營銷策劃實(shí)訓(xùn)報(bào)告

1、營銷策劃實(shí)訓(xùn)報(bào)告學(xué)生姓名：學(xué) 籍 號：班 級：專 業(yè)：市場營銷指導(dǎo)教師：日 期：2014年 10月29 日教 師 評 價(jià)基本信息：姓 名班 級學(xué) 號課程名稱營 銷 策 劃 實(shí) 訓(xùn)教師評價(jià)：序號考核項(xiàng)目分值得分1營銷調(diào)研技能152市場分析能力153STP戰(zhàn)略制定能力154策劃創(chuàng)意能力155編制行動方案及預(yù)算能力106營銷策劃文案寫作能力107合作共事能力108操行考核109總 分成績總評等級指導(dǎo)教師簽字：說明優(yōu)：90分100分；良：80分89分；中：70分79分；及格：60分69分；不及格：60分以下目錄一、選題思路二、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容（一）實(shí)訓(xùn)準(zhǔn)備（二）市場調(diào)研（三）STP戰(zhàn)略的制定（四）制定4P組合

2、策略（五）編制行動方案及預(yù)算三、策劃方案四、實(shí)訓(xùn)收獲與感受五、附件一、選題思路針對此次的營銷策劃實(shí)訓(xùn)要求，我選擇了農(nóng)夫山泉這家企業(yè)，對農(nóng)夫山泉開拓新市場策劃的研究。農(nóng)夫山泉，為什么有點(diǎn)甜一般說來，一個企業(yè)往往喜歡將自己的另類、個性甚至狂傲適時地掩藏起來，以平和、親善的態(tài)度去塑造一種親和力、感染力。但是，農(nóng)夫山泉不喜歡這樣，它從不掩飾自己的個性，常常是一個人對抗一批人而被媒體喻為“獨(dú)狼”。2000年，鐘睒睒策劃了一場聲勢浩大的“水戰(zhàn)”。當(dāng)時，農(nóng)夫山泉突然宣布停止生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)產(chǎn)天然水，原因是“純凈水對健康無益”。這一觀點(diǎn)的提出，頓時震驚了國內(nèi)的飲料業(yè)，農(nóng)夫山泉似乎也成為行業(yè)“公敵”，數(shù)家國內(nèi)飲料

3、企業(yè)甚至一度聯(lián)手對農(nóng)夫山泉進(jìn)行封殺，這一事件成為轟動當(dāng)年飲料行業(yè)的一件大事。也就自那時起，農(nóng)夫山泉登上了瓶裝飲用水市場前三甲的寶座，并穩(wěn)坐至今。農(nóng)夫山泉也因此得罪了幾乎所有的同行。很多人指責(zé)他不講商業(yè)道德，靠炒作牟利。對此，鐘睒睒認(rèn)為：世界上沒有一個人可以說廣告做得好就可以把東西賣出去，而產(chǎn)品本身才是決定市場的惟一“殺手锏”。這場水戰(zhàn)看似冒險(xiǎn)，其實(shí)卻是鐘睒睒未雨綢繆、深思熟慮的結(jié)果。當(dāng)年，養(yǎng)生堂旗下的產(chǎn)業(yè)中，賴以起家的保健品增長放緩，而飲料業(yè)則后來居上，成為養(yǎng)生堂銷售收入的主要貢獻(xiàn)者之一。然而，當(dāng)時農(nóng)夫山泉純凈水的市場份額并不是很高，要在競爭激烈的飲料市場立足，產(chǎn)品就必須具有差異化。于是，鐘睒

4、睒果斷地率先搶占了浙江千島湖20年的獨(dú)家開發(fā)權(quán)，并在積累了一定的市場經(jīng)驗(yàn)、資金、品牌知名度和渠道之后，發(fā)動了對純凈水企業(yè)的進(jìn)攻。二、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容（一）實(shí)訓(xùn)準(zhǔn)備對于此次的實(shí)訓(xùn)要做以下的有關(guān)準(zhǔn)備：第一，認(rèn)真選題，充分調(diào)查有關(guān)選題的內(nèi)容，對于自己的選題給予充分的肯定，并明確自己的目標(biāo)。第二，針對自己的選題進(jìn)行資料的收集。首先收集二手資料，充分的了解順豐速運(yùn)市場的現(xiàn)狀，運(yùn)用所學(xué)的知識，采用書籍和報(bào)刊雜志、現(xiàn)成的企業(yè)內(nèi)部資料、登記資料、現(xiàn)成的調(diào)查報(bào)告以及網(wǎng)絡(luò)資料登二手資料的收集方法來收集；其次，收集一手資料，一手資料的收集相對二手資料的收集困難些，但是一手資料的說服力很強(qiáng)，對于此次的實(shí)訓(xùn)選擇運(yùn)用調(diào)查問卷的收

5、集方法即訪問法進(jìn)行收集，對于調(diào)查問卷附在后面。第三，學(xué)習(xí)以及復(fù)習(xí)有關(guān)此次實(shí)訓(xùn)所涉及的知識，包括整個市場營銷的知識體系、課外書籍以及報(bào)刊等。（二）市場調(diào)研市場調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理、分析有關(guān)供求、資源的各種情報(bào)、信息和資料。它把握供求現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，為制定營銷策略和企業(yè)決策提供正確依據(jù)的信息管理活動。是市場調(diào)查與市場研究的統(tǒng)稱，它是個人或組織根據(jù)特定的決策問題而系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、記錄、整理、分析及研究市場各類信息資料、報(bào)告調(diào)研結(jié)果的工作過程。市場調(diào)研是市場預(yù)測和經(jīng)營決策過程中必不可少的組成部分。文案調(diào)查法是指調(diào)查人員在充分了解市場調(diào)查目的以后，收集企業(yè)內(nèi)部原有檔案資料和

6、企業(yè)外部各種相關(guān)文書、檔案、研究報(bào)告及公布報(bào)告資料，加以整理、銜接、調(diào)整及融會之后，使用歸納、演繹等方法分析文獻(xiàn)資料，撰寫相關(guān)市場調(diào)查報(bào)告及市場行銷建議，以供企業(yè)決策者參考的一種信息收集方法。文案調(diào)研收集的文獻(xiàn)是收集已加工過的文案，而不是對原始資料的收集；以收集文獻(xiàn)性信息為主，具體表現(xiàn)為各種文獻(xiàn)資料；所收集的資料包括動態(tài)和靜態(tài)兩個方面，尤其偏重于動態(tài)角度，收集各種反映市場變化的歷史與現(xiàn)實(shí)資料。文案調(diào)研不受時空限制，收集容易，成本低，所收集資料的可靠性和準(zhǔn)確性較強(qiáng)。問卷是收集一手?jǐn)?shù)據(jù)的好方法。調(diào)查者根據(jù)課題的需要，確定所要問的問題，這些問題被打印在問卷上，編制成書面的格式，交由調(diào)查對象填寫，然后

7、回收整理分析，從而得出結(jié)論。根據(jù)我們前面收集分析的二手資料為基礎(chǔ)，我們確定了一些需要經(jīng)行調(diào)查的問題，我們將這些問題具體化，整理成一個個問題，在問卷的制定中我們出現(xiàn)了很多的狀況，例如問題的先后順序、個別問題的措辭等等，都是通過小組共同的努力解決的，最后我們整理打印了本次調(diào)研的問卷。本次調(diào)查共計(jì)200份問卷，回收問卷192份，有效問卷180份?；氐綄W(xué)校我們將問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行了整理，得到數(shù)據(jù)后，小組的任務(wù)就已經(jīng)基本完成，每個人要根據(jù)小組的數(shù)據(jù)作出自己的數(shù)據(jù)分析和最終的策劃書。（調(diào)查問卷策劃報(bào)告附件）（三）STP戰(zhàn)略的制定STP又稱目標(biāo)市場營銷，這里S指Segmenting market，即市場細(xì)分；T

8、指Targeting market，即選擇目標(biāo)市場；P為Positioning，亦即定位。正因?yàn)槿绱?，營銷大師菲利普 科特勒認(rèn)為，當(dāng)代戰(zhàn)略營銷的核心，可被定義為STP。目標(biāo)市場營銷有三個主要步驟：第一步，市場細(xì)分，根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需求，將市場細(xì)分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場的輪廓。第二步，確定目標(biāo)市場，選擇需要進(jìn)入的一個或多個細(xì)分市場。第三步，定位，建立于在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。根據(jù)以上對STP的理解，將在策劃書中體現(xiàn)處STP戰(zhàn)略。（四）制定4P組合策略1.營銷宗旨，一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特

9、色，采取差異化營銷策略； 以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)； 建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。2.產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機(jī)會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。a產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場；b產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系；c產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識； d產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略；e產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善

10、和提高。消費(fèi)者對產(chǎn)品的熟悉程度：3.價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個普遍性原則：拉大批零差價(jià)，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性；給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購；以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。4.銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫摺?5.廣告宣傳。a原則：服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象；長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰?，消費(fèi)者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣

11、傳；廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式；不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機(jī)，及時、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動等。b實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告；銷后適時推出誠征代理商廣告；節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告；把握時機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動，接觸消費(fèi)者；積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。6.具體行動方案。根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動方案。行動方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點(diǎn)，抓住

12、旺季營銷優(yōu)勢。具體策略如下：1、產(chǎn)品策略產(chǎn)品特色：改變產(chǎn)品特色是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的最常見方式，農(nóng)夫山泉礦泉水在實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是也運(yùn)用了這種方式。首先是早期在礦泉水瓶蓋上做文章，推出運(yùn)動型瓶蓋。這一設(shè)計(jì)跳出了往常旋轉(zhuǎn)開啟瓶蓋的思維，拔起瓶蓋便可飲水，十分方便，這與當(dāng)時市面上其他所有的礦泉水及飲料都不同，明顯體現(xiàn)出產(chǎn)品差異。其次早期的農(nóng)夫山泉礦泉水剛上市便定價(jià)很高，同時其包裝獨(dú)特、新穎，配合獨(dú)特的廣告詞，給人以農(nóng)夫山泉比一般礦泉水高檔的感覺，這也是一種產(chǎn)品特色。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品特色還體現(xiàn)在水源水質(zhì)上，2000年的風(fēng)波之后，農(nóng)夫山泉就一直以天然水為賣點(diǎn)，它認(rèn)為自來水無論怎么凈化都達(dá)不到健康的水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)

13、，天然水中對人體有益的礦物質(zhì)是凈化誰不可能擁有的。它的三大理念也充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)，這也是農(nóng)夫山泉最大的產(chǎn)品特色。2、渠道策略整合營銷傳播并非是各種營銷手段的雜糅，而是互融和互動。有著資本、價(jià)格、通路瓶頸的農(nóng)夫山泉的最佳傳播手段只能是廣告。這是非常明確的戰(zhàn)略抉擇，農(nóng)夫山泉正是將廣告做到了極致，再輔之以相應(yīng)的其他營銷手法，才能將整體營銷的最大效用發(fā)揮出來。因此，一個企業(yè)在進(jìn)行整合營銷傳播之時，都必須選擇屬于自己的最佳營銷方式，同時也要保持各種溝通渠道的協(xié)調(diào)一致。表面看來，農(nóng)夫山泉似乎孜孜不倦在做大眾媒介廣告，但細(xì)心體會則會發(fā)現(xiàn)，它的廣告思維已經(jīng)超越了傳統(tǒng)意義上的廣告理念。從廣告內(nèi)容上說，農(nóng)夫山泉不

14、再單純地講訴自己的產(chǎn)品，而是引入了諸如助奧、助貧等等有利于品牌建樹的因素。這些廣告中公益信息很多，農(nóng)夫山泉自身的信息很少，但是促進(jìn)銷售和建樹品牌的能力卻很強(qiáng)。這種借力公益，將產(chǎn)品隱在幕后，注重建立與消費(fèi)者共同情感的廣告策略，正是大眾媒體廣告突破固有模式，融入整合精神的寫照。從廣告制作上分析，農(nóng)夫山泉的廣告更加注重真實(shí)和質(zhì)樸。這些廣告采用實(shí)地拍攝3、價(jià)格策略“一分錢”相對應(yīng)的降價(jià)策略2001年1月農(nóng)夫山泉推出了“一分錢”的電視廣告，宣布從2001年1月1日開始到7月31日為止，農(nóng)夫山泉每銷售一瓶天然水都提取1分錢，捐獻(xiàn)給中國奧委會，用來支持中國2008年申奧行動。農(nóng)夫山泉的“一分錢”活動，企業(yè)不

15、以個體的名義支持申奧，而是代表消費(fèi)者的利益和主張來支持北京申奧，這是一個全新的思路，既不容易看出企業(yè)支持申奧背后的商業(yè)意味，又可以以支持北京申奧的巨大影響贏得消費(fèi)2014下半年教師資格證統(tǒng)考大備戰(zhàn) 中學(xué)教師資格考試 小學(xué)教師資格考試 幼兒教師資格考試 教師資格證面試者的認(rèn)同和響應(yīng)，從而促進(jìn)農(nóng)夫山泉的銷售。為了配合整體的行銷，農(nóng)夫山泉的包裝更換成了申奧主題的包裝，并把價(jià)格降到每瓶1元，有力的配合了“一分錢”的活動，這個“一分錢活動不但建立了良好的企業(yè)形象，同時也進(jìn)一步加深了在消費(fèi)者心中的農(nóng)夫山泉的品牌形象，培養(yǎng)了消費(fèi)者的對農(nóng)夫山泉的品牌忠誠度。4、促銷策略A傳統(tǒng)營銷策略通過電視、報(bào)紙、廣告牌等進(jìn)

16、行品牌定位和產(chǎn)品及服務(wù)特色宣傳，讓新老客戶及時快捷地了解到農(nóng)夫山泉的動態(tài)，以及新的產(chǎn)品及服務(wù)的研發(fā)情況和特色；通過統(tǒng)一規(guī)格的運(yùn)輸車輛、統(tǒng)一的快件包裝對品牌及企業(yè)文化進(jìn)行推廣。B網(wǎng)絡(luò)營銷策略建立完善的官網(wǎng)，并在百度、谷歌、新浪、搜狐、網(wǎng)易、有道等多家搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)站推廣；在淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)入娮由虅?wù)網(wǎng)站對產(chǎn)品及服務(wù)特色進(jìn)行廣告宣傳；與天津市多家需要快遞服務(wù)的企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合，共同宣傳，增強(qiáng)農(nóng)夫山泉在天津市的知名度和信譽(yù)度。（五）編制行動方案及預(yù)算這一部分記載的是整個營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，具體的詳

17、見策劃書。三、策劃方案為了使天津市場得到充分的發(fā)展，為此做了以下的方案：一、背景二、營銷目的三、項(xiàng)目內(nèi)容與組織四、策劃項(xiàng)目實(shí)施五、總結(jié)通過以上的五項(xiàng)，做好策劃的各項(xiàng)工，從而得到廣泛的應(yīng)用。四、實(shí)訓(xùn)收獲與感受通過這兩周的營銷策劃實(shí)習(xí)，我深有感觸。從一開始的構(gòu)思再到今天寫下這份總結(jié)。期間時間雖短但是也學(xué)到了不少的知識。在實(shí)訓(xùn)的剛開始構(gòu)想只有大體的思路，忽略了一些細(xì)節(jié)，因此在我真正做策劃方案時發(fā)現(xiàn)有很多錯誤，有的時候要解決一個錯誤反反復(fù)復(fù)會花上很多時間。在做的過程中，也會有很多意想不到的錯誤，其中有的錯誤到最后解決的時候卻是發(fā)現(xiàn)犯得很幼稚，不過這樣的錯誤多了，在不知不覺中對一些命令知識分外的熟悉了起

18、來，并且自身的排錯能力也得到很大的提高。此次的營銷策劃實(shí)習(xí)，讓我第一次認(rèn)識到開發(fā)新市場的難度，在實(shí)習(xí)過程中總是會遇到一些很小的問題，雖然不明顯，卻可以影響到整個市場開發(fā)的進(jìn)程，真實(shí)令人感慨萬千。第一次的營銷策劃雖然有所困難，卻也使我更加深入的認(rèn)識所學(xué)的營銷知識。并將平時所學(xué)的知識融會貫通。在這次實(shí)習(xí)過程中，我發(fā)現(xiàn)平時學(xué)習(xí)的知識與實(shí)踐環(huán)節(jié)所用到的有一定的差距，往往我覺得自己掌握的很好或者自認(rèn)為熟練的技術(shù)卻在此次實(shí)踐環(huán)節(jié)中往往出問題，書本上的知識只提供方法的借鑒，實(shí)踐中自己必須摸索出適合具體工作的方法，這一切都離不開鉆研精神與勤學(xué)好問的精神在人與人相處過程中我收獲更大，首先要謙虛謹(jǐn)慎，不能自以為是，認(rèn)為自己懂得很多，而僅僅埋頭苦干，而不向他人請教，工作不但是實(shí)踐