07佳豪商業(yè)廣場(chǎng)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)功能定位策劃報(bào)告

1、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)功能定位策劃報(bào)告西寧佳豪商業(yè)廣場(chǎng)中國(guó)西寧目 錄序言第一部分 項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)功能定位原則第二部分 項(xiàng)目戰(zhàn)略定位一、品牌戰(zhàn)略定位二、主題定位三、形象定位第三部分 項(xiàng)目產(chǎn)品組合簡(jiǎn)析第四部分 項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)功能定位第五部分 項(xiàng)目業(yè)態(tài)規(guī)劃布局 綜 述序 言商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)全過程的重點(diǎn)是后期的經(jīng)營(yíng)管理，它不僅僅是地產(chǎn)的簡(jiǎn)單開發(fā)，而更多的是融入了商業(yè)的元素，通過商業(yè)的運(yùn)作來支撐項(xiàng)目永續(xù)發(fā)展，達(dá)到商業(yè)物業(yè)持續(xù)增值與保值的目的。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)與運(yùn)營(yíng)，只有定位好、開發(fā)好、經(jīng)營(yíng)好、管理好，才會(huì)有人氣、商氣、財(cái)氣。它是一種高風(fēng)險(xiǎn)、高投入、高回報(bào)的全新產(chǎn)品，它追尋的是一種短、中、長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)效益和諧回收相結(jié)合的特殊產(chǎn)品。對(duì)

2、開發(fā)而言，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的利潤(rùn)最大化一直是開發(fā)商所追求的終極目標(biāo)，然商業(yè)地產(chǎn)的投入與產(chǎn)出是一個(gè)綜合的過程，在本經(jīng)營(yíng)定位報(bào)告中，我們定位的取向?yàn)榱η笕齻€(gè)時(shí)期的利潤(rùn)組合最大化和諧回收。短期通過部分商業(yè)物業(yè)的銷售實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開發(fā)過程的資金回籠，為項(xiàng)目的開發(fā)提供充足的資金支持；中期結(jié)合項(xiàng)目工程進(jìn)度，實(shí)現(xiàn)開發(fā)利潤(rùn)的部分回收，保障開發(fā)投資者的投資利潤(rùn)；遠(yuǎn)期通過項(xiàng)目的開業(yè)運(yùn)營(yíng)，使項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)整體增值保值，實(shí)現(xiàn)投資開發(fā)者及市場(chǎng)投資者長(zhǎng)期穩(wěn)定的收益。為了實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的和諧發(fā)展、資金的合理投入與產(chǎn)出，我們?cè)诒窘?jīng)營(yíng)功能定位策劃報(bào)告中，既考慮到項(xiàng)目應(yīng)遵循的市場(chǎng)規(guī)律及項(xiàng)目的特殊性，同時(shí)兼顧考慮到對(duì)一個(gè)商業(yè)步行街經(jīng)營(yíng)方式、消費(fèi)習(xí)慣延續(xù)

3、、投資取向等眾多因素，特做如下經(jīng)營(yíng)功能定位。第一部分 項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)功能定位原則1、因地制宜房地產(chǎn)開發(fā)中有句名言：“地段、地段、還是地段”，商業(yè)項(xiàng)目更是如此，在項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)定位中，應(yīng)在充分研究項(xiàng)目地塊“地段”價(jià)值的基礎(chǔ)上，因地制宜的制定最適合實(shí)現(xiàn)本地塊價(jià)值特征的經(jīng)營(yíng)定位。2、超前領(lǐng)先在商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)定位中，應(yīng)該在充分研究市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，本著科學(xué)、超前的原則，適當(dāng)吸收前沿地區(qū)和國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)經(jīng)營(yíng)定位的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，使項(xiàng)目既能夠適應(yīng)市場(chǎng)的需求，又在充分預(yù)見的基礎(chǔ)上，營(yíng)造引領(lǐng)市場(chǎng)導(dǎo)向、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造價(jià)值。3、打造城市名片作為一個(gè)城市的名片，要具備幾個(gè)特征：一是建筑要有足夠的規(guī)模、形象、硬軟性價(jià)值表現(xiàn)，體現(xiàn)標(biāo)志性，能夠

4、成為區(qū)域代表，代表城市在相應(yīng)領(lǐng)域的突出地位；二是能真實(shí)地反映城市的歷史文化；三是能反映消費(fèi)者的需求，得到民眾的認(rèn)可。對(duì)本項(xiàng)目而言，項(xiàng)目的地段優(yōu)勢(shì)、項(xiàng)目體量政、府的期望、消費(fèi)者的訴求等，都使項(xiàng)目具備了打造城市商業(yè)名片的基礎(chǔ)。4、實(shí)現(xiàn)效益最大化投資者進(jìn)行投資的主要目的，是為了實(shí)現(xiàn)其財(cái)富價(jià)值的最大化。不同的項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)定位，在項(xiàng)目的物業(yè)形態(tài)、項(xiàng)目的功能、商業(yè)業(yè)態(tài)的配比等諸多方面一定不同，帶來的收益也不同；對(duì)項(xiàng)目而言，全面科學(xué)的分析項(xiàng)目環(huán)境，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)功能定位，能夠?qū)崿F(xiàn)項(xiàng)目效益最大化。5、風(fēng)險(xiǎn)的有效控制房地產(chǎn)投資是指經(jīng)濟(jì)主體以獲得未來的房地產(chǎn)收益或資產(chǎn)增值為目的，預(yù)先墊付一定數(shù)量的貨幣和實(shí)物

5、，直接或間接地從事或參與房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)行為,而風(fēng)險(xiǎn)就決定了這種獲取未來預(yù)期收益可能性的大小。對(duì)項(xiàng)目而言，可以通過項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)功能定位，盡可能規(guī)避、控制或轉(zhuǎn)移項(xiàng)目的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，提高資金投入的安全性、期望預(yù)期的可靠性、投資項(xiàng)目的變現(xiàn)性、資產(chǎn)管理的實(shí)用性，保障項(xiàng)目開發(fā)成功。6、可持續(xù)發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)是一個(gè)復(fù)雜過程，具體操作過程中，既要注重招商、經(jīng)營(yíng)、管理，同時(shí)也要注重發(fā)展商、投資者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者等關(guān)系，以確保多方共贏，只有在實(shí)現(xiàn)共贏的基礎(chǔ)上才能保征項(xiàng)目持續(xù)發(fā)展。7、經(jīng)營(yíng)方式與消費(fèi)習(xí)慣的延續(xù)經(jīng)營(yíng)功能定位離不開當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣與經(jīng)營(yíng)的方式延續(xù)，尤其是拆遷改造項(xiàng)目。商業(yè)步行街項(xiàng)目的改造更是

6、具有這個(gè)較特殊的因素。對(duì)原有商業(yè)巷（商業(yè)步行街）經(jīng)營(yíng)方式與消費(fèi)習(xí)慣的延續(xù)，這是保障本拆遷改造項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)營(yíng)成功因素之一，本經(jīng)營(yíng)功能定位將結(jié)合延續(xù)現(xiàn)有商業(yè)巷的消費(fèi)習(xí)慣與經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行定位。第二部分 項(xiàng)目戰(zhàn)略定位一、品牌戰(zhàn)略定位打造西寧最具規(guī)模、最具投資價(jià)值的商業(yè)旗艦定位簡(jiǎn)析1、利用商業(yè)步行街寸土必爭(zhēng)與寸土寸金的道理，通過項(xiàng)目的重新改造，打造一條人性化的商業(yè)步行街，對(duì)現(xiàn)有商業(yè)步行街進(jìn)行升級(jí)換代，同時(shí)又不失原有的經(jīng)營(yíng)方式與消費(fèi)習(xí)慣的延續(xù)，讓消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者、投資者感知到項(xiàng)目開發(fā)商的實(shí)力，同時(shí)認(rèn)知到商業(yè)步行街的投資價(jià)值。2、從目前市場(chǎng)同類競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目來分析，屬本案項(xiàng)目最具規(guī)模，且在商業(yè)步行街的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)使得

7、其他項(xiàng)目在規(guī)模上、投資價(jià)值上黯然失色，沒有可比性。二、主題定位佳豪商業(yè)廣場(chǎng)定位簡(jiǎn)析1、商業(yè)廣場(chǎng)是一個(gè)較綜合及復(fù)合的稱謂，其更多體現(xiàn)了商業(yè)步行街改造后的主題延續(xù)。2、項(xiàng)目通過產(chǎn)權(quán)商鋪的銷售實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的資金回籠，這樣對(duì)項(xiàng)目主題定位對(duì)購(gòu)物中心似乎有一些不相適應(yīng)，主題定位商城或商貿(mào)城之類，體現(xiàn)不出項(xiàng)的檔次與品質(zhì)。3、主題定位為商業(yè)廣場(chǎng)，做了一個(gè)較復(fù)合綜合體的高度概括，既有購(gòu)物中心的檔次概念，又有自主經(jīng)營(yíng)的室內(nèi)步街的表達(dá)，同時(shí)補(bǔ)充相關(guān)的配套功能，這樣對(duì)項(xiàng)目可以全面的展示與功能介紹。三、形象定位新 城市名片 打造商業(yè)新格局新 地標(biāo)建筑 提升城市新品質(zhì)新 業(yè)態(tài)組合 引領(lǐng)生活新時(shí)尚1、項(xiàng)目是西寧市政府重點(diǎn)支持打

8、造的第一個(gè)集購(gòu)物、休閑、娛樂、餐飲、酒店等為一體的大型商業(yè)廣場(chǎng)，將成為人們消費(fèi)、購(gòu)物、娛樂、休閑、體驗(yàn)的首選場(chǎng)所。2、營(yíng)造舒適、怡人的購(gòu)物環(huán)境、愜意的聚客設(shè)施、人文的景觀小品，提供高品質(zhì)的商品和貼心完善的顧客服務(wù)，讓顧客的體驗(yàn)主要來自于滿足需求，并享受購(gòu)物，享受環(huán)境，享受服務(wù)，享受休閑的快樂。3、項(xiàng)目是舊城改造項(xiàng)目，建成后將有別于西寧市現(xiàn)有的所有商業(yè)項(xiàng)目，打造的是一種全新的一站式體驗(yàn)的商業(yè)廣場(chǎng)，引領(lǐng)的是一種全新的體驗(yàn)式的消費(fèi)理念，改變西寧城市商業(yè)格局。第三部分 項(xiàng)目產(chǎn)品組合簡(jiǎn)析一、項(xiàng)目產(chǎn)品組合解析（樓層說明：樓層定為一層、一層b、二層、三層、四層）1、大型地下停車場(chǎng)位于項(xiàng)目地下二層，作為項(xiàng)目配

9、套解決項(xiàng)目停車問題，對(duì)項(xiàng)目從服務(wù)方面進(jìn)行全面的提升。2、地下商業(yè)步行街區(qū) 位于地下一層西側(cè)，（定位為原有步行街的特色延續(xù)，主要目的在于聚集人氣），形成項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的一個(gè)亮點(diǎn)。3、地下大型綜合超市位于項(xiàng)目地下一層，除地下步行街外的區(qū)域，滿足周邊居民日常生活消費(fèi)，增強(qiáng)項(xiàng)目的集客率，極大地豐富市民的生活消費(fèi)。4、地上步行街（沿街商鋪）位于項(xiàng)目的一層西外側(cè)，沿襲原有的商業(yè)街的特色，提升商品檔次，展示新商業(yè)街品牌形象。5、大型主題百貨位于項(xiàng)目的南部區(qū)域地上一至四層，以良好的經(jīng)營(yíng)形象、經(jīng)營(yíng)檔次、集客率提升項(xiàng)目在商圈和城市商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，極大地改變項(xiàng)目品質(zhì)，提升項(xiàng)目的整體形象，帶動(dòng)其他商業(yè)物業(yè)的投資價(jià)值。6、室內(nèi)

10、步行街定位于項(xiàng)目中部及北部的一層、一層b區(qū)、二層，以自營(yíng)投資經(jīng)營(yíng)服裝為主，兼顧皮具、箱包、鞋。7、商業(yè)配套配套區(qū)位于項(xiàng)目中部及北部的四層和局部五層，包括了酒店、次主力店及休閑娛樂配套，增強(qiáng)服務(wù)配套功能。第四部分 項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)功能定位一、市場(chǎng)定位1、檔次定位以中等檔次為主，高低檔次為輔由于原商業(yè)巷經(jīng)營(yíng)檔次不高，作為拆遷改造項(xiàng)目，理應(yīng)從檔次上有所提升，局部應(yīng)考慮商端消費(fèi)的需求。為了延續(xù)商業(yè)步行街的市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣，在檔次定位應(yīng)有所考慮低端消費(fèi)市場(chǎng)的需求。2、客戶群定位投資者定位：本地及外地經(jīng)營(yíng)者為首選投資人群；企業(yè)主、政府公職人員、高級(jí)白領(lǐng)等為投資次選人群；普通百姓為第三選投資人群。經(jīng)營(yíng)者定位：商業(yè)巷原有

11、的經(jīng)營(yíng)者、全國(guó)所涉及項(xiàng)目功能定位的各業(yè)態(tài)商業(yè)連瑣機(jī)構(gòu)、各業(yè)種品牌代理商和加盟商為首選；本商圈乃到本市所涉及的普通商業(yè)經(jīng)營(yíng)者、創(chuàng)業(yè)者等為次選。消費(fèi)者定位：本地消費(fèi)者及外來旅游商務(wù)人士，重點(diǎn)鎖定本市、本區(qū)、本商圈消費(fèi)者為主。二、經(jīng)營(yíng)功能組合定位集購(gòu)物、休閑、娛樂、餐飲、酒店、體驗(yàn)、文化為一體的復(fù)合型商業(yè)廣場(chǎng)1、本項(xiàng)目位于商業(yè)巷商圈核心區(qū)，地段位置十分優(yōu)越，使項(xiàng)目市場(chǎng)定位方向出現(xiàn)多種可能。2、就體量而言，本項(xiàng)目商業(yè)面積7萬(wàn)多平方米，面積大，單一商業(yè)業(yè)態(tài)填充困難，這種物業(yè)的基本狀況就決定了項(xiàng)目是一種復(fù)合功能的商業(yè)物業(yè)。3、就市場(chǎng)需求而言，通過市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)對(duì)這種定位有巨大需求，消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者等可以看出

12、，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物、休閑、娛樂、餐飲等復(fù)合型商業(yè)廣場(chǎng)滿懷期待。4、項(xiàng)目購(gòu)物、休閑、娛樂、餐飲為一體的復(fù)合型商業(yè)廣場(chǎng)的定位能夠使項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值最大化，所以，對(duì)本項(xiàng)目而言，項(xiàng)目的區(qū)域地段價(jià)值、項(xiàng)目的體量、市場(chǎng)的需求、商業(yè)地產(chǎn)本身的特點(diǎn)就決定了本項(xiàng)目購(gòu)物、休閑、娛樂、餐飲、酒店、體驗(yàn)、文化等為一體的復(fù)合型商業(yè)廣場(chǎng)功能定位成為必然。三、業(yè)態(tài)定位 業(yè)態(tài)定位為：大型綜合超市、品牌百貨商場(chǎng)、服裝專業(yè)市場(chǎng)、酒店及餐飲娛樂配套等。（詳見業(yè)態(tài)規(guī)劃布局示意圖）四、經(jīng)營(yíng)管理定位 項(xiàng)目整體采用“統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營(yíng)”經(jīng)營(yíng)管理模式1、本項(xiàng)目作為復(fù)合型商業(yè)廣場(chǎng)，內(nèi)部業(yè)態(tài)、業(yè)種差別很大，不同業(yè)態(tài)、業(yè)種其經(jīng)營(yíng)也有自己的特點(diǎn)，所以在經(jīng)營(yíng)

13、上應(yīng)該充分放權(quán)，發(fā)動(dòng)商戶的積極性，讓他們采用最適合的經(jīng)營(yíng)模式，所以要采用“分散經(jīng)營(yíng)”的模式。2、作為一個(gè)整體的商業(yè)項(xiàng)目，即要面對(duì)項(xiàng)目的整體市場(chǎng)營(yíng)銷推廣、市場(chǎng)培育，同時(shí)也要面對(duì)商場(chǎng)內(nèi)部的管理，對(duì)內(nèi)對(duì)外都需要充分整合資源，既能促進(jìn)商場(chǎng)內(nèi)部的良性競(jìng)爭(zhēng)，也能通過管理形成項(xiàng)目的總體競(jìng)爭(zhēng)力并將項(xiàng)目持續(xù)的營(yíng)銷推廣，有利于項(xiàng)目的持續(xù)健康發(fā)展，所以我們要采用“統(tǒng)一管理”的管理模式，展現(xiàn)對(duì)外最佳形象。3、對(duì)于局部主力商家及次主力商家，原則上遵循其固有成熟的經(jīng)營(yíng)管理模式進(jìn)行個(gè)性化經(jīng)營(yíng)管理，整體提供物業(yè)保障。五、特色定位 品牌領(lǐng)航 管理保障 提升服務(wù) 一站式消費(fèi)1、打造佳豪品牌、樹立佳豪形象，以品牌理念創(chuàng)自身的價(jià)值，以物業(yè)的增值和商業(yè)的繁華為目標(biāo)，也為今后佳豪項(xiàng)目開發(fā)和發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2、以品牌商品塑造商業(yè)物業(yè)內(nèi)在價(jià)值，逐步改變現(xiàn)有消費(fèi)習(xí)慣，提供良好的服務(wù)及商業(yè)環(huán)境。3、佳豪商業(yè)廣場(chǎng)滿足消費(fèi)者吃、穿、住、娛樂、餐飲、文化等多方面的需求，以服務(wù)創(chuàng)造效益，憑管理實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，一站式便捷消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)全天候繁華。第五部分 項(xiàng)目業(yè)態(tài)規(guī)劃布局五樓百貨主力店經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)濟(jì)型酒店餐飲休閑娛樂配套 四樓百貨主力店次主力商家家電賣場(chǎng) 三樓二樓皮具箱包鞋男女服裝百貨主力店 一樓b男女服裝男女服裝 一