職能，市場需求調查，對產品的設計提出要求，產品研發(fā)后的試銷，廣告方案的策劃都應由市場部承擔。形成成熟的方案后再移交給銷售部，并配合銷售部進行市場推廣，同時要對市場推廣進行監(jiān)控、輔導。此外，在人員的考核、培訓，市場信息的反饋，市場策略的調整等方面，市場部也應發(fā)揮更多的作用。依照這種思路，隨著企業(yè)的自身發(fā)展，使市場部和銷售部之間的配合逐漸完善。2

46、.銷售人員與資源配置問題要解決這一問題，除了請專家指導進行科學設計外，企業(yè)也可以根據不同情況進行配置：當采用全權委托經銷商的模式時每一個經銷商處配置一個客戶經理進行相關的客戶管理即可。當采用自己建立市場的模式時主要依據區(qū)域內的零售店數量以及每個業(yè)務員能夠發(fā)展的零售店數，并參考業(yè)務員工資、差旅費用等因素來進行合理的人力資源配置?！景咐颗P龍科技的新型電動自行車上市前，公司要進行營銷的準備工作，但起初只有8個從工業(yè)品銷售轉到消費品銷售的銷售人員，這顯然難以符合企業(yè)建立全國性網絡，輔導經銷商開拓市場的渠道設計方案的要求。在這種情況下，企業(yè)集合了32位分別來自營銷、經濟、電機專業(yè)方向的人才加以系統的培

47、訓，待他們業(yè)務熟悉后，再分派到各區(qū)域，從而解決了人員配置的難題。【自檢】請您閱讀下面材料，并回答問題：康師傅公司在全國的銷售人員有8萬人，可口可樂公司有5萬人，可娃哈哈在全國的銷售人員卻只有不到2000人，骨干只有560多人，即使把所有業(yè)務員加上也只有2600余人，但他們完成的銷售額卻是100多個億，比前兩家還要略高一些。結合前一講中介紹的娃哈哈的相關情況，請您判斷為什么相比之下少得多的銷售人員卻可以創(chuàng)造更多的銷售額？_見參考答案4-1銷售隊伍管理、培訓整頓與提升不足銷售隊伍的管理需要通過培訓、整頓才能提高，要解決相關問題，應當做到以下幾點：1.像建設軍隊一樣建設銷售隊伍銷售隊伍建設不好常常是

48、由于培訓不足以及人才流失帶來的連鎖反應。解決這種問題的對策，就是要像建設軍隊一樣建設銷售隊伍，對于人員的培訓不只在于培訓優(yōu)秀的主管人才，還要培養(yǎng)、打造一個整體過硬、對人才流動有預防能力的營銷體系，這樣即使出現人員流動的情況，也不會影響隊伍整體的士氣，企業(yè)隨時可以將新成員帶上正規(guī)的軌道，繼續(xù)高效運作。2.加強整頓銷售隊伍需要不斷地進行整頓，否則隊伍往往會由于工作的辛苦而士氣低落，因此企業(yè)內部要不斷地在整頓過程中給予銷售隊伍以激勵和刺激，使之保持旺盛的斗志，同時避免各種違規(guī)違紀行為。渠道成員的評價、激勵不當1.問題對渠道成員評價和激勵不當是造成市場秩序混亂與竄貨等短期行為的主要誘因。目前很多企業(yè)仍

49、然不經過考核，只按銷量來給銷售人員、經銷商提成、返利等獎勵，這種作法無法充分調動渠道成員的積極性，更有悖于可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。2.應對策略調整唯量論的短視評估目標，確立合理的評價和激勵標準，加強規(guī)范管理和確立可持續(xù)的長期發(fā)展戰(zhàn)略。物流、信息流、資金流的管理較混亂1.“三流”管理的重要性渠道流通中要不斷地進行業(yè)務往來，每一次成功的業(yè)務往來都必須具備三個基本的要素：物流、信息流和資金流。其中，物流是基礎，信息是橋梁，資金是目的。在信息化高度發(fā)展的今天，這“三流”之間的相互配合顯得愈發(fā)重要。當前渠道中的物流、信息流、資金流的管理都比較混亂，缺乏系統化和規(guī)范化，物資、資金常常由于信息交流的不夠充分而無法達

50、到有效的流通、配置，各種資源沒有得到合理的運用，嚴重影響了渠道的效能。2.應對策略只有不斷學習，使用先進的科學管理理念，對流程進行專業(yè)的設計，加以規(guī)范化，進行現代化的管理，才能優(yōu)化庫存結構，減少資金占用，降低成本，縮短生產周期，保障現代化生產、營銷的高效運行。對落后經營意識、管理方法聽之任之1.問題現在很多銷售隊伍和渠道成員擔心一旦整頓會引起客戶的不滿以及隨之而來的種種刁難，因而對于落后的經營理念和管理方法聽之任之、無動于衷，結果到最后積重難返，問題更加難以解決。2.應對策略企業(yè)應聘請或邀請有關專家，對相關人員進行專業(yè)培訓，讓相關人員學習先進的經營理念和管理方法；或是請他們對渠道的管理進行指導

51、，提出建設性意見，甚至直接參與、輔助對整個系統的改造。外腦發(fā)揮的作用大小要根據實際問題的嚴重程度和渠道成員的自身情況來決定。對渠道成員缺乏調整能力1.問題企業(yè)對銷售隊伍、經銷商缺乏調整能力，難以樹立調整理念，對于有效的方法以及通過調整所可能達到的結果的預測把握不準。2.應對策略對銷售隊伍和經銷商的整頓要兩者結合，缺一不可，任何一方出現問題都會影響到整個渠道的效能。只有使銷售隊伍和經銷商都適應渠道的要求，并相互配合，才能使兩者各盡其責，發(fā)揮各自的作用。第6講渠道有效管理（下）【本講重點】案例分析五大管理力案例分析佳隆食品案例1.佳隆雞精的困境佳隆是一家廣東食品企業(yè)，它率先在八年前產出雞精替代味精

52、，在華北、西北以及中原地區(qū)建立了眾多網絡，非常具有競爭力。但不久就有太太樂、佳樂、聯合利華和雀巢等多家企業(yè)跟進雞精產品，不少還后來居上，雞精產品的生命力呈明顯上升趨勢。在這種大背景下，最早開始經營雞精的佳隆，卻在渠道運作過程中越來越被動，銷量越來越低。經過調查，其中重要的原因之一，就是佳隆雞精留給渠道成員的利潤空間不高，使后者對產品信心不足，加上廣告支持、品牌知名度又都不夠過硬，自然會遭遇困境。2.調整方案企業(yè)按照上述渠道管理的三個方面、十五項內容對整個網絡進行分析，尋找差距，進行內部系統調整，建立系統化、規(guī)范化的營銷體系；核心方案是調整渠道政策，在許諾加大渠道成員利潤空間的前提下，對其提出以

53、下要求： 每個月銷售額遞增30%； 產品在最佳位置，以最佳方式陳列； 對產品的品牌、質量、價格等進行第一推薦； 嚴禁竄貨； 許諾提升的利潤空間隨著以上條件的滿足逐步兌現。這些方案施行后，企業(yè)產品的銷售量有了明顯的增長。五大管理力上述案例涉及到了五大管理力的問題，這些管理力對整個經銷商的管理都能夠起到非常有效的作用：1.報酬力即通過提高付給中間商的報酬達到利益驅動的效果。渠道成員在渠道運作的整個過程中最關注的就是利益問題，只有使他們獲得相應的、合理的利益，才能充分調動其積極性，充分發(fā)揮自己在渠道中的作用。2.強制力即通過對考核標準的執(zhí)行給予中間商以強制執(zhí)行的壓力，或是以停止某些資源、中止關系相威脅，迫使渠道成員按照企業(yè)要求進行市場運營，抑制各種可能給企業(yè)帶來損害的問題。3.法治力即通過有效合同的明文規(guī)定，通過法律對中間商的行為產生強制約束力。廠商之間出現問題，企業(yè)固然首先以協商為主，但是必要時也不能忽略法治力的作用。先用具有法律效力的約定約束對方，一旦協商無效